【原】【e汽車】從“網紅”到“長紅”，坦克300做對了什么？

快看車市 2022-04-01

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當下的汽車市場，處在一個非常特殊的環境中。

一方面，隨著疫情的反復和芯片短缺的影響，汽車行業的終端車價價格普遍上調，更有熱門的車型，消費者需要等上一段時間才能提到車，看似一片賣方市場的繁榮景象，但是當疫情結束，汽車零部件供應趨于穩定，這樣的供需關系，顯然不會持續太久；另一方面，消費者對于車的需求，已經不僅僅限于代步，進入到了一個全新的階段。

根據易車研究院《品牌忠誠度洞察報告(2022版)》，過去十年，中國多數用戶是第一次買車，選購最多的是緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車等，且風格聚焦主流家用。近幾年，上述老用戶快速爆發出增/換購訴求，不少車企快速布局了適合換購的中型SUV、中大型SUV等，普遍取得了不錯銷量，但布局適合增購的硬派等，目前看卻寥寥。

但也并不是沒有。當我們仔細回想，這個領域被受眾所關注，似乎是從坦克300開始的。

坦克300的初戰告捷

2020年底，坦克300正式上市，它的定位非常巧妙，主打硬派，適合增購，聚焦20萬元，價格實惠，使其在搶奪緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車等幾大主流車市的增換購用戶時，可謂左右逢源。

一年時間，坦克300初戰告捷。

這里的“告捷”，主要有兩個方面：

其一，長久以來，布局增購車市、挑戰合資品牌一直是每個中國品牌的目標，但卻鮮有人實現，但坦克300就像一把尖刀，直接插入合資車企的腹地。2021下半年，坦克300超五成用戶為增購，近四成為換購，月銷量持續提升，年底破萬。

其二，坦克300的火爆，可以說讓更多車企看到了越野這個早已被忽視的細分領域。于是，各家車企也都效仿坦克300，紛紛布局越野市場：

2021年11月，比亞迪透露高端品牌最新動向，首款車型將為硬派越野車，預計2022年上半年亮相。

2021年12月，北汽曝光新款BJ212圖片信息，作為中國硬派越野車的鼻祖，BJ212車型即將復產。

2022年1月10日，奇瑞-捷途正式發布了旗下全新概念車——T-X，新車定位硬派越野車。

2022年1月20日，東風宣布成立M事業部，將開發MORV電動越野車平臺，差異化布局越野車市場。

正如五菱宏光MINI EV帶火了整個A00級市場一樣，坦克300的到來，也讓硬派越野車這片許久無人問津的海，開始泛起了藍光。

坦克300現象的思考

在這個萬眾創新的時代，每個人都想成為獨角獸，但如何才能真正成為獨角獸？沒有一本字典里寫著答案。

著名投資人徐小平曾說：“若真有什么成為獨角獸的成功秘訣，那一定是你的公司通過創新解決了某個長期以來困擾著人們的痛點，讓人們獲得了某種前所未有的美好體驗。”

這句話精確地詮釋了坦克300的成功。

環顧汽車行業，極度被細分的市場，已經讓人們擁有太多的選擇，而太多的選擇往往意味著無從下手。然而，就是在這樣被極度細分的市場上，坦克300還是闖出了一條新路，開辟了“智能豪華越野SUV”的細分市場，既擁有強大的越野性能，滿足剛性越野用戶的需求；同時又具備WEY豪華基因帶來的科技與舒適，解除潛在越野用戶的城市日常實用性顧慮，成為比越野更智能舒適，也比城市SUV更加越野的典范。

這種可越野也可城市的SUV，“打擊力”極強。對男生們來說，它是一臺大玩具，對女生來說，它又是安全感的巨大來源——如鎧甲一般的存在。

或許正是因為這個原因，讓坦克300自亮相起，就獲得了女性車主的一致熱捧。數據顯示，在坦克300剛剛開啟預售時，預售訂單中女性用戶比例高達30%，在2020年那個依舊深不見底的汽車市場，絕對成為了那一年最讓人眼前一亮的車型。

男生買車就像買玩具，對于女生來說，買車更像是一個立“人設”的過程，她們通過一輛極具性格的車為自己打上專屬標簽，來擺脫傳統印象。

不知從何開始，很多女性放棄了MINI、保時捷，而成為了越野車的駕駛者。但她們很少選擇帕杰羅、普拉多這類工具氣息濃厚的車款，而是偏愛奔馳G、牧馬人、FJ酷路澤等個性越野車。

