【原】包裝的外形設(shè)計(jì)，一個(gè)重視不夠的高回報(bào)率設(shè)計(jì)手段

四喜亮點(diǎn)包裝 2022-04-24

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包裝的構(gòu)成或者說包裝設(shè)計(jì)手段共有四大要素：外形、圖文、材料和結(jié)構(gòu)。我平時(shí)講圖文要素講得最多，今天聊一聊包裝的外形設(shè)計(jì)。

包裝的外形設(shè)計(jì)指包裝外部展示面的造型設(shè)計(jì)，包括包裝展示面的大小、尺寸和形狀。

包裝的外形設(shè)計(jì)，是在保護(hù)好產(chǎn)品的前提下，發(fā)揮包裝外形在顧客視覺上的作用，增加顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，甚至創(chuàng)建獨(dú)特的品牌識(shí)別。

包裝的外形形體有圓柱體類、長(zhǎng)方體類、圓錐體類等，以及上述形體的組合及對(duì)各種形體切割構(gòu)成的形態(tài)。

產(chǎn)品是品牌的載體，包括產(chǎn)品外形要素在內(nèi)的產(chǎn)品包裝，是幫助產(chǎn)品和品牌建立顧客美好體驗(yàn)和準(zhǔn)確認(rèn)知的重要手段。新穎、獨(dú)特的包裝外形能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺吸引力，留下深刻的印象，長(zhǎng)此以往，形成品牌資產(chǎn)。

設(shè)計(jì)師應(yīng)該熟悉和善于運(yùn)用外形要素，發(fā)揮它在視覺傳播上的作用，從而讓包裝自己會(huì)賣貨，同時(shí)成為品牌的識(shí)別，讓消費(fèi)者喜歡和記住。

中國(guó)蘋果是怎么包裝的？要么沒有包裝，往超市貨架上一堆，要么往蘋果上沒有信息量的品牌標(biāo)識(shí)，要么把蘋果塞進(jìn)禮盒箱里，讓它見不得人。

新西蘭樂淇小蘋果打破行業(yè)慣性和觀念束縛，依小賣小，把蘋果裝進(jìn)了乒乓球筒樣子的透明包裝里，極具創(chuàng)意，做到了形式為內(nèi)容服務(wù)，獨(dú)特又實(shí)用，令人過目不忘。

1960年，僧人出身的設(shè)計(jì)大師榮久庵憲司為日本萬(wàn)字醬油設(shè)計(jì)了一款小號(hào)醬油瓶，它輕巧、便攜、美觀，迅速風(fēng)靡全球，每年產(chǎn)量高達(dá) 2.5 億瓶，至今仍被設(shè)計(jì)界津津樂道。

BIE蜂蜜把瓶子直接做成了蜂窩狀，讓人一目了然，與大多數(shù)的圓型瓶子形成了差異，形成了一望即知的品牌識(shí)別。

下面這款六邊形的德國(guó)蜂蜜禮盒，本身就是一種獨(dú)特的元素，一包6種蜂蜜，是禮品包裝的典范。

為什么有的包裝外形創(chuàng)意讓顧客感覺很舒適，很恰當(dāng)，從而很喜歡，而有的創(chuàng)意只會(huì)讓人感覺怪異，沒有產(chǎn)生好感呢？主要有兩個(gè)原因，一是不符合美學(xué)法則，二是沒有與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)意游離于產(chǎn)品之外了，顧客沒有得到“出人意料之外，又在情理之中”的審美愉悅。包裝創(chuàng)意只有為產(chǎn)品服務(wù)，表達(dá)出顧客可以解讀的有用信息和快樂體驗(yàn)，才是對(duì)的創(chuàng)意。

榮久庵憲司經(jīng)過上百次實(shí)驗(yàn)，對(duì)醬油瓶做了如下設(shè)計(jì)：

將瓶嘴向下向內(nèi)傾斜，避免使用時(shí)醬油滴漏在瓶子外面；

為了方便拿取，讓瓶子的頸處最細(xì)；

放大瓶子的底部，醬油瓶在放置時(shí)會(huì)更加安穩(wěn)，同時(shí)，讓瓶子產(chǎn)生優(yōu)美線條；

透明瓶，讓使用者能夠看清楚醬油的多少；

紅色的瓶蓋，傳達(dá)醬油的美味以及產(chǎn)品貼心的溫度。

在此之前，日本的醬油都是裝在1.8 公升的大瓶子里，十分笨重。榮久庵憲司改變了日本和全世界的醬油瓶設(shè)計(jì)，日本人甚至將醬油和龜甲萬(wàn)餐桌用醬油畫上了等號(hào)，就如本書開篇中講金龍魚5L小包裝油開創(chuàng)了中國(guó)家用食用油品牌先河一樣。如今，這款醬油瓶已被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏。

當(dāng)然，這里的設(shè)計(jì)已經(jīng)深入到了工業(yè)設(shè)計(jì)的范疇，但是這個(gè)案例給設(shè)計(jì)界和企業(yè)家們的啟示是，包裝的力量實(shí)在是太強(qiáng)大了，如果有可能，在包裝外形上下功夫是非常值得的。

包裝外形設(shè)計(jì)在傳達(dá)產(chǎn)品功能特點(diǎn)的同時(shí)，也需要給顧客帶來身心愉悅的體驗(yàn)，這需要設(shè)計(jì)師的美學(xué)素養(yǎng)來實(shí)現(xiàn)，以求得內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。

包裝外形涉及到的美學(xué)原則有：對(duì)稱與均衡法則；安定與輕巧法則；對(duì)比與調(diào)和法則；重復(fù)與呼應(yīng)法則；節(jié)奏與韻律法則；比擬與聯(lián)想法則；比例與尺度法則；統(tǒng)一與變化法則等，這些原則在許多包裝教科書中都有講解，是設(shè)計(jì)師的基本功，本文不再展開。

節(jié)選自張正，倪飛合著新書《賣貨的包裝》