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嚴格監管下新賽道走向何方？ 品牌集中、精細運營能否創造新機遇？ 是誰開啟由量變到質變的時代之門？ 現象級新物種如何站上新消費C位？ 前輩們常說，一個品牌的孕育，要對市場保持敬畏，要腳踏實地，才能厚積薄發。 而當新消費時代來臨，新的消費關系正在令傳統悄然崩塌…… 當蘋果意欲打破iPhone手機1000美元售價天花板時，功能機霸主諾基亞表示驚愕。 彼時，世界上每賣出10臺手機，就有7臺來自諾基亞，諾基亞絕對有質疑蘋果“異想天開”的資格。 硅谷鋼鐵俠馬斯克，引進蓮花跑車框架，完成了第一臺特斯拉電動車。而顛覆性創新之父克里斯坦森在其《創新者的窘境》一書中卻直言不諱看衰特斯拉，認為電動汽車應盡可能切入主流汽車廠商都不重視的低端市場，避免與在高端汽車市場與巨頭激烈碰撞。 時間證明了一切，無論是iPhone崛起后功能機帝國的轟然倒塌，還是特斯拉在電動汽車領域的巨大成功，無不說明——劃時代的新物種，完全可以通過高端降維打擊模式，形成“顛覆式創新”，引領行業實現徹底蝶變。 現在，一度大起大落、但最終從深淵中崛起的電子煙，在探索合規、拓界發展路線的同時，也在努力孕育著新物種。一個開局即高端的新物種。 “不久前，“深圳陶醉天下科技有限公司”的魔戒 iRings，就官宣了其“重新定義陶醉世界”品牌愿景，“在大同的世界里，創造大不同”，魔戒從一開始，就明確了自身區別于傳統香煙和傳統電子煙的創新定位，“不是電子煙，而是魔戒iRings”。 監管洗牌 促進電子煙合規化 舍得，有舍才有得。 煙草自誕生起，就面臨著政策的強監管，即使是作為旁支的電子煙，也不能豁免。政策限制，尤其是禁止未成年人消費的紅線，始終是高懸在行業頭上的利劍。 央視7月報道，煙草巨頭菲利普·莫里斯國際公司計劃在十年內停止在英國出售其標志性產品——萬寶路香煙。該公司負責人表示，公司內部甚至在討論更加激進的路線圖，計劃停止在英國銷售所有香煙。 這一決策誕生的背景，是英國政府已經多次討論，出臺政策，擬于2030年終止香煙在全國的銷售。這就迫使傳統煙草公司加速業務轉型，開辟電子煙等新型煙草的新賽道。 英國的政策走勢，可以說是世界各國對待香煙態度的縮影。一旦傳統香煙式微，僅在我國，就約3億煙民的市場亟待填補，樂觀預期，這就是一個新風口。 然而，政策監管同時也已經落地電子煙行業。 據經濟觀察報的報道顯示，3月，工信部、國家煙草專賣局頒布《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》，指出鑒于電子煙等新型煙草制品與傳統卷煙在核心成分、產品功能、消費方式等方面具有同質性，對電子煙等新型煙草制品應當參照《實施條例》中關于卷煙的有關規定執行。 當眾多電子煙品牌將“幫助戒煙”、“無危害”等當做賣點宣傳，覺得可以“躺贏”傳統香煙時，監管政策的靴子落地，無異于晴天霹靂，讓野蠻生長的電子煙行業仿佛踩下了急剎車。 一時間，市場可謂泥沙俱下，電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技股價腰斬，跌幅達到47.84%，市值蒸發超過930億元；港股思摩爾國際市值蒸發近900億元……頭部品牌尚且這樣，缺乏核心競爭力的小品牌則一夜之間來到生死邊緣。 顯然，行業需要學會與規則共舞。 從野蠻擴張到精細化運營 行業巨頭醞釀質變 和任何一個不想錯過新消費風口的行業一樣，電子煙也經歷了一段“多生孩子好打架”的野蠻擴展階段。 在政策封禁線上渠道后，各大品牌就開始了線下瘋狂擴張，不僅品牌專賣店，3C渠道店，甚至手機殼店、便利店等很多中小門店都可以售賣電子煙，一個商場里面有十幾個售賣電子煙的店面非常常見。 從一線城市到三四線城市、十八線小縣城，電子煙已經全面滲透。 艾媒咨詢數據顯示，2013年到2020年，中國的電子煙企業從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業已經達到174399家，行業洗牌在所難免。 “傳統煙酒行業成長數百年，真正頭部品牌還是屈指可數，電子煙何德何能萬花齊放？未來的頭部玩家將屈指可數。”一位業內分析人士一針見血指出了行業發展的癥結所在。 沙上建塔，終究難以抵御風浪。曾經，電子煙行業處于監管模糊地帶，相應規則真空，滋生了行業成長亂象。 監管政策出臺，結束了行業的野蠻生長，加速了行業洗牌，一些不規范品牌及小品牌將會大量掉隊。 洞察趨勢的頭部品牌紛紛加速轉型，通過梳理渠道、合規化建設、尋求資本合作等方式，帶動行業從野蠻生長向精細化運營轉型。 此時，本身具有優勢體量，或者得到資本和渠道青睞的品牌，有望脫穎而出。 根據近期媒體報道，行業“由量到質，趨于集中”的趨勢已經初現端倪。 首先，愛施德、天音控股、道怡亞通等耳熟能詳的優勢3C、渠道、通路巨頭，已經向悅刻、鉑德等電子煙廠商拋出了橄欖枝。而就在與大型渠道合作快速搶占更多市場份額同時，頭部品牌也紛紛開始了一場旨在推動精細化運營的內部改革。 8月，悅刻宣布推出全新門店形態“黑金店”，由悅刻提供全套零售運營服務，實現品牌升級；無獨有偶，小野近日通過與經銷商重新簽訂新的《區域銷售代理服務合同書》等動作，也疑似開始推廣“直供店”模式，加速渠道扁平化；柚子則通過以肅清和整治門店銷售通配產品、竄貨、亂價以及未成年人保護為目的的“陽光行動”，清退近百家門店，促進合規化經營。 分析人士認為，經過一系列資金和渠道動作，行業的合規化和精細化運營能力有望得到大幅提升，渠道的整合重塑，有助于強監管環境下電子煙市場的企穩回暖。但是，面對行業下行壓力，僅憑渠道建設和運營優化，依舊很難做到“標本兼治”。 品牌向上，孵化高端新物種，成為行業涅槃的必由之路。 從電子煙到電子霧化 現象級新物種崛起 中國有句古話“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”，西方民間諺語也有類似于“生活為你關上一扇門,同時就會為你打開一扇窗”這樣的描述。 從長遠發展角度看，今天的強監管，未必不是一個機遇的開端。 其實無論是輿論界的飽受質疑，還是渠道中的慘烈交鋒，電子煙行業震蕩的矛盾根源，在于野蠻生長的市場根基不牢，面對強監管與消費升級，當前產品力不足以支撐市場期待，現象級產品的缺失，無法解決行業發展路上的根本矛盾。 艾瑞咨詢日前發布的2021年第一季度電子煙行業洞察數據顯示，消費者對當前電子煙產品本身性能、口感、使用體驗等方面都存在較大的期待空間，而這些期待落差，顯然不是靠單純降價和擴大渠道聲音所能彌補。 另一方面，政策監管措施的落地，給電子煙行業發展帶來的壓力不容輕忽。2019年11月，國家發布了關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告，明令禁止電子煙向未成年人銷售。電子煙線上銷售渠道關閉并紛紛下架。 參考消息網3月4日報道，英國政府正在考慮采取一系列措施以改善公共健康，其中之一就是將禁煙門檻提升，禁止21歲以下的吸煙者購買香煙。 電子煙如何防止未成年人使用是個世界性的命題，我國品牌也紛紛采取措施，響應監管，如柚子門店就上線了一套“驗齡”系統，杜絕向未成年人出售產品。然而，單純升級身份認證識別依舊無法從根本上解決問題。 回歸到產品本位來思考，當前產品流行的酷炫外型、水果糖般豐富的口味，是不是也到了要變的時候了？ 顯然，電子煙行業對于拓界新物種的孕育，比任何其它賽道都要迫切，于是新型電子霧化產品誕生了。 改“頭”換“面” 電子霧化站上新消費C位？ 在認清行業大勢和當前所面臨的的挑戰之后，人們才會恍然大悟：為什么萬寶路香煙品牌持有者如此義無反顧，甘愿放棄傳統煙草大蛋糕，全面退出英國市場。 見微而知著，在監管趨緊，消費升級的大背景下，電子煙也必須“變”中求活。 不可否認，在高度同質化、發展盲目無序的市場大環境下，一些品牌也勇敢的做出了創新的嘗試，并取得了一定的收獲，例如當前的產品年輕化潮流。 部分電子煙品牌結合消費需求洞察，將產品口味、外觀設計聚焦于新生代消費者，通過年輕化、社交化語言，贏得了“Z世代”的青睞。