【原】港資企業不會永遠領跑高端商場

港資商業地產企業的業績似乎總是意料之中。在疫情影響之下，穩健的增長，就是市場最好的嘉獎。

支撐著這種穩健增長的，是內陸高端商場的業績，它們很好地展示出了反脆弱能力。

得益于風氣之先，港資商業地產企業擁有眾多的高端商場標桿項目。但是市場永遠動態競爭，內陸高端商場的增長潛力尚未挖掘充分，目前談天花板、談市場集中度為時尚早。

在行業內部，有華潤、SKP的強勢競爭。在行業外部，線上與免稅搶奪奢侈品消費份額，港資企業可能不會永遠領跑高端商場。

恒隆、九龍倉、太古業績穩健

內陸高端商場是壓艙石

• 恒隆地產： 內陸商場表現強勁，租賃收入同比增長38%

恒隆地產2021年中期業績報告顯示，總收入和營業溢利均上升近19%，分別為49.75億港元及36.30億港元。其中，股東應占基本純利上升11%，達22億港元。值得注意的是，恒隆地產2021年上半年并無物業銷售收入入賬，所有收入及利潤均來自物業租賃業務。

分地區看，內陸物業表現要顯著優于香港物業。其中，內陸物業收入為32.95億港元，同比增長45%，而香港物業收入為16.80億港元，同比下降12%。

恒隆集團及恒隆地產董事長陳啟宗表示：“恒隆在內陸的高端商場組合繼續讓我們占盡優勢，充分把握高價值商品市場持續增長所帶來的機遇，因此我們旗下大部分的高端商場均于2021年上半年錄得雙位數的增長。”

恒隆內陸物業組合租賃收入增長的背后則是內陸10座商場銷售額的強勁增長：自2020年4月起，云集眾多奢侈品牌的商場租戶銷售額持續大幅攀升，整體租戶銷售額較2020年上半年增加超過一倍，比2020年下半年上升10%。

具體數據來看，內陸10座商場租賃收入總額達22.32億元，同比增長38%；高端商場收入顯著上升46%，達19.1億元；次高端商場則上升3%，達3.22億元。

可以說，恒隆的業績體現出，其早年在內陸布局高端購物中心的遠見。

• 九龍倉：香港業務繼續逆風，長沙IFS、成都IFS業績亮眼

2017年分拆上市時，九龍倉置業承接香港海港城、時代廣場以及大量酒店、寫字樓等優質資產，而九龍倉集團則北上負責內陸地產業務。

海港城、時代廣場一度給九龍倉置業帶來了持續且穩定的租金收入，但疫情的出現，赴港旅客銳減，九龍倉置業旗下的投資物業開始出現虧損，反而選擇北上投資開發長沙IFS、成都IFS的九龍倉集團業績獲得增長。

2021年半年報顯示，九龍倉置業投資物業收入減少10%至54.83億港元，去年同期為60.89億港元；投資物業營業盈利減少17%至43.1億港元，去年同期為52.11億港元，海港城作為其最主要的投資物業，同比收入減少11%，營業盈利減少19%。

九龍倉置業將投資物業收入減少的原因歸結于“整體零售市場疲軟及宣傳推廣成本所致”。但市場普遍認為其營收、盈利降低是疫情所致的旅客與消費同降所致。作為九龍倉置業旗下的核心商業資產，海港城面臨同區內K11MUSEA的競爭，時代廣場也不斷出現像路易威登、芬迪等奢侈品撤出的現象。

反觀以內陸業務為主的九龍倉集團——“零售銷售增長勢頭持續向好，主要受奢侈品分部帶動。九龍倉集團2021年上半年實現收入123.37億港元，同比增長達122%；同時，營業盈利實現43.01億港元，同比增幅達到71%。

其中，內陸投資物業部分為盈利表現提供了重要支撐。

在IFS產品線項目的帶動下，九龍倉集團內陸投資物業部分的收入增加45%至26.77億港元，營業盈利增加50%至17.8億港元，在總營業盈利中占比逾4成，在各業務板塊中占比最高。

特別是兩座標桿項目，今年上半年，長沙IFS的收入、營業盈利分別同比增長90%、122%；商場部分擁有超過370個品牌租戶，出租率為99%；寫字樓出租率為85%。成都IFS的收入、營業盈利分別增長45%、54%，出租率為96%；寫字樓出租率也達86%。

