為何我們都要補上MA這一課？

沈坤是源數資本的投資總監，作為一家MarTech賽道的專項投資基金，他看過幾百家機構，從DSP到CDP，從CRM到BI，最后把重點放在了MA。沈坤給出的理由很簡單，對比其他MarTech行業，MA市場的空間剛剛打開，將有一批新玩家進入。并且，從國外的發展進程看，這里存在著很多并購的機會。

Convertlab是一家以MA為核心的老牌營銷云廠商，這家公司創立于2015年，經歷過市場初期的困難和壓力，一路堅持到現在，頗有點風雨之后見彩虹的感覺。我們從內部了解到，剛剛過去的21年20，Converlab無論營收還是客戶數量都獲得大幅增長。面對市場需求，Convertlab不斷推出新產品，比如面向B端的營銷云產品——“薈聚”，以及“隱私和計算增強”、“同意和偏好管理”等等。

當然，生意火爆的MA機構不止Convertlab一家。過去一年，深耕B2B賽道的徑碩科技獲得線性資本8000萬投資，并錄得90%以上的業績增長。神策數據（Sensors Data）新推出的營銷云產品增長迅猛，繼傳統的數據分析業務之后，正在成為新的增長飛輪。

在營銷技術的市場上，MA是一個非常特殊的存在。作為當下數字化運營中的兩大基礎設施，MA的地位不亞于CDP。CDP負責管理企業的數據資產，MA是這些數據運營的工具。二者的關系有點像一張太極圖，所謂孤陰不生獨陽不長，沒有CDP帶來的數據打通，MA就無法實現用戶運營；而沒有MA的流程連接，CDP的數據也就沒有了價值。

只不過，世人皆知CDP，MA的關注度并不高。《營銷自動化應用基準報告2021》調查數據顯示，大部分受訪人群對于MA認知有限，僅有55%的受訪者能指出2項以上營銷自動化的基礎產品特性，超過60%的營銷人員無法辨析營銷自動化與營銷云。

那么，到底什么是MA？在數字化轉型的初期，我們為什么要把MA作為重點來看？它的重要性在哪里？這里面蘊藏著哪些市場機會？

01

MA需求大爆炸

MA是 Marketing Automation（營銷自動化）的簡稱，1992年在美國創立的Unica公司被看作是該領域的開拓者，伴隨著營銷科技的迅猛發展，該公司2010年被IBM成功并購。在Gartner的定義中，MA是一類幫助營銷人員進行客戶細分、客戶數據管理和營銷活動管理的軟件。它為營銷人員提供了實時的、有針對性的、以數據為導向的營銷活動能力，同時提高了效率和生產力。

Forrester則認為，MA是支持客戶數據管理、分析、細分以及用于設計、執行和衡量跨渠道營銷活動的工作流工具的一種企業營銷技術。換句話說，MA就是能夠幫你自動執行營銷任務，并提升營銷效果的工作流。而這種工作流的最大價值來自Unica的初心：營銷工作涉及的任務和流程非常多樣，同時涉及大量的數據分析，且營銷人員本質上是“創造型”工作者，他們需要從復雜的工作流中解放出來，以更好地策劃營銷戰役。

21年20，神策在一項針對MA價值的調研中發現，61%的營銷人員將“建立數據營銷閉環，提升ROI”列為最重要業務價值，“提供個性化的用戶體驗，提升互動質量，建立忠誠度”獲得58%的認同率。由此可見，提升營銷效果是營銷人員最關注的MA價值所在，也成為MA在品牌側的重要推動力。

從MA的不同發展階段，更有利于我們了解其中的價值變遷。

從美國市場來看，1999年到2009年是一個重要階段，此時美國的互聯網人口達到了76%，電商和數字廣告投入均提升了5倍，大量的營銷通過電子郵件、網站、搜索引擎、社交媒體等數字渠道進行。這個階段最大的特點，就是不斷優化工作流，強化營銷數字化的多渠道協同和執行自動觸達的能力。

