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學姐，數(shù)據(jù)和案例都很有用，但是框架下面的具體論述如何寫？ 這些專題都是重點，可是30分的論述題除了數(shù)據(jù)和案例，其他語言怎么組織？自己的語言過于平淡了，怎么表述更學術化一些？ 為了呼應大家的需求，考研屆的公益鐸鐸子再次出山，為大家整理了《新媒體藍皮書2021》筆記的詳細版本。該筆記以考點的形式整理，考試遇到類似題目稍作調整即可成為高分答案！快來看看吧！（一） 數(shù)字經濟成為構建新發(fā)展格局的重要推動力2020年11月，主席在亞太經合組織第二十七次領導人非正式會議上指出，中方提出倡議，推動各方分享數(shù)字技術抗疫和恢復經濟的經驗，倡導優(yōu)化數(shù)字營商環(huán)境，激發(fā)市場主體活力，釋放數(shù)字經濟潛力，為亞太經濟復蘇注入新動力。根據(jù)《數(shù)字中國發(fā)展報告（2020 年）》 ，我國數(shù)字經濟總量躍居世界第二，成為驅動經濟高 質量發(fā)展的關鍵力量。我國數(shù)字經濟發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃活力，已經成為促進我國經濟高質量發(fā)展的主要推動力，為世界數(shù)字經濟發(fā)展提供了中國智慧。（二） 互聯(lián)網治理強化專項整治和平臺管理2020年，我國網絡生態(tài)治理依然呈現(xiàn)嚴管嚴控的態(tài)勢，針對個人信息保護、算法推薦、網絡借貸等新型網絡治理議題的專項治理進程加快、力度加大；針對網絡企業(yè)強調平臺切實履行管理責任，督促網絡平臺完善社區(qū)規(guī)則、建立生態(tài)臺賬等在日常管理中履行主體職責；針對互聯(lián)網壟斷等全球性議題密 集采取相關舉措，不斷加大網絡生態(tài)治理工作力度。數(shù)字治理、數(shù)字生活、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市等共同構成了數(shù)字中國建設的重要內容。根據(jù)《國家數(shù)據(jù)資源調查報告（2020）》，截至 2020年底，我國各級地方政府共上線 142個數(shù)據(jù)開放平臺，共開放有效數(shù)據(jù)集98558 個，省級開放平臺達到20 個。根據(jù) CNNIC 布的第 47次 《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 ，截至 2020年12月，我國互聯(lián)網政務服務用戶規(guī)模達8.43億，較2020年3月增長 1.50億。（一）媒體融合發(fā)展側重自身能力提升與破圈化品牌建設2020 年以來， 媒體融合發(fā)展有了方向性的轉變，不再將視野局限于傳媒領域， 致力于實現(xiàn)媒體與業(yè)務間的 “小融合” ，而是將建設自有品牌、推動資源協(xié)同、 提供商務服務、 深化政務服務等作為提升融合發(fā)展的主要方向， 拓展 領域間的 “大融合”。隨著移動互聯(lián)網傳播渠道的不斷拓展，“兩微一號”成為媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場。媒體根據(jù)不同渠道的內容形式、傳播特點與受眾需求，在微博、微信及抖音號、快手號、微信視頻號等組成的渠道陣營分類進行內容投放與運營。中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布的《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至 2020 年6月，短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時長超越了即時通信。媒體數(shù)字品牌著重通過打造鮮明的新媒體產品來加深用戶對媒體整體形象的感知力。例如，四川日報報業(yè)集團打造的封面新聞、廣東廣播電視臺打造的觸電新聞、成都傳媒集團打造的紅星新聞等差異化的產品形成了媒體的自有品牌標識。（二）推進媒體深度融合處于戰(zhàn)略機遇期與關鍵窗口構建全媒體傳播體系，指的是在結構層面，全媒體建設縱向覆蓋中央、 省、 市、 縣 4 級媒體；運營層面， 跨界融合，利用用戶數(shù)據(jù)進行價值再生，實現(xiàn) “新聞 + 政務 + 服務 + 商務”多元化拓展；在管理層面，資源集約與整合，創(chuàng)新內容資源協(xié)同、運營與對接機制；在內容層面，堅持主流價值觀塑造與引導，實現(xiàn)網上和網下一體發(fā)展、內宣外宣聯(lián)動。（三）Z 世代和優(yōu)質品牌內容方成為資本市場新寵Z 世代的亞文化 “破圈” 發(fā)展帶動新消費市場繁榮， 二次元、國風國潮、 潮玩酷物、新健康等催生各領域新產品和平臺得到市場認可，優(yōu)質內容和品牌 方成為資本市場的新寵。Z 經濟展現(xiàn)出發(fā)展活力。潮玩文化的主流化發(fā)展催生 了盲盒產品的迅速市場化。（四）直播多元化、常態(tài)化、全民化發(fā)展2020 年，直播行業(yè)仍處于黃金發(fā)展期。在新冠肺炎疫情的影響下，直播 帶貨成為風口產業(yè)， 營造了巨大的話題度和商業(yè)價值。截至 2020 年末，淘寶 直播提供直播內容超過10 萬場， 用戶每天觀看時長超過50 萬小時。2020 年淘 寶直播帶來的 GMV （商品交易總額） 超過人民幣 4000 億元。網絡視頻賽道特別是短視頻產品仍然顯示出蓬勃的發(fā)展活力，憑借著出色 的用戶數(shù)量、 時長等指標數(shù)據(jù)， 帶來了巨大的商業(yè)價值和社會價值。根據(jù)第 47 次 《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，網絡視頻（短視頻）用戶規(guī)模進 一步增長， 截至 2020 年 12月共 9. 27億， 較 2020 年 3 月增長 7633 萬，占網民 整體的 93. 7% ，其中，短視頻用戶規(guī)模8.73 億。2021年是中國共產黨成立100 周年，是實施 “十四五” 規(guī)劃、 開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一年。把握住發(fā)展機遇、在構建新發(fā)展格 局上實現(xiàn)跨越式發(fā)展是當前我國新媒體發(fā)展的任務。隨著世界格局的變化、疫情形勢的發(fā)展、傳播格局的演變，我國新媒體要在世界信息交往新格局中優(yōu)先 發(fā)展、優(yōu)化發(fā)展。因此， 我們提出以下政策建議。第一，大力發(fā)揮數(shù)字經濟在構建新發(fā)展格局中的作用， 創(chuàng)新推進數(shù)字中國 與新型智慧城市建設，利用新媒體助力鄉(xiāng)村振興。第二， 加強人工智能、 量子科技、 區(qū)塊鏈等前沿信息技術在媒體傳播領域 的研究應用，切實保障個人信息與國家數(shù)據(jù)安全， 不斷提升城市與國家新媒體 形象第三，持續(xù)推進媒體深度融合發(fā)展， 深化主流媒體體制機制改革， 加快建 設新型主流媒體與全媒體傳播體系，優(yōu)化縣級融媒體中心建設， 積極探索媒體 融合發(fā)展的創(chuàng)新性商業(yè)模式， 加快建設性新聞實踐。第四，做大做強數(shù)字文化企業(yè)， 探索數(shù)字遺產處理問題， 營造有利于 “耳朵經濟” 發(fā)展的良好內容生態(tài)， 規(guī)范與發(fā)展網絡垂直內容市場， 推進知識普惠。第五，注重研究算法的中介作用， 發(fā)揮算法治理在數(shù)字治理中的積極作 用， 強化反壟斷和防止資本無序擴張，注重合理有序進行版權開發(fā)與保護， 注 重數(shù)字普惠和數(shù)字公平， 攜手打造開放、 公平、 公正、 非歧視的數(shù)字發(fā)展 環(huán)境。