當“含有377成分的美白產品不能以普通化妝品形式備案”的消息傳來時，并沒有引發太大的恐慌情緒，畢竟市面上許多產品都含有這種成分。
作為當前美白產品中絕對的C位成分，在天貓和京東平臺上，含有377成分的美妝產品的數量分別高達1千多件和3萬多件，涉及品牌包括倩碧、卡尼爾、韓束、珀萊雅等國內外知名品牌。
“最近備案不通過可能是因為添加量超限，或者是備案老師對法規理解不同造成的。”一位美妝從業者表示。但很快，潤百顏、百植萃、John Jeff官方旗艦店緊急下架了標注為“含'377’成分的普通化妝品”的產品。
12月16日，“靴子”落地。
國家藥監局官網發文明確指出添加“377”的備案普通產品涉嫌違反《化妝品監督管理條例》有關規定，關于普通化妝品中能否添加377的爭議才算告一段落——“377”成分可以使用，只不過需要“辦特證”。
據了解，企業備案含“377”成分，就意味著該備案產品具有美白功效，需要企業為該產品出具功效評價的相關報告，按照新原料注冊、備案要求申請注冊特殊化妝品。
377成分受限是行業監管加劇的象征，面對多個法條約束，化妝品行業的競爭會發生哪些變化，而美業商家又該如何解讀這一變化？
“377”受限，并非偶然
377受限不是偶然，也不是突然發生的。
據《青眼》報道，藥監局相關人士稱，“說現在才關注，是對政策的一種誤讀，是理應就該如此。”
化妝品行業咨詢服務公司恩特科技合伙人方維亞則表示，美白祛斑成分被頻頻添加于普通化妝品中，一直是個被忽視的問題，“這個原料被批準的使用目的就是美白，當然是不能用在普通化妝品中的，以前這個問題被忽視了，特別是國產審查中”。
377被限制使用，是因為過去幾年，功效型護膚市場亂象頻發，擾亂競爭秩序，危害消費者的權益。如今行業監管收緊、法規趨于完善，377的受限使用是必然行為。
1. 過度營銷宣傳
化妝品對功效的夸大、虛假宣傳是屢禁不止的行為。
今年以來，在化妝品標簽標注、功效宣稱等相關法規加大監管力度的背景下，依然出現了大量因虛假宣傳，違反《化妝品監督管理條例》《化妝品標簽管理辦法》和《廣告法》等法律法規的案例。
歐萊雅被指虛假宣傳、寶潔因虛假宣傳被罰20萬、雅詩蘭黛因虛假宣傳被罰40萬……即便是頭部品牌，今年也受到了多次處罰。
在此情形下，今年5月1日正式實施的《化妝品功效宣稱評價規范》明確表示，具有祛斑美白、防曬、防脫發等功效的化妝品，應按強制性國家標準、規范規定的試驗方法開展人體功效評價試驗。而且，化妝品所宣稱的功效需要充分的依據。
今年8月，國家市場監督管理總局又發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定(征求意見稿)》。根據規定，虛假或者引人誤解的商業宣傳將依據反不正當競爭法第二十條的規定處罰，罰款20至200萬元，情節嚴重的將吊銷營業執照。
2. 概念性添加
為了迎合消費者對植物提取物的盲目崇拜，讓成分表看起來天然、植物、有機，品牌方就打起了概念性添加的擦邊球。
品牌宣稱產品含有某種功效性原料，但實際上該原料含量非常低，這樣的添加和成分并不具備對應功效。
比如普通化妝品進行概念性添加后，容易被消費者當作具有美白等功效的“特殊化妝品”，這不僅不利于公平有序的市場競爭，還可能在監管上存有隱患。
對此，《化妝品標簽管理辦法》第十二條規定，化妝品配方中存在含量不超過0.1%(w/w)的成分的，所有不超過0.1%(w/w)的成分應當以“其他微量成分”作為引導語引出另行標注，可以不按照成分含量的降序列出。以復配或者混合原料形式進行配方填報的，應當以其中每個成分在配方中的含量作為成分含量的排序和判別是否為微量成分的依據。
隨著一系列有關化妝品生產、經營、管理、原料安全的新規開始實行，虛假宣傳、概念性添加的化妝品將受到嚴厲打擊，國內的功效護膚市場將迎來怎樣的改變和挑戰？
功效型護膚市場的洗牌，開始了
377風波暫時結束了，但一場關于功效護膚市場的大洗牌才剛剛開始。
相比起備受資本冷落的彩妝賽道，今年功效護膚賽道依然是大放光彩。主打抗初老的優時顏在一年多時間內接連多次獲得資本青睞，新銳品牌AOEO和溪木源也陸續完成億元融資。
信息咨詢機構歐睿咨詢數據顯示，預計到2024年，國內功效性護膚品市場規模將超過千億元，占護膚品市場的22.9%。
雖然近幾年功效性護膚市場增長迅猛，但實際在2015年之前，中國的功效性護膚品市場一直發展緩慢。從上個世紀末國際品牌薇姿、雅漾和理膚泉先后進駐開始，功效性護膚品實際都在遭遇增長瓶頸的問題。
直到2018年“藥妝”大熱、純凈美妝和“成分黨”從海外傳入，再加上互聯網搭建了傳播渠道，功效性護膚市場終于進入了增長的快車道。
