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近年來，零食消費不斷轉型升級，年輕消費者越來越追求“吃的健康”，本身具備獨特營養價值的海鮮零食，更成為中國零食市場迅速崛起的細分品類。 巨大的潛力與趨勢，讓很多品牌看到海洋零食細分領域的機遇。其中，成立于2015年的海貍先生，依靠“高蛋白低脂肪”和“不加防腐劑”的賣點，借助直播電商的流量紅利脫穎而出，旗下產品多次登上天貓海味零食類目Top3，其中碳烤鱈魚片更是持續保持全網第一。 在吸引年輕人目光的同時，海貍先生也受到了資本的青睞。天眼查數據顯示，海貍先生分別在2017年8月及2021年9月完成數百萬元天使輪融資及數千萬元Pre?A輪融資，投資方包括樸和長青、齊光資本和啟榮創投。 只是，起勢靠流量，生死卻要看供應鏈。作為年輕新品牌，海貍先生在供應鏈和渠道上仍有提升空間，當流量紅利逐漸消失殆盡，競爭對手又頻頻發力，海貍先生的海洋零食頭部位置又能保持多久？ 切準賽道，一炮而紅海貍先生創始人陸寧有著十幾年的互聯網和電商從業經驗。2014年，陸寧決定做自主品牌，經過多方面的市場考察，最終鎖定海洋零食。 在他看來，彼時的海洋零食行業仍存在多方面的痛點。 一方面，產品的創新度不夠。傳統的海鮮食品企業主要集中在沿海地區，靠海的先天優勢帶來了豐富的海產資源，但多是地方企業自產自銷的模式，企業就近加工，同時銷往周邊地區，口味更符合當地人的需求，難以滿足大眾口味。 另一方面，海洋食品因為腥味較重，不少企業在制作時都會制作成重油重鹽及辛辣食品，在健康度上也有所缺失。 此外，海洋零食品類整體發展比較混亂，缺少龍頭企業；與之相對應的，則是迅速增長的海洋休閑零食市場。英敏特數據顯示，2014~2016年，中國零食市場上有25%的新品是肉類或海鮮類零食。
圖源:海貍先生官微 2015年，海貍先生正式成立，將“海味健康零食”作為品牌定位。 不得不說，海貍先生拿捏住了新一代消費者追求健康的心態。在產品設計上，海貍先生一共劃分出了三大類：兒童零食，輕食和風味零食。除風味零食主要針對口味較重的海鮮愛好者之外，兒童零食主打不加化學添加劑和防腐劑，輕食主打高蛋白低脂肪，都在健康范疇。 找準健康定位的海貍先生一炮而紅：2015年5月推出的第一款產品“貝裙下飯菜”，銷售額達700萬元；2016年的“烤海苔”產品，是當時國內首款未使用味精、化學添加劑、防腐劑的海鮮零食產品，一經推出迅速占據了“烤海苔”細分品類第一名，當年單品銷售額達到1300萬元；2017年開始增加魷魚類產品——魷魚仔，上市僅兩個月時間便做到了淘系第二名。 目前，海貍先生共上線40+SKU，旗下產品包括烤海苔、魷魚仔、夾心海苔、碳烤鱈魚片、香辣扇貝等等。公開資料顯示，2021年，“海貍先生”全渠道銷售額1.25億，連續兩年天貓海味零食類目第一。 短短不到7年時間，海貍先生就已經牢牢把住海洋零食品牌頭部位置，這背后，其對品牌營銷，尤其是直播電商的重視功不可沒。 生于營銷，成于直播新消費品牌的崛起，往往都與高舉高打的營銷密不可分。社交媒體、KOL&KOC、直播電商、私域流量、圈層交互……哪里有營銷創新風口，哪里就有新消費品牌的身影，海貍先生也不例外。 2015年，從推出第一款產品“貝裙下飯菜”起，海貍先生就做足了營銷攻勢：不僅同期在微博上聯合110名KOL開啟“美食合伙人”計劃，同時開展了一系列的“參與感”營銷活動，從產品包裝設計到口味、口感等方面均與消費者互動溝通之后才最終確定。據了解，“貝裙下飯菜”的“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。
