【原】「Scentooze三兔」創始人Rachel：堅定做走向國際的少女香品牌｜新消費造物者

TopMarketing 2021-09-24

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氣味可以感受，還可以描繪，所以香水才擁有了“聞香識人”的魔力——聞的是氣味，識的是氣質。

香水在西方流行數百年，在中國卻姍姍來遲，又在近年噴涌勃發。根據靈眸洞察《2021年中國香水消費市場研究洞察報告》統計，中國香水用戶自2017年起持續增長，預計2021年將達到1329萬。英敏特最新報告也顯示，未來五年中國香水品類市場將以17%的年均復合率增長，預計2025年市場銷售額將達到154.39億元。與此同時，國產香水品牌紛紛崛起，沖出進口品牌包圍的重圍。其中，Scentooze三兔正是一支不可小覷的領頭軍。

在首款產品“珍珠奶茶香水”引發關注后，Scentooze三兔陸續推出的產品都引發了元氣少女一族的追捧。今年8月推出的「國風·唐宮盛宴」系列禁步香膏更是首發次日就霸天貓細分品類榜香薰膏類目TOP1，速成爆款。一舉斬獲高浪控股、源碼資本等知名投資人的青睞，Scentooze三兔究竟有何獨到之處？

▲《新消費造物者》011期嘉賓

三兔創始人兼CEO Rachel

近日TopMarketing出品的《新消費造物者》專欄采訪到了三兔創始人Rachel。她在美妝行業深耕多年，歐萊雅、伽藍集團等大廠的工作經歷更是讓她對所創事業時刻保持國際化的視野：“如果你的目標是做一個國際品牌，那就以國際品牌的??要求去要求自己。”從三兔的創業歷程中不難發現，Rachel的目光從來不只在香水本身，而在價值與文化，更望向了中國香水產業長遠的未來。

正照應了他們對于少女心的解讀，三兔本身也如少女般，堅信美好，堅韌有力。

一款有價值觀的香水品牌

《造物者》：“Scentooze三兔”如此可愛的名字緣何而來？

Rachel：

我們有個最基本的價值觀：“你美好世界就很美好”。Scentooze的字面意思就十分貼合，Scent是“香氣”，tooze是“彌漫”，既能體現品類又能呈現我們倡導的狀態——自我香氣的散發，體現自我的價值觀。

而后我們對Scentooze再做中文的轉譯，其中確定這個“兔”字是很驚喜的過程：首先兔子在中西方都是比較美好的形象，象征著純潔、美好和浪漫，同我們的品牌理念相契合。后來在做調研時發現，歷史上有幅“三兔圖”，曾同在英國、蒙古和中國的宗教文化中被發現，代表了過去、現在與未來，神秘又動人。還很巧的是，品牌成立時我們想推出的一個共創計劃恰恰可以由「共“??”（fu）計劃」來取名，“??”是“赴”的古體字，奔赴的意思，共“??”計劃也是三兔和消費者共同努力創造的意思。在這些機緣巧合之下，就確定了一個這么“對味”的名字。

《造物者》：你們的產品定位在“95后少女心”的群體，是否會擔心她們沒有消費力？

Rachel：

近幾年來整個香水市場的平均增速都高于其他品類，主要的驅動力是95后的年輕人。在這個過程中，他們是經歷了從不用香到用香的生活方式轉變，同時也完成了從悅人到悅己的心態變化。他們不會覺得香水是一個奢侈品，而是通過香水體現個性和氣質。這些變化為我們創造了一個??巨大的市場機會，雖然95后的消費能力、消費深度不如80后強，但我認為一定要降低進入門檻、讓更多的人使用香水，這個品類市場才能真正發展起來。因此關鍵在于，要和95后借由產品建立情感連接，產生文化共鳴，相互碰撞和理解之后，他們自然就愿意選擇我們高品質的產品。

對于香水的理解，我們一直倡導的就是讓女生活出自己、理解自己、表達自己。??所以在做產品的時候，我們的落腳點始終圍繞著“少女心”——只要擁有少女心，就能永葆對世界的浪漫想象，不畏懼??成人世界的規則，擁有自己的小堅持。我們要成為有價值觀、有文化的香水品牌，滿足女性的精神喜好，彰顯女性的情感訴求。三兔的角色作用，并不是幫你變成了另外一個人，而是你本身就很好，我們讓你的好被別人感受到。

「禁步香膏」沖上天貓細分品類TOP1

《造物者》：成立以來推出的“生活小彩蛋”系列香水等創意產品都很受歡迎，這些設計的靈感來自哪里？你們的天使用戶據說也參與了共創？

Rachel：

首先肯定是基于“少女心是無限可能的原點”，往外延展我們的產品線。第一個“生活小彩蛋”系列中如“珍珠奶茶”香水、“桃桃攻略”香水、“摩天輪”香水，創香場景都來自于年輕人的日常生活，具有豐富的“故事性”和“場景感”，能和他們的情感產生共振。

