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來源：懂懂筆記 2020年是直播井噴之年，也是直播帶貨的崛起之年，原本是KOL和網(wǎng)紅聚集地的直播平臺，涌入了大批直播帶貨的明星、企業(yè)甚至是公司CEO。直播之火也從大眾日常消費(fèi)品類，吹向以汽車為代表的大額消費(fèi)品類。幾十萬的新車，真敢從直播平臺上下訂單？ 的確敢！疫情導(dǎo)致線下購車無法實(shí)現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)購車就成為了重要的途徑。網(wǎng)名“三菱臉哥”的長春一家4S店市場經(jīng)理，因?yàn)榻衲甏汗?jié)前后門店客流量銳減，隨即開始嘗試線上直播賣車自救，半年時間，4S店的訂單超過70%來自線上，僅他一人就賣出50多輛車。 直播徹底打破了商業(yè)的時間與空間界限，甚至加速了車企與經(jīng)銷商們對線上線下的融合布局，隨著人們線上消費(fèi)習(xí)慣的強(qiáng)化，汽車直播也從疫情下的妥協(xié)，成為了行業(yè)的常態(tài)化場景。 購車不去4S店，先去直播間逛一圈 巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在九億網(wǎng)民中，2/3是網(wǎng)絡(luò)直播用戶，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為重要的數(shù)字化傳播媒介，直播產(chǎn)業(yè)也從早期的娛樂化，向直播帶貨甚至萬物皆可直播轉(zhuǎn)變。 白天看“短視頻”了解自己喜歡的資訊，傍晚開始搜索有意思的直播預(yù)熱，晚上正式觀看直播，這不僅是一種生活習(xí)慣的改變，更是信息傳播渠道的變革。 “我會把汽車直播轉(zhuǎn)發(fā)給朋友一起看，尤其是朋友也有這輛車，結(jié)合他的使用感受和直播說的內(nèi)容，對比有沒有差異，而看別人發(fā)的彈幕內(nèi)容，也可以發(fā)現(xiàn)過去沒有想過的問題。”一位車友告訴懂懂筆記，以前是貨比三家，現(xiàn)在是直播比三家。 在汽車直播出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)和汽車營銷的連接主要依靠“線索”，即通過車型相關(guān)的內(nèi)容、廣告等讓有意向的用戶主動留下的電話號碼。因此，大部分經(jīng)銷商會直接向垂直平臺購買線索，以獲得線上渠道的集客。 當(dāng)汽車直播出現(xiàn)后，經(jīng)銷商們找到了不需要購買，就能直接獲客的新方法，更可以實(shí)現(xiàn)近乎零成本和用戶直接溝通。直播內(nèi)容的豐富性也迅速填平了買賣雙方的信息鴻溝，汽車功能與價(jià)格越來越透明。 在以往購車環(huán)節(jié)中，用戶通常有很長的“選車選店”迷茫期，選車階段會關(guān)注權(quán)威的產(chǎn)品信息，選店階段則關(guān)注經(jīng)銷商的售車互動。因?yàn)槠嚠a(chǎn)品單價(jià)高、決策重，用戶需要多個角度檢驗(yàn)購車信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，所以相對線下和圖文視頻內(nèi)容，直播的多輪互動是更高效的信息獲取渠道。 盡管線上直播通常的搭載平臺，呈現(xiàn)出娛樂化和社交化等屬性，但汽車用戶對內(nèi)容的需求更加純粹，總是圍繞著車輛本身參數(shù)和駕乘體驗(yàn)展開，更希望通過直播了解到全面的車輛信息，以便提供購車與使用參考。 流量、垂直各有優(yōu)劣 相加或許才是最優(yōu)解 汽車直播目前的平臺主要分為兩類：一類是借助電商、社交、短視頻等流量平臺的高曝光，獲得更好的品牌聲量；另一類是用戶更精準(zhǔn)的汽車垂直平臺，豐富的線索能為銷售轉(zhuǎn)化賦能。 流量平臺用戶體量龐大，但轉(zhuǎn)化率可能會略不理想。 