|
撰 文丨張 遠(yuǎn) Netflix目前的危機(jī)固然是由于自身陷入增長困境，但作為流媒體模式最為成功的代表，它的跌落神壇也給其他流媒體公司敲響了警鐘，提醒它們用戶增長不可能一直持續(xù)，且天花板可能比想像得更低。不僅如此，流媒體平臺(tái)不斷攀升的內(nèi)容成本也不可能無限制地轉(zhuǎn)移給用戶。 目前，業(yè)內(nèi)對(duì)于“Netflix跌倒”的反思仍主要停留在一家公司之上，尚未深入剖析其“成也蕭何，敗也蕭何”的模式何以會(huì)走到今天這一步，如果競爭對(duì)手仍然沿著Netflix倒下的道路繼續(xù)前行，恐怕很快就將重蹈覆轍。  Netflix為何重走有線電視“老路” 不得不承認(rèn)，Netflix十一年來首次凈訂戶不增反降，很大程度上要?dú)w因于外部環(huán)境的變化。一方面，歐美等國紛紛恢復(fù)正常社會(huì)秩序，在線娛樂的“疫情紅利”正在迅速消退。另一方面，美國居高不下的通貨膨脹使得消費(fèi)者對(duì)于非必需品的價(jià)格更加敏感，Netflix故技重施的漲價(jià)策略不再有效。 在整個(gè)視頻服務(wù)行業(yè)用戶增長普遍放緩的同時(shí)，被疫情壓低的內(nèi)容制作成本正在恢復(fù)正常，使Netflix等內(nèi)容平臺(tái)的成本壓力與日俱增。這也是Netflix向一億共享賬戶開刀，并不得不向廣告模式妥協(xié)的重要原因。 “過去十年是內(nèi)容的高峰時(shí)代。曾經(jīng)我們以為這種產(chǎn)量激增是可持續(xù)的，只要人們看得更多，消費(fèi)更多。但現(xiàn)我們可能正在進(jìn)入一個(gè)新階段。”如美國網(wǎng)站screenrant所言，一旦外界稍有風(fēng)吹草動(dòng)，訂閱用戶增長稍有放緩，建立在高增速基礎(chǔ)上的Netflix就不得不改弦更張，設(shè)法自救，足見模式本身的脆弱性與抗風(fēng)性能力。
無論是取消賬戶共享，還是嘗試引入廣告，都意味著Netflix正在重走有線電視的老路——為了提高收入不惜為用戶制造障礙——而這正是用戶拋棄有線電視套餐的原因。這種“倒退”不僅僅是自我否定，也意味著原有的模式已經(jīng)難以為繼。 這對(duì)于希望從Netflix分得一杯羹的競爭對(duì)手HBO Max、Disney+來說，并不是個(gè)好消息。因?yàn)镹etflix所觸及的天花板，或早或晚也會(huì)成為它們要面臨的難題。HBO Max去年夏天已經(jīng)開始試水訂閱+廣告模式。今年3月，迪士尼官方宣布Disney+流媒體服務(wù)將通過引入廣告的方式，進(jìn)一步降低套餐資費(fèi)價(jià)格。 流媒體服務(wù)“無廣告時(shí)代”的終結(jié)，意味著整個(gè)行業(yè)都在集體承壓，尋求出路。而Netfilx的遭遇給競爭對(duì)手提了一個(gè)醒：在不得不重新調(diào)整服務(wù)收入來源之前，它們?cè)谪?cái)務(wù)上能容忍的程度是有上限的。  流媒體正在遭遇模式“反噬” “他們關(guān)心的是帶來新用戶，而不定是保留現(xiàn)有用戶。這就是他們制作這么多內(nèi)容的原因。他們希望盡可能多地引入不同的人口群體。”正如Reddit上的一位Netflix訂戶所言，Netflix這種新用戶驅(qū)動(dòng)的增長戰(zhàn)略，直接決定了其“重量不重質(zhì)”的內(nèi)容思路。 曾經(jīng)，在算法推薦和數(shù)據(jù)反饋的加持之下，Netflix有可能做到投各類用戶群體所好，但隨著內(nèi)容庫不斷膨脹，質(zhì)量控制愈發(fā)松懈，算法已經(jīng)難以幫助用戶“沙里淘金”，爆款內(nèi)容越來越成為小概率事件，如一位用戶所言“它們只是把所有的東西都扔到墻上，看看什么東西能粘住。”
