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產品形態：純凈水、天然水和天然礦泉水有何區別？水源是產品差異的根本，純凈水來自公共供水系統，后兩種水源通常是水質較優的地表水或地下水。通常情況下，礦物質含量純凈水<天然水<礦泉水。雖然產品有差異，但在即飲場景，消費者尚不能清楚區分。對比海外市場，美國包裝水結構與我國類似，純凈水和天然水各占半壁江山。日本、歐洲天然礦泉水占比在80%以上，而且風味水、氣泡水消費較多，瓶裝水定位更像飲料。 包裝形態：大包裝VS小包裝。1）海外對比：美國包裝水經歷從大到小，日歐小包裝為主。美國包裝水直飲消費為主，早期驅動為居民對市政供水系統的不信任，面向家庭和企業的大包裝水主導市場。后來PET瓶裝水代替含糖飲料，購買便捷，市場份額由20世紀初的24%提升至67%。而日本歐洲瓶裝水類似飲料，規格基本在2L以下。2）差異原因：經濟發展水平以及公共供水系統不同。天然礦泉水相比純凈水定位更高端，結構上的差異受制于消費水平的高低。另外，公共供水系統也是重要的影響因素。比如我國自來水水質較差，大包裝水除直飲外，還存在煮飯、泡茶、餐飲等多種消費場景。 競爭格局：海外包裝水市場有哪些玩家？歐美市場相對分散，CR5不到50%，快消巨頭、本地品牌和自營品牌三足鼎立。自營品牌憑借強大的渠道以及低價策略，在美國市場份額不斷提升。日本包裝水市場相對集中，CR3超過60%，三得利、可口可樂、朝日等快消品巨頭主導市場。 啟示：中國包裝水市場如何展望？我國飲水環境目前與美國更為類似，包裝水兼具剛需（代替自來水）和可選屬性（代替飲料）。展望未來，1）小包裝水放量增長時代已經過去，進入集中和升級階段。首先可以看到份額向龍頭企業集中，其次產品價格帶的直接升級（2元向2.5元升級）以及產品結構的升級（純凈水向天然水、礦泉水升級），有望打開小包裝水價格空間。2）大包裝水剛剛起步，多種消費場景涌現，量的空間可看更遠。長期來看，預計大包裝水與凈水器同時存在，飲水機逐漸被取代。參照美國經驗，大包裝水人均銷量在37L-42L之間，我國天花板還很高。近幾年各龍頭紛紛加碼大包裝，打造多種消費場景。以農夫山泉為例，企業圍繞“天然水”概念加大推廣，與餐飲終端合作打造“泉水火鍋”，在社區展開水質測試等消費者教育活動。而且相比550ml，5L水經銷商利潤率更高，鋪市率在逐步提升。 風險提示：食品安全問題，其他飲料替代，凈水器沖擊 一、產品形態：純凈水VS天然水VS礦泉水 1、純凈水、天然水、礦泉水有何區別 根據2015年包裝飲用水新國標，我國包裝水分為飲用純凈水、其他飲用水和天然礦泉水三類，以農夫山泉為代表的天然水屬于其他飲用水類別。市場關于飲用水的宣傳眼花繚亂，消費者對不同種類的包裝水尚未形成清晰認知，我們對水源、生產工藝、國家標準、成分含量等進行梳理，從產品力角度深入探討不同種類包裝水的差異。 （1）水源是產品差異的根本 根據《包裝飲用水食品安全國家標準GB 19298》，飲用純凈水水源來自公共供水系統，天然水水源為非公共供水系統的地表水或地下水，礦泉水水源則從地下深處自然涌出或經鉆井采集。