隨著市場需求的激增，新技術應用不斷推出，資本的活躍度也不斷增加。從2010年IBM并購Unica開始，Oracle、Adobe以及Salesforce等行業巨頭相繼展開了并購之旅，一直到2018年才告一段落。這一階段被看作是營銷自動化的2.0時期，平臺化發展是主要特征，帶來了各種自動化技術的不斷完善和融合。

而從2019年到現在，則屬于MA發展的3.0時期，行為觸發營銷上升為營銷數字化的主要發展方向，行業的整合也在加劇。

不過，回顧MA在中國的發展，則是另外一番景象。

如果把中國社交媒體的發展作為切入點，從2009年微博上線到2018年，屬于營銷數字化的探索期。在2009年之前，中國的MA業務更多存在于企業自主APP和少量的郵件營銷中，此后，隨著互聯網人口大增，微博、微信、抖音、小紅書等一大批社交媒體出現，MA業務開始在社交平臺展露頭角。

2015年前后，隨著BAT完成了公有云建設，移動互聯網應用大爆發，進入數字化轉型2.0時代的中國市場出現大量MA需求。但此時中國市場上的MA應用，主要集中在SCRM的使用場景。

作為一種前市場的社交客戶關系管理工具，SCRM從功能上幾乎等同于MA應用的集成。只不過，由于人們大多關心SCRM帶來的社交用戶管理能力，把用戶數據管理作為核心焦點，忽略了營銷自動化本身價值的討論。

2019年之后，MA市場又開始進入一個新的發展期。

這個時期的特點是，隨著淘寶和京東等公域平臺流量紅利消失，以及小程序電商和私域流量的崛起，經營用戶成為企業的核心導向。而通過CDP系統建立自己的數據資產池，實現多渠道多觸點的運營，成為企業的共識。

隨著底層數據（Forrester：21年2044%的受訪企業跨越了初始營銷數據化階段）不斷打通，以及用戶在線時間（年202012月移動網民在線5.72小時）越來愈長，MA的應用基礎得到完善，作為營銷底層的價值終于被重視。

沈坤說，MA在中國的核心應用場景至少有四種，比如電商中的短信、企業自身的APP、郵件營銷，以及社交媒體的自動化營銷等，都算是MA業務。但和國外以郵箱為底層的自動化營銷邏輯相比，中國一直缺少真正大眾意義上的、免費的營銷自動化底層，直到微信的出現。

尤其隨著企業微信在年2020初和2022年初的連續改版，海量的用戶基礎、豐富的內容表現、強大的私域資產承載和協同運營能力，都讓MA找到了扎根的土壤。

可以說，這才是MA需求爆發的真正邏輯。

與此同時，企業需求側的認知也在發生變化。21年20，根據Gartner和杜克大學針對中國市場的調查，75%的中國企業增加了營銷技術的投入，其中營銷自動化需求排在第三位。但在認知程度上，人們對營銷自動化的評價更是今非昔比。

《營銷云價值解讀與場景方案》相關調研數據顯示，在2016年，有50%的人認為MA應用效果“無變化/影響非常有限”，選擇“相對顯著積極影響”的人占比31%；到了21年20，前者比例跌至4%，64%的人選擇“相對顯著積極影響”，34%的人選擇了“非常顯著的積極影響”。

02

商業認知才是MA的關鍵

通常情況下，我們可以把MA分為狹義和廣義兩種。

狹義MA系統的重點在于工作流和觸點管理，主要流程包括：客戶分群管理、內容管理、營銷活動設計、營銷資源管理、用戶渠道管理、數據分析等。

廣義MA則注重整體的運營效果，往往和CDP/CRM關聯，Convertlab和神策所推出的營銷云業務，都可以視為廣義MA。

MA的玩家主要有四個來源，一種是類似Converlab這樣的營銷云公司，屬于原生MA機構；第二種是類似神策這樣的機構，從數據側進入市場，通過MA可以實現數據能力的復用；第三種是類似徑碩和群脈這樣的公司，通過SCRM業務場景切入市場，服務于B2B或者B2C領域的私域運營；第四種是類似兔展這樣的機構，從廣告和內容運營側進入，主要通過MA服務于精準投放。

