 即飲咖啡發展時間較短，但相較速溶咖啡更便于攜帶，較咖啡廳資產更輕、運營成本更低。加之咖啡在書店、電影院、商店等場景的融入，近年來，即飲咖啡市場呈快速增長趨勢。到2022年，全球即飲咖啡市場增速將超過瓶裝水和軟飲料。 雖然中國人均咖啡消費量遠比國外消費市場低，但中國咖啡市場卻在不斷擴大。中國咖啡的消費主力軍主要是80、90后，他們對咖啡風味的要求不斷提高，促使即飲咖啡市場升級。 1? 產品高端化 a) 原料高端化 產品高端化，一般先從原料入手，即飲咖啡也同樣遵循這個規律。精選咖啡豆和奶源。這是消費者和品牌的“雙向奔赴”。
因此，咖啡品牌也開始采用描述現磨咖啡的方式為即飲咖啡宣傳。如農夫山泉炭仌不止注明原產地，并將不同源產地的咖啡豆拼配調和。
b) 工藝高端化 不斷改進，貼合現磨咖啡是即飲咖啡永恒的課題。這一事業中，對即飲咖啡的生產加工、甚至滅菌、包裝工藝都會產生直觀的影響。 即飲咖啡誕生之初是常溫咖啡，采用高溫高壓殺菌處理，而在這個過程中，牛奶成分在高溫殺菌時會發生梅納反應等，使得常溫罐裝咖啡與現煮咖啡風味截然不同。而如今保留咖啡原滋原味的冷萃工藝，和不損失咖啡本位的無菌冷罐裝逐漸成了各家標配，甚至不惜高價引入國外技術精益求精。
包括以前顯少聽聞的咖啡豆去果肉的工藝，如今也頻繁出現在咖啡宣傳中，水洗咖啡豆口感潔凈，帶有花香；日曬豆則較厚重，風味豐富復雜，極具特色，兩者之間的區別不再僅是現磨咖啡粉絲圈里的常識，逐漸成為當今咖啡主要消費人群經常提及的專業名詞。 2? 價格高端化 在其他因素不變的情況下，原料和工藝的精益求精必然會帶來即飲咖啡成本的提升，反映在市場即為即飲咖啡價格的上漲，主力價格帶從原有的4-6元，升級至10-15元。
但價格的上漲并不意味著產品性價比的下降，尤其是對于目前即飲咖啡的主要消費人群90后來說。90后是理性與感性共存的一代，有自己風格鮮明的價值評判依據，強調“只買買對的，不買貴的”，但他們也真的會毫不猶豫為好的、喜歡的、產生共鳴的東西、品牌買單。 在市場營銷學中，顧客購買成本也是指顧客在購買商品或服務所花費的成本，分為時間成本、體力成本、風險成本和選擇成本。對于處于消費升級時代，追求品質生活的消費者來說，價格的高端化，從一定程度上來說，也降低了他們的選擇時間成本、風險成本和選擇成本，“一分價錢一分貨”仍是通行于世的認知。 3? 角色升級 從原來為消費者帶來更便捷的獲取清醒和放松的方式，升級為“養生新方式”和社交神器。 a) 升級為養生新方式 當前90后消費者，尤其是女性，非常關注飲料的營養成分，65%的女性消費者希望飲料中添加營養成分，以達到改善腸道健康、瘦身美體、提高免疫力和美容抗衰老目的。
當前國內即飲咖啡市場也掀起了健康的熱潮，從基礎的無糖，到功能性成分的添加。創新產品外，也滿足了消費者更多元化的需求。
b) 社交神器 社交需求對消費品來說，是較高層次的消費驅動力。 從國外一開始的咖啡館文化，我們看到了咖啡背后的社交價值。當星巴克以高價位進入中國時，在國內消費者的擁躉下，星巴克成為逼格的象征、消費者自我價值的表征，一度成為消費者的“自拍館”。包括前段時間國外咖啡品牌Blue Bottle Coffe中國首店在上海開業，咖啡愛好者排5個小時買咖啡、拍照打卡。都說明了咖啡品類的社交屬性由來已久。碰上愛社交的當代年輕人的即飲咖啡也繼承了這一基因。 歐賽斯 OSENS 在新世代年輕人的社交文化中，咖啡被賦予多元含義，而不只是局限在原有的“精英咖啡”。年輕人有年輕人的標準，即飲咖啡可能僅是“咖啡自由”的表征，也可能是圈層表達和共鳴的載體。
消費升級的浪潮之下，即飲咖啡的消費分層越來越明顯，呈現出多品牌、多場景、多檔次的百花齊放的態勢。咖啡品牌要想進入消費者心智,需要讓消費者理解品牌定位,最好是讓消費者了解品牌所代表的典型場景,幫助品牌融入消費者生活,滿足消費者對產品風味和品質升級的需求，才有望抓住咖啡市場下個爆發點。 |
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