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編輯|于斌 時至2022年，直播帶貨似乎再也沒有2年前的那種熱度。除了部分頭部主播因為行業洗牌，逐漸銷聲匿跡外，也有一些主播主動選擇淡出帶貨圈。而后者，最典型的莫過于“帶貨還債”的羅永浩了。 近日，據媒體報道，羅永浩退出了“交個朋友”管理層，開始重新創業。隨后，羅永浩更是宣布退出社交平臺，投身更燒錢的AR創業大潮中。因此，在新東方主體的東方甄選直播間人氣越來越高漲，一天漲粉就超100萬的時候，坊間很多聲音稱：“俞敏洪接力羅永浩”。 很顯然，俞敏洪不會成為羅永浩第二，甚至會在直播帶貨的目的與方向上，與羅永浩大相徑庭。因為眾所周知，羅永浩帶貨是為處理個人債務問題，給債主一個交代。而新東方卻是因為公司受到雙減沖擊后，安置公司員工就業。 相同的是，羅永浩與俞敏洪都出自新東方，都有各自的情懷。只不過，情懷無所謂高低。況且，情懷向來不等于商業，俞敏洪涉足直播帶貨，自然也有很多無奈。而且，在近期東方甄選的雙語直播帶貨火遍全網，也讓人們看到了新東方東山再起的可能。因此，二者的結果或許殊途同歸。 只是，新東方從教育行業直接跨越至沒有太多基因的直播行業，是否會因為東方甄選的一夜走紅，而咸魚翻身？答案恐怕沒有那么簡單。 押注農產品，選品、供應鏈挑戰大 對于普羅大眾來說，從事直播電商的門檻并不高。但是對一家企業重金押注，必然是需要在GMV、利潤等方面規模化，因此面臨的挑戰不言而喻。 據了解，新東方的直播間目前主要以農產品帶貨為主。據說這是俞敏洪對于三農的情懷使然。而目前，東方甄選直播間雖然已有百萬級別的粉絲，但是貨源還是以平臺的商城貨源為主。
與此同時，東方甄選也在不斷完善自己的供應鏈體系，在東方甄選直播間人氣大增后，主動找東方甄選合作的供應商也紛至沓來。也正是在猝不及防地走紅，讓新東方跑通批量帶貨，尚且面臨較大的難度與挑戰。 在選品方面，新東方主打的農產品，挑戰大、難度高。據本次走紅的主播孫東旭表示，東方甄選選品的標準是健康、美味和性價比。 因此，相比于早期主播既需要講貨、也需要展示，目前東方甄選直播間的人氣上來后，其主播、副播、選品的角色配置更加合理。 不過，對剛剛嘗試直播帶貨僅半年的新東方來說，選品與供應鏈管理還是關鍵。「于見專欄」注意到，東方甄選自稱非常人性化的選品體系是，除了挑選優質的農產品生產廠商合作，親自到產地參與質檢外，東方甄選直播團隊還要求團隊包括主播，運營，編導在內的每個人員、試吃每個樣品，以投票的形式選出適合上架的商品。 但是要知道，一些網紅主播的選品，都有嚴格的選品標準，可能并非只是試吃投票這么簡單。而且，隨著東方甄選直播間的數據增長，已經逐漸從線性擴張到指數增長。因此，如何在大量的農副產品中選擇優質的、性價比高、甚至安全可靠的產品，更是一套系統工程。 據了解，東方甄選牌無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等產品，已然成為直播間爆款。不過， 農產品的供應鏈復雜，產品儲運、新鮮度、以及用戶對其挑剔程度，都遠超其它產品。而新東方雖然一直有助農扶貧的情懷，落地到實操上，依然經驗尚淺。 因此，即便東方甄選在理念上能嚴控選品關，但是能否應對訂單暴增帶來的售前、售中、售后服務等挑戰，尚未可知。加上農產品屬于非標產品，業內人士也表示擔憂，鑒于其供應鏈管理難度較工業品難度更大，新東方未來也將難以規避因產品質量、服務交付等帶來的問題。 專業老師變帶貨主播，能否批量復制 眾所周知，直播帶貨雖然進入門檻低，但是想要在眾多主播中脫穎而出，需要有鮮明的個性人設、直播風格。而東方甄選爆火背后的關鍵人物董宇輝，目前人氣高漲，同樣符合了這樣的特質。 例如，他在直播間自嘲方臉、金句頻出。加上流暢的雙語帶貨能力，讓他頻頻登上熱搜。據了解，董宇輝目前29歲，曾先后在西安新東方學校和新東方在線擔任高中英語老師，教過超50萬名學生。
