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品牌觀點（ID:daily-case）原創 作者 | Grey 編輯 | Flora 2020年4月17日，作業幫高調簽下「中國國家女子排球隊」，CEO侯建彬發布全員信，并在信中稱“學習如競技”，并自豪地提到作業幫累計激活用戶已超8億，作業幫已經成為中國用戶規模最大的在線教育平臺。
短短6年，作業幫的崛起可謂是順風順水：大環境“踩”在了K12教育的“風口”，技術的發展和資本的“涌入”讓在線教育行業成功“起飛”。甚至于在疫情期間，在線教育行業也是被按下了“快進鍵”，作業幫靠著快人一步的免費直播課，累計收割報名用戶超3100萬。 乍一看，作業幫距離“稱霸”在線教育行業似乎只有“咫尺的距離”，但這短短“一小步”恐怕沒那么容易跨越。原因何在？且聽分詳。
不務正業的“營銷鬼才” 盡管侯建彬曾多次提到對教育事業的敬畏，但在「高調營銷」這件事上，作業幫的確沒“怕”過誰——就在最近，作業幫贊助湖南衛視《向往的生活》第四季。當在電視上看到彭昱暢的“直男式”口播和何炅老師的尬唱金主爸爸名單后，是不是有人像筆者一樣當場笑出鵝叫……因為真的沒看過比這個更尷尬生硬的廣告了，放著子楓妹妹一個現成的學生不用，偏偏要找彭彭做不自在的硬核植入，不清楚是節目組以及作業幫市場部是怎么想的。當然，往好的方面想，這個植入真的尬到很有記憶點。那么這個廣告的花費幾何呢？根據網傳的一份材料，《向往的生活》第四季贊助費起碼千萬級，值不值我們暫且不知道，反正是挺貴的。
但作業幫的“鬼才式營銷”并不是最近才開始：2019年，作業幫獨家冠名湖南衛視《漢語橋》及《神奇的漢字》兩檔綜藝節目，2018年更是大手筆贊助十余款爆款節目。 如果連《安家》等熱門劇的中插廣告也算上，那作業幫的出現更是不計其數……這么不計成本，究其原因還是因為綜藝節目的覆蓋面廣、國民度高，對于圈層較小、壁壘較高的在線教育產品，通過綜藝營銷可以達到教育市場的目的。 此外，電視在中小學家庭的打開率遠高于其他家庭，盡管可能面臨著節目“撲街”的風險，但在作業幫的密集宣傳“轟炸”下，“砸”中爆款總是有可能的。 如果說投資綜藝和熱門劇尚屬「青銅等級」，那作業幫與中國女排的合作起碼得是「鉆石級別」：想要做在線教育營銷，需要打動的無非就是家長與學生兩個群體。 對于中小學生和他們的家長而言，無論是中國女排在80年代創造五連冠時期的輝煌歷史，還是如今的顯赫戰績，都是陪伴他們成長的難忘記憶。這樣有情懷、零黑料且絕對政治正確，性價比還遠高于頂級流量的代言人，真的是打著燈籠都找不到的…… 當然，即便是性價比高，作業幫支付的代言費用估計也是「千萬級」。當前在線教育行業的競爭加劇，作業幫迫切地希望通過營銷手段讓自己“出圈”的心情我們十分理解。但作為一個教育企業，精力和財富始終是有限的，花錢如流水、挖空了心思搞綜藝植入、爆款劇中插的作業幫究竟還能花多少精力和財力在自己的教育內容與師資團隊上，我們就不得而知了。
從“抄作業神器”到教師資質存疑 如果說上文中的營銷手段還屬于「常規操作」，作業幫據傳還有著讓業界大為震驚的“大規模殺傷性武器”——2017年，作業幫、小猿搜題等APP均因涉黃被各大媒體點名批評。而更“奇葩”的操作是，小猿搜題隨即稱作業幫惡意在小猿搜題應用內發布涉黃信息，并蓄意傳播：無論是發布涉黃信息的賬號IP地址，還是電視報道中的投訴家長李先生，都統統指向作業幫。
時隔2年多，“吃瓜'群眾們卻至今未看到這場“口水戰”的背后究竟是幾家APP對內容把關不嚴，還是競爭對手的“刻意抹黑”。 陳年往事理不清，那么不妨把時間軸拉到最近——今年5月，新華社發文指出作業幫等平臺存在教師資質問題，由“三無人員”授課的現象并不鮮見。在作業幫直播官網，部分教師的資質公示中僅標注了“教師資格證考試筆試已通過”或“待更新”，但無具體教師資格證號；此外還有教師的資質以“教師資格考試合格證明編號”蒙混過關，存在誤導。