第六，規(guī)范直播與短視頻黃金賽道的發(fā)展， 加大社群與私域流量運營比 重， 完善短視頻評價體系，探索直播出海發(fā)展， 適度推進中國互聯(lián)網公司的全 球本土化， 關注興趣電商、 近場電商等新型電商模式， 鼓勵平臺企業(yè)在公益性 和社會性方面發(fā)揮表率作用， 促進更多互聯(lián)網企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。第七，加強新媒體人才的投入、 培養(yǎng)與儲備， 做好新增新聞傳播學專業(yè)的 學科建設， 提升用戶個人數(shù)據(jù)素養(yǎng)等媒介素養(yǎng)。第八，賦予構建網絡空間命運共同體新內涵、 新意義， 深化互聯(lián)網治理的 國際交往與合作，高質量推進數(shù)字絲路建設， 構建全球數(shù)字治理規(guī)則， 打造數(shù) 字合作與治理共同體、 數(shù)字生態(tài)共同體。謠言傳播者的情緒能夠影響受眾的情緒，通過影響受眾對信息的轉發(fā)意愿，進而對傳播效果產生影響有研究通過對 新冠肺炎疫情期間的相關微博分析發(fā)現(xiàn)，公眾的負面情緒（包括焦慮、抑郁、 憤怒）以及對社會危機的敏感性增加情緒甚至被認為可以直接影響公眾的決策判斷。新媒體時代， 當研究謠言傳播時公眾的媒介接觸、選擇、使用、評估和利用均需要被納入考量， 即媒介素養(yǎng)。 媒介素養(yǎng) （ Media Literacy） 被認為是傳統(tǒng)素養(yǎng)能力的延伸，也是公眾接觸、 選擇、使用媒介的素質和修養(yǎng)。隨著技術的發(fā)展，網絡已滲透到人們的生活中，不同領域的學者均關注到網絡時代的媒介素養(yǎng)問題。在傳播學研究中，學者們從不同角度對媒介素養(yǎng)進行了劃分，但其共同點都是關注受眾對媒介本身的理解，包括對媒介的選擇及信息的解讀、認知、批判、評價、利用、創(chuàng)造等綜合能力。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網絡謠言的治理之策面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件， 如果政府能夠及早提供信息、給予公眾警示， 可能在疾病防控和謠言防控上均會產生良好效果。不要低估公眾對于事實的接受 能力，真實的信息反而使其更容易接受；而隱瞞只會帶來無盡的恐慌、焦慮情緒。(二） 權威媒體發(fā)揮作用，穩(wěn)定公眾情緒當重大疫情發(fā)生時，如果媒體的報道量增加 10 倍，則可能會導致感染人數(shù)約減少 33. 5% 。可見，媒體在重大事件發(fā)生時扮演著重要的角色。但是針對此次疫情，權威媒體的相關報道嚴重滯后。直到鐘南山院士指出病毒能夠人傳人后，才得到媒體的重視。同時，媒體報道立場應保持客觀， 而不只是為了吸引眼球而傳播所謂的 “好” 消息。(三） 培養(yǎng)公眾媒介素養(yǎng)，增強批判思維突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生是偶然的，而公眾的媒介素養(yǎng)與批判意識的養(yǎng)成 則需要長時間的培養(yǎng)， 公眾的健康科學素養(yǎng)仍需要提升。因此，需要正確引導 和開展相關科普活動，增進公眾對疫情的認知。提高公眾的媒介素養(yǎng)，需要構 建包括政府、 媒體、學校、家庭和個人在內的完整的教育體系。有研究發(fā)現(xiàn)，辟謠時針對信息采用雙面信息策略，即承認謠言中正確的部分的同時，糾正不正確的部分，能夠有效地提升辟謠信息的傳播效果。除此之外，謠言能夠較好地迎合公眾心理， 通過情緒渲染激發(fā)信任，這也對辟謠方式的選擇有一定啟示意義。利用計算機技術對網絡謠言的擴散情況進行預測，能夠及時有效地降低虛假信息對社會的影響。目前，基于人工智能技術等可以有效地提早篩選出可能會產生的謠言，有針對性地在早期阻止虛假信息的傳播。(一）對謠言概念統(tǒng)一認識，對非破壞性謠言放寬治理力度(二）突出重點，加大力度整治危害性大的虛假謠言信息(三）明確和強調新聞媒體機構和個人傳播確定性信息的責任意識(四）新聞發(fā)布會發(fā)布權威、及時、準確的信息(五）對疫情期間為傳播確定性信息做出巨大貢獻的團體和義務工作者給予獎勵(六）利用人工智能技術，完善信息推薦與信息搜索機制，精準推送辟謠信息(七）加大投入，打造謠言查證聯(lián)合辟謠平臺(一） 體制束縛：改革創(chuàng)新乏力，關停并轉漸成常態(tài)移動互聯(lián)網時代，關停并轉現(xiàn)象出現(xiàn)的原因包括：一 是媒體主動轉型變革的力度不足或選擇道路錯誤，二是短視頻等新興商業(yè)平臺的沖擊，三是基于豐富的媒介資源用戶需求逐漸變化， 四是技術升級帶來的媒體形態(tài)革新。因此，許多傳統(tǒng)媒體未能抓住媒體融合的契機進而實現(xiàn)轉型升級， 而是以關停并轉收場，在傳媒下行壓力下這種現(xiàn)象將會繼續(xù)存在。(二） 融合差距：縱向聯(lián)動不暢，橫向對比差距明顯從橫向維度看，地區(qū)間差距逐步拉大。不同區(qū)域間發(fā)展程度不同，從多年的媒體融合實踐看， 當前東部地區(qū)媒體融合發(fā)展水平明顯高于西部地區(qū)，長三角地區(qū)優(yōu)于珠三角地區(qū)。從縱向維度看， 中央提出的四級融合發(fā)展布局并未真正形成，媒體融合的縱向聯(lián)動、統(tǒng)籌協(xié)調水平較低。(三） 平臺博弈：平臺優(yōu)勢明顯，傳統(tǒng)媒體依然被動抖音、 快手等商業(yè)平臺在運營機制、互聯(lián)網思維、 用戶策略、算法智能推薦技術以及互動機制等方面具有廣泛優(yōu)勢， 能夠充分將社會最廣泛的 用戶迅速吸納到自己的平臺上來。 傳統(tǒng)媒體強勢的內容優(yōu)勢卻并未在平臺博弈中充分發(fā)揮并轉化為生產力要素，傳統(tǒng)媒體應該思考的是如何在與商業(yè)平臺共 存博弈中找到符合自身發(fā)展的轉型之路。(四） 治理困境：行業(yè)亂象頻出，網絡治理亟待加強為推進直播行業(yè)健康發(fā)展， 2020 年 11 月國家相關部門陸續(xù)發(fā)布了 《關于 加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理 規(guī)定》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》 等政策文件。但當下及未來的直播電商監(jiān)管制度規(guī)范體系仍然需要進一步健全，治理力度也需要不斷加大。(一） 利用政策規(guī)劃，推進新型主流媒體建設2021年3月12日，十三屆全國人大四次會議批準了“十四五”規(guī)劃和 2035 年遠景目標綱要，“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體”作為傳媒行業(yè)未來五年及長遠目標將助力國家提高公共文化服務水平。我國的媒體融合發(fā)展是政策邏輯強力驅動下的媒體轉型，媒體融合需要達到的目標是以全媒體傳播工程，打造新型主流媒體，最終構建起全媒體傳播體系。(二） 堅持內容為本，建設和規(guī)范雙管齊下總理在 2021 年《政府工作報告》中提出，“加強互聯(lián)網內容建設與管理，發(fā)展積極健康的網絡文化”。全媒體傳播體系中的內容建設已經基本從早期的線下過渡到線上，互聯(lián)網內容日益豐富， 同時其負面效應和弊端層 出不窮， 管理與約束亟待加強。因此，未來的互聯(lián)網內容發(fā)展應從“建”和“管”兩方面入手，從內容生產、審核、傳播、反饋、監(jiān)管等全方位布局，積極構建互聯(lián)網綜合治理體系。(三） 推進數(shù)字轉型，提高媒體智能傳播水平從媒體融合角度，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等這些重點項目是媒體自身在短期內無法實現(xiàn)自主建設的，媒體的新基建步伐相對互聯(lián)網企業(yè)較為滯后 媒體應從實際出發(fā)，以技術合作的形式與互聯(lián)網平臺或技術公司廣泛開展合作，用數(shù)字化的技術動能不斷推進自身的深度融合發(fā)展。 