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轉折一：Z世代走向主力

當下，Z世代已走向主力。5年時間用戶Z世代規模翻倍至3.2億，已成為移動網民中的重要組成部分。

Z世代更關心的是“體驗”，且需要豐富多元的消費場景，有較高的生活費用且其偏好能顯著影響家庭購買決策；個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、熱衷網紅品牌、偏好社交性、常以精神消費為驅動的實體消費，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強的產品；Z世代是移動互聯網的重度用戶，無論是使用深度還是使用廠度上均高于全網平均水平；Z世代在追逐、熱捧 “潮” 中，有強烈的自我表達欲望，是二次元文化的主要受眾群體；更看重氛圍，推崇“身臨其境”的沉浸式娛樂方式。

轉折二：國產品牌大爆發

安踏2020年凈利潤首超adidas。2021年中期業績顯示，上半年安踏營收228.1億元人民幣，同比增長56%，旗下斐樂FILA收益同比增加51.4%，旗下AMER SPORTS營收突破10億歐元，安踏在營收、毛利率、經營利潤等核心財務指標上已全面超越阿迪達斯，僅次于耐克。

2021年7月，為河南捐款5000萬的鴻星爾克起死回生，有一段時間，鴻星爾克的直播間涌入成千上萬的人，最多時有200萬人同時在線，一天的銷量突破1000萬元。鴻星爾克品牌價值因此暴增，再次躋身中國十大運動品牌行列。

2021年8月，李寧2021半年報顯示，公司營收增長65%至101.97億元人民幣，這是李寧首次半年營收超百億，凈利潤上升187%至19.62億元，超過2020年全年（16.98億，還是同期增長13.3%的基礎上）。

完美日記、橘朵、花西子、林清軒等新銳品牌成為年輕人美妝新寵，比亞迪、華為、小米、小牛的各類單品爆品成為大部分國人選擇。

轉折三：購物中心迭代式增長

2021年全國開業購物中心突破一千大關，總體量接近1億方。2022年待開業購物中心近千。量擺在那，實體店有充分選擇的余地，自然能談成更利于自己的租金條件，以提升盈利。

2021年，新一代的購物中心將文化藝術、智能科技、環保生態、建筑美學、互聯網等多方面融合創新。在中國，很多商業地產公司都在踐行中完成了突破及升級。太古把奢侈商業玩出新花樣，凱德開始把場景商業做到極致，香港置地把綠植和商業搭配做出了新高度，瑞安打破常規進一步提升體驗打造網紅景點，龍湖把創意做足更是加碼親子體驗，華潤在年輕化的主題商業有了全新的突破，印力把娛樂體驗做足，百聯也進一步迭代，連萬達也越來越不像當初的萬達 變的個性十足。最好的體驗就在購物中心，購物中心越來越成為生活方式鏈接平臺。

2021年，新型智能科技正幫助購物中心打造消費新場景，北京西單大悅城利用“5G+華為河圖”增強現實和虛擬現實等技術打造AR景觀，深圳龍崗萬達廣場應用BIM及3D點云掃描技術建立萬達廣場的數字孿生體，形成與實體廣場對應的“平行世界”。

2021年，購物中心的夜經濟崛起，打造屬于夜市的熱鬧氛圍，零售市集、小酒館、創新KTV、劇場、各路網紅餐飲、文藝酒吧等成為各大購物中心接軌夜經濟的媒介。

再加上，越來越多的發展商在選擇實體店時，愿意用大牌實體店的人流帶動效應及影響力換租金，甚至提供裝補，以獲得長遠的商場成長空間及整體估值。

轉折四：新式餐飲品牌獲資本追捧

滴滴的金沙江創投創始人朱嘯虎說，“中國的麥當勞、肯德基，就是蘭州拉面。”

2021年，接地氣的蘭州拉面成為資本市場新寵，三大品牌連鎖店已獲多倫過億元投資。背后邏輯，是將用餐場景從街頭巷尾升級到高端商場。

2021年5月1日，馬記永獲得天使輪融資，投資機構為挑戰者資本、險峰資本、凱輝資金、高榕資本、紅杉資本。有消息稱，紅杉資本遞出了高達10億元以上估值的投資意向書，讓無數餐飲創業者羨慕不已。

