【原】快手十年：互聯(lián)網(wǎng)沒有“邊城”

這是銀杏財(cái)經(jīng)第399篇文章

作者 | 耳令

編輯 | 汪小樓

誰也沒有料到，屬于“老鐵們的高光時(shí)刻”竟如此短暫。

5個(gè)月前，快手作為短視頻第一股在港股上市。6位快手“老鐵”受邀敲鑼，春光滿面。快手是當(dāng)時(shí)港股史上的最火爆新股，總市值破萬億港元。

可之后的日子，快手的股價(jià)一直“跌跌不休”。如今老鐵的鑼聲還未散去，快手的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過萬億。

宿華曝出“月活10億”的超速戰(zhàn)績(jī)，也無法挽救資本的信心。在他們心目中，好像除了“取消大小周”，快手沒有其它更出彩的事跡跑在字節(jié)跳動(dòng)的前面。

7月9日，摩根士丹利甩出一份看空研報(bào)，將快手的股價(jià)由300港元/股下調(diào)至130港元/股。

“我們認(rèn)為快手追趕抖音的故事并沒有像預(yù)期的那樣上演。” 作為快手的上市聯(lián)席保薦券商，大摩恨鐵不成鋼。

在出版《直播時(shí)代》這本書前，程一笑帶著宿華和同事去東北看了二人轉(zhuǎn)。

看到過去流竄于市井街頭的曲藝文化走進(jìn)電影院里，不僅環(huán)境“高大上”，200元一張二人轉(zhuǎn)門票對(duì)比2、30一張的電影票，更是說明二人轉(zhuǎn)已經(jīng)登上了大雅之堂。

程一笑在序言中特別強(qiáng)調(diào)：“……過去，二人轉(zhuǎn)給人的印象并不是這樣。看來這些生產(chǎn)者還是可以被改變的，或者只要有機(jī)會(huì)都是可以變得更好的。”

言外之意似乎暗指快手的內(nèi)容生態(tài)也即將告別“殘酷”，奔向藝術(shù)。這種類比，不知道趙本山認(rèn)不認(rèn)同。

如今短視頻流量都已經(jīng)差不多見頂了（根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，短視頻用戶達(dá)8.73億，網(wǎng)民使用率接近90%）。

蛋糕分食至此，B站、抖音都在追求“破圈”，但快手的增長(zhǎng)天花板卻依然明顯。“十億月活”都無法振興的股價(jià)，昭示了依然要在下沉市場(chǎng)搶占“老鐵”的命運(yùn)。

但老鐵如今也不那么給力了，打賞的用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)天花板，用戶增長(zhǎng)放緩，快手急需新用戶對(duì)沖營(yíng)收困境。

只能說，創(chuàng)始人多少要會(huì)點(diǎn)自圓其說的能力。特別是對(duì)于習(xí)慣舒適的群體而言，“舒適圈”有時(shí)候并非貶義詞。

復(fù)興東北文藝

北京的天通苑小區(qū)，是個(gè)大到讓人感到有些恐怖的地方。48萬平方米占地面積，足足建了690多棟樓，可以容納一個(gè)縣的人口。

對(duì)北京人而言，鬼樓林立的天通苑大約等同于紐約的布魯克林。這里糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施，讓他們不愿眷顧，就算買了或分了這里的房子，一般也不會(huì)過來住。只會(huì)在合同落實(shí)后趕來向中介索要銀子。

在天通苑，從開發(fā)商到中介老板，從洗頭房到小商小販，到處飄蕩著關(guān)外口音。他們?cè)谌鹤夥坷锲磷『粑鼗钪瀛h(huán)內(nèi)的人們則習(xí)慣將他們統(tǒng)稱為“流氓”。

2011年的天通苑和之前許多個(gè)日夜都沒有什么不同，浩瀚樓宇遮擋著日月，五環(huán)路隔絕了繁華。這一年，程一笑帶領(lǐng)著幾個(gè)工程師，在一套租金為3500元/月的房子里悄悄地碼代碼。

一場(chǎng)井噴式的爆發(fā)此時(shí)正在悄然改變世界。張小龍和雷軍的“夏日大作戰(zhàn)”，把微信推上了歷史的潮流。大洋彼岸的Viddy，作為最早的移動(dòng)短視頻應(yīng)用，一年時(shí)間，注冊(cè)用戶已經(jīng)超過一千萬。

Instagram剛剛登錄應(yīng)用商店，兩個(gè)月裝機(jī)量就躥升到了一百萬。創(chuàng)始人Kevin Systrom還順勢(shì)做了一個(gè)預(yù)測(cè)：“圖像社交”將在未來幾年起飛。