媒體智能化作為微觀層面的技術支撐，而數(shù)字媒體則是中觀層面的機構建設，智能傳播則是宏觀層面的生態(tài)體系。未來，媒體融合的主體將逐漸從融媒體向智媒體拓展，傳媒業(yè)也將形成以技術廣泛應用為代表的智能傳播生態(tài)格局。(四） 調整供需結構，實現(xiàn)盈利模式轉型升級供需結構調整的目的是解決媒體融合盈利模式轉型這一痛點，2020 年 “新聞 + 政務服務商務”運營模式成為各級媒體在媒體融合實踐中的選擇。 央視網以 “網上展館”“云數(shù)智”等全媒服務產品服務政府、社會和用戶；北京衛(wèi)視與京東合作開展端午旅游綜藝直播，以 “直播 + 旅游 + 商品”的形式為 用戶提供內容、商品、休閑等多樣化服務；四川日報社推出 “四川云” 2. 0 打 造數(shù)據(jù)共享平臺、智能融媒平臺和社會治理平臺； 蘇州廣電在拓展政務、服務的過程中與政府合作打造移動 App 融入智慧城市建設； 浙江省的杭州、寧波等地傳統(tǒng)媒體以媒體服務參與城市大腦建設，寧波甬派傳媒與其他公司聯(lián)合組建了寧波大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司，負責投資、建設及運營寧波城市大腦，以多元化、系統(tǒng)化、 智慧化的數(shù)據(jù)支撐與服務打造“寧波數(shù)投”模式。 媒體利用數(shù)據(jù)資源和技術優(yōu)勢，以內容生產拓展非多元化的跨界融合，打造數(shù)字經濟 新引擎將成為媒體融合拓展盈利模式的目標。媒體參與社會治理是在國家治理體系、社會治理布局中的細化和延伸。媒體應逐步參與基層社會治理、智慧城市建設和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將信息服務拓展到政務服務、民生服務乃至智庫服務等多維度。廣播電視領域推動的 “智慧廣電鄉(xiāng)村工程” 從服務數(shù)字經濟、數(shù)字政府和鄉(xiāng)村振興的角度，開展村務公開、應急廣播、網絡視聽、媒體平臺等建設，將媒體服務社會功能下沉到“最后一公里”。縣級融媒體中心作為黨的喉舌、輿論引導的主陣地，要牢牢把握輿論引導的主動權、話語權和領導權。 堅持正能量是總要求，管得住是硬任務，用得好是真本事， 從意識形態(tài)陣地安全、 政治安全的高度和角度，加強組織領導，強化 “一把手工程”。順應時代發(fā)展，加強傳播手段，創(chuàng)新話語方式，傾聽群眾呼聲，根據(jù)縣委、縣政府重點工作，圍繞中心，服務大局，大膽探索改革，優(yōu)化欄目設置，依據(jù) “領導重視、 群眾關心、普遍存在”的原則， 選題上至縣級主要領導的重大活動、下至普通老百姓的生活日常，讓電視欄目做強做活做出影響力
縣級融媒體中心“高端人才引不來、骨干人才留不住、一般人才干不了”是普遍存在的 “硬傷”。 縣級融媒體中心既要事業(yè)留人、感情留人，又要待遇留人， 通過吸引一批優(yōu)秀的新媒體內容生產、技術運維、管理經營人才，選優(yōu)配強團隊人才； 加快全媒體、復合型、專業(yè)化的培訓培養(yǎng)， 堅持自身學習研討培養(yǎng)、 請進來深度培訓和送出去學習提升；強化人員編制擴容配備，采取事業(yè)單位選調和面向社會招聘的辦法，入新鮮血液。(三） 堅持內容和服務的本地化創(chuàng)新，注重上級精神基層具體化、外地經驗本地化、本地探索特色化堅持正確政治方向和以人民為中心的工作導向，堅持采編經營兩分開通過公司運作方式，主動貼近本地市場，開展各類文化、演藝、商務、會展、節(jié)慶等活動，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、單位、行業(yè)聯(lián)合開辦專欄等打通線上線下、提升造血功能，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙贏。加強與基層的聯(lián)系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣直部門建立通聯(lián)站， 加強通訊員培訓培養(yǎng)，延伸觸角，暢通信息渠道選拔優(yōu)秀人才。與商業(yè)平臺合作， 開展微信定點投放、抖音快手直播等， 增強四力，提升新媒體平臺的覆蓋面、 知名度。(四） 加強頂層設計，以政策扶持確立建設融媒體中心戰(zhàn)略導向縣級融媒體中心建設是一個非常龐大與繁雜的系統(tǒng)工程，與機構改革緊密相關，與大手筆整合縣域資源緊密相關，若無法有效整合數(shù)據(jù)，“服務群眾”功能就存在頂層設計的短板。消除“信息孤島”，整合共享各部門各自掌握的數(shù)據(jù)資源， 面臨的困難更多在于行政層面。因此，各級政府應該把融媒體中心建設作為 “一把手項目”，研究成立縣域媒體融合理事機構，具體負責全縣信息化、智慧化建設方案制定、審核和執(zhí)行監(jiān)督，形成市委領導、政府主導、政策引導、商榷一致的媒體融合推動機制。(五） 深化移動優(yōu)先戰(zhàn)略，打造新媒體傳播矩陣，立足分眾傳播 建設全媒體傳播體系推進全員轉型移動端，以客戶端作為首發(fā)平臺，全員參與客戶端運維推廣，推動融媒體中心全面轉型、全面融合。以微博、微信公眾號為主的新媒體平臺各自有不同的受眾群體，要充分利用現(xiàn)有新媒體平臺已經匯聚起來的各類受眾群體的優(yōu)勢，以融媒體中心為統(tǒng)領，建設新媒體傳播矩陣。同時，在整合的過程中要注重保留行業(yè)部門專業(yè)性媒體的特性，形成大眾化新聞、權威性發(fā)布內容由融媒體中心負責生產，專業(yè)化內容繼續(xù)由鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門負責生產的分工負責機制。(六） 創(chuàng)新內容，提高創(chuàng)作質量，線上線下營造良好的輿論氛圍運用好縣級融媒體平臺， 及時發(fā)布縣委、縣政府的重大活動、 重要決策部 署信息。 發(fā)布推送的內容，注重涉及本縣人民群眾的工作、學習、生產、生活等方面， 編發(fā)群眾喜聞樂見的身邊人、身邊事，加大 “原創(chuàng)” 文章創(chuàng)作力度。 照顧每個層面受眾的多方面需求，還可以推送文化、法律、健康等方面內容。推進全媒體原創(chuàng)內容生產，以短視頻為突破口，突出主題主線、 突出家國情懷、 突出群眾參與， 多出精品、 多出爆款，生產音頻、 視頻、網絡直播等全媒 化產品。 創(chuàng)新創(chuàng)作一些適合融媒體時代播發(fā)的短視頻、快閃等文藝作品，提高其可看性和關注度。(七） 堅持互聯(lián)網思維和用戶思維幵展服務功能融合按照用戶思維做精做優(yōu)服務功能。要立足用戶需求、用戶思維、用戶習慣融合服務功能，堅持融合成熟一項推出一項，逐步增加服務功能的數(shù)量和種類，在為群眾提供優(yōu)質服務的同時，增強融媒體平臺的用戶黏性， 增加受眾數(shù)量。對功能不完善、用戶體驗差的信息服務平臺應暫停或延后融合進度，在全面優(yōu)化改進后再融合推出。同時，行政審批和監(jiān)管治理也應成為縣級融媒體建設的一部分。縣級融媒體中心要實現(xiàn)政務服務、民生服務、黨建服務和文化服務等，為打造智慧社區(qū)、智慧城市、美麗鄉(xiāng)村做出貢獻。(八）橫向融合縣級平臺，實現(xiàn)輿論引導上的同頻共振，提升主流輿論引導力橫向融合縣級平臺方面，甘肅省縣級融媒體中心建設模式可供借鑒。2019年末，甘肅省 69 個縣級融媒體中心全部入駐 “新甘肅云”，在全國率先打造了省級唯一的技術平臺，實現(xiàn)了 “平臺統(tǒng)一、 技術統(tǒng)一、 數(shù)據(jù)統(tǒng)一、資源共享” 的核心目標，“全省一張網，全省一盤棋”的建設理念變成現(xiàn)實，形成了“省帶縣” 融媒體建設新模式。