什么是零售業(yè)52周MD？

龍歌龍韻 2021-07-20

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在傳統(tǒng)大零售時(shí)代，圍繞如何創(chuàng)造新鮮感上，很多企業(yè)已經(jīng)做出了非常多的嘗試，但是卻發(fā)現(xiàn)“僅僅靠把門(mén)店變得漂亮一點(diǎn)已經(jīng)無(wú)法維持門(mén)店的持續(xù)增長(zhǎng)了”?；诖耍鳛槿毡揪?xì)化管理技術(shù)之一的52周MD成為近年來(lái)的大熱。

MD的全稱是MerchanDising，52周MD是零售企業(yè)以“消費(fèi)者生活行事歷”為主軸，以“重點(diǎn)商品”為中心，以“周”為單位，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理，用以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種工具。

日本連鎖店以精細(xì)化管理而著稱，而52周MD更是被稱為日式連鎖精細(xì)化管理的精髓，能夠有效幫助企業(yè)精進(jìn)精細(xì)化管理和目標(biāo)管理。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些本土零售企業(yè)也在進(jìn)行實(shí)踐，運(yùn)用52周MD實(shí)現(xiàn)增收增益。

那么，什么才是真正意義上的52周MD？首先從時(shí)間維度切入，以52周這樣的時(shí)間維度來(lái)確保我們的經(jīng)營(yíng)管理是持續(xù)的，同時(shí)再以契合顧客的周期性消費(fèi)行為的商品規(guī)劃——基于24節(jié)氣、節(jié)慶、公司重大活動(dòng)及節(jié)日基礎(chǔ)上的商品規(guī)劃為總指揮棒，以超前的年-季度-月-周計(jì)劃為先導(dǎo)、整體協(xié)同營(yíng)銷企劃-采購(gòu)-營(yíng)運(yùn)-配送四大部門(mén)，全面系統(tǒng)地規(guī)劃各項(xiàng)工作，即把營(yíng)銷企劃、商品品種規(guī)劃、商品開(kāi)發(fā)、庫(kù)存管控、人力協(xié)調(diào)、銷售有效管控這一整套系統(tǒng)全面打通，形成全面大循環(huán)+各自自循環(huán)的有機(jī)組織成長(zhǎng)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就叫做52周MD。

國(guó)內(nèi)企業(yè)和日本企業(yè)之間存在的差別在于——計(jì)劃。

也許會(huì)有人說(shuō)我們也做計(jì)劃的，采購(gòu)計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、促銷計(jì)劃。但問(wèn)題是這些計(jì)劃大部分都很難落地。中國(guó)零售業(yè)界普遍的習(xí)慣都是先做再想，邊做邊修改完善，加之抄襲模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，你搞低價(jià)，我就比你更低，你0毛利，我就負(fù)毛利，你負(fù)毛利，我就超級(jí)負(fù)毛利，這是一種殘酷的“斗狠模式”，這是我們現(xiàn)在的生存邏輯，它是很難有未來(lái)的。

日本零售業(yè)在日本經(jīng)濟(jì)1990年開(kāi)始遭遇近乎0增長(zhǎng)的時(shí)代以后，一直在砥礪前行，在幾乎沒(méi)什么增量甚至有時(shí)是減量的存量市場(chǎng)上尋找活下去的企業(yè)生存法則和邏輯，正是在這種非常殘酷的時(shí)代背景下，他們歷經(jīng)30年的時(shí)間練就了一種功夫——52周商品MD，所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)都是圍繞著這一根主軸來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的。

52周MD所倡導(dǎo)的是先思后行，是完全站在消費(fèi)者的角度去思考：我應(yīng)該消費(fèi)什么，在當(dāng)下這個(gè)節(jié)氣這個(gè)假日這個(gè)溫度濕度環(huán)境下，我想吃什么，最能夠讓我感受到生活的滋潤(rùn)與美好。

商家必須先想好這些，然后再去設(shè)計(jì)營(yíng)銷企劃方案，去與供應(yīng)商溝通，去采購(gòu)合適的商品，去指導(dǎo)門(mén)店做合適的陳列、面銷，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，漸漸的影響和培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也就是商家在洞悉消費(fèi)者消費(fèi)傾向的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)更有生活氣息、更能夠讓消費(fèi)者感受到美好生活的營(yíng)銷企劃方案，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣。

這樣久而久之，商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就與消費(fèi)者的生活律動(dòng)感同步了，通過(guò)這樣一個(gè)與消費(fèi)者相互影響相互依賴的良性互動(dòng)的成長(zhǎng)模式，而不是死拼價(jià)格戰(zhàn)的拼狠模式，企業(yè)與消費(fèi)者都得到了相應(yīng)的收獲。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什么?商品還是服務(wù)?實(shí)際上我們經(jīng)營(yíng)的是賣場(chǎng)。其實(shí)我們經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是一個(gè)舞臺(tái)。而商品就是舞臺(tái)上的情景，要讓觀眾到你的店鋪后，看到你的商品(表演)就很喜歡，想要去買。