也有品牌在“水果糖味電子煙”領域不斷推陳出新，引領“果味”大戰。 但是，由于受眾面相對狹窄，商業模式易于模仿，跟風者眾多，這些創新并沒有帶給行業本質的涅槃，尤其是圍繞年輕用戶發力的路線，其潛在的政策風險已經不容忽視。正像一位業內人士此前感慨所言：“如今的電子煙年輕化創新，天花板肉眼可見。” 值得欣慰的是，現在，一些品牌也開始探索回歸產品本味的思考，以孵化現象級產品，成功構筑了屬于自己的品牌壁壘，向我們示范了孕育新物種的正確姿勢： ①苦煉內功 布局全產業鏈 以往電子煙市場上的大量品牌，其技術還停留在利用開放方案模仿代工的水準，缺乏產業鏈話語權和品牌專屬的技術殺手锏。 相反，一直堅持全產業鏈布局的VOOPOO&ZOVOO就花費億級投入創新研究、生命科學、基礎材料、獨立芯片開發四大研究院組建研發體系，專攻電子霧化產品的安全數據化、產品標準化。悅刻正籌劃自建陶瓷芯工廠，并入股尼古丁鹽工廠。 目前，悅刻、鉑德、魔笛等成熟品牌正充分利用自身體量、研發和規模優勢，在智能化電子煙、新煙油配方、獨特設計語言上不斷發力，確立核心優勢。 ②與傳統煙草劃清界限 就在老牌巨頭深耕供應鏈建設時，一批新興品牌也正逐漸嶄露頭角。 以提出“萬物皆可霧化”的魔戒 iRings為例，從出道伊始，就將自身定位與傳統煙草乃至電子煙做出分割，避免走入“高科技煙草”老路。 其品牌宣言 “否定，超越，升華。浴火重生的我，出道即巔峰”一定程度上也代表了新生代態度。既要以黑馬姿態，在科技感和產品力上全面突破，又要創造出沒有煙草歷史桎梏的真正新物種。 ③市場需要什么，新勢力就要創造什么 新物種的孕育，還得益于市場需求的變革。不同于專注年輕人的“跑偏”定位，新勢力已經將發力的目標聚焦于更廣泛的受眾群體。 魔戒iRings就提出了特色的“本香本味”設定，稱其將“超脫任何一種花香果香”，“一口入魂，久抽不膩”，以更加菁純的味道滿足人們的陶醉需求。 ④創造更安全的陶醉方式 一直以來，“將尼古丁作為致癮核心內容物”，是電子煙背負各種負面報道的“原罪”之一，這顯然與追求戒煙的全民大健康初衷背道而馳。 研究解癮替代物、改進霧化方式，已經成為很多新興品牌的發力方向，魔戒 iRings明確其“霧化技術”為“第一款超聲霧化陶醉品”，并提出了從減害到無害的發展路線圖。 值得一提的是，其核心團隊曾打造國內高端煙草四大品牌“和大天壹”， 即和天下、大重九、天葉、黃鶴樓1916，業內人士猜測，魔戒iRings或將定位高端，與當前行業內的品牌展開差異化競爭，實現人們安全、有益的陶醉夢想。 結語 傳統煙草行業走到今天，發展潛力幾乎發掘殆盡。 盡管各界對于英國“2030天下無煙”的計劃持保留意見，但見微知著，傳統香煙產業的萎縮已經大勢所趨。 無論是從公眾健康意識覺醒的民意聲音考慮，還是為了滿足消費升級趨勢下傳統產品迭代出新的現實需求，電子霧化現象級新物種的誕生都將成為距離風口最近的選手。如今，資本與專業力量扎堆涌入電子煙新賽道，就是最好的佐證。 至于究竟誰能在這場看不到硝煙的戰爭中笑到最后，還需進一步觀察。但是，至少可以明確一點，在群雄逐鹿的新消費賽場上，電子煙賽道后發先至的黑馬氣質已經嶄露無疑。 —完— 《輝常觀察》 由孟永輝創辦 專注深度思考與分析 孟永輝 管理學碩士 行業研究專家 12年互聯網老兵 8年專注行業研究 資深撰稿人、專欄作家 累計撰稿字數突破400多萬字 文章散見于網絡、報刊、雜志、圖書 曾出版圖書《終端戰事》、《極地絕殺》 專欄覆蓋百度、頭條、搜狐、新浪、知乎 網易、界面、騰訊、36氪、虎嗅等百家平臺 2019年烽巢網最佳變革獎 2016年入選鈦媒體年度作者 2017年未央網最佳年度專欄作者 2019年騰訊云社區年度最佳作者獎 2020年騰訊云社區年度潛力作者獎 2019年今日頭條青云計劃破百作者 2018年百度百家千分好文卓越創作者 2019年人人都是產品經理年度人氣作者 2017年品途網年度產業影響力媒體top20 2020年世界創新年會科技產業最佳觀察機構 |
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