比如，京東、淘寶這類電商平臺，有流量和電商技術(shù)優(yōu)勢，懂懂筆記在這些平臺的汽車直播間發(fā)現(xiàn)，雖然在揣摩消費(fèi)心理、提供優(yōu)惠折扣方面力度較大，但主播們的汽車專業(yè)知識往往有所欠缺，對于所售品牌本身可能就一知半解，更別提從實(shí)操出發(fā)回答用戶問題了。 微博、微信等社交平臺在有社交裂變能力和強(qiáng)互動性方面較有優(yōu)勢，而抖音、快手等短視頻平臺則已經(jīng)成為當(dāng)下最大的主播資源和流量入口，也是汽車直播紅利所在。這兩類平臺除了以直播形式開展汽車營銷，還能通過視頻和社會話題討論，匯集廣泛用戶參與，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和帶貨。 傳統(tǒng)汽車垂直平臺則恰好相反，可以持續(xù)提供高粘性服務(wù)，觸達(dá)用戶也更為精準(zhǔn)，但亟需流量支持。 擁有很高用戶心智的汽車之家和易車網(wǎng)，在汽車直播日漸風(fēng)靡的時候，便建立了專屬的直播平臺，拉來各路汽車大咖坐鎮(zhèn)，但卻面臨相似的瓶頸，平臺自身流量規(guī)模有限，在眾多平臺的聲量之下，難以獲得廣泛關(guān)注。 流量是汽車直播生態(tài)群健康的重要保障，流量充足才有用戶轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成可能。但汽車這樣的大額消費(fèi)品，其消費(fèi)決策長、頻次低的特點(diǎn)明顯，觀看一場直播就立馬下單，對于大宗消費(fèi)商品來說，實(shí)屬小概率事件。汽車直播前期作為資訊傳遞和互動補(bǔ)充，僅靠汽車垂直平臺的有限用戶量，也很獨(dú)自難撐起后續(xù)的消費(fèi)場景建立。 因此，流量平臺與汽車垂直平臺在直播這個風(fēng)口上，并非競爭對手，而應(yīng)是一種合作雙贏關(guān)系。在流量平臺帶來直播引流后，汽車垂直平臺可以通過專業(yè)服務(wù)，促進(jìn)成交量與轉(zhuǎn)化率，提升汽車直播的商業(yè)化變現(xiàn)能力。 市場玩家的實(shí)踐正在證明這一模式。易車曾攜快手紅人進(jìn)行流量+垂直的直播賣車嘗試，懂車帝則徹底打通了抖音和自身的流量池，創(chuàng)作者和經(jīng)銷商可以選擇雙端開播，流量和評論互通。據(jù)悉，懂車帝在去年底，還升級了其創(chuàng)作者服務(wù)平臺“懂車號”，對于汽車內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)一鍵在今日頭條、抖音和西瓜視頻等平臺分發(fā)，聚攏了各自生態(tài)內(nèi)關(guān)注汽車的高頻用戶。 以前端汽車內(nèi)容吸引興趣用戶，以后端車型庫、買車助手等專業(yè)服務(wù)工具承接線索，最終保證品牌曝光有效性以及銷售達(dá)成的可能性：擁有流量背景、內(nèi)容專業(yè)度強(qiáng)且用戶意向精準(zhǔn)的汽車垂直平臺，成了汽車直播商業(yè)邏輯行得通的最優(yōu)解。 在“流量+垂直”的運(yùn)營方式下，一方面精準(zhǔn)用戶引流，可以給經(jīng)銷商帶來了“增量成交”機(jī)會，另一方面曾經(jīng)用戶側(cè)最困難的選店環(huán)節(jié)，也通過經(jīng)銷商持續(xù)直播輸出和互動，讓他們在線上獲取了足夠充分的信息。來自懂車帝的數(shù)據(jù)顯示，4月份以來，隨著4S店逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，經(jīng)銷商直播的總體頻次有所下降，但每天平臺上仍有上千場次的直播，且用戶留下的線索總量是增長的。 直播賣車的長期價(jià)值，不僅在于帶貨 經(jīng)銷商側(cè)的數(shù)據(jù)，更能說明一些問題。 懂懂筆記從一些經(jīng)銷商處了解到，即便是疫情緩解后，4S店已經(jīng)正常營業(yè)，到店看車的用戶依然不足往日的1/3。