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強隱私、強合規的金融領域，私域的搭建一直是個敏感問題。解決的好，會迅速成為行業標配，也會反哺給到其他類似行業。 今天看，一些解決方案已經開始成型。例如，在數據安全可控的前提下，會有兩個基礎凸顯，一是結合App的微信生態、全觸點全鏈路的用戶運營體系會成為基礎，二是對內容進行違禁詞規律和違規素材審查和事前攔截，努力確保與用戶間溝通的內容合法合規。而作為結合，包括投教課程、游戲化活動、主題直播等不同內容形式的裂變拉新策略就成為了常見有效、且極大拉低獲客成本的日常運營。 這些思路甚至也開始反哺其他同樣強調隱私，并開始加大私域投入的行業。 上述解決方案是見實和零一數科金融事業部負責人巫江斌長聊時所做的部分總結。在這一周時間中，見實和剛剛完成品牌升級的零一數科，就他們服務的不同領域展開了系列深度對話（視頻號代運營、珠寶行業陪跑、游戲私域等）。這正是系列之一。我們不妨借助文字回到聊天現場，聽巫江斌詳細講講他們如何在難的金融領域里做好私域運營。如下，Enjoy： 01 財富管理領域的私域趨勢 見實：金融行業細分領域比較多，零一專攻哪個領域？ 巫江斌：財富管理。重點在銀行、券商、公募基金三個方向，為業內各個金融機構提供微信生態數字化營銷解決方案。 這個領域傾斜私域是大勢所趨，整個行業都希望拉近與用戶的距離。過去機構是負責生產金融產品，再給到渠道吸引用戶投資。無論一直以來與銀行、券商渠道的合作，還是后來線上的三方平臺，這種模式之下機構與用戶的距離太遠，機構無法深度鏈接用戶。 近幾年疫情催化和數字化升級的推動，金融機構與私域用戶的交流也更多轉移至線上。僅兩年時間，越來越多金融機構已搭建起私域體系，正在朝著私域精細化運營階段發展。 而要給用戶真正實現財富資產增值，未來的趨勢之一就是投顧服務。業內常說的是“三分投，七分顧。”絕大多數用戶只知道買，但是買完后何時加倉、止盈？如何做出更符合邏輯的投資決策？這需要機構提供充分的教育和服務，圍繞用戶展開長期的運營維護。  見實：僅從財富管理領域看，私域方案有什么不同嗎？ 巫江斌：這個領域從經營角度看，痛點是業績指標，業務發展角度的痛點是數字化升級。 近兩年我們為嘉實、博時等頭部金融機構提供數字化營銷服務，發現整個行業的數字化進程還處在早期，公募和券商相對而言落后于銀行和保險。大部分機構對私域的探索長期停留在建設自有App階段，加上合規、人力、系統工具種種原因的限制，在微信私域的探索比較緩慢。流量太貴、獲客太難，高成本投入帶來的用戶無法做好維系，所以迫切希望做好私域。 制定解決方案策略時，我們會自上而下從4個層級： 戰略層、流量層、運營層、系統層做梳理，然后對照層級內的各個節點去為客戶匹配解決方案與策略，既可以解決單點問題，也可以打造全鏈路的運營模型。 比如你看下面這張圖，是過去 3 年我們和一家頭部金融機構深度合作，從 0 到 1 搭建了一套App微信生態、全觸點全鏈路的用戶運營體系。當時是以用戶持倉保有量增長和用戶數量增長為目標，過程中交付了近百場項目服務。可以說是包含從流量、運營、培訓、再到系統，結合各個實際業務場景和增長實踐打磨出的模型，現在也在不斷迭代更新，并用在很多行業機構客戶上。  見實：都說金融行業拉新成本高，有驗證過哪些好的策略降低獲客成本？ 巫江斌：每次對接的客戶都會問這個問題。目前行業內平均一個有效新用戶（入金1W及以上）的拉新成本，基本在500元左右。不同領域會有區別，但都是一個字：貴。 目前私域中常用的有效策略有兩種，最低甚至平均獲客成本能到幾十元。 