國內初代護膚品創始人大多是渠道出身，作為品牌經銷和代理，他們掌握著最早的線下流量，并以此創立了自己的品牌在市場中逐漸成長起來。隨著國內社交媒體的發展，傳統線下渠道的優勢被線上電商蠶食，擁有代運營經歷的創始人成為了新一代品牌創始代表。
長期以來，中國的護膚品產業都是秉持著流量為王的生存法則，并通過獲客能力建立起了一定的規模優勢，潛心科技研發的企業在這個行業中并沒有獲得應得的回饋。
但隨著如今社會大環境的成熟以及國家推出的一系列政策釋放的信號來看，科技的力量是時候登上歷史舞臺了。貝泰妮、華熙生物、創爾生物、巨子生物、如今美妝行業帶有研發基因的上市公司正在開創一個新的護膚時代，書寫新的行業決勝規則。
艾瑞咨詢在2021年國產功效型護膚品未來改進方向的用戶調研中發現，“加大研發投入”“提升產品安全有效性”“強化原料和配方的創新”三者占比均超過65%。未來，護膚品營銷和美容服務業的科學含量將進一步升高，也會有更多像醫生這樣的專業人士參與科學傳播。對于品牌方來說，通過醫企合作、加大自身醫研背書將或是未來影響消費者功效型護膚品購買決策的重大因素之一。
就拿此次377成分風波事件來說，受到波及的大多是實力還不夠強的國產初創品牌。對于這類小品牌來說，如果沒有充足的資金和時間支撐去完成備案申請，只能選擇更換化妝品配方，那么此前產品的研發投入的努力也將付諸東流。而大品牌則可通過規模和資金優勢降低備案成本，整個行業的馬太效應將會越來越明顯。
在化妝品新規的監管助推下，國內功效性護膚市場的優勝劣汰進程將進一步加速，重研發和做實事的化妝品企業將迎來新的黃金時代，而那些靠信息差，用噱頭“忽悠”消費者的品牌則會逐漸退出歷史舞臺。
上游洗牌，美業商家可以做什么？
表面上看，美妝上游受到的影響主要來自于政策監管，但實際上也與消費者的認知和需求變化息息相關——正是因為他們能甄別成分的效用，更追求安全、溫和的護膚品，才倒逼監管不斷收緊。
“現在的消費者消費太理性了。”在與眾多美業商家的交談中，這是最常聽到的一句話。
消費者的理性來自于多個方面：
第一、與當前的經濟形式相關，疫情無疑加劇了一部分消費者的危機意識，削減了他們的消費積極性；
第二、隨著護膚消費的深入，消費者對皮膚、產品的認知有了一定的提升，比如不斷擴大的“成分黨”群體就已經具備相當專業的護膚知識；
第三、移動互聯網和社交媒體大大降低了信息獲取的門檻，讓原本聰明的消費者變得更加精明。
尤其是面向年輕人的業態，任何產品和服務都很難再靠簡單的營銷去收割“智商稅”了。
但是長久以來，美業門店的經營就是靠信息不透明賺取利潤的。在新的市場和消費者面前，熟悉的產業游戲規則將被全部打破。
一些美業商家在品項和經營策略上做出了調整。越來越多的皮膚管理機構選擇在早期日韓院線項目的基礎上，引進歐美醫學護膚項目，打造醫美級院線護膚服務。
北京一家名為思慕肌金的皮膚管理機構引了入美國藥妝護膚領導品牌TOPIX；成都的inskin肌膚厘皮膚管理中心率先將醫美機構使用的德國藥妝護膚品牌德美絲，運用到生美護膚項目中；上海花西里抗衰護膚中心推出了以“猛藥”著稱的美系藥妝巨頭OBAGI歐邦琪的美白項目。
除了歐美醫學護膚品牌項目外，一些國產的專業院線品牌，如華熙生物旗下專注修護問題性肌膚的生活美容院線品牌潤月雅，也在點評美團上頗受歡迎。
功效性護膚市場的擴大，會讓消費者的注意力逐漸從日化線轉向專業線護膚品。這類院線級護膚品主要通過皮膚醫院或專業美容機構進入市場，購買后也需要有專業的美容師提供服務和指導。
精明又挑剔的消費者確實為美業經營帶來了不小的挑戰，但是從另一個角度來看，也為那些希望打造專業的美容服務的商家提供了機遇。
結語：
2011年，當雅漾、薇姿和理膚泉三大法系品牌在中國功效型護膚市場占比超過50%時，薇諾娜才剛剛因持續虧損而不得不從滇虹藥業剝離獨立出來，上海家化旗下第一代玉澤產品也才面世不到兩年。
從2015年開始，國產功效型護膚品牌通過線下與皮膚科醫院合作獲得醫學背書，線上利用微博、小紅書、抖音等平臺專業博主種草實現差異化營銷，開始逐步與傳統國際功效型品牌分庭抗禮。2019年，貝泰妮的薇諾娜首次超過海外品牌，位列國內皮膚學護膚品市場占有率第一名。
在2022的化妝品新規下，缺乏研發能力和資金支持的國產新銳品牌在市場上會愈來愈難以競爭，而注重醫企合作、研發和原料創新的企業則會愈來愈具備與國際大牌競爭的優勢。
隨著目前功效型護膚市場朝向一個越來越安全、規范的方向發展，未來皮膚科醫生和科學界人士在品牌合作中一定會產生更豐富的可能性，對皮膚護理知識一知半解的“成分黨”也會成長為認知更全面的“功效黨”。屆時，監管、企業、消費者三端共同推動下的美容市場，會是一副怎樣的全新面貌呢？