我國地表水按功能高低依次劃分為五類，Ⅰ-Ⅲ類為可飲用水源，滿足Ⅰ-Ⅱ類標準的天然水源水質更優。根據《2020年1月全國地表水水質月報》，我國檢測的1932個國考斷面中，Ⅰ類水質占比13.1%，Ⅱ類占35.8%，Ⅲ類占28.0%。月報中檢測的全國50個重要水庫中，千島湖、丹江口水庫、新豐江水庫（萬綠湖）均是農夫山泉布局的重要天然水源，根據檢測報告這幾處水源均滿足Ⅰ-Ⅱ類標準，水質較優。 （2）核心工藝不同導致成分含量不同 過濾和殺菌是包裝水生產的基本工藝，純凈水過濾精度更高，天然水及礦泉水重在保留原有的礦物質和微量元素。純凈水生產中反滲透處理是核心工藝，反滲透膜孔徑多在1nm之下，可過濾掉原水中的細菌、病毒、重金屬離子、有機物等，但同時也會過濾掉礦物質。由于純凈水水源是自來水，水污染嚴重下反滲透處理必不可少。此外，也有部分純凈水采用蒸餾技術代替反滲透處理，同樣會去除掉水中的礦物質和微量元素。對于天然水和礦泉水，水源標準高、水質較優，因此生產中無需反滲透處理，大多采用超濾膜過濾（孔徑大于反滲透膜），以最大程度保留水中含有的礦物質和微量元素。 純凈水和天然水雖工藝不同，但成品的安全標準并無本質差異。雖然天然水采用的過濾工藝精度相對更低，但是食品安全國家標準對兩種水的成品要求基本一致，主要包括感官要求、理化指標、污染物限量、微生物限量、食品添加劑五個方面。如下表所示，除感官要求略有差異，純凈水和天然水需達到的其他要求都相同，浙江省包裝飲用天然水標準在符合國家標準GB19298的基礎上，還額外提出了部分指標要求。 差異在于是否含有礦物質及微量元素。在安全標準上，純凈水與天然水并無顯著差異，關鍵在于礦物質含量。國家標準GB8537對天然礦泉水成分有明確的指標要求，必須有一項或以上指標符合規定（如表4）才可以成為天然礦泉水。對于天然水，國家標準雖無明確規定，但浙江省標準T/ZZB0808要求天然水中成分必須有兩項或以上指標達到相應規定（如表5）。以怡寶純凈水、農夫山泉天然水、百歲山礦泉水為代表對比，通常情況下，礦物質含量純凈水（無礦物質）<天然水<礦泉水。 產品力雖有區分，但直接效果不明顯，消費者尚未能清晰辨識。純凈水、天然水和礦泉水水源不同，工藝亦不同，最終產品差異體現在礦物質及微量元素含量。但是由于飲用水對人體的直接效果不明顯，目前消費者還未能清楚認識各種包裝水的差異，比如同為純凈水的品牌價格有1元有2元（550ml左右），而同為2元價格帶的包裝水有純凈水也有天然水，還需要廠商圍繞差異加大消費者教育。隨著大包裝家庭消費場景的興起，長期使用時消費者會去關注水源、水質、成分含量等因素，天然水及天然礦泉水的產品力有進一步被認知的可能。 2、海外對比：美國純凈水、天然水各占半壁江山，日歐幾乎均為礦泉水 日本、歐洲調味瓶裝水、氣泡水消費更多，飲料特征明顯。根據歐睿數據，瓶裝水可以分為碳酸瓶裝水、調味瓶裝水、功能瓶裝水以及靜態瓶裝水，我們平時常見的無氣泡無味道的純凈水、天然水以及礦泉水等都屬于最后一種靜態瓶裝水。中國包裝水基本不添加風味、氣泡或者功能，但在日本和歐洲，調味瓶裝水、氣泡水等受到消費者歡迎，定位更類似飲料。比如日本瓶裝水龍頭三得利集團除經典款Tennensu天然礦泉水，還推出檸檬、藍莓、白桃、蘆薈等口味的礦泉水或氣泡水。根據Canadean調查數據，歐洲有40%的消費者更偏好飲用氣泡水，主要瓶裝水生產國中，德國氣泡水占比高達78%，意大利和法國占比分別有33%和18%。
靜態瓶裝水中，美國產品結構與我國類似，日本、歐洲以天然礦泉水為主。按水源劃分，我國靜態瓶裝水以天然水和純凈水為主，代表企業農夫山泉和怡寶市占率分別排名第一第二，天然礦泉水龍頭百歲山市占率估計7%左右。美國市場與我國相似，天然泉水和純凈水分別占比53%和46%，前五大品牌有純凈水代表雀巢優活、Aquafina、Dasani，以及天然泉水PolandSpring和Ozarka。但是在日本以及西歐市場，天然礦泉水占比達到80%以上，企業宣傳圍繞水中含有的礦物質及微量元素對人體有益，瓶裝水定位更偏向代替其他含糖飲料的一種健康飲品。尤其是在歐洲，天然礦泉水歷史悠久，消費者清晰地區分礦泉水與純凈水、市政自來水，認同礦泉水來自天然的純凈水源，含有的微量元素及礦物質對人體有益。可口可樂旗下的純凈水Dasani曾經想在歐洲銷售，但消費者普遍不接受。