很快，程一笑的小公司創(chuàng)造出一款名叫“快手GIF”的工具。他還嘗試過在GIF圖中添加音頻。但GIF圖和圖片社交并沒有產(chǎn)生任何化學(xué)反應(yīng)。

那段日子里，程一笑有時(shí)會(huì)在微博上發(fā)自己制作的GIF動(dòng)圖，記錄那個(gè)閉塞的造夢(mèng)空間：在電腦的一隅，灰褐色的被子，書桌已經(jīng)泛黃，白墻的背板……

我們的“天通苑張小龍”，在拍下這些畫面時(shí)是什么樣的心情，如今已不得而知。但和每一個(gè)居住在這里的東北人一樣，他的身上同樣也貼著一些難以洗清的原罪：亂、命案、群租、黑社會(huì)、黑中介……這些標(biāo)簽與成見貫穿著天通苑的前世今生，像極了今天的快手。

假如十年前有人寫一篇《底層殘酷物語》發(fā)表在日?qǐng)?bào)上，末尾的總結(jié)可能也會(huì)采用同樣的口吻：“……五環(huán)內(nèi)外，兩個(gè)如黑白一樣對(duì)稱的板塊，正好構(gòu)成了一個(gè)完整真實(shí)的北京。”

作為東北頂尖學(xué)府畢業(yè)的高材生，程一笑會(huì)發(fā)自心底地喜歡這個(gè)地方嗎？

那時(shí)的宿華，已經(jīng)是貨真價(jià)實(shí)的精英。上過清華，混過谷歌，炒過百度，出來創(chuàng)個(gè)業(yè)，項(xiàng)目還被阿里收購。完成財(cái)富自由后，阿里的工作邀約已經(jīng)對(duì)他毫無吸引力。他說：不想再在任何一家大公司做了。

就是這樣兩個(gè)人，風(fēng)馬牛不相及，卻被資本之手恰到好處地牽在了一起。

老編輯后來做過總結(jié)，“中國的社交有三股勢(shì)力，東北的男人，杭州的女人，還有湖南的產(chǎn)品經(jīng)理”。其中兩股勢(shì)力，都緣起這段聯(lián)姻。

同樣是小城鎮(zhèn)出身，宿華和程一笑惺惺相惜，共同敲定了快手后面十年的線路圖：做一款完全面向普通人的社交產(chǎn)品，在影像的世界中幫助普通人贏得話語權(quán)。

中國普羅大眾的表現(xiàn)欲，在過去的確很少得到滿足。以前只要在人群中架起攝像機(jī)，一定會(huì)有許多張臉湊過來，期盼有一兩秒為自己停留。要是自己的形象上了報(bào)或者電視，更是恨不得拿著喇叭宣揚(yáng)。

但“普通人”這個(gè)詞里，既包含了通識(shí)，又包含了個(gè)體認(rèn)知。還很容易混淆。宿華和程一笑兩個(gè)人，走的是不同的人生路，看的是不同的殺馬特。不知道先聊的哪一個(gè)。

“GIF 快手”更名為“快手”后，仿佛約定好的一般，東北網(wǎng)民涌了進(jìn)來。早期的風(fēng)氣還算清淡，因?yàn)樯虡I(yè)氛圍不濃。但宿華的“去中心化”卻仿佛成了東三省的定制服務(wù)。

積極地看，東北人一直是喜劇界主力。九十年代，趙本山小品一直是春晚舞臺(tái)上的重頭戲。2002年播出的情景喜劇《東北一家人》，更是讓全國觀眾見識(shí)了東北人民如何“將日子過成喜劇”。

小品、二人轉(zhuǎn)、電視劇、洗浴中心、燒烤都是東北娛樂文化的承載者，那些年，逐漸蔓延到全國。主流娛樂明星里，當(dāng)時(shí)有相當(dāng)一部分來自東北。只不過隨著城市化運(yùn)動(dòng)的加速，東北娛樂文化開始漸漸退潮。

另一方面，東北真的是太冷了，天寒地凍的地方，人們自然樂得 “耍嘴皮子功夫”。歌手李健曾這樣解釋自己幽默感：東北冬天太冷，戶外活動(dòng)不便，人們大部分時(shí)間待在家嘮嗑，語言成為重要的逗樂載體，“段子手”就是這么來的。

