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這是在「2022 Top Talk天貓超級品牌私享會」上，阿里數(shù)字商業(yè)板塊分管大總裁戴珊發(fā)表的關(guān)于淘寶天貓業(yè)務(wù)上思考和取舍的演講片段。此次大會上，淘寶天貓在融合后首次對外闡釋了新的重大戰(zhàn)略選擇——淘寶天貓將從交易平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容消費平臺。 淘寶天貓從交易轉(zhuǎn)向消費的同時，商家們也應(yīng)該將追求流量視角，切換為重視留量的視角。基于此戰(zhàn)略選擇轉(zhuǎn)變，會上淘寶天貓還公布了系列新戰(zhàn)略舉措，其中值得商家關(guān)注的 5 個舉措是：
刀法認(rèn)為，當(dāng)一個平臺出現(xiàn)了新的新戰(zhàn)略、新規(guī)劃、新調(diào)整時，對商家來說一定會伴隨著新的機會點。為了給品牌提供針對 2022 淘寶天貓新戰(zhàn)略的不同視角的看法與解讀，幫助品牌思考新機會點，刀法研究所邀請到了整合服務(wù)商樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍。樂芙蘭此前曾為美贊臣、菲詩小鋪等國內(nèi)外母嬰、美妝品牌提供過線上全域營銷服務(wù)。我們請他從整合營銷服務(wù)商的角度，針對品牌如何抓住新戰(zhàn)略下的新機會點、長期布局提供一些看法與建議，供廣大操盤手交流討論。 01 商家對淘系流量的不信任，倒逼平臺轉(zhuǎn)向升級 刀法：你們在實際操盤的淘系項目中，觀察到淘系平臺上的品牌商家關(guān)于經(jīng)營、推廣方面出現(xiàn)了哪些新的痛點？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 過去，我們觀察到品牌商家在淘系平臺上主要出現(xiàn)四種痛點：
刀法：那么淘寶天貓?zhí)岢鲂聭?zhàn)略目標(biāo)是為了解決品牌的上述痛點么？或是說他們看到了其他的什么外部趨勢？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 對于平臺來說，除了想要解決上面提到的品牌方的痛點外，平臺內(nèi)部“殘留”的問題和平臺面臨的線上市場競爭也促使這次戰(zhàn)略調(diào)整。具體來說有三點原因：
從外部來說，我們可以明顯地看到，現(xiàn)階段出現(xiàn)了兩個值得注意的消費趨勢：場景化消費、強私域運營。 第一，從“重視跨品類營銷”可以看到場景化消費對消費者的重要性。品牌可以將“跨品類營銷”看作“為消費者構(gòu)建真實的生活場景”，例如五一期間，由露營裝備、運動套裝、野炊工具一起構(gòu)建的戶外旅游場景。這也是天貓“理想生活”理念的延續(xù)。 第二，從“平臺幫助品牌做好會員私域”中可以看到，私域是未來趨勢。私域運營的端口在中國已經(jīng)進化出多種形態(tài)，有最早的品牌微信群到后來的官方賬號抖音粉絲，再到即將重視的品牌淘寶會員。盡管形態(tài)多樣，但每種形態(tài)都熱度不減。 02 母嬰、寵物、大健康行業(yè)，更有潛力抓住新戰(zhàn)略帶來的增長機會 刀法：您認(rèn)為品牌方應(yīng)該如何理解平臺提出的“行業(yè)差異化運營”新策略？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 我認(rèn)為品牌應(yīng)該了解的一點是，平臺之所以制定“行業(yè)差異化運營”的策略，不僅是因為不同行業(yè)的滲透率不一樣，還因為不同行業(yè)消費者的消費決策因素中，各個因素的占比權(quán)重不一樣。 比如，以現(xiàn)在基本每個行業(yè)都會切入的“直播”為例，場景打造、產(chǎn)品價格、主播風(fēng)格等消費決策因素，都可能成為差異化運營的切入點。