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靈獸按 資本“野性投資”，誰為墨茉點心局泡沫埋單？  作者/晴山 ID/lingshouke “對于資本市場近期跌，其實我們很高興，讓有些投資人賺不到錢，市場才能冷靜下來，回歸理性，才能將機會留給專業(yè)的人來做。” 這是在最近的一次論壇中，華泰紫金投資張泉源，在面對有些頭部機構不理性的砸重金，入賽道，使得有些專業(yè)機構根本沒機會參與項目時的感嘆。 面對風口時，投資人總是蜂擁而至。 “完全不聽主播呼吁要理性消費，必須最貴的，還不領券的野性消費。” 面對“池大魚小”的市場，在高估值甚至有些餐飲專業(yè)投資人喊出“高泡沫”的提醒下，有些頭部機構依舊砸重金“壟斷”項目，做“野性投資”。 墨茉點心局（以下簡稱墨茉）就是一家比較吸引眼球的國潮烘焙項目，很多投資人對其野性投資：開店僅一年，獲得4輪融資，投后估值為20億元，單店估值近億元。 這已成了一些專業(yè)投資細分賽道的腰部投資機構根本靠近不了的項目。 墨茉如何做到讓資本甘愿“野性投資”？ 2020年6月，窄門集團和零拾給了墨茉種子投資。2個月后，墨茉點心局第一家門店開業(yè)。 同年9月，完成了由源來資本和番茄資本投資的天使輪融資；2021年4月，完成由清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本投資的Pre-A輪融資；同年6月，完成今日資本的A輪投資。 不到一年時間，墨茉已連續(xù)獲得了四輪融資，累計融資額達數(shù)億元人民幣。去年，番茄資本以估值500萬元，投資了第一輪。  一年不到，墨茉點心局的投后估值達20億元，翻了近400倍。 在過去，這是線下連鎖店想都不敢想的情況。 資本瘋狂押注，品牌身價高漲，不得不令人懷疑：這么高的估值背后是有巨大泡沫？墨茉又是如何做到即便投資人面對市場高估值質疑時，依舊甘愿“野性投資”？ 在烘焙賽道注重口味、健康、年輕化的趨勢下，墨茉應該是做到了四個字——投其所好。 一是，“投”年輕消費者“所好”。 從大環(huán)境來看，中國的烘焙市場具有巨大想象空間。根據(jù)《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙市場規(guī)模達到2358億元，未來5年預計將以7%的速度持續(xù)增長。 在這么大的市場中，Z世代（1995-2009年間出生的一代人）逐漸成為消費主力，他們追求“好吃、健康、注重口味”，崇尚個性，喜歡嘗試新事物，相較于上一代人對于西方品牌的追求，Z世代擁有更多的文化自信。 所以，在包裝上設計上，墨茉以“國潮”文化，定位國風新中式點心，迎合現(xiàn)代年輕人的喜好。 此外，根據(jù)美團點評統(tǒng)計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達36%。同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。 從這一點上來看，若能緊緊抓住年輕人，尤其是年輕女性的消費心理，正是品牌崛起很好的契機。 墨茉在口味上，也迎合了女性消費者心理。如現(xiàn)烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心，產(chǎn)品以女性喜歡的現(xiàn)烤、健康、低糖、現(xiàn)賣為主。 在選址上，墨茉從創(chuàng)始之初，開店選址一直緊挨著網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色，這樣也逐漸形成“茶飲+點心”的銷售組合。 “現(xiàn)在外地游客來長沙，除了喝茶顏悅色，還會買墨茉的麻薯搭著。”