 導(dǎo)語：復(fù)盤，多么熟悉而又陌生的管理動(dòng)作，熟悉到幾乎每家房企的運(yùn)營管理文件中都有復(fù)盤的規(guī)范和流程，陌生則是有多少房企的復(fù)盤文件正在吃灰、或復(fù)盤效果正在變得無力。復(fù)盤本質(zhì)上是一種思維方式，一個(gè)管理工具、工作方法、行為習(xí)慣，甚至是一種態(tài)度和價(jià)值觀。隨著行業(yè)“三低一高”的時(shí)代到來，越來越多的房企已經(jīng)開始意識(shí)到要通過復(fù)盤來“擰擠”經(jīng)營管理效益。 但是，傳統(tǒng)的復(fù)盤遠(yuǎn)不夠。截止7月份年內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策多達(dá)352次，呈現(xiàn)密集、精細(xì)、力度大的特征。政策調(diào)控直擊房企投融命脈，8月“兩集中”供地節(jié)奏突然暫緩，競拍補(bǔ)丁傳言不斷，疊加住房租賃、教培“雙減”及鄉(xiāng)村振興、城市更新等政策，行業(yè)變革風(fēng)聲愈發(fā)急促。 不可否認(rèn)，整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在面臨一場“更新?lián)Q代”的大變局，一場顛覆過去玩法和邏輯的新時(shí)代正在到來。所有房企必須反思，過去存在的問題，以及過去的發(fā)展模式、路徑、優(yōu)勢是否還能勝任這個(gè)新時(shí)代；所有房企必須思考，從戰(zhàn)略、經(jīng)營、業(yè)務(wù)、管理及項(xiàng)目層面系統(tǒng)復(fù)盤來尋找“新的解決方案”。做好了，復(fù)盤就是優(yōu)化組織效能、提升經(jīng)營效能、迎戰(zhàn)未來的一門生意。 作者/ 王靜 出品/ 博志成地產(chǎn)觀 政策疊加釋放預(yù)設(shè)目標(biāo) 行業(yè)變局愈發(fā)清晰 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年1-6月，全國商品房銷面8.9億m2，同比上漲27.7%，全國商品房銷額9.3萬億，同比上漲38.9%，又達(dá)歷史新高。預(yù)計(jì)2021年全年又將大概率創(chuàng)造成交量價(jià)新紀(jì)錄。 從城市供地來看，上半年22個(gè)重點(diǎn)城市首輪住宅供地面積同步增漲12.1%，重慶、杭州、長沙最受房企青睞；非22城受資金擠壓同步下降19.5%，溫州、佛山備受房企關(guān)注。各城市土地市場熱度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化。 從房企拿地來看，上半年百強(qiáng)房企拿地約1.65萬億元，同比增長4.6%；受集中供地影響，百強(qiáng)房企投資布局更加聚焦一二線城市，長三角布局為熱點(diǎn)大約占比35.4%，其次為中西部、粵港澳。其中，萬科、華潤、招商蛇口、融創(chuàng)中國均出現(xiàn)在3個(gè)以上城市的上半年拿地總金額Top10名單中。房企拿地呈現(xiàn)頭部化、國企化、聯(lián)合體化的“大玩家”分化特征。 總體上，行業(yè)呈現(xiàn)“好、大、穩(wěn)”的特征，且預(yù)計(jì)未來在15-20萬億之間徘徊，但是玩法將面臨“低增長、低利潤、低容錯(cuò)、高風(fēng)險(xiǎn)”的持續(xù)挑戰(zhàn)。近一年來的密集政策調(diào)控，既有“要力爭用3年左右時(shí)間，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場秩序明顯好轉(zhuǎn)”的明確時(shí)間點(diǎn)，又有“穩(wěn)房價(jià)、穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控穩(wěn)定性與系統(tǒng)性，還有政策轉(zhuǎn)化與經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期轉(zhuǎn)化。對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)未來如何走，給出了清晰的變革路徑和預(yù)設(shè)目標(biāo)。 一、供給側(cè)調(diào)整 （1）地產(chǎn)行業(yè)土地端和資金端，趨嚴(yán)趨細(xì)。從 “三道紅線四檔兩觀察”到 “兩集中”，再到政策補(bǔ)丁“拿地金額不能超過銷售額40%；現(xiàn)金流監(jiān)測、每月上報(bào)商票數(shù)據(jù)”。關(guān)乎房企命根子的“錢和地”被監(jiān)管的越來越緊，甚至隱藏債務(wù)監(jiān)控及資金運(yùn)用同樣受到監(jiān)控。上半年拿地銷售比超過40%的房企，如越秀地產(chǎn)、招商蛇口、華潤置地和保利發(fā)展，預(yù)計(jì)下半年整體會(huì)拓展節(jié)奏會(huì)放緩，降低拿地成本支出或者降維城市拓展等級(jí)。 （2）租賃房及城市更新，政策支持力度大。國辦發(fā)〔2021〕22號(hào)文件，圍繞城市新市民、新青年等群體的住房問題，提出“以建筑面積不超過70平方米的小戶型為主，租金低于同地段同品質(zhì)市場租賃住房租金”的指導(dǎo)意見，土地供應(yīng)指向“集體經(jīng)營性建設(shè)用地、企事業(yè)單位自有閑置土地、產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套用地和存量閑置房屋建設(shè)，適當(dāng)利用新供應(yīng)國有建設(shè)用地建設(shè)，并合理配套商業(yè)服務(wù)設(shè)施”，意見中關(guān)于地方政府責(zé)任制以及土地支持、稅費(fèi)支持、行政審批支持、資金支持、水電氣價(jià)值支持，將為房企積極參與城市更新提供機(jī)會(huì)，也為地方政府“兩集中”打補(bǔ)丁提供信號(hào)。 （3）財(cái)政政策指向明晰，鄉(xiāng)村振興投入支持力度大。國家財(cái)政、自然資源、稅務(wù)、人行聯(lián)合發(fā)布“將由自然資源部門負(fù)責(zé)征收國有土地使用權(quán)出讓收入等四項(xiàng)政府非稅收入，全部劃轉(zhuǎn)給稅務(wù)部門征收”，加之《關(guān)于調(diào)整完善土地出讓收入使用范圍優(yōu)先支持鄉(xiāng)村振興的意見》中指出，十四五期間提高土地出讓收入用于農(nóng)業(yè)農(nóng)村比例，逐步達(dá)到當(dāng)年土地出讓總收益的50%以上，或者按照當(dāng)年土地收入的10%以上計(jì)提，從國家層面統(tǒng)籌加大鄉(xiāng)村振興支持力度，化解地方政府土地財(cái)政依賴風(fēng)險(xiǎn)及城市建設(shè)粗放發(fā)展資源錯(cuò)配，信號(hào)清晰。 （4）主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持力度，主次清晰。國家第十四個(gè)五年規(guī)劃和二零三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議，對(duì)科技創(chuàng)新、深化改革開放、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)規(guī)劃了明確導(dǎo)向，房地產(chǎn)企業(yè)參與健康、養(yǎng)老、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等基礎(chǔ)性、公益性服務(wù)業(yè)，機(jī)會(huì)明確。 二、需求側(cè)調(diào)整 （1）購房資金端，監(jiān)管行動(dòng)加碼。隨著住建部發(fā)聲“堅(jiān)決查處經(jīng)營貸、消費(fèi)貸、信用貸違規(guī)用于購房”，北京、上海、深圳多地銀保監(jiān)局已開出3.6億的罰單，涉及“個(gè)人經(jīng)營性貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款審查不盡職，信貸資金被挪用”。消費(fèi)端資金的風(fēng)險(xiǎn)防范升級(jí)。 （2）各城市新政分化，一二手房聯(lián)動(dòng)監(jiān)管擴(kuò)圍。隨著北京 “離婚3年內(nèi)不準(zhǔn)買房”、上海 “上調(diào)新房及二套房貸款利率”、杭州 “4年社保才能買房、縣城也限購”、武漢“憑票買房”等各地新政落地，以及廣州、深圳、成都、西安、寧波、紹興、東莞、金華、無錫等多城市出臺(tái)二手房指導(dǎo)價(jià)政策出臺(tái)，各城市一二手聯(lián)動(dòng)政策，雖有差異，但目標(biāo)均指向了“房住不炒”。 （3）三孩配套政策，旨在共同富裕、消費(fèi)升級(jí)。七普數(shù)據(jù)暴露出我國人口問題的嚴(yán)峻性，三孩生育政策及配套支持措施政策的出臺(tái)，更是統(tǒng)籌了婚嫁、生育、養(yǎng)育、教育全生命周期。圍繞“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”這一主題，洞悉“共同富裕”、“反壟斷”、“防風(fēng)險(xiǎn)”政策重點(diǎn)，疊加近期相繼出臺(tái)的義務(wù)教育階段 “雙減”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策，不難理解，面對(duì)國內(nèi)外復(fù)雜多變的大環(huán)境，聚焦內(nèi)循環(huán)暢通、兼顧短中長期發(fā)展對(duì)策的政策組合拳用意。 三、行業(yè)變局與企業(yè)變革 供給側(cè)和需求側(cè)雙方發(fā)力，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，調(diào)控主基調(diào)不變。