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“中國(guó)隊(duì)摘下第29金，加油！” 這是太不尋常的一屆奧運(yùn)：推遲一年波折不斷，頂著重重壓力空?qǐng)雠e辦。這也是意義深遠(yuǎn)的一屆奧運(yùn)：它見(jiàn)證著人類命運(yùn)共同體如何戰(zhàn)勝困難，迎接復(fù)蘇。 這更是行業(yè)影響廣泛的一屆奧運(yùn)：今年有上百家品牌發(fā)力體育營(yíng)銷，借勢(shì)奧運(yùn)流量池。多家平臺(tái)入局，爭(zhēng)戰(zhàn)體育頂級(jí)IP——奧運(yùn)版權(quán)，在產(chǎn)品排布、內(nèi)容玩法上推陳出新。全球月活達(dá)10億的全民短視頻應(yīng)用快手便是其中重要玩家之一。短視頻平臺(tái)首次入局，為奧運(yùn)盛事注入了更多的國(guó)民性。 據(jù)了解，截止發(fā)稿前，快手平臺(tái)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品播放量近230億，而在其他社交平臺(tái)和媒體上，“快手奧運(yùn)”相關(guān)話題與內(nèi)容曝光已超出110億，僅社交平臺(tái)曝光近100億，熱搜130+。其高光記憶包括人民日?qǐng)?bào)首發(fā)的《100 個(gè)機(jī)位看東京奧運(yùn)——給中國(guó)隊(duì)加油》，獲得熱搜第 8 位，全網(wǎng)閱讀量破 6 億，互動(dòng)量3w的成績(jī)。在奧運(yùn)期間，快手還通過(guò)獨(dú)家節(jié)目《冠軍來(lái)了》打造了楊倩與白敬亭雙向追星成功這一體娛破圈聯(lián)動(dòng)事件，微博熱搜榜和娛樂(lè)榜雙榜均為第1，相關(guān)話題閱讀量破8億。而由快手用戶運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)剪紙技藝制作的定格動(dòng)畫《決戰(zhàn)東京》也榮獲人民日?qǐng)?bào)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量超1000萬(wàn)，“加油”再次成為全網(wǎng)熱梗。 作為國(guó)民短視頻應(yīng)用，快手是如何放大內(nèi)容價(jià)值，制造深度互動(dòng)，為奧運(yùn)精神注入中國(guó)化表達(dá)，又為行業(yè)帶來(lái)了怎樣的體育大IP運(yùn)營(yíng)啟示錄？奧運(yùn)短視頻元年來(lái)臨，快手如何重塑奧運(yùn)內(nèi)容和用戶互動(dòng)？如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)，國(guó)際奧委會(huì)首次將奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)同電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行分拆，標(biāo)志著“奧運(yùn)新媒體時(shí)代”的到來(lái)，那么行至2021年，快手作為此次參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的短視頻、直播平臺(tái)入局，則有著深刻的時(shí)代意義，標(biāo)志著“奧運(yùn)短視頻元年”的到來(lái)。奧運(yùn)會(huì)迎來(lái)短視頻時(shí)代有其必然性。一是媒介迭代，民眾傳播交流習(xí)慣，從用戶量級(jí)和使用頻次來(lái)看，全球正在步入短視頻時(shí)代；二是今年疫情防控要求下，東京奧運(yùn)空?qǐng)鲂问脚e辦，不便于長(zhǎng)綜藝錄制，推動(dòng)短視頻傳播爆發(fā)；三是奧運(yùn)本身具有周期長(zhǎng)、項(xiàng)目多、專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，與大部分觀眾工作學(xué)習(xí)時(shí)間重疊，民眾注意力集中在奪金等“關(guān)鍵時(shí)刻”，適合靈活豐富的短視頻創(chuàng)作，平臺(tái)上豐富的UGC內(nèi)容推動(dòng)賽事破圈。