產品及定位不同導致價格差異。由于日本瓶裝水以天然礦泉水為主，定位偏飲料，因此價格高于我國以及美國瓶裝水均價，2019年日本瓶裝水均價1.68美元/升，中國和美國分別為0.61和1.12美元/升。日本三得利旗下的Tennensu天然礦泉水售價130日元/550ml，折合人民幣約8.5元。而且三得利旗下的經典茶飲料烏龍茶、綠茶售價140日元，與瓶裝水基本接近。 二、包裝形態：大包裝VS小包裝 1、海外對比：美國包裝經歷從大到小，日歐小包裝為主 美國包裝水直飲消費為主，小規格PET包裝增速更快。從規格來看，美國大包裝水可以分為零售大包裝（1-2.5加侖）和辦公室家庭配送裝（3-5加侖）兩類，銷量分別占比8.7%和10.6%。但是消費場景與我國不完全一致，美國消費者購買大包裝水仍以直飲為主，我國4-5L以及8L以上包裝水除直飲外，還有煮飯、泡茶等家庭生活用水，以及餐飲渠道如火鍋底湯等消費場景。在美國，由于小規格PET包裝水購買便捷受到消費者青睞，增速明顯快于整體瓶裝水行業。在90年代中期，美國辦公室家庭配送裝曾是占比最高的品類，受到PET瓶的激烈競爭，份額一路下降。零售大包裝（1-2.5加侖）亦是如此，市場份額從21世紀初的近25%下降至2017年不到9%。而1999-2009十年間PET包裝水一直保持雙位數增長，2009-2017年間復合增速下降至7.4%，仍高于整體增速，市場份額從1999年24%增長至2017年67%。
早期美國大包裝水的發展源自消費者對公共供水系統的不信任。在1975年，美國人幾乎不喝瓶裝水，平均每人每年消費量僅有1加侖。到2005年，人均消費量增長到26加侖，2012年進一步增長到31加侖。雖然自來水可以直接飲用，但居民對于公共供水系統的不信任加速了瓶裝水行業的增長。早在1999年全國消費者水質調查中，大約四分之三的美國成年人對家庭供水質量擔憂，幾乎一半人擔心可能的污染物。美國的水利基礎設施已經有100多年的歷史，許多城市的水管是在70到90年前安裝的，管道老化導致水中重金屬含量升高。 后來消費者健康意識增強，低糖低熱成為訴求，瓶裝水被視作含糖飲料的替代品，推動小包裝水快速發展。除代替自來水解決美國居民對公共供水系統的信任危機，國際瓶裝水協會、美國飲用水基金會等機構也倡導消費者選擇無糖健康的瓶裝水代替含糖飲料。2009年后美國飲料市場增長最好的是與有益、功能相關的品類，比如包裝水、能量飲料、運動飲料等。2007年到2017年十年間，瓶裝水人均消費量增加13加侖達到42加侖，同期碳酸飲料人均消費量下滑11加侖，牛奶、果汁等飲料消費量也在下降，咖啡和茶保持穩定。
日本、歐洲以天然礦泉水為主，規格大多在2L以下。根據歐睿數據，美國市場8L以上包裝水銷量占比10.1%，而日本、歐洲銷量為0。歐洲瓶裝水聯合會主席稱，在歐洲礦泉水規格不得超過2L。日本龍頭企業三得利旗下礦泉水大多是500或550ml裝，其2L裝產品標明防災存儲用，保質期63個月。按規格拆分，另一龍頭朝日集團的飲料產品也是以2L以下PET裝或罐裝為主。
以日本為例，天然礦泉水的發展由消費者對健康飲料的訴求推動，因此規格與飲料類似基本是小包裝。在60-70年代經濟快速發展時，日本碳酸飲料及果汁等含糖飲料比重顯著加大。80年代后隨著經濟進入成熟期，消費者越來越注重健康，無糖茶飲料和包裝水份額快速提升。另外，企業持續教育消費者天然礦泉水含有礦物質對人體有益，瓶裝水作為一種健康飲料迎來快速發展。三得利礦泉水在1970年首次銷售時，當時日本幾乎沒有購買和引用礦泉水的習俗，市場規模還很小。1982-1987年間，日本瓶裝水人均消費量僅維持在0.7升左右。但1988年后，日本瓶裝水進入快速成長期，人均消費量從0.8L增長至2007年的19.6L，CAGR高達18%。