以主播風(fēng)格這一點舉例，對于母嬰行業(yè)，主播人設(shè)會影響消費者的決策，消費者會更加傾向在有過生孩子經(jīng)驗的主播，或者教育專家主播的直播間下單；對于大健康行業(yè)，則需要長期教育消費者的，并且消費決策鏈路較長，因此有資質(zhì)的專家主播，例如營養(yǎng)專家主播、健康專家主播會對消費者的影響較大。 此前，很多品牌直播都交給代運營團隊做，這樣就會帶來一個問題：代運營團隊不能很好地理解品牌的調(diào)性，或者為品牌抓取合適的售賣場景。因此聚焦到“直播”這一具體的運營方式上，平臺新政策的表現(xiàn)為：淘系平臺這次的新戰(zhàn)略會開始鼓勵品牌自己做直播，并且將幫助品牌更好地找準(zhǔn)調(diào)性和抓取場景。 同樣，除了直播之外，不同行業(yè)側(cè)重的運營方式不同，品牌需要考量的消費決策因素也不同，這就要求品牌們更多地把主動權(quán)抓在自己手上。 刀法：您認(rèn)為品牌在平臺上有哪些跨品類營銷的方式？目前哪些品類是具備跨品類營銷的增長機會的？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 跨品類營銷就是注重多行業(yè)融合的場景化營銷。目前看來，品牌在平臺上有兩種跨品類營銷方式。 第一種是長期的場景聯(lián)動。具體表現(xiàn)為，一篇圖文內(nèi)容里把生活中的實際場景更具象地融合在一起，讓消費者有認(rèn)同感和體驗感。例如，打造一個嬰兒喂食場景，其中有奶粉、輔食，甚至可以聯(lián)動健康無硅膠的嬰兒餐具；打造一個做飯場景，其中有鏟子、不銹鋼鍋、調(diào)味料，還可以聯(lián)動防燙傷手套、圍裙等。生活場景有很多，但必須得找到符合你的目標(biāo)消費者生活狀態(tài)的場景，越真實越好。品牌在場景聯(lián)動的實際操盤中，還要快速地去測試abcd中，不同產(chǎn)品的組合abc、bcd......的效果，不能一成不變。 品牌在做場景聯(lián)動時，要重視為消費者營造“理想的生活”。無論是天貓的“理想生活”理念，還是我們國家近年來提倡的“美好生活”，都可以看到消費者希望通過消費將自己的生活打造成幻想中的樣子，這也是小紅書的生活場景種草筆記受歡迎的原因。 第二種是短期的品牌聯(lián)名。品牌聯(lián)名更多地是使用場景不相近的品類的跨界聯(lián)名。例如，我們之前有做過菲詩小鋪和可口可樂的聯(lián)名，推出了可樂味的唇膏、粉撲和指甲油，不到兩個月聯(lián)名產(chǎn)品就售罄了。要注意的是，品牌聯(lián)名的產(chǎn)品應(yīng)該是流量款，而不是利潤款，目的是讓消費者進店產(chǎn)生更多的關(guān)聯(lián)消費；同時，品牌聯(lián)名講究的是短期效應(yīng)，如果把偶發(fā)事件變成長期事件，它就失去了本來的意義，消費者也會疲軟。 目前我比較看好的兩個跨品類營銷方向分別是：寵物與保健、化妝品與保健。其中，寵物與保健有增長機會的原因在于：年輕人生育欲望降低，希望寵物陪伴自己的時間更久一些，所以對寵物健康的關(guān)心程度升高；化妝品與保健有增長機會的原因在于：近年來化妝品健康化，消費者開始關(guān)注安全的成分與健康的功效，保健品也在美妝化，一些保健品開始擁有使肌膚水光、美白的效果。 刀法：你們認(rèn)為淘寶天貓未來三年培育的100個超級品類會落在哪些大類里？新銳品牌有沒有可能搶占藍(lán)海機會？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 我覺得這些超級品類會落在食品飲料行業(yè)、寵物用品行業(yè)。其中，食品飲料行業(yè)的機會點在“一人食”場景，例如自熱食品、懶人菜；寵物用品行業(yè)的機會點在寵物保健和護理，相比于貓糧狗糧一片紅海的細(xì)分品類，細(xì)分的寵物保健品類藍(lán)海比較多。  未來在這些新趨勢品類中，新銳品牌會擁有更多的機會。相較于成熟品牌，新銳品牌的決策鏈路短，能更快低接住新的機會。其中，有自建工廠的品牌可以根據(jù)品類趨勢迅速反應(yīng)，縮短生產(chǎn)周期，快速入局，因此他們擁有的機會將更多。 