沈坤說，從他對市場的調研情況來看，廣義MA服務商確實占據著市場主流。究其根本，主要還是我們在文章開頭所討論的觀點——MA本身是一種營銷底層能力，和CDP一樣，如果沒有具體的應用場景，很難發揮作用。其實，這也是造成MA一直發展較慢的主要原因。

彎弓研究院發現，目前中國MA的發展有兩個特點：

一是很多廠商的產品化程度不高，往往還沒有完成產品試用，就已經推向了市場，這就造成很多產品的應用不夠標準；

二是很多MA機構強于數據整合能力，但對于客戶體驗管理方面卻比較弱，這就給MA的應用層帶來很大問題。

以營銷云產品為例，旅程設計和數據洞察是營銷云的核心所在，但要實現精細化運營，關鍵要具備兩種能力：一是用戶洞察能力，必須真正了解用戶需求，建立清晰的商業認知；二是動態執行能力，通過系統部署，保證自己的業務實踐能夠更好服務于用戶。實際上，要求看似簡單，能夠做到這兩點的MA公司并不多。

不過，這樣的能力要求也給MA烙上了深深的行業印記。

對于領先的頭部MA機構，他們不僅能夠通過行業深耕形成業務壁壘，且這種服務一旦形成，就很難替換。以Convertlab為例，經過多年積累，這家公司已經根據不同行業的特點和認知構建了上百個策略引擎。根據這些認知，你可以知道某個行業的運營及格標準是什么，也可以在發現某件商品復購率出現問題之后，及時改變新的策略引擎，進一步優化企業的自動化策略。

這樣的情況同樣出現在神策數據。

神策數據（Sensors Data）是一家大數據分析和營銷科技服務商，創立于2015年，通過全渠道的數據采集與全域用戶 ID 打通，可以為企業提供神策營銷云、神策分析云、神策數據根基平臺三大產品方案。

神策數據副總裁楊嵐欽說，根據神策營銷云的開發經驗，她把MA核心能力構成分為三個方面，即行業認知、技術模型和專業團隊。其中，行業認知是重點，你只有了解行業特征才能規劃出不同的營銷畫布和旅程；但是，僅有認知還不夠，如果沒有底層數據打通，也很難規劃復雜的鏈路觸點，所以CDP在這個時候就很重要。

當然，產品規劃完成之后，關鍵還要靠團隊實施，尤其在供給和需求雙方都極端缺少數字化人才的情況下，一個具有經驗的團隊，將成為項目能否成功落地的重要因素。21年20，神策數據團隊超過了1200人，形成龐大而又專業的服務能力，目前市場上活躍的麥當勞、小米等品牌，都是神策的客戶。

03

營銷云卷土重來？

在中國市場，除了SCRM所需要的場景，MA的早期應用主要集中在大品牌身上。

《營銷自動化應用基準報告2021》調查顯示，酒旅航空、電商和企業服務是國內較早采用MA系統的行業，而市場滲透率高的行業則是快消品牌、社交文娛和酒旅航空。有趣的是，無論是從采用MA系統時間，還是實施效果來看，酒旅航空行業都是其中的佼佼者。相反，社交文娛行業的效果卻差強人意。

究其原因，主要是酒旅航空較早借鑒國外先進的用戶忠誠度運營經驗，建立了自己的APP系統和會員體系，不僅擁有完整的私域流量數據基礎，形成一致性目標，能夠通過MA準確觸達用戶，還可以通過會員積分管理，有效實現用戶成長驅動。而社交文娛行業盡管也有很高的市場滲透率，但由于場景賦能效果有限，且工作流優化效果不足，因此達成的效果并不理想。

圖片來源：神策

總體上，對比歐美MA發展的不同階段特征，并結合國內企業對MA的接受度來分析，中國的MA市場正處于初期。MA的主要功能，“就是不斷優化工作流，強化營銷數字化的多渠道協同和執行自動觸達的能力”。

因此，無論對品牌企業還是技術機構，在復雜多變的數字化營銷市場上，找到合適的工具，建立適合自己的“工作流”是這個時期的重點。

換句話說，經過兩年高歌猛進的數字化轉型和私域流量運營之后，我們需要重新補上MA這一課，才能找到更好提升自己的技術應用能力。

而從市場供給來看，盡管已經形成了SCRM 企業微信的自動化營銷應用場景，但隨著互聯互通和《個保法》推出，市場需要更多的數據管理手段，也期待更多針對不同觸點的用戶旅程、營銷畫布和多渠道營銷中心設計。這都給MA發展提出了新要求。