不過，九龍倉集團短期內未打算在內陸拓展新商業項目，管理層在業績會上表示，零售方面主要是高檔奢侈品的銷售表現較好，而隨著內陸商業物業供給的增加，競爭加大，暫時不急于增加新的計劃。

• 太古：5大商場業績“開掛” ，持續加倉內陸核心城市

內陸零售物業持續向好，使得太古地產對內陸市場有了更進一步的認知與肯定，也釋放了持續加倉內陸市場的信號。

在近期公布的2021年中期業績報告，實現營業收入90.68億港元，同比增長38%；基本溢利上升7.6億港幣至45.13億港幣；股東應占綜合溢利為19.84億港幣，同比增長92.8%。

其中，內陸零售物業表現搶眼。報告期內，太古地產內陸零售物業租金收入總額增長40%至港幣15.38億元。撇除租金支援攤銷和人民幣升值的影響，租金收入綜合上升25%。而整體零售銷售額也較去年同期增長了23%。

報告顯示，內陸五大運營期零售項目在上半年均取得了不俗成績。其中，北京三里屯太古里的零售銷售額上升85%，出租率達100%。

廣州太古匯作為廣州首屈一指的高端商業項目，今年上半年延續了以往的強勁，租金收入同比增長52%、環比增長10%，零售銷售額上升88%，出租率達100%。

核心城市的核心地塊一直是太古地產的主要投資標的。太古地產目前已開業運營的項目5個，加上即將開業的上海前灘太古里以及三里屯太古里北區北、上海張園兩個項目，太古地產目前布局的8個項目均分布在北京、上海、廣州、成都四個核心城市。

總結來看，恒隆、太古、九龍倉的業績一如既往的穩健，而內陸高端商場毫無疑問是業績的壓艙石。

• 奢侈品市場的穩定性源于收入的分化

本質上，奢侈品是一種炫耀性消費，經濟景氣情況對整體收入的影響并不均勻，富人即使在經濟不景氣的時期，也能消費得起。收入分化在全球普遍存在，即使發達國家面臨經濟衰退，在奢侈品全球化銷售的今天，高收入人群迅速增加的新興經濟體也能創造更多需求。

而這當中，高檔奢侈品由于歷史更悠久，血統更純正，消費者的品牌忠實度也更高，因此客戶群相對穩定，相應的其抵御經濟衰退能力也就較強。

• 疫情之下，國內消費回流，本土線下渠道占比躍升

以往海外旅游業的發展和國內外奢侈品的差價，是中國消費者在海外消費的重要原因。如今疫情對旅游業的沖擊疊加國內關稅調整縮小差價，逐步使得中國消費者轉向國內奢侈品消費市場。貝恩公司研究報告顯示，2020年中國境內奢侈品市場預計逆勢實現48%的增長。

疫情緩解以來，奢侈品“報復性”消費刺激反彈，上海、廣州等多個奢侈品牌門店打破有史以來最高日銷售記錄。

與此同時，奢侈品購買渠道發生重大變化。2020年4-7月，本土線下渠道占比從32%上升到59%。可以說，正是這種渠道轉移，支撐了國內高端商場的業績基本面。

但國內奢侈品消費潛力仍受壓制，有望隨經濟進一步復蘇、國內購買渠道的豐富和完善而不斷釋放。

• 港資企業在高端商場領域具有明顯的競爭優勢

高端消費一片利好的因素之上，港資企業因為得風氣之先，在內陸核心城市核心地段擁有眾多的標桿項目，其中高端產品線優勢明顯。恒隆廣場世界級的建筑設計、太古地產精耕細作的匠人風骨、新世界K11的藝術創新等為打造高端商場提供了典范。

因此，港資企業的業績亮眼，是意料之中。但值得進一步思考的是，港資開發商在高端商場的優勢源于什么？這種優勢能夠形成多深的護城河？

   高端商場的秘密是什么？

奢華的建筑外觀、時尚前衛的空間設計、顯眼的奢侈品牌logo和櫥窗……高端商場的“奢華感”，為奢侈品牌更添高端效應。

就如同商圈具有商店聚集效應一樣，商場為品牌提供了有別于街鋪、更高坪效的門店。在這些商場內，動線引導著消費者，各業態、品類門店相互交錯又富有規律地排列著。說到底，高端商場營造的是一種購物的氛圍感。