墨茉店員表示。 二是，做到了“投”資本人“所好”。 除了市場前景和項目本身等底層邏輯被資本看好之外，在資本眼中還有一個最核心的關鍵詞就是“投人”。 成立之初就頻繁受到資本追捧，一年以來連獲4輪融資的墨茉創(chuàng)始人王丹身上，她有著資本人喜歡的特質，比如會講品牌故事、懂營銷等。 今日資本徐新表示，自己與團隊每年見很多創(chuàng)始人，但賣貨的很多，有品牌氣質的極少，因為喜歡Vicky（王丹，墨茉點心局創(chuàng)始人），喜歡墨茉這個品牌，雖然估值挺貴，咬咬牙，當場就拍板投資了。  “我覺得Vicky這小姑娘不簡單，洞察力很強。小小的公司就懂得高舉高打，敢把4家店都開在長沙步行街，拿下制高點，特別有品牌勢能！”徐新表示。 那么，墨茉創(chuàng)始人到底有何來歷？ 據(jù)《靈獸》獲悉，墨茉創(chuàng)始人王丹，長沙人，曾任職于湖南廣電導演，曾擔任過零售品牌木九十湖南、湖北總代，也是時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA的創(chuàng)始人。 據(jù)天眼查顯示，王丹曾經(jīng)和現(xiàn)在擔任法人的企業(yè)達到24家，豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓她對年輕人的消費需求變化更加敏感，也在長沙逐漸積累了本地的零售資源，在成立之初，墨茉就與茶顏悅色等品牌有過聯(lián)名合作。 對于導演出身的王丹來說，講品牌故事、做營銷都不在話下。 內容營銷上，不僅在小紅書、抖音、大眾點評等渠道，大規(guī)模投放種草內容，而且聯(lián)合茶顏悅色共組“CP”，打造“茶飲+烘焙”的銷售組合，這一點也深得年輕消費者歡迎，更是被資本所看好。 順著行業(yè)大趨勢，墨茉“投”消費者和資本所好，強勢崛起，這也是資本在經(jīng)歷了一段沉寂之后，最期待的未來千億市值的標的。 最簡單直白的邏輯，各行業(yè)都在國產(chǎn)替代，而在餐飲行業(yè)里，“國潮”品牌順勢抓住年輕人的胃，也抓住了資本人的心。 從這一點來看，也是資本的“野性投資”，賽道空前高潮的原因。 “明星項目”沒有行業(yè)壁壘？ 在眾多投資人眼中，消費賽道是一個低門檻，無行業(yè)壁壘，可以快速被復制的賽道。 烘焙賽道火熱，新晉品牌多，就是一個很好的佐證。 南京新中式糕點品牌瀘溪河自2017年誕生至今，全國門店已超過140家，備受VC關注：成立于2019年的新銳中式烘焙品牌虎頭局，7月14日宣布完成A輪融資，品牌估值達20億元；此外，詹記、木魚、軒媽等多個新中式烘培品牌也紛紛崛起，受資本關注。  墨茉在高光的背后，是整個烘焙行業(yè)競爭激烈，群雄并起之局。 依靠推爆款、講故事、做營銷，來吸引流量，使品牌快速崛起，是很典型的網(wǎng)紅發(fā)展路徑，但如果不能保證產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新力，消費者很快也就會轉移新目標。 例如被資本熱捧的社區(qū)團購賽道，一批品牌快速崛起，卻又很快在市場回歸理性后逐漸沉寂，如今也已進入倒閉、并購整合的階段。 此外，以“國潮”標簽吸引眼球的墨茉，當面臨接下來處處皆“國潮”時，不僅容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，用戶也會對“國潮”名號背后究竟有多少真正的文化內涵產(chǎn)生質疑。 市場需要好故事，但只有經(jīng)得起推敲的好故事疊加過硬的產(chǎn)品和品質才能獲得長久的生命力。 當然，對新銳品牌墨茉而言，沉淀尚短。 對于整個市場而言，新中式烘焙賽道紅海一片，越來越多的新品牌崛起，同質化現(xiàn)象也隨之而來。 