東北的衰落是讓人心疼的。所以，選擇東北做冷啟動(dòng)，其意義猶如復(fù)興東北文藝。是文化的傳承，是藝術(shù)的顛覆，是人民的恩澤。

但生活不是二人轉(zhuǎn)，人性的粗糲很多時(shí)候是經(jīng)不起細(xì)看的。當(dāng)關(guān)注變成謀生的計(jì)倆，而粗茶淡飯又無法激起關(guān)注時(shí)，自虐、惡搞、賣命作秀便成了成名的手段。

蔡文勝曾經(jīng)說過，“做三四線城市用戶的產(chǎn)品，創(chuàng)始人一定要有這種生活經(jīng)歷，要懂這些用戶，快手算一個(gè)。”

這話指的是鐵嶺人程一笑。至于宿華，我們有理由懷疑，在加入快手時(shí)，他從未在那片冰雪嚴(yán)寒之地，真正生活上十天半月。

“過了山海關(guān)，舉杯就得干。”

“你是弟我是哥，我說咋喝就咋喝。”

隱退的黑社會(huì)、受傷的英雄、曾經(jīng)的王者、金錢、人脈、江山、美人……今日我沉淪，明天必翻身。快手上的人設(shè)與情節(jié)不外如是。有些人喜歡這種痞氣就模仿他們，據(jù)說還有一群假東北人。

“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略過去幫助中國企業(yè)家打了無數(shù)的漂亮仗，被供上神壇。但人們卻容易忽略，在這些商業(yè)運(yùn)動(dòng)中，老百姓一直是隱于攝像頭背后的參與者。偶然曝光的使用者形象，多少也是加以修飾的。

當(dāng)使用者完全地站在了熒幕前，呈現(xiàn)出的結(jié)果便是快手的樣子。

用算法親吻黃土

宿華出生在風(fēng)景秀麗但閉塞落后湖南湘西。小時(shí)候家里買醬油，宿華要走兩小時(shí)的土路到鎮(zhèn)上，再走兩個(gè)小時(shí)回來。媒體很喜歡把這個(gè)土家小山寨與沈從文筆下的“邊城”劃等號(hào)，再搭配著宿華的童年大書特書。

其實(shí)宿華的童年和早期的快手一樣封閉、與世無爭(zhēng)。在那個(gè)山清水秀的地方，他和妻子唐宇煜3歲相識(shí)，戀愛生活，讀書自識(shí)。去北京讀書之前，他做過最驚心動(dòng)魄的一件事，是上高中時(shí)，中國駐南斯拉夫大使館被美轟炸，他專門跑到周鴻祎的網(wǎng)站 3721 上請(qǐng)?jiān)浮?/span>

平靜的童年和順?biāo)斓娜松屗奕A養(yǎng)成了溫潤(rùn)、佛系的性格。許多年以后這種性格特質(zhì)也體現(xiàn)在快手對(duì)員工的細(xì)致關(guān)懷上。在知乎上翻一翻就知道，對(duì)快手的工作環(huán)境，贊美的不在少數(shù)。對(duì)比其它大廠的口碑，實(shí)屬不易。

宿華對(duì)商業(yè)化的態(tài)度也是不緊不慢。很多APP在用戶達(dá)到五百萬時(shí)就開始接廣告，而快手差不多等到五千萬的時(shí)候才開始。

2016年6月份之前，快手幾乎零推廣，品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用也幾乎為零。直到從應(yīng)用商店搜索“快手”最先跳出來的是其他產(chǎn)品，他們才花了點(diǎn)錢把排名第一的位置買回來。

這種云淡風(fēng)輕的日子，結(jié)束于那篇《殘酷底層物語》。一個(gè)產(chǎn)品日活千萬的產(chǎn)品，首次曝光在主流輿論面前，竟然是因?yàn)橐黄?fù)面文章。宿華坐不住了。

他曾指著屏幕里一位男子給愛人洗腳的畫面反問媒體：“這很low么？”他顯然回避了人們更感興趣的褲襠炸鞭炮、生吃豬大腸的情節(jié)。

他和程一笑高估了創(chuàng)作者的低線，同時(shí)又低估了觀看者的獵奇心。他們一度認(rèn)為社區(qū)是可以自我凈化和進(jìn)化的，譬如吃播之類的內(nèi)容，觀眾看膩了就不會(huì)看了，也就沒人發(fā)了。可誰曾想，為了挽回看膩吃播的粉絲，創(chuàng)作者甚至可以吃蛆和shi。

知識(shí)分子天真起來，總是讓人哭笑不得。他們對(duì)鄉(xiāng)土人民的構(gòu)想，倒讓人想起了第一個(gè)去往陜北的作家丁玲。離開南京后，丁玲內(nèi)心一直有些忐忑，直到在保安見到了小紅軍，確定自己已經(jīng)安全了。出于對(duì)革命的向往，丁玲趴在地上做了一個(gè)動(dòng)作：親吻黃土。