處于核心城市核心商圈、具有奢侈品牌壁壘、高規模投資、高設計標準打造的高端購物體驗、強運營管理能力，這是高端商場的護城河，也是高端商場開發商具備的優勢。

• 優質地段和建筑特點，是高端市場的必要條件

擁有獨特的建筑外觀和特色場景，是高端商場重要的展示窗口，其本身亦是文化傳承和品牌符號的載體。

老佛爺巴黎奧斯曼旗艦店巨型鏤金新雕塑穹頂

而占據城市的優質地段，既具備優質資產的稀缺性，提供穩定高質量客源，也具有極佳的臨街展示面，這是奢侈品品牌最好的宣傳櫥窗，更是奢侈品商場向消費者傳遞信息最好的窗口。

如果想要打造世界級的頂奢商場，必須打造成為世界級的旅游景點，在全球范圍內不斷提升知名度。例如看到維多利亞式的紅磚宮殿建筑，便能想到哈羅德百貨。

• 深度挖掘品牌價值，是高端商場打造影響力的關鍵

品牌才是高端商場的真正壁壘。奢侈品消費本身具有較強的目的性，提供客戶想要的商品才是交易的本質。

高端商場聚集的奢侈品牌越多，意味著消費者可能有更多選擇，也能營造出更強的高端購物氛圍體驗場。

贏商網曾對全球高端頂奢商場進入深入研究，倫敦哈羅德百貨的品牌數超過1900個，囊括幾乎所有來自世界各地的一線奢侈品品牌和英國本土品牌，還擁有眾多人性化的部門，比如預約式的個人購物協助、鐘表修復、服裝訂制、藥妝部等。奢侈品品牌的布局中，哈羅德百貨舉足輕重，部分奢侈品品牌甚至還會推出Harrods獨家發售系列，如2018年Harrods獨家上線的Dior秋冬系列。

哈羅德百貨

高端商場的運營需要影響力，影響力需要標新立異，需要轟動效應，有無能力做到“窮奢極侈”，也就成了行業聲望的重要指標。

• 高端商場必須搶占先機，先發優勢

在一線城市和強二線城市之外，高端市場的容納量有限，受制于奢侈品品牌在這些城市中難以開出多家門店，使得此類高端商場必須得搶占先機。先入者可以因此建立起堅實的防御性優勢，后入者則面臨著殘酷的競爭。

以恒隆廣場的兩個新一線城市的項目為例，天津恒隆廣場和無錫恒隆廣場均地處城市核心優勢地段，且初期定位都較高，但天津恒隆廣場因時機延誤錯過了奢侈品牌在天津布局時機，也就錯過了成為天津頂級商場的機會。而無錫恒隆廣場搶占當地市場先機，開業之初就完成高端品牌入駐，不斷調整補充，以及適當增加多業態及網紅品牌，既能占據高端消費領地也能吸引更多層次消費客群。

無錫恒隆廣場首層品牌布局

圖片來源：無錫恒隆廣場官方微信公眾號

由此可以看出，港資開發商能否在高端商場建立足夠深的護城河，取決于他們能不能繼續以先優勢處于優質區位、能夠吸引更多高端品牌進駐，以及在消費增長潛力高的城市持續擴張。

高端商場不再是港企之間的游戲

競爭格局正在改變

內陸高端消費這塊蛋糕，早已不是港資之間的競爭游戲，由市場環境變化、游戲玩家多元化、高端品牌意識變化等因子交織而成的競爭格局，正在發生改變。

• 高端商場競爭下沉，進一步向華潤置地、SKP集中

2020年，奢侈品消費進一步向高線城市聚攏。從消費人數來看， 2020年4-7月，北上廣深奢侈品消費人數占比達30%，其他新一線城市消費人數占比達23%；從消費支出來看，北上廣深消費支出占比達34%，其他新一線城市消費支出占比達23%。