汽車直播常態(tài)化，成為他們的選擇，并且從過去的多平臺撒網(wǎng)式直播，轉(zhuǎn)而聚焦于兩家左右的平臺。基于用戶覆蓋、實(shí)際收效和線索獲取等考慮，短視頻與垂直平臺的組合，是多數(shù)經(jīng)銷商的首選。 魏爽是武漢市上汽名爵品牌一家4S店的總經(jīng)理，從直播試水到達(dá)成交易，他的經(jīng)歷是車企和經(jīng)銷商線上轉(zhuǎn)型的一個縮影。開工難和積壓庫存車的利息支出壓力下，不想坐以待斃的魏爽在2月1日開通“麻瓜說車”賬號，在抖音和懂車帝直播賣車。 “從上線直播后，幾乎沒一天斷過，開始是親自上陣，后來專門招了一個主播來做運(yùn)營，每一次互動和交流我們都十分看重，因?yàn)槟嵌际菨撛诘匿N售線索，通過直播我們獲得了上百位意向客戶。”魏爽說。 談及直播賣車的轉(zhuǎn)化率，魏爽認(rèn)為，與其在直播中推銷汽車，他更喜歡聊名爵汽車的性能、駕駛體驗(yàn)，解答用戶的用車疑惑，讓用戶在他的直播間有收獲，只有這樣，用戶在汽車這種大額消費(fèi)的過程中，才能真正放心的信任他。 懂懂筆記認(rèn)為，網(wǎng)紅大咖帶貨、創(chuàng)意表演等吸引用戶眼球的環(huán)節(jié)，可以作為專場直播的賣點(diǎn)，但為主播和偶像買單的沖動消費(fèi)，在汽車直播領(lǐng)域占比很小。價(jià)格是否足夠吸引人，內(nèi)容是否有信息量和指導(dǎo)性，是直播間留住用戶，長期引流獲客的核心。 直播的價(jià)值不僅僅在于帶貨，它更是車企與經(jīng)銷商提升銷售效率、拉近與消費(fèi)者距離、推動互聯(lián)網(wǎng)+流通的抓手。汽車不是快消品，因此直播帶貨的“種草”并不是要一次成功，而是促使消費(fèi)者到線下體驗(yàn)，進(jìn)而帶動成交，打通線上線下的渠道封閉。 高價(jià)從電商平臺或社交平臺引流直播，進(jìn)行品牌宣傳和新車促銷，是財(cái)大氣粗的車企能夠做到的。更聰明的經(jīng)銷商，則會通過運(yùn)營短視頻進(jìn)行粉絲積累，繼而利用直播提高用戶轉(zhuǎn)化，既經(jīng)濟(jì)節(jié)約又高效留存，在此時，能夠一鍵多平臺分發(fā)引流的垂直汽車平臺，便顯得難能可貴。 當(dāng)然，目前汽車直播現(xiàn)在還處于初級的階段，即使是垂直汽車平臺，面向交易的直播產(chǎn)品也還有很多服務(wù)有待提升。 在汽車直播平臺上，用戶真正需要的不是消磨時間，而是從平臺獲得專業(yè)信息和服務(wù)，從車型、優(yōu)惠到上戶、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)一系列問題，都是能夠影響用戶線上決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此外，線上賣車，少了空間限制，汽車銷售也需要由地域化的經(jīng)營模式，向互聯(lián)網(wǎng)全域服務(wù)靠攏。 【結(jié)束語】 賣點(diǎn)多元豐富且技術(shù)專業(yè)度高的汽車產(chǎn)品，雖然不是互聯(lián)網(wǎng)營銷的最佳產(chǎn)品，但卻因直播的互動性，有望成為車企、經(jīng)銷商與用戶聯(lián)系的首選渠道。 汽車直播不應(yīng)該僅僅作為產(chǎn)品銷售的手段，它應(yīng)該是汽車營銷體系中的基礎(chǔ)設(shè)施，起到為用戶提供服務(wù)的作用。通過直播，車企與經(jīng)銷商可以持續(xù)深度溝通與用戶建立聯(lián)結(jié)，傾聽意見，聚攏愿意為品牌發(fā)聲的私域粉絲用戶。 隨著營銷、售賣和售后環(huán)節(jié)不斷融入汽車直播之中，直播也成為了一面鏡子，產(chǎn)品的競爭力，銷售顧問自身的專業(yè)能力和對競品的解，甚至與用戶溝通能力的強(qiáng)弱，都能從直播中表現(xiàn)出來。 
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