這與當下的社會環境息息相關。

從當下的環境來看，女性的地位被空前重視，越來越多女性擔任要職，展現智慧和才能，且成就不亞于男性。這感染了許多大眾女性，激發了她們獨立、進取的思想意識。

將當下年輕女性作為群體范本，她們成長于互聯網時代，且與70后父母沒有明顯思想鴻溝。寬松的成長環境和信息化社會賦予她們獨立思考能力，來規劃屬于自己的人生。伴隨于此，她們獲取報酬的能力也隨之提升。

從女性視角來看，獨立買房，甚至獨立生活，都不再是標榜安全感的動作，而是證明能力和態度的行為。買一輛越野車，則是這種思想的延續。

而正如前面所說，坦克300并不僅僅是一款越野車，女生所需要的舒適度、智能科技和安全感，它也同樣具備，這才是坦克300如此受到女生歡迎的核心因素，也是坦克300在定性中高于其他產品的核心優勢。

僅僅是產品上的競爭力，就足以讓眾多女性為坦克300駐足，但坦克300聰明的地方還在于，從其上市之初，就從營銷上重點布局女性用戶，打造了一個屬于女性車主的專屬空間，同等享有全國俱樂部全部權益，額外提供女性專屬權益，坦克300女性俱樂部正式成立。

關于化妝、關于時尚穿搭、關于用車、關于擴大交友圈、不定期的時尚沙龍……在這個為女性提供的立體空間里，女性車主能獲得自己想要的一切。

從產品到標簽，從配置到車友圈，坦克300與女性達到了一種前所未有的切適度，這也是坦克300為女性消費者賦予的全新價值。

現象背后坦克300的“衍生價值”

對于一個汽車品牌來說，什么才算是衍生價值？

在筆者看來，產品本身之外的一切，都可以稱作為衍生價值。這些價值與產品無關，卻能間接對品牌帶來影響。這一點，在坦克品牌身上也得到了印證。

對于車企來說，要和用戶建立長久持續的關系，就要引領用戶參與到品牌建設中，在深度共情中實現用戶與品牌的雙向奔赴，坦克品牌深諳此道。

從設計之初，坦克就會邀請共創官全程參與產品設計、研發、生產、下線等關鍵環節。作為坦克品牌的首款產品，坦克300就曾招募千名共創官，參與到坦克300的研發、生產、營銷等整個流程中，真正做到以用戶為中心,讓用戶與品牌共同成長。而作為坦克300的共創官，還能夠獲得專屬權益。對于車企與消費者來說，這是一種全新的雙重關系。

在以往，車企與用戶之間的溝通方式只有產品，車企將產品交給用戶，才完成雙方唯一的溝通，這是一種單向且滯后的溝通方式，而坦克300則徹底打破了這種方式。共創讓消費者從生產后被動接受的角色，轉換到生產前的重要意見出口，這是一種顛覆性的轉變。也證明了從坦克誕生那天起，“用戶”二字就被刻進了DNA中。

對坦克300來說，與“用戶”一同出現最多的還有“公益”二字。以坦克官方俱樂部為載體，來自全國各地的坦克300車友們，還會在全國各地，通過公益的方式，幫助那些需要幫助的人們，以更溫暖的方式，將坦克300的文化再一次進行深化。

從購車前到產品競爭力，再到購車后的情感共鳴，坦克300用一系列的組合拳，創造了屬于自己的含金量，而這種含金量的表現形式非常直觀，就是保值率。

某二手車平臺顯示，坦克300的二手車價格已經超越新車價格，被網友們稱為新的“理財神器”。根據全國工商聯汽車經銷商商會發布的“2021年度中國汽車保值報告”，坦克300前三年的保值率分別為96.66%、90%和82%，這樣的數字，已經完全能夠挑戰甚至已經超越了合資品牌。

另一方面，坦克300憑借超高的保值率，打破了自主品牌一直以來保值率不高的現狀，成為了自主品牌在二手車領域的天花板級別車型。

可以說，坦克300高熱度的背后，說明一個屬于中國品牌的時代正在到來。

寫在最后：

有人說坦克300是一款“網紅”車，但從目前來看，坦克300已經從“網紅”變成了“長紅”。

當汽車市場中大同小異的車型讓消費者落入選擇恐懼的俗套里，坦克300用最直接的方式，喚醒了更多人心中那個越野的夢想，那個根治在心底的縱情天地間的夢想。

換言之，坦克300的登場，最重要的是讓行走戶外的門檻變得觸手可及，開啟了平民的越野時代，這正是坦克300成功的重要原因，也是中國品牌在豪華越野領域的一次成功突破。

正因坦克300的成功，坦克品牌的含金量也更加突出，從這個意義上說，坦克300為產品給品牌向上賦能，提供了一套教科書式的完美答案。

記者 | CC 編輯 | 十三叔