【原】逸仙電商三年近90億天價(jià)燒錢(qián)模式：凈利潤(rùn)兩年巨虧42億，股價(jià)半年跌超六成

港灣商業(yè)觀察 2022-06-20 發(fā)布于廣東

展開(kāi)全文

《港灣商業(yè)觀察》喻夢(mèng)婷

從大牌收割市場(chǎng)到國(guó)貨化妝品的崛起，完美日記絕對(duì)屬于這條路上數(shù)一數(shù)二的存在。

頭頂“國(guó)貨美妝第一股”稱(chēng)號(hào)的逸仙電商（YSG.US）是完美日記的母公司，近日提交了未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。

令人意外的，被外界看作是“營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)”的完美日記母公司自2018年至今鮮有盈利。

2年凈虧超40億，股價(jià)半年掉六成

廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)，逸仙電商）成立于2016年，3名創(chuàng)始人均為中山大學(xué)的本科同學(xué)，為紀(jì)念母校情誼，便將公司冠以中山先生之號(hào)“逸仙”。2017年推出了首個(gè)彩妝品牌完美日記，2019年全面推薦新零售業(yè)務(wù)，同年，被評(píng)為廣州市“獨(dú)角獸”創(chuàng)新企業(yè)。成立后先后推出以及收購(gòu)小奧汀、完子心選、Galénic等。2020年成功在紐約證券交易所掛牌上市，成為第一家在美上市的“國(guó)貨美妝企業(yè)”。

2022年5月24日，逸仙電商披露了未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，2022年第一季度的總凈收入從去年同期的人民幣14.4億元下降38.3%至人民幣8.91億元，凈虧損從去年同期的人民幣3.19億元下降8.7%至人民幣2.914億元。

雖然最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示逸仙電商的虧損收窄，但詳細(xì)來(lái)看，逸仙電商自上市以來(lái)，承受虧損居多。東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2019年、2020年及2021年的歸母凈利潤(rùn)分別為7535.9萬(wàn)元、-26.88億元及-15.41億元。

公開(kāi)信息表示，完美日記CFO楊東皓解釋稱(chēng)是為了滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的高預(yù)期，只能追求短期增速，擱置利潤(rùn)。從目前的結(jié)果來(lái)看，縱使逸仙電商的營(yíng)收由2018年的6.35億元增至2021年末的58.4億元，但僅過(guò)去兩年就超過(guò)40億元的虧損，又怎樣滿(mǎn)足資本市場(chǎng)的預(yù)期呢？

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“長(zhǎng)期虧損是沒(méi)能找到盈虧平衡點(diǎn)。在這其中有多方面的原因。例如企業(yè)長(zhǎng)期策略與短期策略之間的平衡，在早期品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上乘勢(shì)追擊采取比較快速起效增加營(yíng)收的同時(shí)，成本也快速增加的做法；還是逐漸由營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的打法積累客群后，切換至創(chuàng)新產(chǎn)品不斷拉升營(yíng)收的做法。也可能是正在經(jīng)歷策略上的調(diào)整，所以才會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變。”

值得一提的是，逸仙電商于2022年4月收到了來(lái)自紐交所的退市警示函，函件顯示，該公司股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日平均收盤(pán)價(jià)低于1美元，若不能在收到通知后的六個(gè)月內(nèi)讓股價(jià)回升至1美元以上，紐交所將啟動(dòng)停牌和退市程序。而就在2020年11月19日上市之時(shí)，逸仙電商的發(fā)行價(jià)還是10.5美元。

《港灣商業(yè)觀察》查閱同花順發(fā)現(xiàn)，2022年自開(kāi)年1月3日起至2022年6月17日止，逸仙電商K線圖整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，跌幅高達(dá)63.58%。除此之外，同花順顯示，逸仙電商2020年、2021年及2022年一季度基本每股收益為-4.78、-0.61、-0.12。