作為短視頻平臺(tái)代表者，快手從內(nèi)容和互動(dòng)兩個(gè)方面著力，充分發(fā)揮豎屏傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)。一方面，雪球效應(yīng)下，多年深耕平臺(tái)內(nèi)容的快手，展示出頭部平臺(tái)“更快，更豐富，更獨(dú)家”的平臺(tái)價(jià)值與媒體屬性。就資訊時(shí)效性來(lái)看，為了保證24小時(shí)不間斷的熱點(diǎn)觸達(dá)，快手設(shè)立了前方演播間，100個(gè)機(jī)位全場(chǎng)景看奧運(yùn)，利用算法機(jī)制第一時(shí)間精準(zhǔn)推送，全時(shí)段實(shí)時(shí)產(chǎn)出熱點(diǎn)海報(bào)，系列視頻物料，將圖文傳播與短視頻相結(jié)合，帶來(lái)千人千面的差異化個(gè)性化的奧運(yùn)體驗(yàn)；就內(nèi)容豐富度來(lái)看，5大國(guó)家隊(duì)、120+明星、30+體育大咖、200+快手大V構(gòu)建出“夢(mèng)之隊(duì)”嘉賓陣容，“全場(chǎng)次版權(quán)賽事內(nèi)容點(diǎn)播+PGC內(nèi)容+UGC內(nèi)容”形成了全面覆蓋，立體多元的生態(tài)，滿足重度體育迷，泛受眾，從業(yè)者等不同受眾的需求。以平臺(tái)自制PGC內(nèi)容為例，奧運(yùn)賽前預(yù)熱小劇場(chǎng)《這就是冠軍》呈現(xiàn)奧運(yùn)期間的訓(xùn)練、生活花絮。攜手竹內(nèi)亮的奧運(yùn)紀(jì)實(shí)短片《平凡的，熱愛(ài)著》打造催淚人物群像。專屬奧運(yùn)熱點(diǎn)資訊欄目《老鐵！早上好》，打造直播+連麥的奧運(yùn)創(chuàng)新播報(bào)形式，張紹剛、傅首爾參與點(diǎn)評(píng)。現(xiàn)場(chǎng)直播訪談節(jié)目《冠軍來(lái)了》讓奪金運(yùn)動(dòng)員在賽后第一時(shí)間參加直播與大家分享奪金心情。自制綜藝欄目《奧運(yùn)一年級(jí)》邀請(qǐng)多位明星藝人達(dá)人同臺(tái)競(jìng)技。《大話奧運(yùn)》在賽事2小時(shí)后，可以點(diǎn)播任意賽事進(jìn)入放映廳觀看，還有體育名嘴陪你一起邊聊邊看。以嘉賓和用戶邊看邊聊的方式，全景式呈現(xiàn)趣味賽事內(nèi)容。上述自制內(nèi)容矩陣從多視角、不同時(shí)段呈現(xiàn)不一樣的奧運(yùn)，輕量級(jí)更顯移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)；快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾表示，在奧運(yùn)期間預(yù)計(jì)快手覆蓋總?cè)舜螘?huì)超過(guò)600億，預(yù)計(jì)觀賽人數(shù)會(huì)超過(guò)5億以上。巨大的流量池，迅速的報(bào)道，多元的視角，有利于實(shí)時(shí)熱點(diǎn)營(yíng)銷開展，快手在奧運(yùn)期間也非常好地融入了品牌態(tài)度的表達(dá)，推出了一系列優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)營(yíng)銷海報(bào)。就獨(dú)家話題發(fā)酵能力來(lái)看，蝶泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏在快手被評(píng)為“最美雨蝶”，為中國(guó)奪下首金的00后運(yùn)動(dòng)員楊倩在《冠軍來(lái)了》與白敬亭互動(dòng)，“回應(yīng)珍珠美甲”登上熱搜，“丁真《中餐廳》連線女排直播”，“加油”從網(wǎng)絡(luò)熱梗成長(zhǎng)為超級(jí)符號(hào)等刷屏熱點(diǎn)事件，說(shuō)明快手正在成為全網(wǎng)奧運(yùn)梗第一發(fā)源地。