品牌支持每個個體的可能性，每個女生生而美好，擁有不被定義的自由。比如“不喜甜食但愛喝奶茶”的珍珠奶茶香水；“不談戀愛我也超甜”的桃桃攻略香水，以及“既要有要還要”的摩天輪香水，這些場景來源于生活，同時具備態度表達。

而到了最新的「國風·唐宮盛宴」系列，我們關注到了當下年輕人對于中國傳統文化日益強烈的好奇心和求知欲，就將傳統文化的精髓做融合創新，既能滿足消費者的價值需求，也能煥發出傳統文化的新生機。同時整體的設計思路也是多元兼具，既有可愛也有奇特，用現代生活方式傳承中國古典文化意涵。

最早期我們也是借力天使用戶才成型的，因此在新品的研發過程中，非常注意和消費者共創，這也是「共“ ??”（fu）計劃」的初衷。在滿足戰略要求下，在調香、設計、供應鏈等環節是內部協同各部門推進與落地，之后方案的優化改進最重要的參與其實在于消費者。產品的使用反饋、迭代升級，我們會和大家交流探討，例如會在私域群里深度交流，1對1電話溝通等，會得到很多有效的反饋；產品上市后電商平臺、社交平臺使用的產品照片等內容，都由消費者拍攝、創作而成。

我們一直說三兔是一個養成系品牌，希望品牌能和消費者共同成長，在我們心里，消費者同樣也是發起者、創造者和檢驗者，給予他們足夠的話語空間，參與品牌打造，發揮創造力。品牌也將能更貼近他們的心、??更貼近他們的生活。

《造物者》：最新上市的「唐宮盛宴」系列禁步香膏，上架次日就拿到了天貓香熏膏類目第一，取得這么好的成績有什么經驗可以分享一下？

Rachel：

我們一直秉承著弘揚中國文化的初心，??目前國內對傳統文化的認可度和支持度在不斷攀升，在這個機遇下就想打造一款傳承古韻、展現國風的香水及香氛產品。在研發籌備上，既得到了江南傳統文人香事非遺傳承人吳清老師的指導，又與芬美意的著名創香匠人Florian GALLO共同合作，在原料、配方、外觀等方面反復打磨，這款精致典雅的產品才得以誕生。我們注重現代審美與盛唐古韻的充分結合，每一個環節都“有史料可依、有古方可查”。

現在運營推廣是從0到1的過程，也是處于讓更多消費者認知品牌精神、樹立品牌形象的階段。新產品上市后，主要聚焦于線上運營的渠道，形成優質的宣傳內容，實現價值觀、內容與產品的三位一體。之前我們有和國風達人合作拍了幾條推廣短劇，粉絲們愛看，傳播效果很好，既讓產品得到了曝光，又讓達人的商業價值提升，一舉多得。香只是一種體現形式，更多在于情感的附著，我們堅持做好的內容、堅持對的投入，那市場也會給我們好的回應。未來應該是線上線下對半開的運營布局，線下更著重營造一些產品沉浸式體驗的場域，或召開發布體驗會等活動，都有利于獲得更直接的反饋。

目前競爭對手是進口品牌

《造物者》：國內的香水產業鏈并不如美妝等其他產業鏈那么成熟，你們在找原料、找工廠的過程中，據說碰到過不少困難？

Rachel：

研發中比較大的困難主要是國內供應鏈的問題：國內可以滿足要求的高端供應鏈作為“稀缺資源”常常供不應求；但退而求其次、影響產品批次的品質又是我們無法接受的。我職業生涯中很重要的經驗教訓就是，務必尋求雙方??目標和標準一致的合作伙伴。所以如果有一天品牌能夠做大，我們希望能在產業鏈的發展上盡一份力，促進原料生產的標準化、規模化和工業化。這個目標看似遠大，但我們今天心里有這樣一個種子，當有能力時一定會義不容辭。

《造物者》：都說今年是“香水大戰之年”，國貨新品紛紛崛起，如何看待國內香水市場的競爭格局？對于三兔未來幾年的發展，有什么規劃？

Rachel：

講老實話，我認為三兔的競爭對手從來都不是國貨品牌。??因為目前中國香水市場整體是被進口品牌主導的，消費者仍持“好的香水來自歐洲”的觀念。現在我們的目標，應該是打破他們的固有觀念，提高自己的原創能力和產品品質，讓中國的消費者信賴和認可中國品牌，把握優勢跟進口品牌抗衡。只有等到??我們自己的市場占有率提高了，才到步入國貨品牌之間良性競爭的階段。??所以我一直很希望有更多的國內同行加入香水賽道，我們期待競爭帶動進步，一起把新興的香水市場做強做大。

在戰略方向上，我們很堅定，未來幾年不會有大變化——做好產品，講好文化故事，傳播好價值觀。可能有變化的部分就是，產品的形態與設計會根據市場需求作更新迭代，同時氣味的表現再進行一些優化和調整，夯實產品，穩步前進。END