《港灣商業(yè)觀察》就資本市場(chǎng)跌幅如何提振投資者信心以及是否有相應(yīng)計(jì)劃“讓股價(jià)回升至1美元以上”等聯(lián)系逸仙電商，未能收到回復(fù)。

二次創(chuàng)業(yè)新目標(biāo)，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)護(hù)膚業(yè)務(wù)？

2018年、2019年以及2020年前九個(gè)月，逸仙電商來(lái)源于完美日記品牌的收入占當(dāng)期總凈收入的比重分別達(dá)到99.2%、97.7%和79.8%。

由此可見(jiàn)，早年完美日記對(duì)于公司的總凈收入做出了很大的貢獻(xiàn)，曾一度將近高達(dá)100%。而后，完美日記的勢(shì)頭稍微減弱。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃錦峰表示，（2021年）第四季度，來(lái)自完美日記、小奧汀和皮可熊彩妝品牌的凈收入同比下降33.9%，降幅不小。

季度報(bào)告顯示，逸仙電商2021年第四季度的總凈營(yíng)收從上年同期的19.6億元人民幣下降22.1%至15.3億元。減少的主要原因是逸仙電商的彩色化妝品品牌的銷(xiāo)售額下降，部分被逸仙電商的護(hù)膚品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)所抵消。

或許是感受到了行業(yè)風(fēng)口的轉(zhuǎn)變，逸仙電商隨后做出了調(diào)整。

在2022年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰披露了公司未來(lái)5年規(guī)劃，團(tuán)隊(duì)將開(kāi)啟“二次創(chuàng)業(yè)”：努力盈利，完成全面轉(zhuǎn)型，從“求速度”到“求質(zhì)量”發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，主要是兩大措施，一是“降脂增肌”，也就是控制營(yíng)銷(xiāo)投入、加碼研發(fā)；二是提升高端護(hù)膚品的銷(xiāo)售占比，做大“第二曲線”的規(guī)模。這里的“第二曲線”，正是包括了科蘭黎、eve lom 、達(dá)爾膚等多個(gè)品牌的護(hù)膚品業(yè)務(wù)。

而根據(jù)中信證券發(fā)布的美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告顯示，淘寶2022年3/4月化妝品行業(yè)同比下跌20.3%/22.5%，其中彩妝同比下跌24.8%/35.1%。

雖然行業(yè)內(nèi)彩妝整體疲軟，但得益于提前的預(yù)判，以及在護(hù)膚品賽道上的布局，逸仙電商的護(hù)膚品牌近兩年有著不錯(cuò)的成績(jī)。

報(bào)告顯示，今年一季度，逸仙電商的護(hù)膚品牌凈收入同比增超68%，達(dá)到1.83億元，占當(dāng)期總凈收入比重從去年同期的7.5%增至20.5%。與此同時(shí)，逸仙電商來(lái)自包括完美日記、小奧汀、皮可熊等彩妝品牌的凈收入則同比減少45.6%。

值得一提的是，在最開(kāi)始，逸仙電商走的是大牌平替的路線，定位的顧客大部分都是學(xué)生黨，但是逸仙電商后來(lái)收購(gòu)的護(hù)膚品定價(jià)與定位都不同于之前，面對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品，不同消費(fèi)層次的顧客，逸仙電商就能能否將彩妝上的成就照進(jìn)護(hù)膚品板塊呢？

也有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑，“英國(guó)卸妝膏品牌EVE LOM要被完美日記收購(gòu)了，品質(zhì)會(huì)變差嗎？”

崔麗麗對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“不是特別看好平價(jià)轉(zhuǎn)大牌。首先，客群受眾并非一致；其次，按照商業(yè)規(guī)律，一般高線品牌往低線品牌打是可以的，反之成功的案例并不多見(jiàn)。采取該策略要看企業(yè)是否能夠構(gòu)建一種比較理想的多客群互不相擾格局，或者是低線為高線輸送流量的格局。當(dāng)然這可能需要企業(yè)有比較成熟的品牌管理體系，能夠滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新輸出能力。”

