【原】九毛九要靠太二，找到下一個“太二”

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頭圖來源/ 太二酸菜魚官方微博

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太二酸菜魚，再次獨挑九毛九集團業績大梁。

8月25日，九毛九集團發布2021年中期財報顯示，上半年轉虧為盈。截至6月30日的六個月內，集團收入較上年同期大增112.9%至20.2億元；經調整純利為2.08億元，而上年同期錄得虧損1.14億元。集團店鋪層面經營利潤約4.04億元，太二酸菜魚（以下簡稱太二）貢獻3.8億元，獨占92.8%。

這份成績單證明，自去年5月起九毛九集團全力押注太二，“賭”贏了。

但顯然，九毛九集團并不滿足于太二如日中天的現狀，加大力度尋找下一個爆款品牌。而財報數據里藏著微弱的信號，下一個“太二“，正隱隱閃現。

至2020年底，九毛九集團關閉總共66間自營餐廳，包括55間九毛九西北菜（以下簡稱九毛九）餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營餐廳，由此產生損失約2.58億元。

鐵腕收縮九毛九為主的門店，主要是為了聚攏資金和資源，力推太二酸菜魚。這個斷腕改革策略，在今年上半年延續，并且效果進一步放大。各項數據顯示，太二的戰略主導地位進一步提升。

可以說，太二已經從集團頂梁柱，變成了大當家的。

來源：太二酸菜魚官方微博

• 門店：激增至286家，下沉是主旋律

中期報顯示，九毛九集團品牌門店總數為419家。九毛九和兩顆雞蛋煎餅，門店持續收縮，分別同比再減14家、16家。

而太二則全力沖刺，門店增至286家，較去年同期的161家激增了125家，幾乎翻了一番。至此，太二門店比重升至68.3%。

本輪擴張后，太二門店分布范圍再擴大。以品牌官方公眾號披露的279家（截至2021年8月25日）為樣本分析發現，其已入駐全國70個城市（含澳門特別行政區）。

具體來看，一線和新一線城市仍是主要陣地，門店之和為199家，占比達71.3%。這似乎是意料之中。但稍顯意外的是，二至四線門店總數已達79家，占比28.3%。而單三線城市就有31家，占比11.1%。

不過，三、四線城市門店仍比較分散，除了海口、三亞、揚州分別有5~8家店，其余城市門店數都是1~2家。但顯然，太二在下沉市場初步完成試探布點，品牌“降維打擊”效果蔓延。

太二下沉之勢，從拓店節奏上亦有體現。今年1月至8月太二拓店64家。其中，二三線城市新增門店28家，占比高達43.8%；而一線和新一線則采取加密布局策略，新開34家，占比53.1%。

• 業績：從扛把子變成“大當家的”

高線加密、低線下沉雙管齊下，太二門店數量激增，直接推高了其業績的“當家”地位。

從集團收入構成來看，上半年太二收入16億元，占集團業績的79.3%，而去年同期為70.7%。于此同時，九毛九由于門店持續收縮，收入降至3.8億元，占比降至18.9%，去年同期為28.1%。

太二與九毛九收入上的反差，在經營利潤上更明顯。集團經營利潤約4億元，太二貢獻3.8億元，獨占92.8%。而九毛九經營利潤約2900萬元（去年同期虧損4600萬），集團占比卻只有7.3%。而其他品牌則虧損310萬元。

不過，晉升“大當家”的太二，也有隱憂。門店激增，分散了客流，通常會導致餐廳翻座率下降。前車之鑒是海底撈，而太二也無法幸免。財報顯示，上半年太二翻座率為3.7，雖然較去年同期3.4有所提升，但較2018年的4.9高位，跌落不少。

隨著太二門店繼續加密和擴張，翻座率曲線有可能繼續下行。這勢必會影響到餐廳經營和品牌效益，動搖資本信心。

混沌大學創始人李善友認為，企業孵化第二、第三增長曲線，一定要在第一曲線巔峰到來之前，就做前瞻性預判，提前布局下一個增長型業務。

管毅宏深諳此道。第一曲線九毛九，正是在2019年剛過巔峰，就開始鐵腕收縮，讓位太二。而現在，太二正如日中天，但品類增長瓶頸天然存在，品牌自有其生命周期。

因此，太二必須掩護集團，不斷試探、尋找新的增長點。而這個新增長點，絕對不能只是賣魚了。

于是，在過去一年，九毛九集團從多方面試探，嘗試掙脫過分依賴太二的局面。

• 加碼子品牌，誰是第二個“太二”？

找到一個可以延續太二“榮光”的新品牌，是九毛九集團當務之急。上半年，九毛九集團新推出太二前傳、賴美麗青椒烤魚、以及加速擴張慫重慶火鍋廠，但其似乎很難擺脫太二的影子，在“成功者的路徑依賴”陷阱邊上徘徊。

今年6月3日，“太二前傳”餐廳開業，引發業界關注。這被視為，九毛九集團首次以太二之名，推出子品牌。

太二前傳，門頭石壁上還是鑲著“二老板切魚”圖案logo，但這家店卻聲稱不賣酸菜魚，而是主打川菜。聲東擊西的調皮，與太二明明賣魚，但品牌slogan卻是“酸菜比魚好吃”，如出一轍。

