 這次疫情下，讓我們看到“到店自提”模式也是可以被消費者接受。 在到家和到店的雙模式中，到店自提成為了一個夾于兩者之間的一個新的消費模式。 那么，“到店自提”會成主流嗎？今天，我們就來聊聊這個模式在不同行業內如何玩轉。 No.1 “到店自提”，或剛迎來爆發窗口 “到店自提”本身是依賴于消費環境而產生。很核心的一個問題：消費者是否愿意接受到店自提？ 我們先來看幾個數據：
從各類數據上看，只要在特定消費場景下，能滿足消費者的便捷、高效和更便宜，消費者是愿意選擇到店自提的。 那么，我們再來看下背后的邏輯。 “到店自提”目前的邏輯是，用戶先在手機下單，然后到店取貨，完成整個交易流程。但是消費者最后享受商品的時候，卻是在其他的場，比如辦公室、家里或者路上等。 或許有人會認為這是一個零和游戲。就是顧客本來就要購買我們的商品，只不過通過線上下單，到店自取的路徑不一樣，商家的營收最終不變。 我們認為，這是個正和游戲。到店自取首先要分開來聊，第一其購物路徑是在客戶線上已經完成，這種精準度更好。線下門店的過客流量，總體轉化概率上講是非常低的。如果能把過客流量轉化提升，將大大提升業績。這是隨意性決策、到預先購買決策。其二，線上流量要比線下更方面觸達。特別對于有品牌基礎的商家而言。第三、到店流量能帶來其他產品的復購。  到店自提是打破最后一公里的模型，消費者完成了“商品到手”的最后一步，大大節約了履約成本，同時為線下引入更多流量的過程。它有一個最大的命脈，就是要“讓利消費者”。完成提早鎖定，高效履約。 接下來，我們針對不同生鮮、餐飲、鞋服、休閑食品等行業，來看“到店自提”模式的應用。 No.2 “到店自提”應用 讓利消費者為根本出發點 生鮮。 據相關報告顯示，2018年生鮮電商市場規模已接近2000億，未來仍將保持高速增長，預計2020年將突破3000億。 從市場細分來看，目前有前置倉模式、到店+到家模式、社區模式和傳統電商模式等四種模式。所以我們發現盒馬菜場、蘇寧菜場、每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等都在以不同姿態奔跑。   而到店自提，我們以蘇寧菜場為例。 蘇寧菜場通過蘇寧小店APP和小程序為消費者打造了“一鍵下單”的入口。消費者可以在當天21點前通過蘇寧小店的“蘇寧菜場”入口下單，次日早上7點在就近的蘇寧小店提取新鮮的菜品。 蘇寧菜場是典型的到店自提模式，其依賴的是蘇寧小店的網點。在剛剛過去的2月，蘇寧菜場獲得了環比7倍的銷售增長，單店最高增長超過了10倍，用戶復購率達到了61%，APP內下單占比近六成。 蘇寧主要依靠的其這兩年快速布局的蘇寧小店。2017年蘇寧進入便利店領域，目前總共擁有門店數量達11000家。 在生鮮領域來看，社區店自提是非常好的競爭優勢。本身買菜這件事，消費者會比較看重性價比。如果把線下最后1公里的履約成本讓利給消費者，這樣消費者可以節省成本，同時可以給小店引流。社區覆蓋更具優勢。 餐飲。 到店自提針對餐飲業形式就更加多樣。比如“到店自提”可以省去排隊等餐的時間，特別對于上班族，早餐、午餐、下午茶都是不能花過多時間堂食的。有些企業也是抓住這個人群的特性。 首先看下瑞幸。此前高盛發布調研報告稱，瑞幸咖啡使用的線下自提+外送的新零售模式更適合年輕群體。瑞幸主要的消費場景還是辦公室，所以瑞幸店面中主營外賣和“拿了就走”的快取店占比達到93%。正是在這一模式下，瑞幸得以“輕門店”快跑，并在國內門店數一舉超過星巴克。截止12月16日，瑞幸咖啡在華門店數達到4910家，較星巴克多出600家。 而星巴克也忍不住，同樣參考瑞幸推出「快取店」模式，要求用戶使用手機App 下單，到店自提。目前其在中國推出的啡快服務已經覆蓋北京、上海、杭州和南京的1300家門店。   還有最近風頭正盛的喜茶，有報道稱，喜茶近日獲得新一輪融資，投后估值或將超過160億元。 一向以線下流量為主的喜茶，也布局了Go店（自助快取）。客戶通過小程序下單，到店自取。喜茶披露2019年經營數據：截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，Go店63家；單喜茶Go小程序小程序用戶總數達到2150萬。  而針對早餐領域的也比較多，如盒馬去年全新業態Pick’n Go便利店全國首店開業。Pick’n Go主要是打包帶走，用戶可以實現通過手機在路上下單，到店自提。這種模式意在解決便利店早餐排隊的問題。當然，肯德基麥當勞也都有推出早餐，很多上班族的都是選擇好時間點，到店自提，這樣可以節省很多時間。  除了品牌商家，平臺商也在涉足這一領域，比如美團App，基于消費者所在位置，美團可實時推薦附近提供“到店自提”服務的商家。  而對于餐飲來說，更多的是滿足就餐效率。到店自取能適合特定的消費品類或者極易標準化的餐飲。這樣既能壓縮開店的成本，減去堂食能節省高額的經營成本，同時面積更小的小店相對好找，易于復制快速擴張。 鞋服。 鞋服領域我們以優衣庫為例。去年“雙11”，優衣庫天貓旗艦店用16分鐘銷售額突破了5億。破10億元的時間也是歷史最快。而漂亮是成績背后，是優衣庫線上推出官網、旗艦店，打通線上線下的商品信息、庫存等，將線上線下結合起來，相互引流。 線上買單、門店自提成了拉動業績一個有效方式。目前，網店下單、門店自提服務遍布全國超700家實體門店。值得注意的是，線下門店自提較以往成10倍以上增長。   鞋服的到店自提，可縮短線上購物的物流時間，線下門店客流量提升的同時，還能大幅減少門店庫存和運營成本。 休閑食品。 休閑食品領域我們以良品鋪子為例。 良品鋪子在全國門店數量超過2200家,主要開在商場和臨街人流密集區。這些門店每天要面對的人流量是巨大。如何讓這些人流量提高轉化，更多的是要讓客戶提前決策，路上順帶取貨。這部分帶來的將是增量市場。 最近，良品鋪子在手機淘寶上線“輕店”業務，消費者進入旗艦店點擊“附近門店”按鈕，即可進入小程序，店內下單，可選擇門店自提或外賣送達。數據顯示，“輕店”開通以來，門店訂單量激增，單店日銷售額最高比平時增長3倍。目前，已有1300家線下店接入“輕店”。 在我們看來，輕店作為線上的流量入口，如果還能再加上優惠力度，比如消費者到店自提貨享受更多優惠等，轉化將更高。 「零售商業評論」認為，到店自提的模式，目前仍被商家或平臺當做一個補充形態，但這個模式其重點在于到店自提，為實體店引流，產生更高的復購率。到店自提的潛能會非常大，特別是特定的消費品類，如果找到對的場景，密度達到一定量的時候，甚至能快速成為黑馬實現反超（比如瑞幸）。 |
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