另一方面，深度參與、擁抱、記錄每個(gè)人的生活日常，快手表現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所不具備的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，及社區(qū)氛圍。如推出了奧運(yùn)專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦В餍求w育大咖邊聊邊看、養(yǎng)成陪伴式萌寵“奧力星”等趣味玩法，極大程度提升用戶的沉浸感，彌補(bǔ)未能現(xiàn)場(chǎng)觀看的遺憾。值得一提的是，快手答題直播IP《快手狀元》專門上線了《快手狀元·奧運(yùn)答題季》活動(dòng)，特意每天都為用戶準(zhǔn)備了一份金禮大獎(jiǎng)，尤其是在開幕式、閉幕式和活動(dòng)過(guò)半時(shí)還額外打造了3塊66.67克純金獎(jiǎng)牌作為獎(jiǎng)品。為用戶互動(dòng)參與熱情升溫。直播答題場(chǎng)次主題將與中國(guó)隊(duì)部分比賽項(xiàng)目相結(jié)合，如“國(guó)球榮耀”、“熱血籃球”、“浪花一朵朵”等。答題由淘汰機(jī)制升級(jí)為階梯獎(jiǎng)勵(lì)模式，降低門檻，新增好友互動(dòng)，奪金分紅包等花式互動(dòng)玩法，令期待感和緊張感拉滿。“看奧運(yùn)”“玩奧運(yùn)”到“全民共享奧運(yùn)”，“加油”詮釋普通人的奧運(yùn)精神在了解相關(guān)內(nèi)容和互動(dòng)玩法之后，讓我們將目光投向?qū)W運(yùn)本質(zhì)精神的追問(wèn)。世界上影響力最大的體育盛會(huì)——奧運(yùn)，最早可以追溯到2000多年前的古希臘，整個(gè)奧運(yùn)發(fā)展史也是其影響力不斷擴(kuò)大的過(guò)程。現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的魅力不僅在于體育競(jìng)技，更在于人文精神——以促進(jìn)人的身心全面發(fā)展，推動(dòng)各國(guó)交流，維護(hù)世界和平為目的。近日國(guó)際奧運(yùn)會(huì)將奧運(yùn)精神更新為“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，不禁引發(fā)思考，奧運(yùn)精神在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下到底應(yīng)該有怎樣的詮釋與表達(dá)？快手的回答是，“加油”就是普通人的奧運(yùn)精神。加油一詞意為“給力噢”，有加油、鼓勵(lì)之意，源于快手端內(nèi)。本次奧運(yùn)期間，“加油”成了許多快手用戶打招呼的新方式。在奧運(yùn)開幕當(dāng)日推出的品牌宣傳片，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了六名普通的快手老鐵——獨(dú)臂單腿但夢(mèng)想騎行川藏的郭少宇，年僅9歲卻熱愛(ài)攀巖的小波比，勇氣可嘉的跆拳道教練丁雪琪，巾幗不讓須眉的籃球少女梁不點(diǎn)，堅(jiān)持健身40年的61歲“最潮劉老頭”，害怕打針的“大話萌娃”，從“一個(gè)人贏”到“我們一起贏”，以接地氣的方式將樂(lè)觀堅(jiān)持的奧運(yùn)精神普世化落地，同時(shí)展示出快手對(duì)每個(gè)普通人的致敬。無(wú)論是定格動(dòng)畫《決戰(zhàn)東京加油》，還是上文提到的多檔自制節(jié)目，以及“加油大叔”參與節(jié)目，選手張雨霏媽媽喊出“中國(guó)游泳隊(duì)加油”，都著重于挖掘熱愛(ài)和超越的內(nèi)核，傳遞出“每個(gè)人都是自己的冠軍”的加油精神。在每個(gè)場(chǎng)景中，每個(gè)人都喊出了“加油”，這一超級(jí)符號(hào)既是奧運(yùn)精神的中國(guó)化表述，也是平臺(tái)價(jià)值理念的傳達(dá)。