第一種是公域起量私域轉化，從抖音、快手、騰訊廣告等平臺直接做信息流投放，通過以課程訓練營為主的投教內容吸引潛在財富屬性用戶報名，再結合短信+電話雙重觸達，引導用戶添加企業微信。 在抖音、視頻號做機構自媒體賬號，無論是孵化金融機構的賬號，還是把機構員工孵化成達人IP賬號，通過短視頻和直播形式把內容通過平臺算法進行傳播擴散，快速把賬號起量，增加品牌的曝光和業務宣傳。 第二種是金融行業常說的MGM（老客推薦新客）。通過傳播營銷來大幅降低獲客成本，基本上是機構在做增長時的必備策略。 我們實際驗證的結果是，通過投教課程、游戲化活動、主題直播等不同內容形式的裂變拉新策略，能將平均獲客成本做到幾十元，遠低于投放獲客成本。 像之前我們曾操盤了京東金融App多次春節、618、雙11的裂變策略，通過裂變玩法的創新與精細化的數值調控，為京東金融降低了50%的新用戶拉新成本，節省了近千萬營銷費用。  02 標桿策略：在公募基金被驗證的打法 見實：獲客后的核心還是入金，怎么圍繞入金指標設計承接和留存體系？ 巫江斌：最大的難點在于理財產品業績本身決定用戶購買。從運營底層邏輯來看，財富管理雖然也講人貨場，面向不同類型的用戶，構建合適的場域，為用戶提供符合不同需求的產品。不同點在于，零售電商屬于消費邏輯，而財富管理是投資邏輯，用戶不是花錢買東西，而是拿著錢去投資獲取回報。只有深度服務能解決這個難點。 所有理財上必備的知識點，買賣背后的邏輯，市場漲跌的應對，下跌行情時對用戶情緒的安撫，都是運營需要去解決的問題。這一個個知識內容與服務要點，才是做好留存和入金最關鍵的前提。好的數據是動作正確后的必然結果。 在用戶承接和留存方面，我們主要提供兩套策略： 一套是針對已經有的自建App，我們當時給客戶重新設計了平臺的積分體系與會員體系，為平臺不同客戶群體制定更加精細化的運營策略。 其中帶來最顯著增長的，就是在App端和小程序端同步從0到1搭建了以社區為核心的平臺內容運營體系，從社區板塊的產品規劃到功能開發，再到社區日常的代運營，我們都做了全程跟進落地。整個運營期間的App活躍度提升了數十倍，參與社區互動的用戶的持倉金額有顯著提高。  另一套則是圍繞微信生態的私域運營體系，主要為企微+視頻號。在視頻號板塊，我們主要是提供一整套視頻號直播策略以及圍繞直播間的裂變能力，放大直播間的流量規模，并沉淀到企微進行精細化運營。 企微板塊主要通過用戶分層，面向不同類型用戶，通過社群和1V1的形式進行投教和用戶陪伴。多數時候重點不在用戶層級，而在于層級劃分后的定義、特征、對應人設策略、運營策略、內容策略等。 目前實踐下來，重點圍繞具有理財屬性的高潛用戶引導他們轉化開戶，和面向高凈值用戶，結合機構一起提供更深度的個性化服務，提升用戶資產規模。   見實：轉化環節呢？ 巫江斌：最后的轉化入金環節重點圍繞圍繞理財訓練營形式，開設多期不同主題類型的課程，轉化不同類型的用戶。整個策略路徑主要為5天基金知識投教+訓練營社群運營+1V1私聊觸達，短頻快速切入用戶認知，強化用戶入金意愿。 轉化環節的重點是把活做細。根據每期用戶年齡段，“字體大小”和“字數”甚至都會成為需要關注的服務細節點，因為中年用戶面對一堆字體會有非常大的壓力。同時避免內容過于反人性、太專業，配合適度激勵機制確保整體的學習體驗。 細節背后的核心還是用心，買基金不是一錘子買賣，避免過度消耗你的用戶，這些用戶是能感知到的。而信任感建立后，轉化則是水到渠成。 在今年的其中一期訓練營中，我們做到了50%新用戶開戶率，入金率達到30%，入金規模在千萬級。后續這套模式也為其他幾家基金公司做了復制，都取得了不錯的效果，無論是從開戶成本，入金規模，入金率等各項數據指標，都驗證了模式的有效性。 見實：具體服務客戶的模式是什么樣的？ 