2021年7月20日，陳香貴獲得新一輪超億元投資，這也是一年之內，陳香貴獲得的第三筆投資，估值抬到10億元。

7月以來，和府撈面、遇見小面、五爺拌面等品牌大額融資一筆接一筆，紅杉中國、高瓴創投、源碼資本、凱輝基金、險峰長青、高榕資本、挑戰者資本等知名機構紛紛布局。

轉折五：網紅倉儲式會員店異軍突起

過去5年沃爾瑪在中國，沃爾瑪在中國關閉了超100家大賣場，而旗下山姆倉儲式會員店卻高速增長。消費者在消費時更關注購物體驗、高性價比的爆品單品。

山姆有豐富的全球采購資源和供應鏈優勢，通過嚴苛的選品體系和品質管控標準，甄選出來自全球30多個國家和地區，以及國內優選產地的4000多種差異化商品。

圍繞高端生活方式，打造豐富的場景體驗，讓會員家庭所有成員——無論是年輕的父母、孩子還是祖輩，都會覺得“逛山姆”永遠充滿了驚喜。“尋寶”，成為了山姆多年來深受會員喜愛的體驗，從2米高的玩偶、名莊葡萄酒系列，還是曾經出現過的帆船、冰島雁絨被等，會員每次來山姆門店都有意想不到的驚奇發現。“山姆廚房”、“山姆云家”、“眼鏡中心”和“健康中心”這些行業標桿性的項目讓會員可以更好地感受高端生活方式和獨家的會員價值，而且天天都有讓人驚喜的試吃體驗。

山姆會員店爆紅的背后是打造了一套倉儲美學社交體驗。

轉折六：“國潮熱”興起

李寧就是憑借「中國李寧」和天貓「國潮行動」這一春風，倒真正贏回了品牌一度覬覦的年輕消費群體。“國潮熱”的興起，折射出年輕人新的情感訴求、價值歸屬和社群認同。

國潮式美學可以運用在餐廳設計、運動鞋、零售服飾、美妝、單品文創等方方面面。從企業聯合故宮等博物館推出各類文創產品，到花西子、完美日記等一批知名新興品牌出現，同時老牌國貨李寧、特步、回力、百雀羚等業績實現復蘇。國潮正推動國內零售業品牌實現跨越式復興。

轉折七：新物種出現

新能源汽車體驗店、新型娛樂體驗店成為2021年實體店崛起的兩大新門類。

如今開進購物中心的汽車店已經不是一個單純的零售場所，比如，蔚來店內包含車型展示區、圖書區、聯合辦公區、兒童區、精品展示區、休息區、咖啡區等，更像是一個以汽車文化延展開來的俱樂部。

如今，購物中心里的室內娛樂&運動業態，如滑雪、冰場、攀巖、射箭、健身館等，比往年更為常見。沉浸場景的兒童游樂園、潮玩IP主題店、運動綜合體驗店，都在加速布局。

另外，“寵物經濟”趨熱，各地擼貓館、擼豬館受熱捧，越來越成為大型購物中心的一大體驗標配。

轉折八：新中產正式崛起

十年時間，中國中產人群的數量已翻了3倍，增長到了1億人，近70%位于一二線城市，70后占比20%，80后占比25%，85后占比30%，90后占比20%，72%擁有本科/大專文憑，76%已婚。

當下中國新中產追求簡約低調的高品質品牌，享受低調慢生活，熱愛運動，注重綠色健康飲食，追求生活品質及文化沉淀。

轉折九：國內奢侈消費強勢增長

2021年上半年，廣州太古匯零售銷售額上升88%，上海恒隆廣場零售銷售額上升101%，上海港匯恒隆廣場銷售額上升116%，長沙IFS營業盈利同比上升 122%，深圳萬象城業績大幅提升225%。

當下，奢侈品消費回歸國內，大大提升了內陸奢侈類實體店的盈利能力。

轉折十：政府反壟斷、共同富裕助力實體店增收

2021年4月10日，市場監管總局依法作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。2021年10月8日美團也因“二選一”被罰34.42億。

阿里巴巴、美團都順勢取消 “二選一”，這對越來越看重互聯網平臺的實體店來說，未來可以在多個同類型平臺自由銷售自家的產品，確實是增收的大好事。

2021年底的中央經濟工作會議提出了一個關鍵的詞叫：共同富裕，去年很多政策都是圍繞這個詞展開的。政策的根本想法就是為消費者減負，“把蛋糕做大”，從長期看利好實體店。