【原】音樂平臺和短視頻平臺“大戰在即”？我看未必

音樂先聲 2021-11-18

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11月16日，港交所官網顯示，網易云音樂已上載全新的聆訊后資料集。

最新數據顯示，2021年前三季度，網易云音樂總營收51億元，同比增長52%，毛利率大幅提升并轉正為0.4%；月活用戶達到1.84億，其中在線音樂付費用戶數2752萬，同比增長超93%，在線音樂付費率達14.9%，營收增速、付費用戶增速及在線音樂付費率均位居行業第一。

而在一周多前，騰訊音樂娛樂集團也公布了Q3財報，在線音樂付費用戶人數達到7120萬人，同比增長37.7%，環比凈增長為500萬，付費率為11.2%。

值得一提的是，這兩份財務數據都是在今年7月底市場監督管理總局要求“非獨家”之后出的最新數據。一方面是，我們看到了新的監管政策下，中國在線音樂市場迎來一系列相關利好；另一方面，短視頻平臺對音樂行業的沖擊也時不時引發業內討論。

借此機會，我們今天或許可以好好捋一捋，短視頻平臺的“音樂夢”進展如何，以及短視頻對于音樂平臺的沖擊到底有多大？是否真如像傳言中那般“大戰在即”？

短視頻平臺的“音樂夢”怎么樣了？

今年以來，字節跳動、快手為代表的短視頻平臺在音樂領域動作頻頻。

先來看字節跳動。今年4月起，字節跳動先是成立了音樂事業部；6月在抖音上線“音樂播放器”，增加“聽全曲”功能；7月，投資不要音樂和樂華娛樂，抖音內測音樂宣推一站式服務平臺，上線版權發行平臺“銀河方舟”；9月傳言將于今年下半年推出一款音樂流媒體產品。

可以看到，字節跳動在在線音樂領域的布局可謂有條不紊，逐步擴充在音樂產業鏈部分關鍵節點的布局。

再來看快手。早在2018年3月，快手就成立了獨立音樂部門，一個月后啟動“音樂人計劃”。而在今年3月，快手首次確立直播間場景的音樂版權結算標準，上線K歌APP“回森”；5月，上線音樂APP“小森唱”；6月，推出雙擊音樂計劃，加碼音樂人扶持。

“回森”和“小森唱”

不難發現，不同于字節跳動產業鏈式的高舉高打，快手音樂在音樂領域的布局更傾向于服務快手平臺生態的思路，規范直播間版權使用，吸引音樂人入駐。

而今年7月出臺的“非獨家”版權政策，盡管對于字節跳動、快手等新入局者是一個較大利好，但還是有不得不面臨的兩大難題。

其一，音樂行業是公認的”慢生意”，前期版權投入巨大，但由于國內音樂付費剛剛起步，導致商業回報周期較長，短期內很難靠音樂本身去盈利。對短視頻平臺來說，相比電商、游戲、教育等領域，在線音樂這個賽道的短期內性價比并不高。

據此前《晚點》報道，字節跳動今年以來在版權上的投入已超10億元，但預計年底上線的獨立音樂App仍然不見動靜，除了可能的產品不夠成熟外，跟版權庫不夠充分有更直接的關系。

如國內主流音樂平臺均有超6000萬首版權曲庫，字節跳動的流媒體曲庫仍有數量級的差距——這或許正是為何其流媒體產品首先在印尼這個新興市場上線的原因，而傳聞中新的國內音樂App更是主打單曲推薦，而非豐富的曲庫。

字節跳動在印尼上線的流媒體產品Resso

這意味著，字節跳動想要在國內在線音樂服務領域有一番作為，還應與相關版權方一個個談判，從版權投入到授權談判都并非易事。

其二，是短視頻平臺與音樂平臺商業模式的錯位。一般來說，短視頻平臺的商業模式優勢體現在“流量+廣告”模式的驅動，這跟在線音樂普遍主打“音樂付費+社交娛樂”的商業模式相差較大。