此前，作業幫也曾多次爆出“98%來自名牌高校”師資宣傳與實際情況不符、“作業幫老師招聘需求中，不強制要求有資質證明”等問題。對比此前侯建彬言之鑿鑿的“在線教育公司一定要對教育品質有敬畏，這其中最核心的是對教師的管控”，這句話說的是不是太沒有分量、太不負責任了。消費者面對這樣的產品時，又怎么放心把自己的孩子交到它手里呢？ 我們無法否認作業幫作為K12賽道頭部企業的技術、流量及資本的多重“壓倒性優勢”，但這些既是作業幫的優勢，也是其受到詬病的弊端所在：作業幫之所以在民間廣為流傳的“抄作業神器”，就是依仗其在“拍照搜題”的功能背后融合了掃描、文字識別、檢索等技術手段與具有「海量題庫」的大數據。 作業幫的初衷是成為學生提高學習效率的工具，但在不少學校老師甚至是家長心目中，作業幫早已成了學生們的禁用“武器”：對于好學有求知欲的孩子，可以用作業幫探索更多難題，幫助自己理解更多知識點；而對于自控力差的孩子來說，有了作業幫，抄作業只需要拍一張照片而已。
圖源/知乎截圖 甚至于有知乎用戶稱作業幫在暑假結束時推出了“拍封面秒出整本答案”的“貼心功能”，這究竟是為了幫助孩子們解題，還是讓他們小小年紀就學會不遵守規則走所謂“捷徑”？ 做教育和其他流量生意不同。常言道十年樹木，百年樹人，在傳道授業這條路上作業幫想長久走下去，最需要鉆研的恐怕還是企業價值觀。
疫情“便車”到站后，下一站在哪里 都說疫情為在線教育帶來了賺錢的新機會，但賺錢之前還是要燒錢。 在這次疫情期間，很多孩子家長體驗了多種K12在線教育產品，包括作業幫、猿輔導、VIPkid等K12教育機構陸續向中小學生和幼兒園小朋友們推出的免費課堂。為了抓緊這一波流量，幾乎所有玩家都在傾囊而入。 據App Growing數據報告，自1月31日起，各在線教育品牌廣告的投放力度均有明顯提升，而且差不多都是以免費課堂作為賣點。具體到作業幫，早在1月25日就迅速推出了免費的“春季加油站計劃”免費教學直播課程，實現了上線速度、學員報名量和直播穩定性的三重第一，帶來了超過3100萬的報名量。 而進入6月后，各地陸續迎來開學。在疫情期間好不容易獲得了空前流量的作業幫等企業，此時卻并未迎來最好的時刻——一邊要考慮如何在暑期大戰的“二次燒錢”之前做好用戶留存，另一邊則是如何應對字節跳動等“流量巨頭”的入場保住自己的“蛋糕”。 即便是“財大氣粗”如作業幫，在2018年7月獲得3.5億美元D輪融資后也并未有其他融資“入賬”。相比之下，其宿敵猿輔導顯然更受資本青睞：2018年猿輔導拿到騰訊領投的3億美元，2020年3月更是拿到高達10億美金的天價融資。對比估值78億美元的猿輔導，作業幫在接下來的暑期“混戰”中在資本上顯然不具有優勢。 對此，作業幫表示由于自己的產品和服務幾乎已經覆蓋了多數K12人群和家庭，獲客成本遠也低于同行。在2019年的暑期，作業幫總服務人次198萬，而其中超過60%都來自自有流量。打開作業幫的APP，這個月活破億的教育流量大戶真的沒浪費自己的流量，這個廣告……我們非常理解作業幫在為教育事業投入巨額成本的同時也需要盈利，但下面這樣的廣告，適合孩子看么？
在線教育行業已經過了那個隨便“講講故事”、“燒燒錢”，就能招攬大批投資人和大量用戶的時代了。內外夾擊之下，侯建彬已經做好打持久戰的準備：在過去的時間里，作業幫以技術為驅動速戰速決，贏得了在線教育的市場流量并成為了行業第一。 而中國K12在線教育課程這一“仗”，作業幫還需要相當長一段時間推進：據作業幫相關負責人所說作業幫轉化留存并不是通過公益性質的免費課，而是通過正常的課程業務。“轉化留存的關鍵始終是圍繞，為用戶提供高價值的工具產品，為學員提供高價值的課程服務。” 繼續擴大和嚴格培養師資，并研發適合不同需求學員的課程體系和教學服務，是作業幫為自己未來指定的“小目標”。為此，作業幫直播課組已組建了超過5000人的專業師資團隊，獨立研發超過200個中小學課程及大招體系，并宣布還將招聘10000人以繼續擴充師資及技術力量。 在“三區三州”等深度貧困地區，作業幫APP近3年的月活躍用戶量增速超過了70%。即便是在邊遠地區，也有不少教師通過作業幫開放的智能題庫與知識點講解提升自身教學水平，作為對教學資源的補充。“讓優質教育觸手可及”，將不再是一句口號。
恰好兒童節剛過，但教育并不止關乎于孩子的未來，也關乎于我們的。如果再上綱上線一點，教育關乎的是我們整個民族的未來。正是因為這個原因，我們對已占據75%以上的市場份額、移動端產品矩陣總月活過億的作業幫并不寬容。 可以看出作業幫在6年間的發展過程中已經向市場展現了資本與技術的雙重實力，但我們要說的還是那句話，做教育就是做教育，資本和技術可以教育市場，但無法教育孩子。 期待未來一個更懂教育、更樂于去教育孩子的作業幫能成為家長信任的首選。 |
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