這種整合模式可以統(tǒng)籌全省所有縣 （區(qū)） 的縣 級融媒體中心，通過統(tǒng)一平臺做到重要信息一鍵發(fā)布、有關要求一鍵傳達，從而實現(xiàn)全平臺發(fā)布內容的可管可控。 在重大報道或突發(fā)事件報道中，可以聯(lián)合縣級融媒體中心實現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、同頻共振，讓黨的聲音傳播得更廣泛、更深入。當前我國正處于社會轉型的過渡時期，面臨著特殊的歷史問題。這場社會轉型是一場空前的整體變革，必然會打破現(xiàn)有利益格局，重組信息結構。在這場沖突中，不可避免地出現(xiàn)觸及道德底線的行為。舊觀念被拋棄、新觀念發(fā)展不夠成熟，因此大眾容易迷失其中。隨著改革的推進與經濟的發(fā)展，人們對于財富的追求更勝以往，社會貧富差距不斷加大，資源分布不均衡以及地區(qū)發(fā)展不平衡等問題，都是反轉輿情頻繁上演的深層原因。在輿論反轉的報道中，職業(yè)道德較低的媒體從業(yè)人員將這些問題反復提及并激化，進一步引發(fā)輿論動蕩。互聯(lián)網技術的發(fā)展打破了人們在空間上的限制，使得信息能夠迅速廣泛傳播，為反轉輿情的誕生提供了溫床。中國互聯(lián)網技術近年來迅猛發(fā)展，網民規(guī)模由 2006 年底的 1. 37 億增長至2020年底的9.89 億。人數(shù)增長的同時，網絡信息的產生與傳播告別了初期點對面的單向傳播形式，呈現(xiàn)出雙向去中心化特點，每個人都能夠作為網絡信息的生產者與轉播者。正如麥克盧漢提出的，“訊息內容不重要，媒介手段才重要”。為了快速搶占市場，吸引流量，部分大眾媒體在未經信息核實的前提下便發(fā)布新聞，成為反轉輿情誕生地。隨著改革的深入，媒體行業(yè)告別了政府財政撥款，迎來了自負盈虧的市場經濟階段。為了追求利益最大化，部分媒體逐漸放松了對自己的要求，主動降低作品質量，去迎合市場口味。這一點在新媒體上表現(xiàn)得尤為突出，部分自媒體為了獲得高點擊量與曝光度，主動創(chuàng)作低俗、煽情、消極或是爭議性較大的新聞，吸引社會高關注度。甚至在新聞反轉后，媒體能夠收獲更多的圍觀熱度與經濟收益。大部分網民受限于教育程度與人生閱歷，會發(fā)布偏激的評論甚至做出違法的非理性行為。當理智的網民在報道初期保持沉默，便會放縱非理性聲音的放大，繼而裹挾更多相似意見形成輿論，最終占據(jù)主流。在虛假新聞點燃輿論后，相關部門的回應速度較為滯后，使得新聞真相不能在關注度最高時被查清，由此產生的不良影響未能被完全消除。目前，我國尚未出臺正式的《新聞法》 ，對于移動客戶端內容的立法規(guī)范更是存在大片空白。由于不需要 承擔相應責任，這在一定程度上縱容了反轉輿情的產生與發(fā)展。綜觀 2020 年反轉輿情案例，發(fā)布虛假新聞、炒作公眾情緒的媒體或個人在收獲高點擊量與關注度后，并未被相關部門追責。這種違法成本低、收益高的現(xiàn)象使得部分媒體人愈加猖狂大膽，甚至開始試探法律底線。此外，在虛假新聞點燃輿論后， 相關部門的回應速度較為滯后，使得新聞真相不能在關注度最高時被查清， 由此產生的不良影響未能被完全消除。政府應當從監(jiān)管層面、新聞報道與輿論層面加強引導。監(jiān)管層面上，應當健全網絡信息傳播的法律法規(guī)，將管理觸角延伸到網絡 媒體及平臺上，使得各種類型的信息傳播都能夠有法可依，從源頭上對虛假新 聞進行約束，減少反轉輿情的產生。新聞報道層面上，應當建立相應的追責制度，當網絡媒體或者平臺發(fā)布的不實信息造成較大影響時，需要對其進行追責。輿情治理層面上，政府應當提前介入輿情管理，建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，梳理潛在風險點，形成預案，提高輿情態(tài)勢感知能力，加強對輿論的引導能力，在關注度高的新聞中主動發(fā)聲，及時澄清真相， 把握輿論主動性。補齊制度短板，平衡各方利益，切實把握社會矛盾的焦點和問題，從源頭平衡社會情感。作為反轉輿情發(fā)酵的起點，以互聯(lián)網為媒介的微博、短視頻、新聞客戶端等網絡平臺應意識到自身反轉輿情發(fā)源地的地位， 主動承擔起遏制反 轉輿情產生的責任。在媒體網絡身份認證方面，應當進一步提高準入門檻。比如媒體單位認證應當有線下實體辦公地址與相應資質證明等，媒體從業(yè)人員個人認證應該具有一定新聞相關教育背景，同時必須通過線上職業(yè)道德測試。作為信息交流的媒介平臺，網絡上不可避免有高關注度的敏感新聞產生，并逐漸引發(fā)輿論浪潮。對于此類情緒感染迅速、傳播力巨大的新聞，平臺工作者應當保持清醒認識與中立謹慎態(tài)度，可以官方身份設置在新聞發(fā)布源頭提醒 公眾保持冷靜，并在真相報道后進行引導，比如微博平臺的官方“藍貼條”提醒。為了暫時的流量紅利對反轉新聞推波助瀾，在真相揭露后最終損害的還是平臺自身的公信力與形象。新聞報道出現(xiàn)偏差和反轉輿情的產生不可避免，這就對平臺的審核機制提出了更高要求。平臺應當加強對發(fā)布內容的審核力度，減少“標題黨”“審丑文化”等低俗內容的發(fā)布與推廣。在事實真相不明晰時，減少對具有爭議性與情緒煽動性的新聞內容引流。對于讓平臺自身產生負面影響的反轉輿情，平臺可以根據(jù)影響程度采取禁言、銷號等方式進行懲戒，從而讓媒體工作者產生敬畏，維護平臺公信力。移動互聯(lián)網時代的到來增強了媒體行業(yè)間的競爭，但無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都應承擔起社會責任。新聞作為一類特殊的文化載體，將對大眾的世界觀與價值觀產生深遠影響，因此絕不能以普通文化商品的眼光看待。當媒體部門采用市場經濟邏輯來理解新聞時，目的在于吸引流量的反轉輿情就會泛濫開來。因此，媒體部門應當加強自身責任意識，認清身負全民價值觀引導的重任，對媒體從業(yè)者開展新聞志向教育與職業(yè)道德教育，積極引導部門內部新聞價值觀建設，強調新聞自律。報道應當遵循客觀、真實的原則，引導積極向上的社會輿論，傳播正能量。從源頭把控反轉輿情的產生，除了遏制反轉新聞的寫作，在新聞進入公眾視野前加強對稿件的把關也是一項重要措施。各大媒體的編輯應當保持質疑精神，加強對稿件內容真實性的審核與對細節(jié)的求證，避免主觀偏向、言辭偏激、內容低俗的新聞報道流出，從而樹立品牌威信與影響力。自媒體從業(yè)者應當主動遵守網絡信息傳播規(guī)范，為傳播行為負責，積極考證發(fā)布新聞信息的真實性與全面性。公眾作為反轉輿情信息的傳播方與接收方，是反轉輿情的主要參與方。公眾應當提高網絡素養(yǎng)與理性思維，加強對新聞信息的甄別能力。正所謂，流言止于智者，當面對敏感話題時應當主動發(fā)表理智言論，避免偏激輿論一邊倒。此外，公眾應當保持良好素質，不肆意發(fā)表攻擊性言論，積極傳播正能量內容，對網絡言行負責。(一） 直播營銷端：主播素質參差不齊，直播營銷同質化、虛假 宣傳與帶貨不實目前直播電商的部分主播存在對產品缺乏了解、介紹不清晰、與經營者關系不清、 私下交易等問題，使得消費者面臨更大的交易風險， 消費體驗更是 難以保障。第一，部分主播在直播前并未對產品進行深入了解或親身試用，僅是按照事先準備的文案進行描述。第二，部分主播缺乏專業(yè)知識，宣傳語多集中在 “自留”“趕快拍”“好看”“劃算”等，未對產品進行專業(yè)化介紹。第三，部分主播對自身界定及對自己與經營者的關系認識不清。第四，部分主播存在引導消費者繞開平臺私下交易的問題，存在交易風險，損害消費者權益和商家信譽度。整體來看，各大平臺和商家的直播模式趨于同質化。首先，購物品類同質化， 穿搭、 美妝、母嬰成為商家和主播熱衷的銷售品類，導致直播內容的大同小異。其次，主播推薦方式同質化，主播對于產品的介紹依然停留在 “好看”“好用” 等沒有針對性的形容上。最后，商家營銷模式同質化，特價秒殺、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷優(yōu)惠，與粉絲進行抽獎、投票等簡單互動，這些很難形成商家或商品的不可替代性，難以增強用戶黏性。宣傳和營銷是商家售賣的必要手段，但直播帶貨中夸大宣傳、虛假營銷的問題屢見不鮮。