體育的真正魅力在于生命力的爆發(fā)，對(duì)力量的追求，勵(lì)志熱血拼搏等品格。在“躺平學(xué)”“內(nèi)卷”流行的當(dāng)下，平臺(tái)逆流而上，為社會(huì)注入正能量。為中國(guó)加油，對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行深度挖掘，傳播和引導(dǎo)，推動(dòng)全民健身與全民健康深度融合，體現(xiàn)出快手平臺(tái)的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。縱向來(lái)看，在電視媒介、圖文媒介時(shí)代，更多地是單向輸出的“看奧運(yùn)”，在短視頻媒介時(shí)代，加入了更多趣味玩法升級(jí)為 “玩奧運(yùn)”，提高用戶參與熱情，快手更進(jìn)一步升級(jí)為“全民共享奧運(yùn)”，打破時(shí)間空間桎梏，讓民眾與選手零距離連接，關(guān)注全民需求，挖掘奪冠時(shí)含淚下跪的伊朗老將等運(yùn)動(dòng)員故事，發(fā)布女子力海報(bào)，都說(shuō)明快手并不打算僅僅停留在淺層次賽事報(bào)道，而是試圖挖掘更恒久的精神共鳴力量，將奧運(yùn)精神與體育賽事運(yùn)營(yíng)深度融合，為奧運(yùn)注入了更多情感溫度。“短視頻+體育”新趨勢(shì)下，快手的全場(chǎng)景體娛融合打法帶來(lái)了什么？從更宏觀的行業(yè)視角來(lái)分析，“短視頻+體育”漸成年度新趨勢(shì)，推動(dòng)賽事不斷打破次元壁，吸引泛受眾進(jìn)入，Quest mobile數(shù)據(jù)顯示，在短視頻新玩法推動(dòng)下，內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注運(yùn)動(dòng)的用戶規(guī)模突破6.5億。“短視頻+體育”加強(qiáng)了賽事即時(shí)性、聯(lián)動(dòng)性和互動(dòng)性，拓展了轉(zhuǎn)播資源和渠道，構(gòu)建出社交生態(tài)，同時(shí)也帶來(lái)更大的商業(yè)變現(xiàn)想象空間。在奧運(yùn)賽事案例中，快手“全場(chǎng)景體娛融合”玩法貫穿始終。例如孫悅、羅一舟、段星星合唱《快手狀元·奧運(yùn)答題季》主題曲《狀元》，20天20場(chǎng)直播，每天都有明星大咖擔(dān)任視頻出題官，吸引大量“非典型體育迷”參與，放大活動(dòng)聲量。答題季注重體娛融合的精神內(nèi)核一致性，同時(shí)也帶來(lái)了明星與平臺(tái)的雙贏。上述明星嘉賓自帶粉絲基礎(chǔ)和話題效應(yīng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建，同時(shí)也強(qiáng)化了自身熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的正面形象。明星效應(yīng)激活社區(qū)氛圍，有效提高了用戶觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)燃了用戶自發(fā)裂變式傳播熱情，拓寬變現(xiàn)渠道，反哺奧運(yùn)、快手狀元兩大IP，推動(dòng)IP不斷破圈，為其爆發(fā)傳播，社會(huì)，商業(yè)等多方面價(jià)值奠定基礎(chǔ)。成功運(yùn)營(yíng)奧運(yùn)是快手深耕體育領(lǐng)域的結(jié)果。統(tǒng)計(jì)顯示，快手目前擁有2億+月活體育用戶，布局籃球、足球、田徑、冰上運(yùn)動(dòng)等50+體育垂類內(nèi)容 ，體育內(nèi)容獲得60億+日均曝光量。從邀請(qǐng)C羅成為體育代言人并入駐快手，到成為CBA官方直播平臺(tái)和CBA官方短視頻平臺(tái)，官宣拿下了本屆美洲杯的直播及短視頻權(quán)益，快手持續(xù)加碼全面布局，在體育愛(ài)好者圈層形成強(qiáng)認(rèn)知度，具有全民性強(qiáng)、社區(qū)氛圍強(qiáng)、體驗(yàn)感、玩法創(chuàng)新、技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)。