2、差異原因：消費水平以及公共供水系統不同 經濟發展水平差異影響包裝水的選擇。天然礦泉水水源獨特，產品中礦物質及微量元素含量高，定位偏高端。而純凈水水源多為公共供水，產品同質化嚴重，價格普遍較低。我們對比各國家人均GDP水平以及包裝水中純凈水占比，除了個別國家，大部分人均GDP較低地區純凈水占比較高，人均GDP較高的國家，如日本、澳大利亞、德國、意大利等國家以天然礦泉水為主。我國目前包裝水市場以純凈水和天然水為主，天然礦泉水價格普遍在3元以上，對于主流消費群體定價仍然偏高，市場占比較低。
公共供水水質的差異導致不同國家瓶裝水行業結構特點不同。我們國家采用常規工藝處理后的公共自來水水質仍較差，不能直接飲用，驅動居民日常飲水的包裝化以及中大規格家庭消費場景的興起。但是美國、日本以及歐洲部分國家，水源保護較好，自來水凈化工藝以及運輸管道等基礎設施建設比較發達，公共供水可以直飲。疊加國內外經濟水平及消費能力的差異，海外包裝水市場的發展路徑以及產品結構等呈現出與我國不同的特點，比如供水系統發達的國家，瓶裝水中天然礦泉水占比高，重在宣傳含有礦物質、天然健康等特點，作為含糖飲料的一種替代品。另外，自來水水質較優的情況下，大包裝水家庭消費場景缺失。
三、競爭格局：海外包裝水市場有哪些玩家？ 1、歐美格局分散，日本相對集中 歐美包裝水市場格局分散，快消巨頭、本地品牌和自營品牌三方競爭。歐睿數據顯示，美國和西歐市場CR5都不到50%，份額排名靠前的公司為雀巢、可口可樂、達能等快消巨頭。根據國際瓶裝水協會，美國市場也存在大量的本地品牌，這些公司大多是當地家族企業，與當地社區關系深厚，使用本地水源，配送范圍在300英里以內。美國瓶裝水公司中60%的公司年銷售額不足200萬美元，90%公司年銷售額不到1000萬美元。此外，零售商自營品牌也是市場中的重要力量，且在美國份額不斷提升。渠道商巨頭通過大量進貨具有強大的議價能力，通過低價策略搶占市場，美國瓶裝水行業中自有品牌份額從2010年29.3%提升至2019年41.4%。在西歐市場，自由品牌占比約24%，以英國為例，Tesco和Asda超市自營品牌分別排名第4和第6，份額為9.7%和5.5%。
歐美零售商自有品牌質量相似、價格更低，備受消費者青睞。根據尼爾森2016年統計，在歐洲和北美市場自有品牌的市場份額分別達到了31.4%和17.7%。自有品牌便宜，優質，高性價比，并且質量也越來越好。在北美地區，高達71%的消費者認為購買自有品牌是聰明之舉，62%的消費者認為購買自有品牌更劃算。
日本包裝水市場格局相對集中，快消巨頭主導市場。日本頭部品牌三得利、可口可樂、朝日、麒麟均為綜合性飲料巨頭，CR3接近50%，龍頭三得利份額接近30%，三得利旗下的Tennensui天然礦泉水從1991年上市以來一直保銷量第一。從購買渠道看，日本便利店渠道占比16%，相對歐美偏高，自營品牌很少。從地區分布來看，日本包裝水以天然礦泉水為主，山梨縣和靜岡縣交界處的富士山天然水源豐富，這兩個縣的礦泉水產量占全國55%+。
2、海外主要瓶裝水品牌介紹