部分主播對于商品特征夸大或虛假宣傳，欺騙和誤導消費者進行購買。根據(jù)北京市消協(xié) 2020 年 6月16日發(fā)布的直播帶貨消費調查報告，在 30 個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比 30% ；有 3 個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比 10% 。在自帶流量和深受消費者信任的頭部主播和明星中，這種現(xiàn)象同樣存在。“快手一哥” 辛巴在直播間售賣 “糖水燕窩” ，引發(fā)消費者質疑;“雙十一” 后中消協(xié)點名汪涵和李雪琴直播帶貨 “翻車” ；李佳琦直播間 “買完不讓換” ……隨著越來越多的直播亂象被曝光，主播和商家的信譽度不斷降低。直播帶貨的收費主要由坑位費 （即指定主播帶貨商品需要支付的費用）和傭金兩部分構成，具體金額和比例則由帶貨主播的人氣影響力決定。主播的人氣影響力就是其向商家要求 “坑位費”的資本，因此圍繞主播人氣 “影響力” 這一指標的造假，已經形成一條灰色產業(yè)鏈。在觀看人數(shù)上，機器、真人粉絲刷數(shù)據(jù)的服務已成為一項“灰色產業(yè)”。在銷量統(tǒng)計上提高商品標價，帶貨時按低價賣出，計算銷售額時按高價計算，再輔之以刷單等手段。在直播如火如荼的背后，是觀看人數(shù)虛高、銷售數(shù)據(jù)“ 注水” 等行業(yè)亂象，銷售流量虛假數(shù)據(jù)事件的曝光，已為整個直播電商行業(yè)敲響了警鐘。(二） 商家端：多數(shù)商家實際獲益不大，難以持續(xù)維系1.主播主導帶貨模式中，商家持續(xù)讓利帶量、成本攀升、盈利困難商家在主播帶貨模式中，存在明顯的投入產出不合理現(xiàn)象。伴隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展而來的是市場面臨存量競爭階段的加速來臨，屆時流量紅利的大幅消退、運營成本的日益加大、盈利日趨困難等將會逐漸成為商家需要面對的現(xiàn)實問題。2. 商家自播主導帶貨模式中，多數(shù)商家的轉化率不高為了降低直播電商業(yè)務中的主播主導模式運營成本，同時防范或規(guī)避 MCN 直播機構或網紅主播可能存在的帶貨 “流量”虛假等不利影響，一些商家開始探尋自播主導帶貨模式。2020 阿里研究所的調研顯示，根據(jù)有直播經驗的商家反饋，“產品/ 服務有很好的口碑”“內容創(chuàng)意性和話題性”“產品低價促銷”等是直播間吸引消費者的因素。(三） 用戶端：商品質量難保障，售后服務差、維權難造成此類現(xiàn)實問題的原因， 總體是低價競爭造成的 “劣幣驅逐良幣” 現(xiàn)象：第一，能夠吸引消費者決定購買的主要原因還是商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度；第二，以用戶需求為導向的商家，為了在短期內獲取帶貨流量，主打低價競爭策略；第三，在各大商家頻繁的價格戰(zhàn)中，主播通過社交直播間 營造搶購氛圍，將仿冒品、低次品搖身一變成為所謂 “暢銷品”，加劇了直播 用戶非理性的“沖動性消費”；第四，抖音直播、蘑菇街和快手直播、斗魚、虎牙和拼多多等越來越多 “跨行”入局的直播電商平臺缺乏售前質量和售 后服務關鍵環(huán)節(jié)的保障機制；第五，消費者直播購物流程長，涉及直播平臺、電商交易平臺、主播、MCN 機構、物流、商家等諸多參與者，關系錯綜復雜，消費者維權難度加大。1政府監(jiān)管機構：扶持發(fā)展與創(chuàng)新監(jiān)管并舉直播電商行業(yè)的縱深發(fā)展，離不開政府監(jiān)管機構以 “扶持發(fā)展，創(chuàng)新監(jiān)管” 為原則的全面統(tǒng)籌。政府一方面應進一步出臺和完善扶持政策，對直播帶貨的各項生產要素予以實質性支持，如資金、場地、人才培養(yǎng)等，以優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。同時，要因地制宜，結合地方特色，推動特色產業(yè)與直播產業(yè)相互促進，實現(xiàn)多方共贏。此外，對于直播電商行業(yè)出現(xiàn)的問題和潛在的風險，政府應當加強科學監(jiān)管，明確各方參與者的權與責，完善信用評估和風險評估體系，促進整個行業(yè)健康發(fā)展。2平臺：行業(yè)規(guī)范化與持續(xù)健康發(fā)展并重直播電商行業(yè)，各大電商平臺或直播平臺是行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的第一責任主體，目前及未來相當長一段時間內，其首要職責是做好自身建設。平臺要注重對消費者權益的保護，除了已推出的主播實名制認證外，還需進一步落實消費者在平臺上的投訴舉報與快速處理的綠色暢通機制，履行投訴舉報、協(xié)助舉證、保存直播內容、保證數(shù)據(jù)和評論真實等義務。同時，還需要主動對直播中夸大營銷宣傳、觀看量和帶貨量等虛假流量數(shù)據(jù)等情況嚴格規(guī)避。此外，要加強對直播電商行業(yè)各方合法經營的供給主體健康發(fā)展的業(yè)務指導，建立合理的信用評價制度，實現(xiàn)平臺中各主體間的合作共贏。直播電商浪潮下，商家需要對自己的戰(zhàn)略發(fā)展及其營銷戰(zhàn)略定位有清晰認識，對行業(yè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展方向有系統(tǒng)了解，結合自身實際判斷直播電商是不是營銷方式的必要選擇。同時，要選擇適合自身需求與現(xiàn)實情況的直播形式，基于自身的品牌定位、直播預期等因素，選擇主播合作或自播形式，并注重自身直播 “私域流量池”的建立，通過精細化的運營策略，將直播觀眾有效轉化為消費者甚至產品粉絲用戶。未來的行業(yè)發(fā)展，需要對 MCN 機構和主播提出更高的要求。一是提升貨品的性價比， MCN機構要選擇或自建優(yōu)質供應鏈，提升主播與供應鏈上游環(huán)節(jié)的溝通效率，推出高性價比產品。二是提高自身業(yè)務能力，MCN機構要加快孵化優(yōu)質主播， 打造高效直播運營團隊注重對策劃、運營、場控、副播等專業(yè)人才的培養(yǎng)。主播要做好自身定位，進行差異化發(fā)展，提高職業(yè)素養(yǎng)。三是 MCN 機構和主播應做到誠信至上，杜絕數(shù)據(jù)泡沫，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。進入后直播電商時代，消費者需對此種購物方式仔細考量。一方面，要樹立理性消費觀念，避免陷入沖動的消費主義陷阱。明確自己真實合理的消費需求，警惕被商家或主播制造的“需要”，選擇專業(yè)直播電商平臺、良心主播與商家；另一方面，要樹立正當維權意識，當權益受到侵害時，借助法律手段對直播帶貨相關責任方進行追責，既保障自己的合法權益，又能協(xié)助相關部門整頓直播電商行業(yè)的不正之風。除了短視頻、直播、電商外，在短視頻平臺追劇、刷綜藝、看電影、玩游戲也成為新常態(tài)，2021年短視頻平臺功能會更加豐富，掌控了全民流量的短視頻平臺，在商業(yè)化驅動下將四處開疆、八面拓土，加快拓展邊界的時速。2020年 9 月在抖音短視頻 App 的新版本中，放棄了使用多年的命名模式，去掉了“短視頻”三個字， 更名為“抖音”，釋放出抖音進一步擴張的信號。2021 年視頻搜索、社交、本地生活服務將成為其版圖擴張的三個重點。《2020 年度抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至 12 月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破 4 億。2021 年初， 抖音全新升級站內搜索功能，發(fā)布了推廣搜索功能的宣傳片， 喊出了 “一個小框，一扇小窗，一個世界，一種生活方式”的口號。