在國家產(chǎn)業(yè)動(dòng)能調(diào)整周期中，只要能抓住城市結(jié)構(gòu)和節(jié)奏紅利，房地產(chǎn)依然有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，比如非22城的投資布局機(jī)會(huì)，比如頭部房企多城市布局中的北方城市機(jī)會(huì)，比如同區(qū)域內(nèi)與頭部競爭房企拿地節(jié)奏的錯(cuò)峰機(jī)會(huì)，比如頭部房企突破拿地銷售比40%警戒線的市場供應(yīng)機(jī)會(huì)。 但是變局也同時(shí)在緩緩揭幕，針對(duì)“投資、融資”調(diào)控之嚴(yán)，如何尋找和優(yōu)化對(duì)策，是當(dāng)務(wù)之急；產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、包括針對(duì)三孩、養(yǎng)老等新產(chǎn)品研發(fā)，勢在必行；針對(duì)“三低一高”的行業(yè)特征，如何精細(xì)化運(yùn)營、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化有機(jī)共存，獲得有利潤的現(xiàn)金流，是持續(xù)存活的能力；針對(duì)短兵相見、高手博弈、你輸我贏的競爭格局，如何補(bǔ)齊短板，培養(yǎng)長板，在細(xì)分領(lǐng)域/區(qū)域賺取競爭優(yōu)勢；如何全面風(fēng)控，取舍進(jìn)退自如，踏準(zhǔn)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)節(jié)奏，融入城市更新和鄉(xiāng)村振興的規(guī)劃，融入消費(fèi)升級(jí)，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，則是布局第二賽道、培育戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢、保持可持續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青的能力。 總之，從戰(zhàn)略優(yōu)化與調(diào)整，到投融資、到產(chǎn)品/服務(wù)、運(yùn)營、核心競爭力的打法，再到組織敏捷力與防御力的塑造，正是當(dāng)下行業(yè)變局背景下，企業(yè)變革的出發(fā)點(diǎn)。 何不及時(shí)戰(zhàn)略復(fù)盤， 以終為始，警醒危機(jī)、洞見新機(jī) 戰(zhàn)略決策系統(tǒng)不是一勞永逸的，隨著外部環(huán)境與企業(yè)能力的變化，組織要具備洞察變化的能力，并敏銳地作出反應(yīng)，實(shí)施調(diào)整。作為政策市，不變的調(diào)控主基調(diào)意味著房地產(chǎn)未來5-8年的戰(zhàn)略主基調(diào)相對(duì)確定，中小型房企依然有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。 但是，調(diào)整因城施策、趨嚴(yán)趨細(xì)，針對(duì)具體企業(yè)具體城市，投融決策、投融標(biāo)準(zhǔn)，可能就會(huì)面臨比較大的差異；針對(duì)具體企業(yè)核心競爭力，產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢塑造可能就會(huì)存在較大的天賦差異和路徑特色；針對(duì)具體企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，老板、核心高管、城市總/項(xiàng)目總的進(jìn)化，可能就會(huì)存在特色的發(fā)展階段和企業(yè)文化差異。最重要的是，占據(jù)區(qū)域龍頭優(yōu)勢的中小型房企，要形成比以往更深、更寬的護(hù)城河，應(yīng)對(duì)“兩集中”影響下所在城市頭部房企的戰(zhàn)略深耕。 并且，在實(shí)際經(jīng)營中，影響決策與項(xiàng)目運(yùn)營的所有因素都在變化。一方面，所有因素最優(yōu)選擇同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)精確的時(shí)點(diǎn)，是根本不可能的。這往往導(dǎo)致了預(yù)先構(gòu)想戰(zhàn)略和實(shí)際達(dá)成目標(biāo)之間出現(xiàn)偏差。另一方面，隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，原先的戰(zhàn)略優(yōu)勢可能變成了現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸。