【原】不能打榜，還要數(shù)專干嘛？

娛樂硬糖 2021-09-10

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誰能料到蔡徐坤成了數(shù)字專輯最后的絕唱。新專輯如其名“迷”一樣結束了數(shù)專的銷量神話，QQ音樂325萬張的銷量還赫然在目，卻有9首歌播放不了、均顯示沒有版權且不能購買。

4個月前，蔡徐坤發(fā)歌的時候，哪想得到會趕上音樂行業(yè)大變革，被抓了個典型。

按理說，先預售數(shù)專再陸續(xù)發(fā)新歌，在行業(yè)里算見怪不怪的操作。怪就怪蔡徐坤賒歌賒得太離譜，長達4個月還“賒下”6首歌沒發(fā)。遭輿論痛批后，蔡徐坤立即道歉并緊急“補貨”了5首歌，剛上線的最后一首歌《愛與痛》全平臺都能免費收聽。

這套操作下來，依然平息不了賒歌風波，官媒法制日報再批“賒歌只是冰山一角”、“自愿歸自愿，違法歸違法，這是兩碼事”。

蔡徐坤賒歌風波之所以成了典型，是因為趕上了8月底一前一后的整頓組合拳。各大音樂平臺先是同時“默默”限制了數(shù)字專輯重復購買，接著正式官宣放棄獨家音樂版權，一下令還在為哥哥新歌激情打榜的粉絲不知所措、方寸大亂。

接下來，“哥哥們”的歌不能賣高額獨家版權，也不能催粉絲“氪金”割韭菜，數(shù)專銷量瞬間失去粉絲眼中可以證明“實績”的資格，同時也一舉戳破了七年前興起的數(shù)專經濟泡沫。

2014年開始，港臺頂流老歌手、內陸愛豆新歌手兩股粉絲勢力裹挾下，數(shù)字專輯從破百到破億銷量，用了不到五年時間。如今泡沫褪去，互聯(lián)網時代的新生產物——數(shù)字專輯，還有前途嗎？

曇花一現(xiàn)的偶像特供

1997年9月，國會唱片公司（Capitol Records）發(fā)行了杜蘭杜蘭樂隊（Duran Duran）的《電子芭芭拉》（Electric Barbarella），第一次采用互聯(lián)網數(shù)字售賣的形式，預示了音樂產業(yè)即將到來的數(shù)字化變革。2003年，蘋果率先說服了當時最主要的唱片公司，授權他們在iTunes上線音樂購買服務，用戶付出每首不到一美元的價格，便能下載“擁有”音樂。

彼時的內娛音樂市場還比較分裂，一邊在追逐著港臺流行樂繁榮的尾巴，卡帶、CD售賣還一片欣欣向榮。另一邊則是互聯(lián)網上盜版音樂資源異常猖獗。在那個混雜的年代，不少80、90后追星女孩都經歷過“尷尬時期”：周杰倫、蔡依林、SHE、五月天……實體新專輯照買不誤，但聽得最多的卻是MP3播放器里的盜版資源。

2005年左右，在線視頻網站土豆、優(yōu)酷網誕生之際，第一批在線音樂收聽軟件酷狗音樂、酷我音樂盒、QQ音樂、蝦米音樂相繼問世。

隨后，在打擊網絡盜版的整頓浪潮中，視頻網站興起燒錢的版權競爭，在音樂領域發(fā)展也如出一轍。原本唱片公司賣版權，只是音樂產業(yè)黃金時代不足掛齒的微薄收入，遠低于售賣唱片的發(fā)行收入。但在互聯(lián)網時代下，卻逐漸演變成唱片公司最命脈的收入。尤其在在線音樂平臺競相開高價的誘惑下，國內音樂產業(yè)開始與國外探索的“付費模式”分道揚鑣。

2014年8月，華晨宇在微博發(fā)布了單價2元一首的單曲《Why nobody fights》，成了內娛第一個吃螃蟹的人。雖然最后只賣了30萬，但迅速讓疲于燒錢、苦于變現(xiàn)的音樂平臺嗅到了商機。同年12月，QQ音樂發(fā)布了周杰倫首張數(shù)字專輯《哎喲，不錯喲》，銷售額達到了349萬元，一下讓行業(yè)看到了數(shù)專的潛力。

