直播賽道的持續火熱，讓美團蠢蠢欲動。 就在最近，美團上線了一款叫做“美團直播助手”的產品，這是美團官方為商家和達人所提供的直播工具，主播可以通過手機APP隨時隨地直播。 天眼查上也可以看到“美團直播助手”蘋果和安卓端的版本軟件著作權，已經在4月12日獲得批準。
● 圖源：天眼查 據了解，美團直播助手一共有三大功能，分別是直播預告、輕松賣貨以及一鍵開播。從定位上來看，美團直播助手更像是一個輔助性工具，目的是為了幫助商家簡化直播流程、提高開播率。 曾經美團從激烈的“千團大戰”當中走出來時，創始人王興就表示：“大多數巨頭的優勢是流量，但僅靠流量還遠遠不夠，需要有實際的商戶和完整的運營體系才能夠持續走下去。” 只不過今時不同往日，如今有流量的巨頭們也開始拉攏商戶，并且嘗試構建自己的運營體系。尤其是如今直播加上本地生活的結合，更是讓抖音、快手等巨頭跑在了前面。 對美團來說，顯然不愿意看到這樣的局面。
再次“殺入”直播間 果然，對于各大互聯網企業來說，宇宙的盡頭都是直播帶貨。 2020年，突發的疫情意外帶火了直播帶貨，也催生出了多個超級主播以及背后的淘寶、抖音、快手等平臺，這些直播平臺的GMV和廣告銷售額更是屢次創下新高。 蛋糕大了自然有人想要來搶奪，美團其實也不僅僅只是現在才推出“美團直播助手”等應用。事實上，早在2020年美團就已經開始布局直播帶貨。 美團做直播最早是2020年4月份所推出的“Kol帶你逛園林”的活動，通過旅行直播為觀眾介紹園林景點，只不過當時的觀看量并不多，巔峰時期也只有幾萬而已。 真正讓美團直播打響名頭的是在2020年7月所推出的“一千零一夜”旅行直播專場活動，最開始被推出主要是為了配合美團想要重啟的酒店團購業務和超級團購日，首場直播就拿下了600萬觀看人次的成績。
● 圖源：美團官方微博 尤其在巔峰的第5場直播當中，美團線上商家一共拿到了1200萬GMV，盡管和抖音、淘寶等差距依然很大，但對美團直播而言也算是開了個好頭。 同年11月，美團和微信聯合推出直播小程序“美團Mlive”，以商家自播為主，商品主要來自于美團團購。 只是因為小程序針對更多的是醫美、大健康領域的產品，平臺上的流量一直不太高，和曾經所推出的“一千零一夜”專場活動差距更是極為明顯。
● 圖源：美團小程序 當然，彼時的美團對于直播業務并沒有提供足夠多的支持。一方面宣發上比較克制，美團對于直播業務所投入的資源少到幾乎可以忽略不計；另外一方面，美團APP上也一直沒有獨立的直播一級入口。 那么，為什么過了兩年之后，美團要開始大張旗鼓的上線獨立APP呢？
美團也有“焦慮癥” 根據3月底美團發布的2021年財報顯示，截止到去年底，平臺活躍商家數目達到了880萬，創下歷史新高；全年交易用戶數也達到了6.9億，同比增長35.2%。
● 圖源：美團財報 但美團第四季度的配送服務成本高達183億元，最終也只換回了143億元的營收。甚至就連美團創始人王欣都表示：“外賣配送，每單都會虧損一元錢。” 核心的外賣配送業務都在出現虧損的狀況，前兩年布局的新業務更是不用多說。2021年，以社區團購為主的新業務在去年全年虧損更是達到了令人震驚的384億元。 翻看美團的營收結構，可以明顯發現餐飲外賣、酒店旅游和新業務的營收占比分別為60% 20%和20%，在這之中利潤最高的是酒店旅游，凈利潤為141億元。對比之下，外賣業務雖然營收占據絕對核心，但凈利潤慘不忍睹。
● 圖源：美團財報 新業務還沒整明白，核心的老業務最終也不盡如人意，美團顯然有自己的“焦慮”。 單一營收和早已經觸及天花板的市場占有率，決定了美團的外賣業務不會有太大的發展空間。相比較而言，酒店旅游和龐大的本地生活服務依然充滿巨大的想象空間。 這也是為什么美團哪怕“上車”時間比較晚，但依然要堅持做直播的原因。 在美團慣有的模式當中，消費者通常是通過評價來作出選擇。但對于直播而言，給人的感覺是一種更直接的感官刺激，從而引發交易行為。 況且在疫情之后，也能夠很明顯的看到直播已經成為各大平臺發掘第二增長曲線的必然選擇。 除此之外，林立的競爭對手也在發力直播，美團顯然不能坐以待斃。
● 圖源：美團官方微博 有業內人士表示：“相比較同類平臺，美團直播的起步時間相對比較晚，如阿里的本地生活服務在直播上就已經做出了諸多嘗試。如今切入直播賽道，顯然也是為了更好的應對全方位的競爭。” 更何況在本地生活領域，美團還必須要面對一個更強大的對手，那就是抖音。
最大的對手是抖音？ 美團當時可能并不會想到，在擊退了眾多勁敵從千團大戰當中脫穎而出之后，最近這兩年又出現了很多新面孔，處在絕對C位的就是抖音。 畢竟對于抖音而言，公司基因就是短視頻和直播。尤其在2020年疫情的影響之下，進軍電商領域更是發展出了一條全新的業務線。 早在2020年3月，抖音就推出了帶有團購功能的企業號；同樣在年底，字節跳動也成立了專門拓展本地生活業務的本地直營業務中心。2021年，抖音還將本地生活服務轉移到了上海，開始大規模搶人。 在招聘平臺上，抖音甚至特別備注了“具有本地生活類服務O2O平臺經驗的優先”。
● 圖源：BOSS直聘 同時，抖音還鼓勵達人到現場拍攝，給予一定的流量推薦，創作者的內容可以得到更好的曝光量。不僅如此，抖音在去年調動了上萬名地推人員在全國各地進行地毯式宣傳，鼓勵商家在抖音開直播。 除了流量支持和加大力度地推之外，抖音對于入駐商家可以說是開出了眾多極具吸引力的條款。尤其在美團深陷“抽傭爭議”的時期，抖音開出的優厚條件更是讓商家很難拒絕。
● 圖源：抖音官微 就連肯德基、麥當勞、星巴克、CGV影城等眾多連鎖商家，都進一步加強了與抖音在本地生活服務領域的合作。 顯然，在抖音發力本地生活的重壓之下，美團也開始大舉進軍直播，期望能夠憑借手上多年積攢的優勢將“直播+本地生活”的結合徹底打通。 畢竟，對比抖音而言，美團最大的優勢在于海量的商家資源和豐厚的運營經驗，這是抖音所難以望其項背的。 財報顯示，美團目前活躍商家數量已經達到了880萬，而且保持著29%的同比增速。同時在平臺運營上也形成了穩定的交易閉環，用戶心智和消費習慣早已成熟。 不僅如此，去年底美團還和快手達成了互聯互通戰略合作：快手獲得美團的商家資源，美團則借助快手的流量和直播運營經驗補齊短板。
● 圖源：快手官方微博 如今，面對“強勢”的抖音，美團已經準備好了。 |
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