這種情況下，就需要去還原、追溯決策場景，尋找到導(dǎo)致這種偏差出現(xiàn)的原因，并形成應(yīng)對(duì)這種偏差的對(duì)策。這個(gè)過程就是戰(zhàn)略復(fù)盤。  戰(zhàn)略復(fù)盤最終偏差規(guī)律的探索和解決方案的提出，正是基于外部環(huán)境變化，房企自身組織敏捷度與防御能力的體現(xiàn)。典型如，萬科2018年喊出“白銀時(shí)代”口號(hào)下洞悉行業(yè)競爭與變革的危機(jī)警醒，以及2020年五大區(qū)裂變七大區(qū)縮短管理半徑的戰(zhàn)略對(duì)策；碧桂園堅(jiān)信“中國城鎮(zhèn)化還有很長的路要走”，深耕三四線城市并優(yōu)化投資布局，2020年實(shí)施70-55-104的組織聚裂變對(duì)策；旭輝“兩集中”土拍熱度背后對(duì)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略冷思考，實(shí)施運(yùn)營體提效、產(chǎn)品升級(jí)等動(dòng)作。 頭部房企不僅擁有戰(zhàn)略洞察能力，而且真正踐行著戰(zhàn)略分析、規(guī)劃、執(zhí)行，到戰(zhàn)略復(fù)盤、變革、創(chuàng)新、風(fēng)控的戰(zhàn)略閉環(huán)，做到了戰(zhàn)略復(fù)盤與經(jīng)營復(fù)盤的橫縱串聯(lián)、打通。而這，恰恰是大多數(shù)中小型房企缺失的能力。“以終為始”逆向系統(tǒng)思考，以實(shí)操場景及實(shí)際案例為契機(jī)，回望路徑、經(jīng)驗(yàn)、策略，反推經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成情況、戰(zhàn)略規(guī)劃偏差情況，對(duì)于中小型房企而言更易于真實(shí)判斷戰(zhàn)略面臨變革的幅度和關(guān)鍵點(diǎn)。 學(xué)會(huì)往前看，尋機(jī)會(huì)看發(fā)展；學(xué)會(huì)往回看，積累經(jīng)驗(yàn)重塑競爭；學(xué)會(huì)放大了仔細(xì)看，于危險(xiǎn)之中嗅變局。既能知進(jìn)退、懂取舍，還能從容地進(jìn)行控變或者創(chuàng)變系統(tǒng)性改進(jìn)，我們稱之為管理紅利時(shí)代善于洞見發(fā)展與警醒危機(jī)的戰(zhàn)略智慧。 復(fù)盤是面鏡子 照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的“問題真相” 折射出組織能力短板 復(fù)盤工作的需求初衷很難純粹化，往往以“復(fù)盤+”的形式存在。在復(fù)盤實(shí)踐中，有的企業(yè)戰(zhàn)略復(fù)盤與戰(zhàn)略規(guī)劃疊加，有的企業(yè)戰(zhàn)略復(fù)盤與經(jīng)營復(fù)盤疊加，有的企業(yè)經(jīng)營復(fù)盤與專項(xiàng)復(fù)盤疊加，有的企業(yè)項(xiàng)目全周期復(fù)盤與專項(xiàng)復(fù)盤疊加。 復(fù)盤工作的開展，通常是業(yè)務(wù)場景的立體還原，以業(yè)務(wù)倒逼來反推項(xiàng)目、業(yè)務(wù)、經(jīng)營、戰(zhàn)略的相對(duì)合理性。通過分析戰(zhàn)略與經(jīng)營目標(biāo)的決策場景與變化，產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力與實(shí)際落位、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的顆粒度和覆蓋面、管理標(biāo)準(zhǔn)的彈性規(guī)劃與執(zhí)行反饋。 因此，復(fù)盤需求的復(fù)合性和復(fù)盤實(shí)施的立體性，其結(jié)果折射出來的，往往不是單一的點(diǎn)，而是戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、專業(yè)之間相互協(xié)同下的組織共生能力。這是博志成開展復(fù)盤及成果輸出過程中最重要的理論基礎(chǔ)之一。 所謂的組織共生，是企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)、資源、體系、機(jī)制四者能夠有機(jī)協(xié)同，并因外部環(huán)境的變化而及時(shí)調(diào)整，靈敏而精確地支持企業(yè)的節(jié)奏結(jié)構(gòu)把握能力、投融產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)能力，最終體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略定力的落位上。復(fù)盤恰恰要關(guān)注的是指標(biāo)偏差及組織能力在這個(gè)四個(gè)方面落位情況的體檢，也是我們常常掛在嘴邊的管理紅利，它就在這里。 