狂熱營(yíng)銷(xiāo)：3年巨花近87億元

即使國(guó)貨品牌千千萬(wàn)，但完美日記依舊能從中脫穎而出，說(shuō)起逸仙電商早年的營(yíng)銷(xiāo)路子，有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，說(shuō)是“洗腦式”也不為過(guò)。比起明星效應(yīng)，逸仙電商似乎更看重網(wǎng)絡(luò)紅人的測(cè)評(píng)推薦，希望通過(guò)這樣的方式而拉近品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，進(jìn)行品牌宣傳。

逸仙電商是利用廣泛的KOL和名人合作伙伴推動(dòng)病毒式在線社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并為自家品牌和產(chǎn)品迅速建立大量忠實(shí)粉絲的領(lǐng)導(dǎo)者。作為新的在線和社交媒體渠道的頻繁用戶(hù)，年輕消費(fèi)者更容易接受通過(guò)他們認(rèn)同的KOL進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，并且他們期望即時(shí)和無(wú)處不在地訪問(wèn)想要的產(chǎn)品。

由此可見(jiàn)，這是一種嵌入生活式的宣傳。

或許正因如此，逸仙電商簽約了大量的KOL創(chuàng)作者，最大程度的使得熱衷于社交媒體渠道的使用者熟知自家品牌。早前招股書(shū)顯示，逸仙電商與近15000名不同人氣的KOL合作。

最開(kāi)始完美日記靠著和主播的合作帶火了動(dòng)物系眼影盤(pán)后，強(qiáng)力推出了小狗盤(pán)、玉兔盤(pán)。而后借著早C晚A、刷酸推出了達(dá)爾夫。就2022年6月14日的數(shù)據(jù)來(lái)看，即便不是最火的時(shí)期，完美日記動(dòng)物盤(pán)都達(dá)到了月銷(xiāo)8萬(wàn)的成績(jī)。

酒香或許也怕巷子深，好看的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)背后也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的加持。但要想達(dá)到鋪天蓋地的產(chǎn)品推廣及品牌曝光，自然也伴隨著對(duì)等的代價(jià)。

據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)，2019年至2021年，逸仙電商用在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用分別為12.51億元、34.12億元、40.06億元。3年間，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用所占總凈收入年度營(yíng)收的比重一路上漲，2021年時(shí)占比達(dá)68.6%，這一年，逸仙電商整體毛利也不過(guò)38.99億元。

3年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用合計(jì)達(dá)86.69億元，這也難免讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，逸仙電商在營(yíng)銷(xiāo)上的發(fā)力，是不是有些過(guò)火了？

除此之外，2019年、2020年和2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用總計(jì)人民幣2320萬(wàn)元、6650萬(wàn)元和1.421億元，占公司總凈收入的7.6%、1.2%和2.4%。

有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，“這種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比過(guò)高顯然是不健康的，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是錦上添花，而并非救生艇。”

崔麗麗對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“逸仙電商采取的應(yīng)該是重金投入品牌和營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)的打法。這應(yīng)該是在品牌構(gòu)建初期快速、推導(dǎo)式姿態(tài)占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)會(huì)采用的策略。倘若品牌策略是要構(gòu)建一個(gè)中長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，那么應(yīng)該逐漸平衡品牌、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用。”

就最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年剛剛過(guò)去的第一季度，逸仙電商大幅縮減成本，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2021年同期10.42億元降至6.047億元，降幅41.92%，但或許是因?yàn)榭s減了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其營(yíng)收也下降38.32%。

整體而言，逸仙電商確實(shí)有過(guò)很成功的營(yíng)銷(xiāo)例子，但倘若要以中長(zhǎng)期來(lái)看，要面對(duì)如此多變的市場(chǎng)以及不同的消費(fèi)群體，逸仙電商未來(lái)的路又該怎么走呢？值得市場(chǎng)期待。（港灣財(cái)經(jīng)出品）