四、啟示：中國包裝水市場如何展望？ 1、中外差異點總結與啟示 我們從產品形態、包裝形態、成長驅動等方面對比了海外包裝水市場的異同，并探討了差異背后的原因。回顧中國包裝水市場，我們總結了中外的幾點核心差異，以及由此延伸而得的一些啟示。 （1）美國包裝水形態先大后小。美國先是大包裝水（1-2.5加侖和3-5加侖規格）市場占據主導，原因在于行業早期驅動是居民對公共供水系統的不信任，隨著管道老化，水質變差，甚至出現重金屬污染問題，由包裝水替代市政供水，家庭、辦公室配送占比較多，以大包裝為主。隨著美國居民飲水消費習慣被培養（以前碳酸飲料消費較多），小規格PET包裝水因購買便捷性受到消費者青睞。另外，隨著消費者開始注重飲食健康，無糖無熱成為核心訴求，小包裝瓶裝水成為碳酸、果汁等飲料的替代品，作為健康飲料被倡導。 （2）日本歐洲飲水環境較好，以小包裝礦泉水為主，類似飲料。由于日本、歐洲公共供水系統較為發達，瓶裝水從出現開始就以天然礦泉水為主、定位為飲料的替代品，規格基本在2L以下。企業持續教育消費者礦泉水更天然健康、礦物質含量豐富、對人體健康有益等，日本、歐洲消費者普遍對天然礦泉水和純凈水的產品差異有清楚認知。 （3）包裝水同時具備剛需（直飲解渴、攝入水分）和可選屬性（飲料化）。在市政供水系統較弱、水質較差的地區，如發展中國家，隨著消費水平以及健康意識的提升，包裝水逐漸作為自來水的替代，解決用水安全問題，滿足消費者直飲解渴、攝入水分的需求，具備一定剛需屬性。如果公共供水環境較好，則剛需屬性不明顯，如70年代以前的美國，包裝水消費量很少。但是在C端（B端對應家庭），瓶裝水尤其是天然礦泉水，也可作為一種健康飲料，如80年-代后日本瓶裝水快速替代含糖的碳酸和果汁飲料。 （4）我國飲水環境與美國更類似，但也有兩點區別。從目前來看，我國包裝水的消費更多是替代自來水而非其他飲料產品，行業增長的驅動力是經濟發展水平、城鎮化率提升以及健康意識增強帶來的飲水包裝化率提升，這一點類似美國包裝水行業發展的早期階段。而且我國包裝水結構與美國十分類似，從產品形態看，都有較大比例的純凈水，從包裝形態看，大、小包裝并重。但是我國飲水習慣與美國也存在兩點區別：1）中國人相對美國人更有喝水的習慣，其他飲料消費相比較少，尤其是碳酸飲料，因此包裝水在我國的天花板理論值更高；2）中國人習慣燒開水，一是通過煮沸進行家庭端的凈水殺菌，二是中國人本身有喝熱水的習慣，這對于包裝水潛在空間的理論值有一定削弱。 2、我國飲用水市場所處階段及未來空間 大小包裝并存，小包裝價格升級，大包裝放量增長。我國包裝水存在大小規格兩種包裝形態，小包裝水起步較早，即飲消費場景為主，目前進入份額集中和結構升級的階段。大包裝水近幾年剛剛起步，直飲、做飯、泡茶、餐飲等多種消費場景涌現。除此之外，兩者在消費者關注因素、銷售渠道、發展階段、量價空間等方面也有差異·。
（1）小包裝：進入集中和升級時代 以550ml為代表的小包裝水預計量增有限，首先將會出現份額集中，其次有望看到價格升級和結構升級。包裝水行業終端接近2000億規模，出廠端600-700億，整體增速接近雙位數。但是從規格拆分來看，我們預計小包裝水未來量的增長有限。以農夫山泉為例，2018/2019年水整體增速16.4%和21.8%，其中中大規格（1.5L-12L）增長34.4%和31.1%，按照中大規格占比30%估計，小包裝水和19L桶裝水（占比較少）2018/2019年增速僅有10.7%和18.2%。另外，渠道調研反饋，農夫山泉550ml瓶裝水增速15%。怡寶表現相對更不如人意，2016年后收入僅個位數增長，2019年首次出現下滑。綜合兩大龍頭的收入表現，我們判斷小包裝水品類放量增長的時代已經過去，份額開始向龍頭企業集中，未來看產品價格和結構的升級。
升級打開小包裝水價格空間。雖然小包裝水放量增長時代已過，中長期來看，價格仍有提升空間，橫向對比，我國包裝水行業均價還遠遠低于海外。
