回歸初心：房企經營中的客戶價值

導語：一家企業存在的價值，是通過提供能滿足客戶某種需要的產品，來創造經濟價值和社會價值。忽視客戶需求，可以在短期內做成一時的“生意”；以客戶為中心，才能達成企業、客戶乃至社會的共贏，促進企業長遠發展、基業長青。

過去的二十年，是中國房企的高增長時代，在賣方市場下，大小房企不斷涌現，市場整體尚未經過產品教育，房企從經營角度重視資源整合與快速周轉，行業整體缺乏客戶導向的理念，忽視客戶體驗。從產品角度，過去的高增長時代也是行業的“野蠻增長”時代。產品質量問題頻發、客戶抱怨與投訴屢見不鮮。

經歷了二十多年的高速增長與野蠻增長，我國房地產行業進入VUCA時代。而在經濟增速放緩的大環境下，中小房企面臨的生存環境更加嚴峻。以客戶價值為導向打造企業的核心競爭力，以質量過硬的產品和高品質的服務塑造企業品牌、形成市場號召力，是未來中小房企生存的核心抓手，可以厚積薄發，達到四兩撥千斤的效果。

作者/ 江婷

出品/ 博志成地產觀

客戶價值的維度

客戶的置業需求包括居住需求、心理社交需求和投資需求三個方面，其中居住需求是基礎與核心需求，也是房企以客戶為導向提高核心競爭力的工作重點。

客戶體驗貫穿從選房、購房到居住的全過程，提高產品力和服務力是提升客戶體驗的兩大抓手。產品力是指房屋、社區的設計、建筑、配套等硬件品質，全面影響業主在社區中的生活感受；服務力主要包括銷售、售后環節和物業管理環節的軟服務，而物業服務在業主日常生活中既是基礎保障，又可以新穎、有趣的方式為業主生活錦上添花，是服務力打造的重點。

1、項目開發全周期的客戶敏感點

客戶敏感點，是指房地產開發商、物業服務商與(潛在)客戶發生信息交換、影響客戶體驗的要素，也稱為客戶觸點。客戶敏感點遍及在項目開發全周期的各個階段，既包括與人的觸點（各類服務場景），也包括與物的觸點（產品觀感與使用）。客戶敏感點是客戶形成對房地產開發商及物業服務商評價的來源。

客戶敏感點內容繁多，各專業應有自己的客戶敏感點清單，并進行分級管理，以達到成本價值匹配、級配靈活的目的——客戶敏感點受目標客戶群的需求影響，也受產品檔次定位影響，同時也受項目競爭策略的影響；在客戶最敏感處多關注、多投入，在客戶相對不敏感處控制投入程度，選擇性地關注。

某房企的項目全周期客戶敏感點之規劃設計（三級管理）

2、業主全生命周期的生活方式

“客戶”是房地產產品和服務的購買者，而業主是房地產產品和服務的消費者、享用者。通過研究業主的生活方式，從而發現業主對產品和服務的需求，是改善產品功能、提高服務體驗的重要途徑，也是客戶導向的要義所在。

業主的生活方式，與其身體狀態、家庭狀態、學習與職業狀態、休閑與社交狀態息息相關。在“全齡社區”的行業趨勢下，業主的全生命周期是進行業主生活方式研究的主線。作為業主，對居住空間的主要需求包括安全性、舒適性、健康性、功能性、審美性幾個層面。

對于處于不同生命階段的人群，其需求有其不同的側重點：

客戶價值的發現
——客戶研究

滿足客戶需求、提高客戶體驗以理解客戶為前提，理解客戶通過客戶研究而實現。只有通過系統性的客戶研究，提煉特定客戶群體的共性，才能精準把握客戶特征、深入理解客戶需求、全面打造客戶生活方式。

客戶研究的對象是廣義的“客戶”，既可以是企業的存量客戶，也可以是準客戶、競品客戶以及市場中的潛在客戶等，不同的研究對象，研究難度也有所不同，可根據研究目的、研究預算等進行選擇。

定量研究，是運用現代數學方法對有關的數據資料進行加工處理，統計數據，建立反映有關變量之間規律性聯系的各類預測模型，并用數學模型計算出研究對象的各項指標及其數值的一種方法。

定性研究則是主要由熟悉情況和業務的專家根據個人的直覺、經驗，憑研究對象過去和現在的延續狀況及最新的信息資料，對研究對象的性質、特點、發展變化規律作出判斷的一種方法，進行研究判斷，提出初步意見，然后進行綜合，作為預測未來狀況和發展趨勢的主要依據。

在房企的客戶研究實踐中，定量研究與定性研究的區別并不絕對，可綜合運用。