前者靠的是通過盡可能多地吸引免費用戶做大流量，然后以廣告的方式出售給品牌方，屬于B端生意；后者需要直接從免費用戶中轉化出付費用戶，偏向內容付費，屬于C端生意。不考慮用戶遷移成本的前提下，這也是兩套完全不同的玩法，其背后的商業邏輯是錯位的。

在這樣的客觀現實之下，無疑也會影響短視頻平臺對待音樂業務的主觀意愿和態度。

比如，7月1日，字節跳動將音樂業務升級為P1優先級，與教育、游戲業務平級；而在11月2日，字節跳動進行了一場覆蓋全業務的組織架構調整，基本形成了以抖音為核心的業務布局，教育、游戲線受大環境影響也紛紛收縮，音樂業務則至今沒有在集團層面布局中得以體現，這或多或少傳遞了字節跳動對于音樂業務的微妙態度。

換句話說，基于平臺特性，短視頻平臺在音樂業務上面的優勢依然體現在宣發層面，全面投入音樂產業對短視頻平臺來說，既與現有的平臺生態不足夠契合，要真正把在線音樂業務做大，也需要不短的積累期。

短視頻平臺的“音樂夢”目前還只是剛開始，要不用繼續圓“夢”還需要細細思量，提前退場的多米音樂、蝦米音樂都是前車之鑒。

短視頻平臺的音樂底色

在早期平臺發展時，短視頻即以各種卡點的音樂舞蹈視頻為突出特點，借助畫面動作或簡單情節的演繹方式，音樂成為了短視頻最好的濾鏡，并讓歌曲在反復使用中被篩選和傳播出來。

相比于長視頻，短視頻一方面憑借更精準的算法創造了沉浸式、場景化的音樂體驗；以更便捷的創作方式，大大降低了用戶二創的門檻，將制造流行的機會更多交給了創意，而非音樂專業能力。

這樣的傳播特性下，短視頻在推出批量爆款的同時，無形中影響了當代音樂的創作、傳播生態，也帶來了一些被業內詬病的問題。

以最近爆紅的《漠河舞廳》為例。歌曲從云村走紅后，在短視頻平臺進一步發酵，但在短視頻碎片化的消費形態下，消解了音樂作品的完整性，而在流量狂歡中，更容易導致作品被誤讀，甚至過度消費。歌曲原唱柳爽在采訪中表示，“任何情懷即便初始再觸動，過度消費都會變味兒”，一定程度背離了創作的初心以及故事的本質。

與此同時，柳爽提及，目前#漠河舞廳#在某短視頻平臺的視頻場景瀏覽超過2億次，但主頁正版歌曲的使用率僅為9260次，合規率不足十萬分之五。

正版率過低的現狀，是現階段各類新消費場景中的音樂版權發展的新問題，在一定程度上侵害了音樂人權益，不利于音樂作品創新。

此外，在短視頻的“爆款歌曲”帶來的潛在收益下，市場中催生了一批無底線迎合市場的熱歌公司。

據“剁椒TMT”報道，某些公司會根據實時的輿論熱點檢測系統制作相應歌曲，從寫歌到上線最快僅需要4個小時，以流水線式的方式持續輸出著大批熱點歌曲。

在“流量商業”侵入音樂行業的背景下，相關公司追逐“爆款”無可厚非，但一味地崇尚“熱歌模式”，對于整個音樂行業其實是有傷害的，或許會導致劣幣驅逐良幣，真正的好作品反而得不到應有的關注和收益。

當前，短視頻平臺已經成為音樂宣發的重要陣地，要想更深層次地融入產業各環節，首先要做的就是補足在音樂版權上的不足，實現正版化的同時，獲取更多優質內容；其次便是保證短視頻傳播優勢的基礎上，融入更多專業維度，讓更多好音樂被聽到。從這個角度看，短視頻其實跟音樂平臺是有互補性和合作空間的。

