?福格行為模型（FBM）是什么？

嘻唰唰在此 2022-05-16 發(fā)布于北京

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斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家福格（BJ Fogg）提出的行為模型Fogg behaviour model (FBM)，其主要作用就是用來解釋一個行為怎么發(fā)生的。

這個簡單、精致卻實用的模型對我們所有的行為改變（包括改變習(xí)慣）是非常重要的一個模型，正被越來越多的人重視。

尤其是在面向C端（個人用戶端，相對于企業(yè)端B端而言）的互聯(lián)網(wǎng)公司里被推崇。因為他們的產(chǎn)品（像游戲、社交、工具等）很講究用戶體驗和用戶粘性。

福格認(rèn)為一個行為的發(fā)生，需要有以下三個要素，缺一不可。

動機(jī)（Motivation），即開展某個行為的渴望程度。

能力（Ability），完成某個行為的難易程度。

提示（Prompt），觸發(fā)某個行為的激勵和反饋。

如果用圖來表示即為下圖。這個模型非常簡單，我們拿日常生活就可以驗證，請留意圖中綠色的“行動線Action Line”：

某個行為背后有某個動機(jī)來支撐，而且行為的發(fā)起者需要有能力去完成這個行為，但動機(jī)和能力是互相補(bǔ)償?shù)年P(guān)系，也就是說動機(jī)強(qiáng)的時候，能力不一定很高也可以啟動行為，而動機(jī)弱的時候，但有很強(qiáng)的能力也可以完成行為；

而提示就像是一種信號，如果動機(jī)不強(qiáng)，或能力不足時，需要很強(qiáng)的觸發(fā)提示，發(fā)起者才有可能完成該行為。

福格行為模型（FBM）是什么？

重要提示：福格在2017年，在模型圖中開始使用Prompt替代以前的Trigger，所以B=MAT和B=MAP都是對的。

接下來我們對MAP中的三個元素一個個進(jìn)行解釋：

1、動機(jī)-內(nèi)心的小馬達(dá)

動機(jī)是用戶做這件事情的動力，內(nèi)驅(qū)力，誘因。

小孩子一般都不喜歡吃香菜、菠菜這些“怪”味道的菜，即使他知道這是有營養(yǎng)的，可是他主動吃的動力也不足。

我們成年人自我成長、健身減肥、寫作日更，這些“如果能靠顏值，誰想靠才華”的事，動力為什么那么足？背后可能也有一些原因。

在福格看來，動機(jī)分為3類：

- 感受：喜悅/痛苦

- 預(yù)期：希望/恐懼

- 歸屬感：社會認(rèn)同/排斥

動機(jī)我們常用的模型有“馬斯洛的需要五層次”，也包括之前介紹的梁寧總結(jié)的“痛爽癢”模型，當(dāng)然福格的3類分法也是可以，可以按需要來選擇。我個人覺得并沒有哪一種是完全壓倒另外一種。

如果要改變行為，毫無疑問，我們需要用各種辦法提升動力。

2、能力-讓事情更容易做

能力是指用戶有沒有完成這個操作的能力。福格認(rèn)為能力“鏈”有幾類，任何一個鏈子的環(huán)節(jié)斷了，整個能力就缺失了，具體有：時間、金錢、身體消耗(工作量)、心力消耗、規(guī)程。

福格行為模型（FBM）是什么？

比如司馬光砸缸救人的故事，司馬光把缸推歪排完水救人是不可能的，但是他可以用石頭砸料，這個是他能力范圍的事。

如果是一個成年人面臨這個情況，還要拿個石頭去砸缸，有可能反而是一件奇怪的事了，這就是大家的能力不同而帶來的效果。

請?zhí)貏e留意：能力因素和動機(jī)因素，在促發(fā)行為發(fā)生方面是一個補(bǔ)償關(guān)系，就是有些負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

比如：朗朗說“自己沒有童年，只有鋼琴” “上小學(xué)時，每天早上5點45起床練琴，絕不允許賴床；中午也不休息，一直練琴到下午去上學(xué)；放學(xué)后除了吃飯寫作業(yè)，還是練琴。”，但他成年后還說“有些能力的確是天生的，但天賦并不意味著你可以通過更少的努力去獲得更大的成就。”“人生是一步一步來的，走了這一步才有下一步。興趣是練出來的，謝謝爸爸，逼我練琴！”

小時候他的能力肯定是不足的，但“動機(jī)”足夠（恐懼和壓力也是動力）。當(dāng)然這里不是說我們一定要“虎娃”，“雞娃”，大家具體情況具體判斷。

反過來看另外一種情況，在我們周圍，其實很多人對工作、對自己所學(xué)的專業(yè)，可以很明確已經(jīng)是完全不感興趣，但他的工作還是可以做到被人夸獎，成績也可以拿到班級獎項，這是他的能力足夠了，雖然內(nèi)心沒有熱愛，但因為某些原因（需要工作的收入、需要為將來計劃），這些行為同樣可以發(fā)生。

福格的行為因素提示我們，為了讓行為發(fā)生，那讓行為越簡單越好。對應(yīng)到習(xí)慣培養(yǎng)方面，就是想辦法培養(yǎng)“微習(xí)慣”。不要高估動力的帶動因素，不要高估行為者的實際能力。

3、提示-告訴你“現(xiàn)在就做”

增加了動機(jī)和能力只能是增加了用戶產(chǎn)生該行為的可能性，至于用戶的行為最終會不會真正發(fā)生，還取決于是否提供了合適的“提示”，“提示”是督促你馬上采取行動的提醒機(jī)制。比如你收到的以下信息：

福格行為模型（FBM）是什么？

福格認(rèn)為提示有3種類型的“提示”：

-協(xié)助型觸發(fā)（Facilitator），它針對動機(jī)強(qiáng)但能力低的行為發(fā)起者。以產(chǎn)品為例，協(xié)助型觸發(fā)往往是換一個實現(xiàn)該行為的方式，以減低用戶的使用門檻。比如網(wǎng)上購物時支付，可以選擇分期免息，朋友代付；對于想要增肌卻不知如何開始的人，Keep 在合適的時間推送一個詳細(xì)的增肌教程就是一個非常好的引導(dǎo)。APP大改版時，產(chǎn)品引導(dǎo)也適用于此場景。

-刺激型觸發(fā)（Spark），它針對能力強(qiáng)但動機(jī)不足的行為發(fā)起者。新以產(chǎn)品為例，刺激型觸發(fā)目的是要提高用戶的動力，往往需要要一點鉤子，比如限時免費(fèi)、降價、新用戶的新手紅包、拉新給老用戶的獎勵等。

福格行為模型（FBM）是什么？