【原】一根冰棍，兩副面孔：“天價”雪糕還能走多遠

融中財經 2021-08-25

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THECAPITAL

雪糕圈也內卷了，還有多少人能實現雪糕自由？

本文共3317字，約4.7分鐘

作者 | 吳瓊編輯 | 吾人

來源 | 融中財經

（ID：thecapital）

最近，雪糕界的知名品牌夢龍、鐘薛高、哈根達斯都被曝出現虛假宣傳問題，實際用料與宣傳不符。可是，這些品牌并不便宜，有的甚至能賣到幾十元。

數據顯示，目前我國的冰淇淋市場已經達到千億市值，未來還有很大的發展空間。面對激烈競爭，各個商家都下足了功夫，力求吸引更多消費者，而其中也不乏有一些商家走向偏路。

然而，謊言終將被戳破，用心做產品才是最強競爭力。

太雙標，低端產品賣出高端價格

持續發酵一個月后，夢龍終于承認了自己的雙標行為。

近日，針對最近一段時間網友們非常關注的用料問題，聯合利華全球副總裁曾錫文接受采訪時回應，中國用的是復原奶，是奶粉加水；歐洲用的是水加濃縮奶。

事情的起因發生在7月底，有網友質疑聯合利華旗下知名冰淇淋品牌夢龍中外用料不同，在歐洲生產的夢龍是牛奶制作的，而國內版的冰淇淋卻大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”。

面對質疑，夢龍官微在8月1日就曾做出過回應，承認了國內版冰淇淋用了植物油，但是也指出各項指標都符合國家標準。用植物油脂代替動物油脂是為了環保。面對網友質疑，夢龍并沒有直接回應問題，反而化身科普博主對網友進行“說教”。

夢龍方指出：植物油脂不是植脂末；冰淇淋和雪糕不是一回事，冰淇淋中蛋白質的含量不低于2.2/100g，雪糕蛋白質不低于0.4g/100g;夢龍的巧克力是真材實料；不管是植脂還是乳脂，與夢龍巧克力搭配才最好。

這種回應仿佛意思就是，我們做的一切都是為中國消費者考慮，我們的做法合理。

但是，消費者并不買賬，質疑其是在為節省成本、公關國內消費者的行為洗白。回應中全然不談“雙標”一事，避重就輕，反而“教育”起消費者，難免引起眾怒。

眾所周知，夢龍一直是打著高端的旗號進入市場的，其微博官方認證為“和路雪（中國）有限公司高端冰淇淋品牌”。在電商平臺上顯示，售價在10元左右，而根據國外網友提供資料顯示，中外價格基本一致。打著高端的旗號卻用著最差的原料，結果中國消費者卻還要花費一樣的價格買單，這讓眾多消費者憤憤不平。

在前幾天的媒體報道中，聯合利華方終于回應了夢龍雙標事件，談及原因，他們改變了環保的說法，表示歐洲鮮奶難以運到中國來，中國產的存在供應問題。而中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮表示，用復原奶成本大概在8000到1萬，而濃縮奶的價格大概在13000-14000每噸，之間的差距大概在3000元到4000元每噸。也就是說，夢龍確實有節省成本的嫌疑。

據了解，夢龍是和路雪（中國）有限公司旗下的冰淇淋品牌，和路雪則是快消巨頭聯合利華（中國）的全資子公司。天眼查顯示，和路雪（中國）有限公司成立于1993年5月。在國內冰淇淋價格普遍都是5毛、1元時，夢龍冰淇淋的價格就已經是5元一只了。據聯合利華透露，2000年，夢龍的年銷售額就已經突破10億元。

現在，夢龍的價格已經漲到9元，在各個品牌的冰淇淋中不算便宜。但是用料成本上，還比不上比它便宜的品牌。比如，以“100%甄選生牛乳”為口號的伊利甄稀生牛乳冰淇淋售價在5元左右；蒙牛俄式奶純冰淇淋配料表第一也是生牛乳，但是售價僅為4.5元；就連同屬于和路雪的可愛多特牛乳熔巖冰淇淋，標價也是6.69元一支。

用著比別人差的原料，卻賺著更多的錢，這是最讓消費者氣憤的地方。不少消費者表示，“不買夢龍了，夢龍再見。”

千億市場，還有很大發展空間

數據顯示，2019年全國冰淇淋市場總量達1380億元，位居世界首位，預計2021年有望超過1600億元。

最初，吃冰棍只是為了解暑，白糖加水就行，若是再加上幾顆綠豆，就更受歡迎了。而現在，隨著消費升級，可供消費者們選擇的品牌越來越多，品牌、口味、品質、外觀等都成了消費者們選擇的因素。價格上也早已比以前翻了至少十幾倍。童年記憶里五毛、一塊的雪糕現在很少見到了，市面上的雪糕也大多都是三元以上。

90年代，哈根達斯、八喜、和路雪等外資品牌進入中國；蒙牛、伊利兩大乳業品牌也逐漸興起并入局冰淇淋領域；近幾年來，奧利奧、德芙、大白兔等知名食品品牌紛紛入局。網紅品牌鐘薛高、中街1946等也得到消費者的青睞。