52周MD是通過(guò)“作-演-調(diào)”的這樣一個(gè)運(yùn)作模式來(lái)展開(kāi)的，”作“是指采購(gòu)部門(mén)，總部制作的商品銷售指南；”演“是指營(yíng)運(yùn)部門(mén)，在門(mén)店的商品演示；”調(diào)“是指總部各部門(mén)，主要是企劃部門(mén)，調(diào)查、調(diào)和、調(diào)整。作-演-調(diào)涉及到公司的所有部門(mén)，需要各部門(mén)的深層次協(xié)調(diào)配合才有可能持續(xù)地推進(jìn)下去。

根據(jù)52周MD的安排，一家賣場(chǎng)每周有一個(gè)營(yíng)銷主題，那么一年就有52個(gè)營(yíng)銷主題，有52次大變樣；每周又分工作日和休息日，工作日節(jié)奏快一點(diǎn)，休息日要吃得好一點(diǎn)，一周就有兩次中變化，一年也就有104次中變化；還有每天的早中晚面臨的顧客是不一樣的，一天就有三小變，一年就相當(dāng)于有1095次小變化，面對(duì)這樣五彩繽紛、花樣百出的賣場(chǎng)，所展現(xiàn)給你的美好生活的景象。

而從顧客感知層面來(lái)看，把賣場(chǎng)變秀場(chǎng)，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)感受到五臟六腑的沖擊波，有來(lái)自視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等五感的立體沖擊，顧客置身這樣的賣場(chǎng)，其購(gòu)物消費(fèi)的欲望自然而然地就被激發(fā)出來(lái)了。

消費(fèi)者心目中影響價(jià)值的因素越來(lái)越多樣化，季節(jié)、日期的不同，一天的早中晚，對(duì)商品的需求也不同，或者是節(jié)日，地區(qū)性節(jié)日的有無(wú)，內(nèi)容、氣象條件的不同等等也很重要，所以日系零售企業(yè)會(huì)把一年劃分為52周仔細(xì)尋找銷售機(jī)會(huì)，以周為單位配合人們的生活節(jié)奏進(jìn)行規(guī)劃，溫度變化引起顧客著裝、食物發(fā)生變化的時(shí)機(jī)，加速賣場(chǎng)商品調(diào)整，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷。

如何了解并創(chuàng)造消費(fèi)者需求

了解顧客真正的需求，并快速研發(fā)導(dǎo)入新商品，淘汰滯銷商品，使店鋪商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化最大程度符合顧客消費(fèi)者要求的商品研發(fā)PDCA體系是日本零售的核心。這種體系具有在商品、服務(wù)上的卓越性和獨(dú)特性，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，確立領(lǐng)導(dǎo)地位，成為顧客的購(gòu)物代理人，提供優(yōu)良的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，適中價(jià)格擴(kuò)大商品的價(jià)值感。

優(yōu)秀的MD商品規(guī)劃可以產(chǎn)生非凡的效果，通過(guò)合適的商品采購(gòu)數(shù)量、商品配置方式和價(jià)格的制定，使消費(fèi)者更容易在店里以合適的價(jià)格買到自己所需要的商品。MD商品規(guī)劃，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生著巨大的影響。

季節(jié)型商品提案

隨著氣溫變化，消費(fèi)者心里也在發(fā)生變化，賣場(chǎng)和商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整應(yīng)該遵循消費(fèi)者的心理基準(zhǔn)。消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還是產(chǎn)品研發(fā)的參與者，銷售的推廣者和代言人，這是消費(fèi)者的角色進(jìn)化。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程，商家要避開(kāi)同質(zhì)化商品、重復(fù)的品相，站在顧客立場(chǎng)，根據(jù)季節(jié)、溫度的變化，做好即食商品的研發(fā)制作，一定能得到顧客的支持。

消費(fèi)者的改變——只購(gòu)其所需

經(jīng)營(yíng)得隨著市場(chǎng)走，依靠好的商品品質(zhì)，贏得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者的需求是永無(wú)止境的，無(wú)論何時(shí)都需要去追逐，去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。

競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，即使有60%的消費(fèi)者追求便宜的商品，也還是有40%的消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)的商品，積極的導(dǎo)入新商品、優(yōu)質(zhì)商品，并通過(guò)提案和待客服務(wù)將商品價(jià)值宣傳出去，把想要銷售的商品陳列在前端，提高消費(fèi)者的關(guān)注度，徹底體現(xiàn)商品品質(zhì)，這就是差別化。優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并沒(méi)有那么多，認(rèn)真鉆研就能獲得銷售額、利潤(rùn)。

銷售額不能提升的原因在于沒(méi)有讓人心動(dòng)的商品、想要購(gòu)買的商品，3、4月份氣溫會(huì)驟然升溫，吃、穿、用都會(huì)發(fā)生變化，如果不提前做好52周商品MD計(jì)劃，氣溫驟然上升的時(shí)候不能及時(shí)對(duì)應(yīng)顧客的需求變化，就會(huì)白白喪失銷售機(jī)會(huì)。

冬季--初春--春季--初夏--夏季--盛夏--初秋--秋季--初冬--冬季，顧客心理也在發(fā)生變化，要得到顧客的支持，就要比顧客早一步，才能創(chuàng)造讓顧客感動(dòng)的賣場(chǎng)。

學(xué)習(xí)，永無(wú)止境！

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來(lái)自：龍歌龍韻 > 《經(jīng)營(yíng)之道》

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