在中國城市不斷自我極化的當下，北上廣深留給高端商場們的可拓之地日見緊張，更高消費增長潛力的新一線城市則是高端商場的下一個戰場。

從目前已開業的項目來看，港資企業在把握頭部城市上具有明顯優勢，布局在北京、上海、廣州、成都、重慶等一線及網紅新一線城市。

但就港資企業在未來高端商場拓展計劃上看，項目儲備量有限，恒隆地產僅有杭州恒隆廣場開發中，九龍倉暫無拓展計劃，太古地產除了今年即將開業的上海前灘太古里外，上海張園項目及北京三里屯太古里北區。相較而言，SPK勢頭較猛，除了已開業的北京、西安，在昆明、成都、貴陽、呼和浩特、杭州、武漢等城市攻城略地，目標是完成10家店的布局；華潤置地的重奢、輕奢定位購物中心將開出15家以上，高端商場將進一步向華潤、SKP集中。

而在城市選擇上，港資企業更傾向于扎堆一線及網紅新一線，太古地產未來面世的項目集中于上海、北京，新鴻基未來兩年計劃開業的高端商場也主要集中在上海、廣州、成都、南京等城市。華潤萬象城、SKP則選擇錯位布局，搶先試點那些潛力股。

從規模效應上來看，華潤在這些城市的優勢更為明顯。一旦華潤置地在可以拓展高端商場的城市完成布局，建立起堅實的防御性優勢，那么港資企業就很難再進入。

而從品牌招商能力上，高端商場的其他玩家，華潤、SKP與港資企業不相伯仲。

• 標桿高端項目對比，SKP才是全球店王

北京SKP是年銷售額最高的全球店王，而上海恒隆廣場以較小的商業體量創造了極高的坪效。

這兩個國內頂尖的高端商場都擁有眾多的奢侈品品牌，并以旗艦店、精品店和概念店的形式。

在品牌數量上， 上海恒隆廣場120+，北京SKP770+。由于擁有更大的商業體量以及百貨模式下更多的專柜點位，北京SKP在品牌數量上更加有優勢。而上海恒隆廣場的購物中心模式，可以提供百貨沒有的餐飲、休閑等服務體驗。

從品牌的選擇性上來看，北京SKP覆蓋了上海恒隆廣場已有的奢侈品品牌，且擁有更多上海恒隆廣場所沒有的優質品牌。

從品牌豐富性的角度來看， 北京SKP上至頂奢、下至運動休閑，品牌層級跨度廣、豐富度高。而在品類上，SKP除了擁有重奢商場擅長的服飾/手袋/珠寶鐘表之外，還有現今大熱的化妝品/香水品類，囊括眾多受歡迎程度較高的品牌，數碼電器品類中也有不少品牌，相比之下，SKP覆蓋消費客群明顯較廣。

由此看來，從標桿高端項目對比，港資企業也是有強勁對手的。

• 華潤萬象城、SKP才是高奢品牌必選的項目

奢侈品分為軟奢與硬奢。軟奢以時裝皮具業務為主，硬奢以珠寶鐘表為主。軟奢周期性弱，季節性強，每款數量有限，存貨周轉數量快，調整較快。硬奢購買頻次低、決策期長，帶有一定的投資收藏性質，調整速度慢，經濟低迷時容易發生庫存積壓。

因此，軟奢品牌的布局面更廣，而硬奢品牌對門店銷售額要求更高。

商業地產頭條同時抽取了硬奢品牌ROLEX、BVLGARI與軟奢品牌LV、HERMES、CHANEL，在國內高端商場的門店布局情況，根據統計，奢侈品品牌均選擇高線城市的高端購物中心、高端百貨進駐。從這些高奢品牌布局來看，與一般的認知并不一致，華潤萬象城、SKP才是他們必須進駐的項目。

港資企業在高端商場領域，除了面對來勢洶洶的華潤置地們的同行競爭，還有高度的外部競爭。隨著90后及Z世代人群越來越成為奢侈品消費的主力人群，他們在購買奢侈品時會多渠道選擇，如奢侈品品牌線上官方旗艦店、線下免稅店等。

市場從來不是一成不變，優勢也并非一勞永逸，在港資企業的業績之下，需要風物長宜放眼量，從動態博弈的市場中看未來競爭格局的變化。

原創報道，轉載授權，找頭條君

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