根據品牌官方公眾號，太二前傳菜單有沸騰水煮魚、鮑魚海參毛血旺以及鮮鮑魚回鍋肉等27道新菜。根據大眾點評數據，太二前傳人均消費是157元，是太二酸菜魚的兩倍。

店內空間走高級黑金路線，令人耳目一新，與太二的簡約工業風相比，更顯高端。另外，太二前傳首店就入駐廣州頂奢商場太古匯，也顯示出其大有“青出于藍勝于藍”的野心。

但歸根結底，太二前傳還是在延續太二基因的同時做創新。同樣的邏輯，還體現在另一個新品牌賴美麗青花椒烤魚上。

中期財報出爐前一個星期，賴美麗青花椒烤魚（以下簡稱賴美麗）首店在廣州天河區賽馬場美食街開業。賴美麗的所有特點，都與太二有異曲同工之處。

來源：慫重慶火鍋廠

聚焦單品類，精簡菜單：和太二初期一樣，賴美麗也走單品類路線。賴美麗品牌負責人對媒體透露選擇烤魚賽道的原因有兩點：該賽道有品類無品牌；太二做魚的品牌經驗和供應鏈積累。

和太二初期一樣，賴美麗的菜單也很精簡，不到25個。主打烤魚共有4款口味，包括青花椒口味、經典香辣、番茄酸湯以及干燒肉末口味，強調“只賣一種魚（江團魚）”和“只用活魚”。而賴美麗的自助泡茶區，茶位、紙巾及調料不收費，也與太二如出一轍。

IP強視覺沖擊，注重趣味營銷：太二的“小二哥”和“二老板”IP深入人心，新品牌則以“賴美麗”為IP，卷燙發紅裙女郎、大紅唇、大笑容，傳達熱烈、熱情的感覺。

門店外部墻面貼出“蒜了，明天會更好”“強扭的番茄是酸的”“我還是蔥前那個少年”等趣味文案。

除了上述二者，誕生于去年下半年的另一子品牌“慫重慶火鍋廠”，則低調加速開店。8月12日，該品牌第四家店入駐廣州正佳廣場。另外三家店分別位于廣州天河區跑馬場美食街、?？诟粐虡I廣場、深圳KK MALL 。據品牌官方公眾號披露，首日放號1300多個，文末有粉絲留言“上次排隊四個鐘”。

報告期內，慫重慶火鍋廠有3家店，收入超1700萬元，是除了九毛九和太二外，增長最強勁的子品牌。期內，慫重慶火鍋廠翻座率為2.2，也優于慫冷鍋串串的1.8和那未大叔是大廚的1.6。

與上述品牌類似，慫重慶火鍋廠也走卡通IP風格，注重粉絲營銷互動，公眾號底部常見與粉絲的段子式互動。

• 覆蓋高中低消費全客群

新子品牌舉措之下，還隱藏著九毛九集團的另一個計劃——不同的品牌定位不同的價格帶，覆蓋全不同消費能力的客群。

前文所述的太二前傳，并不是九毛九集團首次品牌高端化的嘗試。早在2019年，那未大叔是大廚首店開業，就定位主打“輕奢創意新派粵菜”。雖然一直僅有一家門店，但其客單價定位一直在130元以上，今年上半年則達到147元。

而慫重慶火鍋廠客單價為125元，另據大眾點評數據，賴美麗人均消費在100元出頭。換言之，九毛九集團在人均百元以上、70~80元、50~60元、20~30元價格帶上，都有品牌布局。

• 零售化：腦洞營銷，意在賣貨

太二營銷，一向腦洞大得驚人。但醉翁之意不在營銷，而是在于提升集團的零售化銷售。

繼去年開了個“澡堂子”快閃店后，今年太二在六周年之際，又開起了“美發公司”。7月22日~25日，太二美發快閃店同時出現在四個商場的1F中庭廣場——上海七寶萬科、深圳KK MALL 、廣州北京路天河城、杭州濱江寶龍城。

粉絲到場才知道，快閃店并不剪發不洗頭，而是內設三大游戲互動體驗區，名曰“專注上頭”。店內還有一系列周邊產品：香薰蠟燭、毛巾、布袋、護發帶等。

至此，太二的零售化產品范圍已包括酸菜、酸菜牛肉面、花茶、玩偶、購物袋等。

在九毛九集團財報中，零售化收入歸入“特產銷售”。經過多年發力，至今年年中，特產銷售收入首次突破500萬元。雖然基數仍小，但趨勢向上。

借由半年報契機，縱觀九毛九集團的戰略轉變，可發現：

其一，從業績數據到戰略地位，太二已經完全接替九毛九，晉升集團“大當家的”，并以太二為核心，強化多元品牌戰略。

其二，九毛九集團正逐步完成從西北菜到川菜的過渡。以太二為首的川菜定位，通過頻繁上新、子品牌太二前傳、慫冷鍋串串串、慫重慶火鍋廠都在不斷強化川菜主脈。

九毛九集團嘗試、奔突，嘗試擺脫過分依賴太二的局面。管毅宏向來對媒體口風森嚴，但他的秘密已經公開：永遠在風頭正盛時，居安思危，為應對下一次危機做足準備。

原創報道，轉載授權，找頭條君