03 新戰(zhàn)略短期難見成效，品牌和平臺需長期合作破局 刀法：您認(rèn)為新戰(zhàn)略短期會帶來什么樣的改變？會在最近的天貓 618 中有所呈現(xiàn)嗎？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 在這次平臺頒布的系列新政策難以短期內(nèi)看出效果，比較典型的就是“平臺幫助品牌做好會員私域”。 因為目前的淘系平臺的私域運營對于品牌來說其實是不方便的。相較于微信作為一個即時交流工具和社交工具，淘系的私域能否成功，要取決于未來消費者使用平臺的頻率。除此以外，阿里還需要時間將平臺的社交鏈路打通，才能做好私域。 當(dāng)然，淘系平臺是一個龐大的電商系統(tǒng)，它可以從各個模塊給品牌提供更好的服務(wù)。至于未來品牌方怎么利用好平臺，首先要看品牌方對平臺的信任程度，其次要看平臺的各個模塊的數(shù)據(jù)打通程度，和公開化程度。 這一次淘寶天貓對外公布的新戰(zhàn)略，應(yīng)該來不及影響今年 618。因為新戰(zhàn)略的落實需要平臺方、品牌方和 TP 方一起花時間沉淀。預(yù)計今年雙 11 或者年底前能看到平臺和商家的一些改變。但是對于小品牌來說，今年天貓 618 仍然要參與。因為天貓有很多渠道可以讓品牌內(nèi)容沉淀，增加品牌曝光，這些沉淀都是品牌的資產(chǎn)。并且品牌投入資金少也無妨，只要內(nèi)容足夠好就會有沉淀。 刀法：在新戰(zhàn)略下，品牌短期內(nèi)和長期來看需要注意的事項有哪些？ 樂芙蘭 LoftLand 的營銷副總裁端木傳龍： 短期內(nèi)，品牌跟著平臺的政策試水，一定會獲得扶持，并且是有紅利的。 長期來看，首先，品牌內(nèi)部團隊首先要花時間調(diào)整心態(tài)，未來需要把淘系平臺當(dāng)作內(nèi)容消費平臺來經(jīng)營。其次，品牌如果與 TP 方合作的話，需要讓對方明白：品牌的長期投入應(yīng)該要變成品牌沉淀，而不是直接地收割。 尤其是新戰(zhàn)略出來后，品牌方在和 TP 合作時，營銷預(yù)算的拆解應(yīng)該要足夠細(xì)，不僅要考慮帶來流量的直通車、鉆展、超級推薦，還要覆蓋到逛逛內(nèi)的圖文、短視頻、場景營銷等內(nèi)容建設(shè)上來。 04 分析師點評 作為國內(nèi)電商行業(yè)“巨輪”的淘寶天貓開始轉(zhuǎn)向航行。 從外部看，這是淘寶天貓在抵抗“氣勢洶洶”的其他后起電商平臺所帶來的威脅；從內(nèi)部看，這是淘寶天貓解決自身人口紅利見頂?shù)耐緩健?strong>通過豐富平臺內(nèi)容、提供更好的全鏈路消費體驗把老用戶留住，正是淘寶天貓新戰(zhàn)略的重心所在。 平臺上的品牌方們也面臨著類似的問題。用戶雖多，品牌也多，每個用戶的注意力有限，并且用戶都“見多識廣”。對于已有用戶基礎(chǔ)的品牌來說，如今不是擴張年代，“流量”思維要轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲袅俊彼季S。品牌應(yīng)該看到戰(zhàn)略調(diào)整的背后，是平臺希望品牌通過沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶注意力，通過為用戶營造“理想生活”來留住用戶。 雖然改變的“航程”已經(jīng)啟動，但淘寶天貓由于“大船難掉頭”，平臺機制仍然有許多方面待改善，平臺上的商家面對的流量焦慮與不確定性焦慮，也不能快速解決。這次新戰(zhàn)略的發(fā)布，更像是淘寶天貓解決內(nèi)外問題的起始點，需要平臺與商家長期合作解題。至于淘寶天貓這位電商行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，未來是否會有一個向上向好的改變？我們把答案留給時間。   |
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