經常自稱為“中關村周杰倫”的他，被網友戲稱是“中關村兵馬俑”，成為了直播電商領域的新晉網紅。雖然董宇輝本人低調無比，并不關注自己火不火的事情，而是關注如何將自己由一名優秀的老師變成一名專業的帶貨主播。 但是其在東方甄選走進大眾視線過程中，位居頭功。目前形成的影響力，也畢竟只是代表本人。因此，隨著新東方不斷押注東方甄選，如何發掘更多有潛力的主播，讓其復制董宇輝的戰績，也將是東方甄選面臨的又一個大問題。 如此看來，新東方已然變身成為了一家類似MCN機構的網紅孵化公司。而相比過去做教育，新東方批量招募、培養老師，顯然又是另一套邏輯。而且，據觀察，目前一些MCN機構，雖然號稱網紅批量孵化，但是能夠脫穎而出、成長為頭部的直播主播，依然是鳳毛麟角。以行業知名企業美腕為例，該公司也是傾全公司之力，為李佳琦一人做流量、服務后盾、不斷賦能。 而一旦董宇輝的能力，無法復制到其他老師身上，或者說大家到東方甄選直播間，只是沖著董宇輝的個人魅力去的，那么與俞敏洪老師希望轉型借此幫助5萬名員工就業的夢想，恐怕會漸行漸遠。 實際上，這樣的擔憂并無道理。早前，新東方積累基礎的100萬粉絲，用了將近6個月的時間。而短短幾天，這個數字已經超過348萬，這也意味著，做網紅主播，并非是平日里的小打小鬧，終究需要一些運氣，甚至連董宇輝本文，也對突然成為焦點人物，表示有些莫名其妙。這就 而追溯新東方轉型直播帶貨的時間點，實際上早在2021年11月，俞敏洪便透露了新東方的直播帶貨計劃，他將和幾百位新東方老師通過直播帶貨幫助農產品銷售。次月28日，“東方甄選”直播間在抖音首次亮相，由此拉開了新東方轉型的序幕。 不過，據第三方機構統計，東方甄選直播首秀的銷售額約450萬元。這也意味著，“俞敏洪”與“新東方”的IP價值，并沒有帶來較高的流量轉化。而在隨后的半年時間里，新東方的直播帶貨也是一直不溫不火。 有數據證實，每場直播，更多粉絲是沖著俞敏洪的個人影響力來的。據稱，只要俞敏洪出場，哪怕只是客串，直播間就人氣高漲，而一旦俞敏洪老師不在直播間，直播間的人氣立即下滑。 而且，值得注意的是，俞敏洪的個人IP形象，更多的是成功企業家、人生導師的老師形象，與直播間帶貨的主播、甚至一炮而紅的雙語帶貨主播形象，也是相差甚遠。 因此，也有業內人士表示，董宇輝成為現象級網紅，或許只是一種現象而已。如今，剛好趕上618購物節，東方甄選或許還能依靠當前的熱度，延續當前的輝煌，甚至業績持續突破千萬乃至更高。 但是，無論是董宇輝或者618的熱潮過后，東方甄選是否還能延續這種熱度，依然值得觀望。這通過冬奧會王濛借助運動會解說出圈，如今卻熱度銳減，就可以窺見一斑。 股價飛漲，是福是禍？ 在東方甄選尚未被大眾所注意的時候，俞敏洪一直被外界唱衰不像主播，更不像新東方。不過，在東方甄選直播間6天漲粉近六百萬，累計直播銷售額超1.16億后，新東方的股價，也累計上漲超500%。如此大幅得增長，顯然有投資者非理性的成分。
相信在2020年，地攤經濟十分火熱的時候，人們也見識了地攤概念股大起大落的影響。大潮來時，人潮洶涌、趨之若鶩，大潮褪去，最終只剩下一地雞毛。 值得注意的是，現在被網友們津津樂道的東方甄選直播間并非突然出現，董宇輝也已經直播了半年多。去年底，新東方在線打造出“以產品故事結合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風格，也確實有一定創新。 因此，也有人說，這是新東方押注直播賽道“厚積薄發”、“大器晚成”的表現。只不過，盡管東方甄選已經一改過去直播間門可羅雀的氛圍，帶貨銷售額也指數級上升。但是在新東方因為雙減被沖擊后，業務大盤已經被連根拔起。即便新東方成為一家孵化知識帶貨網紅的平臺，其目前近300億的估值，恐怕也還是有不少泡沫。 而且，新東方股價如此大幅的瘋漲，也不排除一些大資本家在背后操盤，在大潮褪去之后，也極有可能再次給不夠理性的散戶，帶來被收割的慘狀，因此，股價瘋漲的同時，也不得不令人擔憂。 結語 新東方能出網紅老師，也能出網紅主播，這一點已經通過羅永浩、董宇輝的成功轉型，得以印證。只是，他們出圈的模式，都是現象級，未來可否持續并由其它人進行復制，依然是個未知數。 畢竟羅永浩只有一個，而且正在淡出。而董宇輝卻只是新東方希望孵化的無數老師中的第一個。在人人都將其作為談資的時候，人們依然寧愿相信，是目前話題的熱度，帶來了直播間粉絲、資本市場投資者的狂熱。 而站在從新東方未來發展的視角來看，東方甄選也確實是俞敏洪為了進行新東方自救的一條出路，并且押注了人生的最大賭注，其情懷與理想固然也令人十分尊敬。所幸的是，目前人們已經看到了新東方轉型成功的一絲曙光，因此，更多人對新東方的再度崛起，報了更多希望。 但是新東方是否能就此扭轉乾坤，東方甄選直播間是否能否“永葆青春”，恐怕還待更長時間驗證。 |
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