但青黃不接的樂壇中，能“賣錢”的頂流就那么幾個，真正讓數(shù)字專輯煥發(fā)活力的，還是同期迅猛發(fā)展的偶像產業(yè)。

2015年，EXO歸國四子之一的鹿晗率先被QQ音樂“收入囊中”，發(fā)行首張mini數(shù)字專輯《Reloaded I》，一舉抬高了數(shù)專銷售額的天花板到1500萬元。

同年7月8日，國家版權局下發(fā)《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，該條例誤打誤撞地“保駕護航”了數(shù)字專輯相關權益，各家音樂平臺不謀而合地敲下數(shù)專主攻粉絲經濟的發(fā)展方向，不斷推出新玩法刺激粉絲消費，尤其是重復購買行為。

加上2018年國內視頻平臺101系選秀爆發(fā)，每年批量愛豆大軍加入數(shù)專的供應端。以及同年興起的耽改劇，不斷輸送通過演員翻紅的愛豆歌手。2014年底至2017年3月，周杰倫、李宇春、鹿晗等50組藝人的數(shù)專總銷售額才2億元。到了2019年，單單一年就有143人次歌手發(fā)布數(shù)專，總銷售額達6.7億元，過去7年QQ音樂數(shù)專收入超50億元。

放眼望去，數(shù)專銷售額排行榜上，昔日天王周杰倫被愛豆歌手們遠遠甩在身后，《周杰倫的床邊故事》僅以3981萬的銷售額，排名第九。太合麥田CEO詹華就曾直言：數(shù)字專輯更像是偶像明星的專屬游戲，是粉絲經濟的副產品。

全世界范圍內，也只有我國音樂產業(yè)以綁定偶像產業(yè)的數(shù)專經濟，形成了獨樹一幟的繁榮景象。當然，現(xiàn)在也可能是曇花一現(xiàn)和虛假繁榮了。

萬青之外

大多原創(chuàng)音樂人不賺錢

戳破偶像數(shù)專經濟的泡沫，數(shù)專會回歸音樂本身、賦能更多原創(chuàng)音樂人嗎？

硬糖君注意到，就在音樂行業(yè)風云突變的八月，騰訊音樂推出“音樂人廣告計劃”，表面上是提升原創(chuàng)音樂人歌曲廣告收入、鼓勵音樂人持續(xù)創(chuàng)作發(fā)展，實際上更像是偶像數(shù)專的經濟泡沫褪去后，一次重要的戰(zhàn)略方向調整。

但硬糖君卻從多位音樂人口中得到了不太樂觀的回答。他們一致認為，付費數(shù)字專輯這件事，壓根跟原創(chuàng)音樂人沒什么關系。

首先，原創(chuàng)音樂人數(shù)專銷量微不足道。數(shù)專銷售排行前100名，只有萬能青年旅店的《冀西南林路行》意外上榜。但這種“十年磨一劍”饑餓營銷發(fā)專輯的模式不可復制，其他大部分原創(chuàng)音樂人發(fā)數(shù)專慘不忍睹，即便是“封神”的趙雷、樸樹都在百名開外。

再者，原創(chuàng)音樂人大多也不愿意賣數(shù)專。一是肯花錢的死忠粉有限，二是為了這點錢折損歌曲的傳播度，反而會因小失大。因為對大部分金字塔底端的音樂人來說，他們拿不到樸樹這類頭部藝人的千萬版權費，只能靠線下演出賺錢。如果歌曲沒有傳播度，直接影響到線下演出的機會，等于斷送自己的命脈收入。

不止原創(chuàng)音樂人，像五月天、薛之謙、許嵩這樣的大咖，也不愿意賣數(shù)字專輯。因為付費這種行為，增加了用戶收聽門檻，無論購買人數(shù)的多寡，還是不如免費的傳播度廣，而傳播度直接掛鉤歌手的名氣。從長遠角度來說，是會影響名氣相關的多元收益。

雖說原創(chuàng)音樂人對數(shù)專不感冒，但這些年，各家音樂平臺推出了層出不窮的扶持計劃，試圖讓音樂人感冒。比如去年7月，酷狗音樂推出幫音樂人發(fā)數(shù)專的“星曜唱片計劃”，音樂人可自助發(fā)行、自主定價、直播售賣等，減少發(fā)行數(shù)專成本。此前，還有不少改變音樂人處境的計劃，QQ音樂“億元激勵計劃”、網易云音樂“石頭計劃”、蝦米“尋光計劃”、抖音的“看見音樂計劃”等等。