例如，清一色的麻薯、肉松小貝、蛋黃酥……各家換著花樣打造新品，而真正成為爆品的只有那么幾樣，大多數(shù)所謂新品不過是換個口味和名字，最后還是會淪為消費者的“一次性消費品”。 如此來看，同質競爭，已在烘焙行業(yè)再次開始。 在未來不長的時間周期里，墨茉也將面對重新洗牌的局面。 烘焙江湖里的兩種命運？ 《2021中國烘焙行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在過去一年中，烘焙行業(yè)至少進行了16次融資；女性為烘焙的主要消費群體，占比64.6%；“90后”占比41.2%，“80后”占比39.2%，是烘焙消費的主力軍。 而相較于上述融資信息，老牌烘焙卻略顯凄涼。 過去一些老的烘焙品牌也曾是烘焙界的“網(wǎng)紅”，賽道從“火熱”到沉寂，大多都迎來了兩種命運：一是，被迫轉型求生；二是，消失于烘焙江湖。 最后，剩下來并能獲得很好發(fā)展的品牌，寥寥無幾。 首先，被迫轉型的老品牌金鳳成祥，開始做起了茶飲生意。  據(jù)《靈獸》獲悉，金鳳成祥除了在部分門店增添飲品類產(chǎn)品，還增加了新場景門店，設置了水吧。 像唐家?guī)X奧特萊斯金鳳成祥店，從外觀看來，該門店以藍白色調為主，門頭為藍底粉字，相較于以往門店紅底白字的門頭，裝修風格略顯年輕化。在產(chǎn)品品類上，除烘焙產(chǎn)品外，新增加了水吧。 對于金鳳成的轉型，有行業(yè)人表示，金鳳成祥以開設蛋糕店起家，對于茶飲賽道缺乏了解，未來如用經(jīng)營烘焙的邏輯布局茶飲，難以逆轉大局，未來茶飲銷量將成難題。 由于烘焙的經(jīng)營模式與餐飲大不相同，所以傳統(tǒng)烘焙在轉變上，比一般餐飲企業(yè)更加困難，外加烘焙品牌無法借鑒其他餐飲模式，自身鮮有創(chuàng)新，造成了難上加難的困局。 金鳳呈祥的轉型雖然在行業(yè)人看來難以逆轉大局，但相對于消失于烘焙江湖的老品牌來說，或許代表著一種幸運。 6月，一位上海的朋友，在朋友圈稱，自己吃了22年的宜芝多，已經(jīng)全部閉店了。 后來，宜芝多的創(chuàng)始人蔡秉融在接受媒體采訪時承認，“到6月15日，我們拖欠了200多名員工的3個月工資，社保也斷交近一年了。員工停工后，工廠停產(chǎn)，上海門店因此閉店了。” 有業(yè)內人士稱，宜芝多從2020年開始，就已經(jīng)陷入了資金危機，迎來一波關店潮，在上海地區(qū)關店70余家。 據(jù)媒體報道，在銀行不予貸款的情況下，蔡秉融賣出了自己名下的房產(chǎn)，卻依舊沒能補上資金缺口。他也接觸了幾位投資人，但最終因為種種原因，沒能完成融資。 對于閉店原因，蔡秉融歸結為疫情的影響。在上海，宜芝多有105家地鐵門店，公司75%的營收都來自于地鐵門店。 “在去年疫情最嚴重的2月、3月和4月，地鐵客流量銳減，基本沒有營收。5月復工后，地鐵客流量逐步恢復，但消費者戴著口罩匆匆而過，門店經(jīng)營仍未恢復。”蔡秉融稱，2019年，宜芝多的營收超過3億元，但在2020年，營收慘被腰斬，僅為1.5億元。 陷入“閉店潮”的老牌連鎖烘焙店，不止宜芝多一家。 近日，在杭州經(jīng)營了21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林發(fā)布《關廠及閉店通告》稱，因經(jīng)營策略調整，7月8日起關廠閉店，為期三個月。在疫情沖擊下，烘焙連鎖行業(yè)的老玩家都元氣大傷。 “烘焙第一股”克莉絲汀2020年門店減少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年12月底暫停營業(yè)；此外，原麥山丘、面包新語、柔軟的胖子、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔......不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是昔日網(wǎng)紅品牌，似乎都沒躲開不斷關店的“命運”。 在資本的熱捧下，墨茉是否會擺脫時間車輪里大部分烘焙品牌兩種命運：要么轉型求生，要么泯然與眾。 墨茉未來會走出一條與眾不同的烘焙路嗎？ 資本“野性投資”背后的擔心 一邊是海水，一邊是火焰，正是烘焙行業(yè)的真實寫照。 新中式烘焙賽道雖有著巨大發(fā)展?jié)摿Γ鎸焖俑氖袌觥⑾矚g嘗新卻又缺乏忠誠度的年輕人，明星項目如何做到綠樹長青，如何逃過網(wǎng)紅“三分鐘熱度”，也是資本投后擔心的問題。 墨茉在得到今日資本的投資以后，開始舍命狂奔，努力拓店。在短短2個月新開10家店，先占領市場，再做競爭，以此戰(zhàn)略邏輯來發(fā)展。 有餐飲企業(yè)人士對《靈獸》稱，這是一種很不健康的成長方式，新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但他們并不會持續(xù)性買單，未必會死盯著一家。因此，就需要足夠強的產(chǎn)品力，并且不斷地迭代口味來吸引并留住消費者。  近幾年，中國的消費市場尤其是餐飲消費的發(fā)展趨勢，比如中國的企業(yè)看重的是成長速度，先快速占領市場，再做競爭。而這一點，恰恰與日本企業(yè)所看重的有所不同。 “這也是日本為什么有不少企業(yè)，躲過了時間的更迭，或者突發(fā)事件的沖擊，依舊能長青原因。”上述餐飲企業(yè)人士稱。 在日本，除了東京的部分企業(yè)外，大量的企業(yè)家不傾向于快速擴張或加盟，他們更看重的是企業(yè)的可控性，然后慢慢成長，在他們看來，品牌優(yōu)質是最重要的。 比如，北海道的很多老品牌非常典型，像北海道甜品老店六花亭、白色戀人，在很長時間之后才從北海道走出，到本島，然后再慢慢拓展到中國。 這些企業(yè)對于質量把控得比較嚴謹，先把質量做好，再來拓張。 另外，日本的很多品牌在擴張的過程中，不傾向于過度使用資本，他們更傾向于用業(yè)務來擴張，在業(yè)務擴張中過程中，如果缺少資本才去尋找資本，這一點也與國內企業(yè)存在很大的差異。 在國內，一些投資機構在面對“明星項目”時的“野性投資”，只會使得一些專業(yè)的腰部機構無法進入項目，而致使品牌畸形發(fā)展。 有投資人稱，中國的消費行業(yè)和芯片一樣落后，但有些投資人在消費賽道，面對一個國潮新品牌的高估值，或者說“大泡沫”時，也有種要締造“中國芯片”的投資沖動，從而失去了一個專業(yè)投資人的資質。 對于一些頭部機構的“野性投資”行為，有行業(yè)觀察者表示，投資是連接資本與創(chuàng)新的紐帶，只有健康的生態(tài)才有利于投資行業(yè)的發(fā)展，才能更高效地推動整個國家的創(chuàng)新與發(fā)展，而不是過度、無序集中甚至是惡意壟斷項目，如此一來就會產(chǎn)生行業(yè)危機，也會給行業(yè)發(fā)展造成負面影響。 一個良性、健康的投資市場，應該是“耕者有其田”，大家利用各自的專業(yè)，各取所得，才能形成一個健康的生態(tài)圈，而非“野性投資”地去壟斷項目。 若頭部機構在一開始入局時，本著開放資源，把對資源的通吃變成對資源的整合和融合的心態(tài)，使得一些行業(yè)里專業(yè)的投資機構也能參與其中，形成優(yōu)勢互補，或許就會規(guī)避掉其擔心的一部分風險。 墨茉能否避開烘焙江湖的兩種命運，讓我們拭目以待。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品） |
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