當(dāng)HBO拿回了《老友記》《生活大爆炸》，迪士尼拿回了自有IP內(nèi)容之后，Netflix自制內(nèi)容的“快餐化”更是暴露無遺。 之所以始終缺乏足以立足的經(jīng)典IP，Netflix的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容決策難辭其咎。去年，Netflix的成功曾被歸因于“通過挖掘客戶數(shù)據(jù)來判斷用戶偏好的節(jié)目類型”。 然而，過于依賴數(shù)據(jù)意味著Netflix對(duì)于內(nèi)容缺乏判斷和信念，更缺少長期主義的耐心。用戶數(shù)據(jù)的輕微波動(dòng)可能都會(huì)影響內(nèi)容的命運(yùn)，結(jié)果便是Netflix的內(nèi)容庫中充滿了大量半途而廢的內(nèi)容，“想象一下去圖書館，所有的書都只有前兩三章，其余的都被撕掉了。” 這也是為何面對(duì)HBO、迪士尼的釜底抽薪，Netflix并沒有自己的IP矩陣來與其抗衡。面對(duì)迪士尼自有IP的“排列組合游戲”，Netflix只能眼睜睜地看著用戶被蠶食。
愛優(yōu)騰能從中學(xué)到什么？ Netflix今日的困境，國內(nèi)的長視頻平臺(tái)早已親身經(jīng)歷。相比自有IP的迪士尼，愛優(yōu)騰與Netflix更加同病相憐。就在Netflix股價(jià)崩盤的同一天，騰訊視頻迎來了新一輪會(huì)員漲價(jià)，一時(shí)之間網(wǎng)民議論紛起。在此之前，源于不斷攀升的成本和盈利困境，各大長視頻平臺(tái)紛紛通過漲價(jià)減虧。愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻在過去幾個(gè)月里相繼提高會(huì)員價(jià)格。 雖然漲價(jià)減虧有助于快速擺脫盈利困境，但無疑是在一再試探用戶的接受底線，終究有難以為繼之時(shí)。曾經(jīng)，各家平臺(tái)在漲價(jià)時(shí)總喜歡對(duì)標(biāo)Netflix，以后恐怕會(huì)少一個(gè)給自己撐腰壯膽的“榜樣”。 其實(shí)，Netflix神話的破滅對(duì)于愛優(yōu)騰來說未嘗不是一件好事，因?yàn)檫@意味著“攤大餅”式內(nèi)容模式正在走向窮途末路，流媒體服務(wù)正在從增量時(shí)代走向存量時(shí)代。與其為了迎合部分觀眾群體高成本制作大量“快餐”內(nèi)容，不如潛心打造可以長期留住觀眾的系列IP，這才是一個(gè)平臺(tái)的立身之本。 不僅如此，Netflix走到今日也說明成本控制是一家內(nèi)容公司的生命線。《紐約時(shí)報(bào)》就指出Netflix未能解決好萊塢從華納兄弟時(shí)代就在努力攻克的問題：如何以合理價(jià)格大規(guī)模制作觀眾喜歡的電影電視。 在《紐約時(shí)報(bào)》看來，Netflix的買斷模式，讓創(chuàng)作者不必對(duì)它們的作品能否吸引觀眾而負(fù)責(zé)，內(nèi)容成本居高不下且難以成功向用戶轉(zhuǎn)移。無疑，這也是國內(nèi)視頻平臺(tái)所面臨的核心考驗(yàn)。 |
|
|