很有意思的是，有些房企不愿意復(fù)盤這面鏡子過于清晰，反射出太多經(jīng)營管理的“羞澀”，比如不愿意自復(fù)盤，或者不愿意追溯指標(biāo)；有些房企則希望復(fù)盤這面鏡子最好清晰點(diǎn)，能看到指標(biāo)、能看到?jīng)Q策、能看到專項(xiàng)，最好方能看見某些環(huán)節(jié)是不是出現(xiàn)了重大廉潔紕漏，或者利用復(fù)盤排排名、打打績效考核分；還有些房企“半推半就”，想清清楚楚地做個(gè)復(fù)盤，又遮遮掩掩地吐露出一些“虛情假意”表面工作，心態(tài)不開放、組織不配合，難以探究其根本；最根本的還有，復(fù)盤的發(fā)起訴求和最終的解決路徑，發(fā)生了嚴(yán)重偏差，不知道自己要的是什么，企業(yè)要的是什么，項(xiàng)目要的是什么，復(fù)盤的鏡子照偏了。 如果復(fù)盤的這面鏡子，在戰(zhàn)略和經(jīng)營的環(huán)境下，都擦不干凈、都看不清，那么，組織能力的紅利也就很難去獲取。 復(fù)盤猶如“劇本殺” 有邏輯有內(nèi)容有爆款故事 還有通關(guān)密碼 組織能力存在短板讓房企不免感到壓抑，但是尋找能力短板并實(shí)施對(duì)策的過程卻是一個(gè)緊張而又刺激的探索、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和能力拓展的過程。為了便于好理解，這個(gè)過程總結(jié)為“開”-“合“-“守”-“聚”-“形”。 所謂“開”。一是要看到變化和不懼變化，心態(tài)要開放；二是要深入定性和定量分析，內(nèi)容和形式要開放；三是要直面短板和過失，文化和機(jī)制要開放。為了達(dá)成“開”的效果，不妨做兩個(gè)動(dòng)作：
所謂“合”。一是行業(yè)變局雖政策密集但路徑清晰，要善于發(fā)展變化中的相對(duì)確定性；二是任何變化都有關(guān)聯(lián)和規(guī)律，要有理論和工具作為指導(dǎo)，判定內(nèi)外環(huán)境變化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)變化的維度、幅度和關(guān)聯(lián)度；三是復(fù)盤的意圖和時(shí)機(jī)，要上下統(tǒng)一，核心目的和訴求對(duì)象要明確。能不能有效“合”成，以下四個(gè)焦點(diǎn)是難點(diǎn)更是復(fù)盤爆點(diǎn)：
所謂“守”。一是房地產(chǎn)行業(yè)的底層邏輯，“資金密集型”特點(diǎn)與“以銷定投”策略，“資源整合型”特點(diǎn)與“合作、創(chuàng)新”特色，“回歸經(jīng)營本質(zhì)”與“產(chǎn)品/服務(wù)升級(jí)”的特色，“節(jié)奏/結(jié)構(gòu)”紅利與“投融產(chǎn)銷”的匹配；二是發(fā)展階段的戰(zhàn)略意圖與動(dòng)態(tài)匹配，知道多大的規(guī)模，該干什么。“守”住邊界，鎖定關(guān)鍵指標(biāo)和決策共識(shí)，對(duì)中小型房企是非常重要的，在復(fù)盤過程中，能不能“守”得住，既是戰(zhàn)略與經(jīng)營、發(fā)展與問題系統(tǒng)思考和技術(shù)活。
所謂“形”。就是復(fù)盤的成果輸出和轉(zhuǎn)化運(yùn)用。建議關(guān)注兩點(diǎn)：
以上“開”-“合“-“守”-“聚”-“形”是對(duì)復(fù)盤工作開展的關(guān)鍵提煉。總之，復(fù)盤這項(xiàng)工作的開展套路，從邏輯設(shè)計(jì)、落地實(shí)施、特色價(jià)值出發(fā)，博志成結(jié)合實(shí)踐形成了一套自己的“數(shù)字密碼”。這套實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)從戰(zhàn)略出發(fā)，聚焦經(jīng)營提效，橫向打通“投融產(chǎn)銷”，縱向拉通“戰(zhàn)略-經(jīng)營-業(yè)務(wù)-執(zhí)行”，四位一體、層層反推，直擊房企動(dòng)態(tài)進(jìn)化路徑、核心競爭力建設(shè)、組織能力應(yīng)變中的核心解決方案。 變局漸明，尚待變革。既為了抓住5-8年的行業(yè)發(fā)展空間，更為了在真正進(jìn)入存量時(shí)代的那一天，大多數(shù)中小型房企的轉(zhuǎn)型升級(jí)更加從容。我們希望，抓住當(dāng)下，從戰(zhàn)略端，到經(jīng)營端，到業(yè)務(wù)和管理端，再到一線項(xiàng)目經(jīng)營，系統(tǒng)的復(fù)盤能夠成為一項(xiàng)歷久彌新的工具，能更加有趣、更加有用、更加有滋味。用好它，從戰(zhàn)略出發(fā)，革新戰(zhàn)術(shù)、精準(zhǔn)變革，解鎖新時(shí)代的組織紅利。 |
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