圖源:海貍先生官微 2016年，直播電商興起，海貍先生早早入局，并與薇婭、羅永浩、林依倫等眾多明星主播展開合作，不僅收獲了越來越多的“新人”得以轉化，也給品牌創造了不小的知名度。 憑借直播帶貨，2018年起，海貍先生迅速進入爆發式增長期，據陸寧在采訪中所說，該公司業績連續三年取得3倍多增長。與此同時，海貍先生推出的海苔卷、鱈魚片、墨魚片等產品都產生了爆品效應，截至2020年10月，鱈魚片淘系銷量持續保持第一，累計銷售突破500萬袋，海苔系列全網各渠道銷量均穩居Top3，淘寶海鮮零食品類里，海貍先生排名Top5。 對此，陸寧在公開采訪中也提到，海貍先生與薇婭保持長期合作關系，每場直播均銷售4~5萬單。 除直播之外，海貍先生在短視頻、IP打造、跨界合作等領域也沒落下。短視頻方面，海貍先生主要針對母嬰、吃貨等場景進行投放，且重點選擇腰部KOL及素人，塑造目的較為明確的種草營銷；IP打造方面，其打造了海貍先生IP，不僅將其用于直播場景，還衍生出了3D形象表情包；跨界合作方面，推出過不少聯名產品，2021年4月與折紙藝術家劉通合作推出“海貍先生×劉通聯名鮮烤鱈魚”，同年10月與漫畫IP“小藍和他的朋友日常”合作推出“ 海貍×小藍聯名款摸魚小藍盒”，同年12月又與電影《雄獅少年》合作推出電影聯名款“鱈魚小圓片”。 只是，營銷紅利總有消耗殆盡的一天，面對更加復雜的市場環境，海貍先生要延續此前的高增速，并不容易。 追兵不斷，處境堪憂根據新思界產業研究中心發布的《2020年海味零食行業深度市場調研及投資策略分析研究報告》顯示，海洋休閑產品銷售額不斷上升，年增長率達到10%左右，增長勢頭強勁。 瞄準新風口，多個品牌都在海洋休閑零食這個品類中頻頻發力。 前有休閑零食巨頭穩扎穩打。如三只松鼠在2018年推出“口袋海鮮”系列，推出白蝦、扇貝、花蛤等零食產品；良品鋪子近兩年也相繼推出以蝦夷扇貝、鮑魚、海蝦、海蟹、海魚為主要原料的海洋休閑食品，并將其視作構建高端零食戰略的重點品類之一。 事實上，雖然三只松鼠等品牌是全品類發展，重心并不專注在海洋零食品類上，但這些零食巨頭多年來穩定的上下游供應鏈管理，營銷優勢，以及較高的品牌知名度，都是海貍先生暫時無法抗衡的。隨著競爭對手布局的深入，海貍先生的領先優勢無疑將受到影響。 后起之秀們也在虎視眈眈。主打無油、高蛋白的健康零食品牌“食驗室”創立于2020年，在1年多時間里完成了3輪融資，其主要產品“深海金槍魚脆”2020年6月上線首月就達到月均120萬的銷售額；2021年4月新入局的健康海鮮零食品牌“天藍物”，其主打產品軟骨無刺豆腐魚酥上線4個月成為抖音魚酥爆款榜Top2，櫻花蝦餅上線1個月即成為抖音蝦片爆款榜Top1，這都給海貍先生帶來了一定的壓力。 在此情形下，海貍先生卻很難建立起足夠堅實的護城河，無論是海苔卷、鱈魚片還是香辣扇貝，每一個品類，市場上都不乏同質化產品。例如，在海苔產品上，三只松鼠推出了芝麻夾心海苔、肉松夾心海苔等產品；百草味推出了一系列海苔元素的產品，包括海苔卷、海苔脆等多個細分品項，盼盼食品也跟風推出了“海苔之脆”。
圖源:海貍先生官微 對此，陸寧在公開采訪中曾表示，海洋蛋白質零食想要靠某款單品形成長期壁壘很難，一款熱賣的產品通過逆向復制甚至只需要半年。這意味著，除了不斷創新，海貍先生想要持續保住頭部位置，還需要在其它方面下更大功夫，比如供應鏈和渠道。 值得一提的是，海貍先生曾因供應鏈和渠道問題一度面臨危機。 2017年，海貍先生主推了魷魚仔、風琴魷魚等三款產品，但令其措手不及的是，國際市場魷魚原料開始瘋狂漲價，一時間竟漲至四倍還多，產品利潤被吞噬殆盡，導致持續虧本銷售且愈發嚴重，出現“賣一單虧一單”的現象。眼看原料市場漲價不止，最終海貍先生被迫將魷魚類產品下架。 此后，為抑制虧損，海貍先生采取了“激進”策略，拓展了100多個渠道，而大多數平臺生命周期太短導致壞賬，最艱難的時刻陸寧賣掉了自己的住房，最終才挺了過來。 新營銷體系雖是崛起利器，但終究不能“治本”。對海貍先生而言，唯有搭建更強的供應鏈系統，更完善的銷售渠道，才能面對接下來的激烈競爭，在新老品牌“血海”廝殺中走到最后。 本文部分參考資料： 1.《創業五年、兩次踩坑，海貍先生如何成為網紅海鮮零食？》,創業邦 2.《從智能手機大V，到年銷1.25億海洋零食：“海貍先生”創始人的深度總結與思考》,新經銷 3.《「海貍先生」完成數千萬元Pre?A輪融資，加速布局海洋蛋白質零食市場》,36氪Pro 作者 | 野霧 排版 | 藝馨 監制 | 小罅 出品 | 一味研究 |
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