以去年8月抖音和網易云音樂的戰略合作為例，雙方著力于音樂人和音樂人作品的扶持、宣推，聚焦創作、曝光、收入、作品管理等問題展開了系列合作。

對于短視頻平臺來說，這種合作既能提升平臺上的音樂正版率，也可以吸納音樂平臺的原創音樂內容，在內容把關、音樂人扶持上也能有諸多協同；對于音樂平臺說，通過將短視頻融入自己的宣發生態，也能提高平臺音樂作品和音樂人的受眾范圍，進一步提升平臺推歌、推人的能力，保證優質爆款歌曲的常態化輸出。

例如，除了《漠河舞廳》《天上飛》等不少作品同時在音樂平臺和短視頻平臺廣受歡迎外，網易云音樂自制企劃“戀戀記事簿”中，回春丹樂隊翻唱的《初戀》，發布不到三個月在網易云音樂累計播放量就已過億，評論超過3.2萬，抖音歌曲使用量13.5萬，抖音歌曲話題播放量超6億。

當然，除了與網易云音樂牽手，早在2019年末，抖音就與騰訊音樂也達成了音樂轉授權合作，以規避歌曲侵權風險。此前，快手也和騰訊音樂達成戰略合作，共同推出了“音樂燎原計劃”以扶持音樂人。

音樂是短視頻不可或缺的底色，也是內容創作的必要元素，但如何改變短視頻僅僅能推火“神曲”的刻板印象，推出更具生命力的作品和音樂人，還有很多行業空間。

在線音樂市場到底拼什么？

回望國內在線音樂市場20多年的歷史，轉折點大多發生于國家政策自上而下的推動。

2015年的一紙“最嚴版權令”，迅速推動中國進入正版化時代，中國錄制音樂市場的全球排名也從第14位上升到現在的第7位，還走出了第一家上市公司；而隨著今年7月的獨家版權被取締，在線音樂市場的競爭逐步恢復，行業也顯現出活力，釋放了更多市場空間，迎來新一輪行業發展紅利。

事實也是如此。在新的監管政策出臺后，字節跳動、快手、科大訊飛等新入局者也加速了在音樂業務上的布局，給音樂市場帶來了更多內容供給、服務迭代和玩法創新。新老玩家同臺競技的勢頭，也加速了市場競爭回歸在線音樂的核心——即內容和服務本身，從而推動行業走向高質量發展。

而網易云音樂通過港交所上市聆訊，意味著中國市場將誕生第二家上市的音樂平臺。作為以音樂社交后來居上的“黑馬”，網易云音樂的上市在某種程度上證明，好的產品和服務是能夠得到市場認可的。這個信號，對于今后在線音樂市場的發展尤為重要。

成功上市后，資本的加持也將有助于網易云音樂進一步拓展其在音樂社區、原創音樂領域的差異化優勢，形成良性的價值循環。

在“非獨家”的政策紅利和有關部門的推動下，中國音樂版權的價格回歸理性是一個大趨勢。無論對于網易云音樂還是騰訊音樂娛樂來說，都意味著“版權減負”，各家的財務數據也會有進一步改善的空間，帶動中國音樂產業的可持續發展。

放眼全球市場，據IPFI數據顯示，中國錄制音樂市場的規模已接近韓國，且在全球十大市場中以33.6%的增速僅次于韓國；而亞洲最大區域市場日本在流媒體的沖擊下，2020年錄制音樂市場營收同比下降2.1%，“實體孤島”的神話恐難再續寫。

在此背景下，隨著在線音樂進入拼產品、拼服務的新階段，從內容生產、宣發到消費的產業鏈環節也將真正成熟起來，從而激發出更大的商業空間，反哺整個產業生態。

我們有理由期待，在不遠的未來，中國將有望沖擊亞洲最大錄制音樂市場，成為真正的音樂強國、文化強國。

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