強化視頻搜索， 是抖音升級廣告營銷的戰(zhàn)略考慮之一。不同于快手，廣告是抖音商業(yè)的頭羊，當抖音DAU增速變緩，而各類廣告填充率趨于飽和時，廣告高速、倍數(shù)級增長也將止步， 必須尋找新的廣告營銷增量，此時轉化率更高的搜索廣告自然就成為實現(xiàn)增量的突破口。據(jù)巨量引擎官方報道，自2020 年 9 月全量上線搜索廣告以來， 已有多類客戶在嘗試投放抖音的搜索廣告，“游戲”和“大快消”等信息流廣告主遷移最快。上市后的快手也會加強視頻搜索的功能，但不同于抖音， 快手視頻搜索將是其實現(xiàn)電商增量的新引擎，以保持其在電商賽道上的優(yōu)勢。(二)內容創(chuàng)作精品化、專業(yè)化自 2017 年以來，短視頻內容從單一娛樂、搞笑逐漸走向多元細分，覆蓋幾十個類型，有的平臺類型更是多達100個以上。隨著存量時代的到來，在平臺內容生態(tài)建設基本完成后，需要以精品化、專業(yè)化的內容吸引用戶，提升用戶留存率。2020 年快手加強與傳統(tǒng)廣電的合作，規(guī)模化引進媒體號，建設媒體 MCN，這就是走向精品化、專業(yè)化的一種體現(xiàn).如果說頭部平臺以多元娛樂內容實現(xiàn)贏家通吃，那么以內容的專業(yè)細分實現(xiàn)差異化發(fā)展則是肩腰部平臺生存和發(fā)展的重要路徑。2020年各平臺對于泛知識類內容的爭奪，體現(xiàn)了平臺對專業(yè)內容的追捧和渴望，知識類內容的用戶增長量也實現(xiàn)了喜人的跨越，這預示專業(yè)內容市場或將迎來更大爆發(fā)。對于視頻而言，時間長短并不是衡量其價值的標尺，靠玩概念也不能使平臺在競爭中免遭淘汰。視頻的價值在于其帶來的用戶價值，知識類等專業(yè)內容相對于娛樂、資訊內容，用戶黏性高，用戶轉化率高，能更精準地積累和沉淀私域流量，帶來更多長尾流量，從而使其更具用戶價值。因此，2021年以知識類為代表的專業(yè)內容發(fā)展趨勢仍將繼續(xù)。(一） 產業(yè)格局：輕量化發(fā)展，新賽道之上的兩超多強不同于短視頻平臺成立之初的 “另起爐灶” ，中視頻行業(yè)是在現(xiàn)有平臺資 源基礎上走輕量化發(fā)展路線。輕量化是指并不單獨成立支撐中視頻生產、分發(fā)、 消費的平臺，而是依托各平臺現(xiàn)有的產品、流量和發(fā)展資源，在平臺內部孵化適合中視頻發(fā)展的內容生產、分發(fā)和消費產業(yè)鏈， 將中視頻作為一條獨立運營的業(yè)務線，比如愛奇藝旗下的社區(qū)化視頻App “隨刻” ，背靠愛奇藝的用戶數(shù)據(jù)和視頻制作資源， 意圖打造中視頻興趣社區(qū)，以用戶間互動刺激中視頻業(yè)務增長。或者扶持平臺內部的潛在優(yōu)秀創(chuàng)作者，打造垂直類優(yōu)質創(chuàng)作者，通過 “創(chuàng)作者吸引粉絲粉絲激勵創(chuàng)作者”的循環(huán)機制帶動整體內容創(chuàng)作生態(tài)的升級優(yōu)化，以此支持創(chuàng)作門檻更高的中視頻業(yè)務的發(fā)展。(二） 用戶表現(xiàn)：平臺轉化為主，依托8站和西瓜視頻實現(xiàn)用戶規(guī)模高速增長從獲客潛力來看，我國視頻行業(yè)存量博弈背景下，中視頻行業(yè)處于用戶積淀期，其用戶主要來自其他視頻平臺的轉化，中視頻用戶市場潛力巨大。由于各大視頻平臺、 社交平臺以及媒體平臺都在布局中視頻業(yè)務，這些平臺的用戶可視為中視頻行業(yè)的潛在用戶。2020年，新冠肺炎疫情下居家隔離政策和電影院等公共場所停擺導致網民的娛樂需求持續(xù)轉移至線上， 帶動網絡視頻用戶規(guī)模進一 步增長。《2020 中國網絡視聽發(fā)展研究報告》 顯示，截至 2020 年 6 月，我國網 民規(guī)模為 9.4億，網絡視聽用戶規(guī)模超過 9 億，網民使用率超過 95% （見圖1）， 其中，23. 9%的網民第一次接觸網絡是通過網絡視聽應用實現(xiàn)的。在細分領域中，短視頻用戶規(guī)模為8.18 億，綜合視頻用戶規(guī)模為 7.24 億。以上數(shù)據(jù)顯示， 作為移動視頻市場細分領域之一的中視頻，擁有巨大的潛在用戶市場。(三） 內容生產：細分領域縱深發(fā)展導致的層次化生產鏈依據(jù)內容類型和專業(yè)團隊參與度，中視頻生產模式可分為以下幾種。第一， 以創(chuàng)作者自身為核心進行創(chuàng)作，專業(yè)團隊輔助生產，以創(chuàng)作者為 IP 進行發(fā)布。如央視記者王冰冰發(fā)布的“冰冰 Vlog”系列，B站賬號“老師好我叫 何同學”所發(fā)布的視頻，以及由個人發(fā)布的“考研打卡”“學習打卡”“早起打卡” 等打卡類視頻。第二，創(chuàng)作者和專業(yè)團隊一同進行內容挖掘，專業(yè)團 隊輔助生產， 以創(chuàng)作者為 IP 進行發(fā)布。比如各大 MCN 機構的簽約紅人發(fā)布的 “好物推薦” 視頻與日常 Vlog，“日食記”發(fā)布的烹飪視頻等。第三，專業(yè)團 隊進行內容選題、 策劃和視頻制作，以團隊為 IP 進行發(fā)布。比如 “回形針PaperClip” 發(fā)布的科普視頻、“一條”發(fā)布的生活方式類視頻以及一些汽車測評機構發(fā)布的測評視頻。進軍支付領域，以創(chuàng)作者和消費者之間的信任關系為紐帶，構建電商交易閉環(huán)完善盈利鏈條。直播在短視頻平臺的盈利鏈條中扮演了重要角色。2020年，今日頭條、 快手陸續(xù)通過收購方式獲得支付牌照，已經建立自身電商交易閉環(huán)。直播帶貨為平臺積累大量用戶數(shù)據(jù)，可供平臺精準描摹用戶畫像，有效進行產品的營銷與推廣，實現(xiàn)用戶與商家的精準對接，提升營收的同時提高用戶黏性。(一） 知識類內容逐漸成為中視頻創(chuàng)作熱點2020年，隨著 “刑法老師羅翔”在B站走紅、“三一博士” 在今日頭條上半年漲粉 50 萬，知識類垂直領域帶動泛科普、 泛知識類內容成為中視頻創(chuàng)作熱點，成就了大量優(yōu)質創(chuàng)作人。一方面，知識類內容細分程度高，創(chuàng)作者可以根據(jù)自身情況選擇優(yōu)勢領域進行深耕。知識類內容與現(xiàn)實生活的結合度高，創(chuàng)作者可以依托現(xiàn)實情境或者社會熱點，將原本枯燥、深奧的知識轉化為生動、形象的視頻內容。另一方面，傳播知識這一行為能夠帶給創(chuàng)作者在商業(yè)和精神上的正向激勵。相比生活類、娛樂類、動漫類等其他內容品類，知識類內容聚合的用戶黏性較強，有利于后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)。同時，創(chuàng)作者依靠視頻形式傳播知識，影響更多的用戶，借由中視頻傳播知識能夠提升他們的自我價值感，激勵他們繼續(xù)投身創(chuàng)作。(二）職業(yè)化創(chuàng)作者成為中視頻內容生產的核心平臺對優(yōu)質內容創(chuàng)作者的爭奪和扶持佐證職業(yè)化創(chuàng)作者在中視頻內容生產中的核心地位。抖音出臺 “Vlog 十億流量扶持計劃”，B 站上線花火商業(yè)合作平臺幫助 UP 主完善商業(yè)變現(xiàn)，西瓜視頻的“20 億補貼”為其吸引到了B站優(yōu)秀創(chuàng)作者巫師財經、李永樂等，知乎也將在 2021 年投入 10 億現(xiàn)金及流量扶 持內容創(chuàng)作。對于中視頻本身而言，職業(yè)化的創(chuàng)作者能夠從視頻創(chuàng)作中獲得回報，沒有生存壓力，可以全身心深耕自身優(yōu)勢領域，以優(yōu)質視頻提高自身影響力和用戶黏性。對于平臺而言，優(yōu)秀的中視頻創(chuàng)作者不僅能夠豐富平臺內容生態(tài)，并且能夠帶來用戶增長。因此，各大平臺都將優(yōu)質創(chuàng)作者看作是發(fā)展中視頻業(yè)務的重要推手，這是從平臺戰(zhàn)略和中視頻發(fā)展的角度說明職業(yè)化創(chuàng)作者對于中視頻內容生產的核心作用。