對(duì)短視頻行業(yè)而言，快手在體育領(lǐng)域的探索，為行業(yè)帶來(lái)了類似方向的啟示與示范，基于賽事版權(quán)的“直播+自制內(nèi)容矩陣+UGC內(nèi)容”形成全域內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，有效激活用戶活躍度，推動(dòng)了短視頻下半場(chǎng)的內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。對(duì)體育行業(yè)而言，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家起步較晚，商業(yè)化程度較低，上述數(shù)字化探索有利于精準(zhǔn)分發(fā)，深耕粉絲經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)職業(yè)化商業(yè)化進(jìn)程，吸引更多優(yōu)秀人才進(jìn)入，形成良性循環(huán)。磁力數(shù)觀發(fā)布的《2021快手體育營(yíng)銷》顯示，快手體育用戶高速成長(zhǎng)，擁有高情感粘性、活躍度和消費(fèi)潛力，韓喬生等體壇天團(tuán)變身金牌帶貨官，對(duì)體育營(yíng)銷而言，奧運(yùn)這樣的頂級(jí)體育賽事具有稀缺性、生命周期長(zhǎng)、高忠誠(chéng)度等特點(diǎn)，上述探索充分賦能品牌形象。上文已經(jīng)提到，快手是如何從內(nèi)容和互動(dòng)兩個(gè)層面發(fā)力奧運(yùn)，并打造出了“加油”超級(jí)符號(hào)，積聚為“叫好又叫座”的情感勢(shì)能。而這些內(nèi)容、互動(dòng)、精神層面的深度共振，都成為快手幫助品牌與用戶溝通的優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)試圖聚合流量，挖掘長(zhǎng)尾價(jià)值，發(fā)揮情感力量，推動(dòng)品牌形象人格化，提升消費(fèi)者好感度，賦能合作伙伴，占領(lǐng)用戶心智，與之共享奧運(yùn)大蛋糕。據(jù)悉，平臺(tái)陸續(xù)聯(lián)動(dòng)伊利、東風(fēng)日產(chǎn)、花西子、安踏、寶潔、加多寶等數(shù)十個(gè)品牌打造出“快手奧運(yùn)商業(yè)超級(jí)矩陣”，借勢(shì)現(xiàn)象級(jí)賽事發(fā)力體育營(yíng)銷。其中，寶潔作為IOC TOP贊助商，安踏作為國(guó)家?jiàn)W委會(huì)贊助商，也與快手展開深度合作。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，日前快手電商聯(lián)手央視直播3小時(shí)成交超3000萬(wàn)，諸多實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)賽事的段子受到熱議，全網(wǎng)討論熱度超過(guò)2.1億。近期共有500個(gè)品牌和上萬(wàn)核心主播共同參與快手“奪金特賣季”活動(dòng)，其中，30多個(gè)品牌3天增粉超萬(wàn)人，銷量增幅突破100%的品牌超過(guò)130個(gè)，甚至有的品牌的銷量增長(zhǎng)超過(guò)4000倍，“品效合一”的成果，驗(yàn)證了“短視頻+體育”的商業(yè)化價(jià)值。總的來(lái)說(shuō)，東京奧運(yùn)是一次“閱兵式”，全面檢驗(yàn)著快手內(nèi)容策劃、傳播整合、技術(shù)支持等各方面的平臺(tái)能力，最終答卷稱得上可圈可點(diǎn)。2022年的冬奧會(huì)主場(chǎng)，快手又將帶來(lái)怎樣的“短視頻+體育”新玩法，以及體育營(yíng)銷新理念？不妨期待。
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