（2）大包裝：起步階段，多種消費場景涌現 大包裝水剛剛起步，量的空間可看更遠。大包裝水均價比小包裝更便宜，更適合家庭端消費。以農夫山泉為例，550ml瓶裝水售價2元錢，5L大包裝水僅10元，價格幾乎是前者的一半。美國1999年人均包裝水消費量64L，當時大包裝占比約66%，對應人均消費量42L。之后美國人均包裝水消費量持續上升，到2017年人均消費159L，其中大包裝水份額持續下降，2017年占比23%，對應大包裝水人均消費量37L。我國目前包裝水人均消費量34L，估計大包裝水消費量在5L以內，對照美國37L-42L的歷史區間，理論空間還有很大。根據尼爾森統計，家庭消費場景帶動2L以上大包裝水快速增長，2017年在線下食雜店渠道增速達到51%。
家庭端，預計大包裝水與凈水器同時存在，飲水機逐漸被替代。針對家庭飲水需求，大包裝水、凈水器與飲水機一定程度上互為替代。從使用成本來看，我們估算大包裝水>飲水機（19L桶裝水）>凈水器。按照理想狀態估計，每人每日需攝入水1500g，其中30%通過食物獲取，70%由直接飲用水貢獻，則一個三口之家一周飲水需求量約20L，選擇大包裝水、飲水機和凈水器的成本分別如下：
附錄：海外瓶裝水品牌詳細介紹 （1）雀巢 旗下飲用水品牌涵蓋純凈水、天然水和天然礦泉水，也有氣泡水。2019年飲用水業務收入約565億元，占總收入8.0%。
（2）達能 達能集團旗下有11個瓶裝水品牌，多數為天然礦泉水，依云為其最著名的瓶裝水品牌，在140多個國家地區銷售，同時銷售的品牌還有Volvic，Font Vella，Lanjaron，AQUA,Banafont，Villavicencio等。
（3）可口可樂 瓶裝水產品豐富，擁有純凈水，其他飲用水在內的4個品牌，分別為Aquarius,Dasani, glacéausmartwater, glacéauvitaminwater。
（4）百事可樂 百事在美國地區的瓶裝水品牌主要有AQUAFINA，LIFE WTR, 以及PROPRL.。
（5）三得利 三得利旗下瓶裝水主要有SuntoryTennensui以及“山崎水”兩個系列。Tennensui為天然礦泉水，主打清新健康，自1991年上市以來已成為日本銷量第一的天然礦泉水。Tennensui在日本有四處取水地，分別為Aso,Okudaisen, Omachi, Minami-Plps。除無味靜態水，Tennensui也相繼推出氣泡水以及橘子、檸檬、藍莓、白桃等多種口味的瓶裝水。另一大系列“山崎水”為定位更高端的天然氣泡水，水源來自日本威士忌的發源地山崎的天然水，價格在300日元/330ml（Tennensui價格130日元/550ml）。
風險提示 食品安全問題：飲用水對水質衛生標準有嚴格的要求，一旦出現水源污染等事件，有可能失去消費者信任。 其他飲料替代：無糖茶飲料、純果汁等健康飲料或功能性飲料興起，替代瓶裝水消費。 凈水器沖擊：凈水器普及率快速提升，對家庭端大包裝水形成一定替代。 參考報告 楊勇勝：食品飲料首席分析師，武漢大學本科，廈門大學碩士，西方經濟學專業，11-13年就職于申萬研究所，14年加入招商證券，8年食品飲料研究經驗。 于佳琦：南開大學本科，上海交通大學碩士，CPA，16年就職安信證券，17年加入招商證券，3年食品飲料研究經驗。 李澤明：四川大學本科，北京大學碩士，17年就職國泰君安證券，18年加入招商證券，3年消費品研究經驗。 田地：復旦大學本科，復旦大學碩士，20年加入招商證券 附錄： |
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