(一） 以協(xié)同監(jiān)管機制強化視頻平臺的社會責任建設，探索視頻 變現(xiàn)和倫理價值維系之間的平衡建立政府、平臺與主流媒體之間的協(xié)同監(jiān)管機制，監(jiān)督治理引領多措并舉，在中視頻行業(yè)商業(yè)化進程中守住價值導向。政府應加快推動互聯(lián)網平臺內容建設方面行業(yè)立法和行業(yè)監(jiān)管措施，規(guī)范平臺開展中視頻業(yè)務時的基本行為。平臺作為中視頻的內容提供方和分發(fā)機構，樹立正確的監(jiān)管理念是中視頻健康有序發(fā)展的重要保障。(二） 優(yōu)質內容生產和優(yōu)質犯打造，實現(xiàn)差異化發(fā)展在 “兩超多強”的行業(yè)競爭格局中， 不同平臺要實現(xiàn)差異化發(fā)展，形成各平臺的獨特內容風格，以優(yōu)質內容和優(yōu)質IP 建立特定垂直領域的中視頻資源口碑。平臺間的差異化發(fā)展也能規(guī)避盜版、解構化剪輯、盜用視頻創(chuàng)意等形式的版權之爭。首先,平臺要立足自身用戶特征，利用技術手段完善用戶畫像，找準本平臺需要建設的垂直領域，吸納與平臺風格和用戶需求相一致的創(chuàng)作者。其次，緊扣創(chuàng)作者專業(yè)化標簽，定向打造優(yōu)質IP降低對明星 IP的依賴，降低IP 端的資金投入，以反哺內容創(chuàng)作 此外，建設平臺專屬 MCN機構，打造并完善獨家 KOL 孵化機制，從機制層面擺脫對明星 IP 的依賴。最后，制定靈活的互動策略。對于優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者，可建立社群或設置反饋通道，提升用戶使用體驗，及時收集用戶反饋，以用戶行為反哺內容生產，從而優(yōu)化中視頻的內容創(chuàng)作，強化用戶對平臺的品牌認知(三） 以社交加算法的分發(fā)模式助力優(yōu)質內容的傳播內容消費升級推動分發(fā)模式優(yōu)化，以社交加算法雙驅并行的分發(fā)模式擺脫中視頻行業(yè)對算法推薦的單純依賴，使優(yōu)質內容能夠依托用戶的社會關系發(fā)揮長尾效應，讓深巷里的酒香飄出去。中視頻行業(yè)的分發(fā)模式需要正確利用算法，發(fā)揮其在精準推送方面的正面作用，規(guī)避其在強化圈層隔閡方面的負面作用。同時，依托社交加算法的推薦模式，運用互聯(lián)網思維，發(fā)揮基于用戶社會關系產生的鏈接在內容分發(fā)環(huán)境中的優(yōu)勢作用。(一） 司法：繼續(xù)加強對新媒體版權領域的關注新媒體產業(yè)的繁榮發(fā)展必將催生更多樣的產業(yè)形態(tài)，這為新媒體產品的作品認定與著作權的行使帶來挑戰(zhàn)，也加大了司法審判的難度。新修《著作權法》對作品的構成要素加以明確， 但對構成要素的解釋也有賴于對新產品的充分認識。面對不斷變化的新媒體領域，司法機關應對其保持持續(xù)關注，加強對新問題、 新知識的學習，加強與互聯(lián)網從業(yè)者、學術界之間的合作，提高認識問題、解決問題的能力，有力推動新媒體產業(yè)健康發(fā)展。新修《著作權法》擴大了行政執(zhí)法的權限，強化行政執(zhí)法力度，使得行政保護在盡快停止侵權、減少損失和固定侵權證據(jù)方面顯示優(yōu)勢。著作權管理部門行政手段的行使將會增多，行政保護將發(fā)揮更大的效用。行政執(zhí)法部門應秉公執(zhí)法，落實版權行政保護手段，減輕權利人維權負擔。同時加大版權侵權懲處力度，增強行政執(zhí)法效果，使得司法審判判決得以實現(xiàn)。對于綜藝節(jié)目、電視節(jié)目中頻繁發(fā)生的“先上車后補票”式的著作權侵權，應強化媒體平臺的內容審核責任，內容制作者、媒體平臺應成立專門的版權審核機構，按照《著作權法》及相關實施條例規(guī)定對節(jié)目中的作品使用、版權授權問題加以把關，形成完備的版權審核機制，解決電視節(jié)目中頻發(fā)的版權問題。版權管理部門應積極指導平臺版權機構的建設工作。影視從業(yè)者及網絡作家聯(lián)名抵制抄襲的行動促成了被判抄襲作者遲來的道歉，這顯示了行業(yè)道德譴責對行業(yè)從業(yè)者的強大約束力，也是行業(yè)組織發(fā)揮作用的一次很好的示范。行業(yè)從業(yè)者應更多地發(fā)揮行業(yè)自治的道德約束，積極抵制侵犯版權的行為，并注重行業(yè)組織的建設，在版權保護方面積極達成共識，共同維護行業(yè)環(huán)境，創(chuàng)造良好的版權生態(tài)。正版資源的流通涉及多方的問題，既涉及國家政策環(huán)境，也與新媒體平臺的經營策略有關，同時還受制于國外資源的引進機制與價格標準。資源庫的盛行不僅僅在于“免費”這一方面，片庫的完整度、更新速度快、影片翻譯質量高等也值得借鑒，同時需要反思國內對視聽節(jié)目內容的管理政策。國家亟須活躍正版流通市場，清除盜版流通空間，同時為豐富人民群眾精神文化生活做出努力。從內容來看，互聯(lián)網經濟是注意力經濟，縣長的特殊身份符號沖擊了人們既有認知框架，成為帶貨助農的重要象征和傳播符號。縣長直播帶貨呈現(xiàn)出公域和私域邊界模糊的特征，縣長的身份符號是作為行政管理者的縣級行政主管部門的代表性符號，公權力的背書為縣長直播帶貨的產品給予了專業(yè)性和權威性的加持。平臺的推廣和疫情期間人們彼此隔斷的居家生活狀態(tài)，讓縣長直播帶貨得到前所未有的關注。從受眾來看，直播間構建了實時溝通的社交關系，在交互過程中進一步加固信任，縣長在直播間轉換語態(tài)更為親民，觀看直播的受眾容易產生心理上的接近感。“沉浸”與“在場”的感受在親民的直播內容和多樣的直播形式幫助下，不斷提升受眾對主播、品牌和產品的認同感。這種基于互動關系的元傳播形式讓受眾買單，也為縣級融媒體中心增強用戶黏性提供了一種新視角。就直播格局來看，與縣域發(fā)展緊密相關的“網紅縣長”在熱力持久度和傳播效果上更優(yōu)一籌。西經智庫依據(jù)數(shù)據(jù)指出，網紅縣長的“優(yōu)質農產品、金句迭出、勤夸家鄉(xiāng)好”是縣長營銷的關鍵。而從更個人化的視角出發(fā)，網紅縣長的營銷在于“網紅縣長”及其團隊深耕互聯(lián)網和新媒體的傳播邏輯，定位清晰，發(fā)展方向明確，使得直播常態(tài)化，形成受眾關注習慣和媒介依賴。縣長的個人魅力在縣長符號下被放大并真正滿足“內容為王”的互聯(lián)網經濟需求，與地域的緊密聯(lián)系使網紅縣長本身成為地方文化和形象的代表，成為縣域本身的整體形象塑造的積極的前臺表演者。直播平臺、直播時長等方面自主性的缺乏使大部分縣長直播嚴重依賴平臺而非縣域自身，所以，更多時候縣長直播成為平臺營銷和助農營銷的一部分，而非縣長自身的內生性行為，被動接受策劃和組織的縣長直播在短期內能幫助部分滯銷農產品擺脫困境，卻無法形成整個地區(qū)農產品的穩(wěn)定銷售鏈條和可持續(xù)的脫貧途徑。縣長直播的討論量、視頻發(fā)布量所占份額較小，通過清博數(shù)據(jù)平臺搜索農產品帶貨和助農直播相關熱門文章發(fā)現(xiàn)，排名靠前的熱門數(shù)據(jù)中有三條為縣長直播。抖音字節(jié)鄉(xiāng)村計劃 官方賬號“山貨上頭條”的視頻中，單一縣長點贊量為100 ~10000，其主持的話題戰(zhàn)疫在行動”獲得25億次播放量，而縣長來直播”則有45億次播放量，相比來看，競爭力較弱。對2020年抖音 縣長直播相關視頻進行搜索可以同樣印證上述結論，相關視頻中。點贊數(shù)、轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)都與抖音頭部視頻同類型數(shù)據(jù)相差較大。縣長直播的熱度很大一部分是由縣長身份所蘊含的符號意義帶來的，甚至在特定階段直播業(yè)績成為縣長的政績標志，縣長直播陷入短期營銷的質疑。