【原】怎樣經營“樂提葆”肉毒素？渼顏空間：品牌年輕化+O2O

美業觀察 2021-07-21

展開全文

專訪

ISAPS（國際美容整形外科學會）和ASAPS（美國美容整形外科學會）2019年度統計數據一致顯示：肉毒素是非手術板塊治療量排名第一項目。其中，全球數據里，治療量肉毒素（6,271,488例）是玻尿酸（4,315,859例）的1.45倍；美國數據里，治療量肉毒素（1,712,994例）是玻尿酸（749,409例）的2.29倍。
這個數據跟中國市場很不一樣（備注：ISAPS和ASAPS不含中國大陸數據）。究其原因，一是中國人跟歐美人需求不同：中國人輪廓不夠立體，皺紋相對更少，對填充需求更大；歐美人輪廓立體，伴隨著更多皺紋，對除皺需求更大。二是中國醫美機構在肉毒素運營上不如玻尿酸運營成熟：玻尿酸已成網紅詞匯，甚至衍生出“精靈耳”之類新興項目。相反，肉毒素在不少地區，依然僅以“瘦臉針”面向消費者。換而言之，肉毒素在中國醫美市場還有潛力有待釋放。
截至目前，NMPA（國家藥品監督管理局）共批準4款肉毒素醫美產品。按醫美適應癥獲批時間，先后順序依次是：美國Botox（2009年）、中國衡力（2012年）、英國吉適（2020年）、韓國樂提葆（2020年）。其中，最后進場的樂提葆，是韓國國內銷量第一的肉毒素品牌，由四環醫藥獨家代理。
坐標北京，美觀君專訪四環醫藥集團旗下北京渼顏空間科技有限公司市場總監孫超先生，詳細了解樂提葆在中國經營之道。

文 / 《美業觀察》龔偉發自北京

北京渼顏空間科技有限公司市場總監孫超

中國肉毒素市場格局

肉毒素的價值

? 肉毒素是一款經典產品，經久不衰的原因：一是剛需屬性，二是適合“聯合治療”，有利于提高客戶年度價值屬性。

? 當前醫美獲客成本猛漲背后，是醫美流量紅利收尾。以前因為紅利，有源源不斷客戶，哪怕一位客戶平均消費2000元/年，機構流水依然很高，增速也快，看上去一片繁榮。

? 但是，隨著紅利收尾，如果一位客戶依然平均消費2000元/年（因為價格戰，有些地區平均年消費甚至在下滑），已經無法對抗高企成本。流水高，利潤低，甚至虧損，已讓一些機構陷入嚴重經營困境。

? 這時候，怎樣提高客戶年均消費，即客戶年度價值，成為擺脫困境關鍵。

? 我們做一個推算，如要實現1000萬元年營收，需要年平均消費2000元/年客戶5000位。但如果通過“肉毒素+重點品項聯合治療”能搭配出20000元/客戶/年的治療方案，那么只需要找出500位這樣客戶；如果能搭配出50000元/客戶/年的治療方案，僅需200位。從5000位到500位，大大降低了流量依賴。

? 怎樣挖掘更大客戶年度價值，是醫美機構擺脫流量運營，走向客戶運營的關鍵組織能力 —— 肉毒素是實現這個目標的關鍵產品。

樂提葆的市場定位

? 孫超表示，通過市場調研以及自身市場定位，目前4款肉毒素大致格局是：衡力是肉毒素入門產品，學生受眾較大，且醫美機構大多數將其用于促銷；吉適具有高端小眾調性，呈現出小而美特點；保妥適是高端品牌，深受高端醫美消費者喜愛；而樂提葆的定位，是品質輕奢。

? 如果說保妥適是LOUIS VUITTON的話，樂提葆想做的是COACH。

? 有了這個清晰定位，就要去尋找對應消費人群。“我們最終不是經營一個產品，而是經營一個人群。另外三個品牌分別經營著學生黨、小眾黨、高端黨，而樂提葆要經營小資黨。”