不過，在彎弓研究院發布的《中國營銷技術生態圖譜6.0》中，符合營銷自動化條件的技術機構只有30多家左右，遠遠少于其他主流類目的服務商數量。根據估算，該行業21年20的市場份額在20億左右。

好消息是，隨著市場需求加大和MA技術不斷成熟，新機構也在加速入場。根據Gartner在年2020發布的營銷技術成熟度曲線，MA領域的行為觸發營銷、用戶旅程分析、多渠道營銷中心等技術，正在處于上升期。

從趨勢上來看，MA行業至少有三個發展方向：

1、不同行業和應用場景的流程優化，形成更完善的產品模型，比如SCRM領域，對MA能力的提升就是下一步競爭重點；

2、MA在不同領域應用，會帶來很多技術創新機會，尤其是針對多渠道的管理，以及基于商業認知和用戶體驗管理，能夠形成策略認知和獨特營銷畫布的機構更有競爭力。

3、接下來的機會就是一體化營銷云，即隨著底層數據打通，跨平臺營銷需求加大，以及私域運營體系的持續發展，營銷云——廣義的MA在中國的需求越來越大，市場想象空間廣闊。

在Gartner對營銷云的定義中，營銷云為營銷人員和營銷應用程序提供了對受眾數據、內容、工作流程觸發器和運營分析的統一訪問入口，可以自動執行和優化多渠道廣告活動，與用戶的對話及互動、體驗和相關數據(包括在線和離線渠道的數據收集)。 

Forrester 給出的企業級營銷云應用，包括了10大功能：在線廣告、營銷資源管理、用戶分析、客戶資料管理、測量與優化、活動與互動管理、內容與資產管理、用戶體驗能力、用戶體驗和整合。

我們前面說過，營銷云的核心價值在于營銷自動化，重點解決簡化工作流、自動執行營銷任務和提升營銷效果的功能。具體包括：支持行為觸發型營銷，在關鍵節點，自動化地提供用戶所需；通過流程畫布，構建個性化的用戶旅程，實現用戶生命周期關鍵節點的自動牽引；提供深入真實業務的營銷場景庫，將方法論與實踐應用無縫融合，賦能營銷人員的高效工作；以及幫助企業建立更好的品牌用戶體驗，等等。

在國際上，營銷云最早的提出者是Salesforce。在陸續收購了社交媒體營銷平臺 Buddy Media、社交媒體追蹤與分析工具 Radian 6 、提供企業電子郵件解決方案的 ExactTarget，并與自己已有的產品進行整合之后，Salesforce推出了營銷云（Marketing Cloud）業務，持續拓寬自己的數字化營銷賽道布局。

在中國市場，2016年曾出現過營銷云的熱潮，當時有一批機構參與到這個賽道的競爭，比如Convertlab、兔展、致趣百川等等。但由于早期市場缺少數據應用環境，很多技術機構為了生存，不得不調整發展方向。而基于微信生態的強勢發展，不少早期營銷云玩家干脆把SCRM作為主攻方向，打造微信生態的“微營銷云”。

時移勢易，隨著移動互聯網發展和企業數字基建不斷完善，MA的市場需求史無前例增加，營銷云的空間之門也再次打開。

一個更為充分的理由是，在營銷數字化轉型早期，由于認知和人才的滯后，以及競爭對手壓力，能夠迅速上手的一體化解決方案，無疑將成為更有誘惑力的選項。事實上，回頭再看Convertlab和神策營銷云產品近年的增長曲線，已經給出了答案。

Forrester 在21年20發布的《MA思想領導力聚焦報告》也證實了這一點，目前企業的數字化營銷進程面臨著內部數據分散、營銷技術平臺缺乏整合等方面的挑戰。因此，很多企業期待通過一體化、定制化、個性化的全棧營銷自動化平臺覆蓋核心業務場景需求。

如此，曾經火過的營銷云會不會卷土重來？