如 2020年“#縣長來了”成為2020年的現(xiàn)象級縣長直播營銷活動，而在2021年 1月對相關信息進行搜索，“ #縣長來了”熱度消退，1月僅1條信息，“ #縣長來了”成為一次典型的對縣長身份符號的營銷活動。電商直播市場因為相應的政策法規(guī)尚不完善，因而直播帶貨“翻車”屢見不鮮，亂象頻發(fā)，商品質量、物流和包裝等問題都會對直播銷售者本 身的信譽和形象造成損害。縣長直播帶貨本質是以縣長信譽為擔保進行的產品售賣，是政府官員以公權力背書積極介入農產品銷售的一種半公益半商業(yè)行為，作為農村電商產業(yè)鏈中的一環(huán)，縣長本身介入銷售鏈，使其和政府信譽產生關聯(lián)。因此，對于縣長帶貨的產品應當借鑒電商主播帶貨的經驗進行嚴格品控，否則透支信用度就是政府公信力的損耗，對于整個地區(qū)的形象建構都會產生不利影響。縣長直播相關的收益也難以界定，依賴于縣長主播的自身表達能力和身份符號集聚的大量粉絲會獲得直播以外的周邊收益，包括直播相關短視頻收益的歸屬，也可能對縣長自身的信譽和直播動機產生影響，甚至形成一定范圍內的負面話題。(一） 加大研發(fā)力度，推動新興技術與教育深度融合隨著 5G 商業(yè)化普及，以及 VR/ AR全息投影和AI等技術的落地應用，教育數(shù)字化升級是未來在線教育行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。在教學研發(fā)上投入更大力度，實現(xiàn)教育與數(shù)字技術深度融合并保障教育信息化科學發(fā)展，將成為我國在線教育行業(yè)發(fā)展與競爭的著力點。我國教育部應進一步強化對在線教育行業(yè)的監(jiān)管，一方面明確學校教育的主體地位，避免學生因對課外培訓產生過度依賴而影響其在學校的聽課效果；另一方面要著力引導在線教育行業(yè)樹立 “立德樹人、秉持教育初心”的教育理念，并明確其作為學校教育有益補充的輔助地位。(三） 校內外教育協(xié)同合作，增強在線教育公益屬性建議由各地教育等相關部門牽頭，加強在線教育企業(yè)與學校的深度融合、協(xié)同合作，充分發(fā)揮在線教育的公益屬性，一方面使其在緩解我國優(yōu)質教育資源匱乏和覆蓋范圍不廣、地區(qū)之間教育差距大和教育不公平等問題方面做出企業(yè)應有的貢獻，降低國家和家庭的教育成本；另一方面使學校和在線教育機構共同推進我國教育現(xiàn)代化進程和教育事業(yè)長久發(fā)展。(四） 嚴格市場監(jiān)管，確保在線教育機構規(guī)范辦學未來在線教育行業(yè)回歸合理有序競爭與合法合規(guī)經營將是大勢所趨。建議教育、市場監(jiān)管等部門嚴格依照《國務院辦公廳關于規(guī)范校外培訓機構發(fā)展的意見》 《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》等文件精神，提高在線教育行業(yè)的市場準入門檻并強化對現(xiàn)有相關機構的合規(guī)性審查，采取切實有力的措施對在線教育行業(yè)存在的廣告營銷造假、師資和課程質量參差不齊、課程收費偏高、教學內容盜版嚴重等問題進行監(jiān)管、整頓與指導，推動在線教育行業(yè)盡快從 “以資為本” 回歸“以人為本”，將提升教育品質作為核心競爭力。(五）強化資本市場引導，培育健康的教育輿論生態(tài)建議我國教育等相關部門細化對在線教育領域的監(jiān)管措施，強化該領域的投融資引導，動員在線教育機構將主要精力和財力用于教學研發(fā)而非廣告營銷。在實際操作層面，建議我國各類媒體平臺，尤其是國家主流媒體機構，通過平衡不同領域廣告投放比例的方式，減少對在線教育培訓大規(guī)模宣傳，逐漸緩解目前社會上普遍存在的教育焦慮情緒，助力培育良性的教育輿論生態(tài)。1. 從融合發(fā)展走向深度融合，內容生產始終是重中之重2021年1月，國家新聞出版署公布了 “2020 年中國報業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng) 新案例”評選結果，“人民日報社全媒體生產傳播平臺建設項目”、“人民日報健康客戶端”以及“人民網—中科睿鑒新聞可信度識別支撐系統(tǒng)”三個案例當選。從這些案例可以看出，無論是生產傳播平臺、客戶端，還是識別支撐系統(tǒng)，都不僅是技術層面的建設。全媒體生產傳播平臺是為了高效地生產內容，健康客戶端傳播的是有關“健康”的內容，而新聞可信度識別支撐系統(tǒng) 則是為了保證內容的真實準確，其實都在說明一件事——— “內容為王”。在人人皆可為媒體的時代，專業(yè)媒體的存在價值在于內容，包括對材料的選擇、鑒別、審核、加工等一系列的程序，既要保證內容的真實準確，也要保證內容具有深度、廣度，最好還要讓內容簡單明了、生動有趣。大力發(fā)展技術設施，建設生產平臺，研發(fā)各種軟件，最終的目的是實現(xiàn)內容價值的最大化。2.新技術將持續(xù)影響數(shù)字報紙的發(fā)展，從業(yè)人員的培訓不斷加強2020年的疫情凸顯了數(shù)字化的重要性，而報業(yè)的數(shù)字化離不開技術的不斷發(fā)展。目前，報業(yè)使用的技術已經從輔助表達階段發(fā)展到嵌入融合階段，5G、大數(shù)據(jù)、 人工智能、區(qū)塊鏈被越來越多地應用到內容生產的過程中，如2020年報業(yè)推出的 “智能云剪輯”、“5G + AI” 報道、區(qū)塊鏈新聞編輯部等。當前報業(yè)對于技術賦能有較高的認可度， 在條件許可的情況下也愿意引進新技術， 將之融入內容生成、傳播、服務的過程中。但新技術的引入也暴露了報業(yè)人才缺乏的短板，尤其是懂新聞傳播、懂產品邏輯和懂技術研發(fā)的融媒體人才。2020 年 12月21日，中國記協(xié)發(fā)布《中國新聞事業(yè)發(fā)展報告 （2020 年 發(fā)布） 》 。報告顯示，報紙的采編及新媒體人員 50% 以上的為本科以上學歷。3.社會治理成為合作的方向，“新聞十〃模式將越來越普遍2020年 9 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱 《意見》）明確提出，“要發(fā)揮市場機制作用， 增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立'新聞 + 政務服務商務’的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能” 。在我國的縣級融媒體中心建設中，就有跨界合作的嘗試。作為全國第一家 整合廣電和報業(yè)資源的縣級融媒體中心，長興傳媒開發(fā)“新聞 + 政務 + 民生”的“掌心長興” App，將社會治理作為自己工作的一部分， 取得較好效果。2020 年，浙江日報報業(yè)集團、甘肅日報報業(yè)集團、 河南日報報業(yè)集團分別與政府或者科技公司合作，打造 “新聞 + 政務服務商務” 模式，借助自身在大數(shù)據(jù)方面的資源優(yōu)勢，將政務與民生服務新聞信息傳播結合起來，在社會治理上幫助政府解決實際問題。社會治理是一項系統(tǒng)性的大工程，政府難以面面俱到，其中一些方面如法制宣傳、政策宣講、信息收集等，恰恰是報業(yè)擅長的。報業(yè)的介入，其實不僅僅是《意見》中提到的經濟效益，更是社會效益的體現(xiàn)，也是報業(yè)在自身能力許可的情況下應該承擔的社會責任。4. 版權保護的力度不斷加大，新問題會出現(xiàn)也會被解決經過了多年的努力，版權保護工作在 2020 年有了實質性的進展，多部法令于 2020 年頒布和修訂并將于2021 年正式施行。在這些法令中，對于侵犯版權的違法行為的認定和處罰有了更準確的標準。如新修改的《刑法》將侵犯著作權罪的刑期提高到了10年；在《民法典》的統(tǒng)領下， 最高人民法院正在制定、 修改與審理著作權糾紛案件有關的司法解釋， 國務院將修訂與新修《著作權法》相配套的行政法規(guī)， 其他部門也在進一步完善和制定相關的規(guī)章和規(guī)范性文件。
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