當生活水平提高時，對食品的的要求也會相應提升，可以說，冰淇淋市場今天的蓬勃發展是必然的。而如今，冰淇淋的消費場景已經發生變化，這得益于冷鏈技術的逐步完善。

過去，傳統的冰淇淋消費場景是在便利店或者超市。而冷鏈技術的發展為冰淇淋行業打開了新零售之路。數據顯示，2012-2017年，我國冷鏈物流行業市場規模逐年增長，2012年我國冷鏈物流市場規模已突破千億元，2017年我國冷鏈物流市場規模達到2550億元，同比增長13.33%。

以前由于冰淇淋不易運輸，消費場景非常受限。而冷鏈技術的快速發展讓冰淇淋商家們也搭上了互聯網的快車，趕上了線上消費的浪潮。

線上消費讓冰淇淋產業的銷售額出現井噴式上升。2017年雙十一，雪糕品牌中街1946上線4分鐘就賣出10萬支雪糕；2019年雙十一，冰淇淋銷量同比增長123%；中國冰淇淋市場的總量達1239.37億元，產銷量高達506.42萬噸。

值得注意的是，這些高銷量發生在已有寒意的十一月，這表明，當前，消費者對雪糕的需求已經打破了季節、場景的界限。

市場蓬勃發展的同時也帶來了更加激烈的競爭，現在冰淇淋行業正上演著新舊勢力相互廝殺的局面。

傳統品牌在各大商超、便利店有著不可撼動的地位；而一些新晉的網紅品牌又通過小紅書、微博等社交平臺獲取了一大批年輕粉絲。這種情況下，兩股實力也在不斷向對方熟悉的領域滲透。

一方面，傳統品牌紛紛布局線上。伊利、和路雪、雀巢等相繼在天貓開出旗艦店；另一方面，網紅品牌們也從線上走向了線下便利店、超市等。

資本市場也關注到了這一行業的發展，數據顯示，從2015年開始，冰淇淋品牌投融資開始活躍，主打健康、高端等細分領域的冰淇淋品牌更受投資者歡迎。網紅品牌鐘薛高早在2018年7月23日就已經完成天使輪融資，投資方為登布蘇投資、真格基金、峰瑞投資。2021年年初完成2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。數據顯示，2019年，國內就已經至少有16個冰淇淋品牌完成了天使輪融資。近十年來，披露的融資金額已經超24億元。

相關人員表示，中國是全球最大的冰淇淋市場，年銷售規模超過千億，預計在未來幾年內仍將保持約5%的年復合增長率。但相比起全球人均每年消費冰淇淋4.5公斤的水平而言，目前中國消費者人均消費冰淇淋僅為2.9公斤，仍然有相當大的空間。

虛假宣傳，消費者變身偵探

數據顯示，從市場占有率來看，我國冰淇淋市場基本形成了“三足鼎立”的局面。

根據數據分析，一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，約占全國25%的冰淇淋市場；二是以伊利、蒙牛等企業為代表的國產品牌，約占全國45%的冰淇淋市場；三是由各個地方小型企業生產的產品占了約30%的當地市場。

面對激烈的市場競爭和消費者日益提升的需求，各個品牌也在創新上下足了功夫，一再加大營銷的力度。

鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，66元的高價依然不能阻擋消費者為其買單；雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯名推出五三雪糕；今年五一期間火起來的各大景區雪糕；伊利推出“須盡歡”冰淇淋，大玩國潮文化。

當前，一只小小的雪糕不僅滿足了人們吃的需求，還要自帶滿足消費者的社交、情感需求。在造型、包裝、口味等方面生產商就要多下功夫。

有業內人士表示，對于高端網紅雪糕來說，宣傳、操炒作等營銷費用才占了大頭。“一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多甚至80多元，更多的是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。

但是，種種跡象表明，一些品牌卻出現了過度營銷的現象，反而保證不了最基本的品質，只是一味地逐利。

早在夢龍事件之前，聯合利華就曾因為“標簽標識的配料與實際生產配料不一致”被行政處罰。

前段時間因“貴”、“愛要不要”等話題頻上熱搜的鐘薛高也存在虛假宣傳的問題。

它被扒出宣傳使用的特級紅提實際上為散裝紅提。自其成立以來，已經兩次因虛假宣傳被上海市市場監督管理局處罰。

近日，企查查顯示，哈根達斯關聯公司通用磨坊貿易（上海）有限公司新增行政處罰信息，處罰事由為哈根達斯公司在產品成分上宣稱使用巧克力外皮，實則使用的為代可可脂巧克力外皮，處罰結果為罰款1萬元并停止發布違法廣告。

這些品牌為了盈利大肆宣傳，使消費者愿意花高價為品牌溢價買單。實際上，消費者只是在為假象買單。

面對競爭，各個品牌可以利用多平臺宣揚自己的優勢，但是一定不能本末倒置，連最基本的品質都保證不了。而且，現在的消費者也表現得更加理性，不少人會更加關注健康，更加關注配料表上的數據。有網友評論某網紅雪糕，“味道口感真的很一般，這種雪糕火起來營銷占一大部分。”作為雪糕品牌，還是不要過度營銷，要把更多目光放在品質上。