同樣的情形，如果換一個(gè)人，比如蕭紅，很可能都不會(huì)這么做。成長(zhǎng)在呼蘭河邊的人肯定知道，這土是糧食的生命載體，但同時(shí)也留下了許多牛糞。

不管怎樣，初嘗人性滋味的宿華終于不再淡定。快手開始加大了審核和處罰力度。并且邀請(qǐng)資深媒體人、網(wǎng)易常務(wù)副總編曾光明上任，用常規(guī)的廣告投放提升品牌形象。

但宿華始終沒辦法接受自己打造的產(chǎn)品跟“l(fā)ow”字掛鉤。那兩年，知乎上突然間多了各種類似“快手為什么惹人嫌”的提問。

曾光明親自揮毫在下面嘲諷，面對(duì)知乎大V的還擊和討伐，作為CMO的曾光明對(duì)輿論的引導(dǎo)方式竟然是直接在快手找到對(duì)方的賬號(hào)開懟。

執(zhí)行者的態(tài)度往往是領(lǐng)導(dǎo)心事的直接體現(xiàn)。據(jù)說喜歡在知乎潛水的宿華，看到這些內(nèi)容很不開心。

每一種算法都對(duì)應(yīng)著一種價(jià)值觀，算法有缺陷也就意味著背后的人的價(jià)值觀有缺陷。所以對(duì)于快手價(jià)值觀有缺陷這個(gè)事實(shí)，宿華至今很難承受，他更愿意相信是“人們的認(rèn)知有偏差”。

但品牌形象不是自說自話，和產(chǎn)品口碑無法分割。曾光明再能打口水戰(zhàn)無法給快手帶來光明。

2018年，一個(gè)更大的丑聞把快手推入輿論暴風(fēng)中。4月1日，央視報(bào)道快手上未成年少女秀懷孕視頻，快手被勒令下架整改了半個(gè)月。

這一下架，算是宣告第一階段的品牌升級(jí)失敗了。很快，曾光明也在朋友圈宣布離職。可頭部家族的在此期間卻是越發(fā)壯大，黨羽林立。

蜚聲快手的6大家族中，核心主播只有散打哥是土生土長(zhǎng)的廣東人，其余5大家族的核心主播都是東北人。這些以師徒情義為紐帶，以古惑仔文化為風(fēng)格的家族牢牢地挾持著快手，將其變成一家弱勢(shì)媒體。老鐵們開始 “只認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”。

最令人瞠目結(jié)舌的就是辛巴，2019年他的帶貨直播GMV，占了快手平臺(tái)的幾乎三分之一。2020年又提出了1000個(gè)億的目標(biāo)，相當(dāng)于快手總規(guī)模的40％。

家族的壟斷，成了“階級(jí)固化”的溫床。在快手上，主播“拜山頭”已經(jīng)成為一種文化。他們希望成為家族成員，拜了山頭才能得到師父?jìng)兊谋幼o(hù)與家族粉絲的青睞，進(jìn)而吸金。

雖然口頭是徒弟，但他們實(shí)際卻是簽約“藝人”，一紙合同在身，想提前離開，就得背負(fù)天價(jià)違約金。

在快手上被家族稱為“逆徒”的紅人不在少數(shù)，不過對(duì)簿公堂的紛爭(zhēng)在6大家族中極其少見。他們?nèi)绾谓鉀Q我們不得而知，但總感覺有一個(gè)畫面是“族長(zhǎng)上家法”。

主播和平臺(tái)被家族挾持的背后，困住快手的其實(shí)也是自己。與抖音的公域流量池不同，宿華遵循的 “普惠運(yùn)營(yíng)”，可以說是親手將將流量沉淀給了私域，這加深了粉絲與創(chuàng)作者的連接，讓他們有機(jī)會(huì)成為“家人”。

去年，快手前50號(hào)員工朱藍(lán)天曾在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文通陳公司的問題：“東廠”、“西廠”、派系林立、領(lǐng)導(dǎo)空降、戰(zhàn)略模糊、信息不透明、人心浮動(dòng)……然后一句“君有疾在身，不治恐將亡”，甩出了《出師表》般的衷心。

面對(duì)老臣血書，宿華終于開始正視己方的問題。宣布要做出改變，并且三個(gè)月內(nèi)交卷。

產(chǎn)品上也出現(xiàn)了顯著的變化。快手增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)，控制了私域流量的增長(zhǎng)。

也變得越來越像抖音。