但在一位接受硬糖君采訪的音樂制作人看來，其實各類扶持計劃更像是跑馬圈地。比如眾所周知現(xiàn)在樂壇幾乎姓“抖”，抖音捧出了不少神曲，翻紅了不少老歌。以前原創(chuàng)音樂人不用和抖音官方合作，便能“野生”闖出一片天地。但現(xiàn)在不跟官方合作，就很難出頭了。

可幾輪跑馬圈地下來，除了2018年火起來的劉宇寧，樂壇似乎還是沒捧出什么新人。參與過不少計劃的原創(chuàng)音樂人楊心予認為，扶持計劃肯定是能改變原創(chuàng)音樂人當下的處境，但這些計劃大多只是一個短暫的舉措，而不是一個長期的規(guī)劃。可能短時期讓藝人多了一些流量，接下來如何維持、有可持續(xù)性發(fā)展，卻是沒有規(guī)劃的。這也是現(xiàn)在平臺扶持有別于過去唱片公司的部分。

國外的數(shù)專生意也在衰退

國內數(shù)專生意正在受到沖擊，而國外專做數(shù)字付費歌曲、專輯的iTunes，早在兩年前就壽終正寢了。

曾經吹響行業(yè)變革號角的iTunes，在蘋果2019年WWDC大會上，正式被宣告退役，被拆分替換為Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV三個應用。

國際唱片協(xié)會IFPI發(fā)布的《全球音樂報告2019》顯示，2018年全球音樂市場的流媒體收入占全球總收入47％，付費流媒體收入增長32.9％，但iTunes這類的付費下載收入卻下降高達21.2％，甚至比實體收入10.1％的下降數(shù)值還高。

也即是說，iTunes優(yōu)于國內數(shù)字專輯的精心運營——數(shù)字財產體驗感，仍然沒能留住用戶。逐年下降的付費率，讓蘋果不得不放棄iTunes。國外現(xiàn)在一家獨大的流媒體音樂平臺Spotify，跟國內QQ音樂、網易云音樂類似，都分免費和付費會員兩種制度，不同的是它沒有在會員的基礎上，再搞iTunes的專輯、單曲數(shù)字付費模式。

國外iTunes、Spotify一直是分開發(fā)展的兩種模式，國內則相當于是兩種模式疊加。天后“霉霉”Taylor Swift 曾經公開反對Spotify的流媒體模式，但不得不在2018年“屈服”以超2億美元的身價簽約環(huán)球音樂，同時擁有了環(huán)球音樂Spotify的股份。詭異的是，霉霉到國內跟QQ音樂合作時，還是果斷選擇了賣數(shù)專。

你可能想不到，剛剛結束的繁榮數(shù)專時代，最大受益者是霉霉。歌手銷售額的總榜上，霉霉力壓肖戰(zhàn)，以10張數(shù)專、高達1.6億的銷售額，排名第一?，F(xiàn)如今，泡沫褪去，霉霉又必須要面對中國音樂平臺也正在變成Spotify的現(xiàn)實。

現(xiàn)在的QQ音樂的“廣告計劃”意在增加廣告收入，接近于Spotify的模式。要簽約音樂人/機構默認開通廣告，播放頁面有廣告展示，按廣告曝光量結算收入。

圖片來源于36氪

實際上，這種模式走的是國內視頻平臺老路，前期靠廣告盈利，向會員提供免廣告服務，由此刺激免費用戶升級會員付費。就目前的用戶付費率來看，Spotify確實是更勝一籌，國內QQ音樂、網易云音樂均未超過10%，而Spotify 在2021年第一季度的付費率已經高達44%。

不過，就在大家再次唱衰在線音樂產業(yè)之際，字節(jié)跳動今年7月卻逆流而上，將音樂升為P1優(yōu)先級業(yè)務，與游戲、教育平級，派出了抖音的前身Musical.ly 聯(lián)合創(chuàng)始人朱駿負責。而且字節(jié)在海外市場上線的音樂流媒體APP Resso在印度、印尼和巴西發(fā)展迅速。或許，剔除獨家版權的壟斷后，Resso反攻國內音樂市場的機會來了。

數(shù)專泡沫一去不復返后，音樂流媒體的廝殺可能才剛剛開始。

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