為什么是小資黨？

? 先看增量市場。2019年，中國人均GDP達10276美元，首次跨上1萬美元臺階。該數據預示，未來中國品質消費市場規模將進一步發展，這是從宏觀數據上對增量市場的預測。回到消費市場本身，近年來以喜茶、鐘薛高、花西子、內外內衣、元氣森林為代表的新銳品牌崛起，已驗證了中國消費者，尤其是能貼上小資標簽的消費者，對于高品質和新品牌的快速接受能力。

? 再看存量市場。樂提葆要破局，也必須針對存量市場制定策略。孫超說到：如果醫美機構注重客戶管理、高端客戶存量多、B品牌占比較高，樂提葆目標是提升機構效率，培養更多高端人群；如果醫美機構H品牌占比高，樂提葆目標是成為升單率更高的肉毒毒素；如果醫美機構J品牌占比高，樂提葆不去觸碰高端小眾客戶。

樂提葆的經營路徑

品牌年輕化

? 品牌年輕化的核心，并非只做年輕人生意，或討好年輕人，而是你的品牌表達方式要符合這個時代。樂提葆的受眾肯定不全是年輕人，但要通過品牌表達把樂于分享的年輕人圈為種子用戶，來撬動影響更多的用戶，這才是品牌年輕化的核心。

? 據介紹，樂提葆今年2月4日上市，隨后基本就是春節。3月開始鋪貨，3月15日完成全國所有物流。4月底，覆蓋1300余家醫院，目前覆蓋1800余家醫院。其中，全國Top 500家醫美機構已覆蓋了近400家。

? “我們一直說自己是一家有著互聯網基因的公司，也是實現品牌年輕化的基礎”。孫超介紹到，目前已有2000余人體驗了樂提葆，在小紅書上主動發表日記，并有幾十個頭部達人在小紅書上持續種草；美團點評上已經提報了1000多個SKU；新氧上做了600位新氧體驗官，體驗官們將優質的體驗報告發表出來，積攢了2000多篇日記。

? 小紅書、美團點評、新氧、新媒體等的醫美體驗報告，就是符合這個時代的品牌表達方式。

O2O

? O2O，online to offline，線上到線下，已經是一個很“古老”的概念。但是，“古老”不代表不管用；相反，很有用。

? 孫超介紹，隨著渼顏空間總部在線上集中發力，目前樂提葆品牌在線上勢能已經達到第一階段目標，接下來要放緩線上勢能儲蓄，而轉攻線下。

? 醫美服務，也是人、貨、場的結合。年輕人要看年輕人的內容，年輕人也要去年輕人的場子。現在醫美機構是不是年輕人喜歡的場子？醫美機構如何有效承接線上流量？是擺在渼顏空間面前更難的一道題。線上內容做得又年輕又精彩，線下機構做得又老氣又劣質，這條路，走不通。

? 孫超透露，線上放緩正是為線下發展留出時間。渼顏空間首先建議醫美機構不要著急導入流量，先做好自身建設，包括：網感網風打造、機構和醫生個性化標簽策劃、服務號內容提升、達人運營流程、聯合治療品項優化等。

? 其實，雖然把線上和線下單獨拎出來分析，但是線上線下已經融合。真正問題是：線上賣家秀與線下買家秀，這兩個秀之間的差距要縮小，且最終目標是一致。

賦能體系

? 樂提葆在銷售上采用的是代理商體系。因此，提升代理商的品牌年輕化+O2O理念同樣重要。為此，渼顏空間跟代理商溝通很緊密，每個月都有代理商線下培訓和溝通。同時，要求代理商成立市場部專員，對接線上化理念和落地。最終，代理商也要有能力去醫美機構傳播理念和方法。

? 這其中的工作非常復雜。例如，機構需求不同，有的美團點評為主、有的新氧為主、有的網紅直播為主。如何跟機構精準對接？如何把達人或體驗官指派到更合適的機構？如何幫機構建立消費者喜歡的標簽？如何幫機構生產更多案例、更多評論、更多銷量？這需要渼顏空間聯合代理商、醫美機構一起解決好，形成協同式賦能體系，才能讓樂提葆獲得更大的成功。