巫江斌：因為金融機構的特殊性，目前我們提供的服務形式也分兩種，一種是咨詢帶教，我們負責出上述策略和SOP，機構運營人員進行落地。另一種是在合規情況下，基金公司企業微信由零一代運營，我們對實際的群活躍、群轉化效果負責。 也通過自研的企微SCRM，已經幫幾家頭部金融機構打通自有平臺和微信生態的數據。通過SCRM后臺可以看到詳細的用戶畫像，包括用戶各類標簽，行為數據、持倉數據、投資偏好、傳播裂變數據等等。 基于用戶畫像，運營就可以結合業務目標，輸出面向不同客戶群體的運營策略，也能夠通過數據的變化，衡量運營帶來的業務效果。 03 金融行業數字化浪潮上的沖浪者 見實：你們看到的銀行私域是什么現狀？ 巫江斌：基金和銀行還是很不一樣的。很多具備前瞻性的銀行機構紛紛向“建設數字化零售銀行”轉移重心，其中快速抓住微信渠道入口的銀行機構，不斷曬出“短時間內成功搭建私域運營體系，實現大量蓄客”的成績。 針對銀行客戶，我們的服務重心還是為銀行提供滿足不同業務場景的定制化活動，以及活動結合私域的全鏈路打法。 之前我們服務的一家頭部城商行，對方訴求是利用銀行的線下渠道資源，引流用戶到私域和轉化后端業務。為了更了解實際業務場景，以及與行方打磨全鏈路私域模型，我們項目組運營同學也到行方駐場，在一個季度的服務周期內實現了幾十萬的企業微信用戶拉新成績，同時跑通了后端轉化的模型，幫助這家銀行構建了從裂變拉新到私域轉化的增長體系。 整個打法主要分三個關鍵點：在引流方面：在銀行合作的各線下商戶，引導線下消費的用戶碼添加銀行的企業微信。通過打通銀行內部數據的企微SCRM系統識別用戶的畫像，引導新用戶通過小程序完成二類卡的開通。 在裂變方面：以微信支付立減金為利益點，用戶可以邀請同城市的好友來參與支付優惠活動，成功邀請好友完成二類卡開通，就可以獲得邀請獎勵。在后續運營中，也會引導用戶到網點辦一類卡。 在私域方面：通過一系列的用戶分層運營策略，篩選出有理財屬性的重點客戶群體。我們與行方共同打磨了這類客群的私域轉化SOP，結合不同的銀行業務進行轉化，有效帶動了理財業務的業績提升。 截止到目前，零一沉淀了數十款活動模型，能為銀行提供一系列的主題性活動，不僅有面向拉新的各種裂變玩法模型，也有低成本能快速上線的游戲化玩法，通過游戲帶來更高互動活躍，帶動用戶完成綁卡或者消費等。 見實：金融行業對安全合規和技術的高要求，你們怎么解決？ 巫江斌：這也是客戶合規部門和IT技術部門最關注的高頻問題之一。首先考慮數據安全的保障，目前我們開發的系統架構和代碼交付都符合金融機構要求。也通過本地化部署的形式，放在機構的自有服務器上，確保數據安全可控。 另一方面，通過企微SCRM進行內容推送或用戶溝通時，系統會自動通過風控審查，對內容進行違禁詞規律和違規素材審查，針對違規內容做到事前攔截，努力確保與用戶間溝通的內容合法合規。并且通過加密方式獲取用戶信息，作為服務商我們不保存任何關于用戶的個人信息。 這套強隱私、強監管驅動下的技術方案，也適用于絕大多數零售企業。在信息碎片化、傳播效率越來越高的當下，內容往往容易成為沖擊品牌形象的“黑天鵝”。 見實：零一數科未來在金融行業里扮演什么角色？ 巫江斌：要做好金融行業，心態一定是“長期主義”，我們堅定看好國內財富管理賽道的增長趨勢，在金融機構的數字化轉型過程中，價值定位就是數字化營銷增長服務商。提供我們最擅長的私域運營與增長能力，助力機構進行數字化轉型。 在微信生態深耕了這么多年，最初把裂變一個點打透，然后再逐步去橫向發展我們的能力、擴充服務包，在客戶服務的過程中持續保證高水平的交付。這些幫我們贏得了口碑，贏得了復購，也贏得了時間，ToB的商業模式是一場享受復利的游戲，這和投資理財也是一樣的。 所以下一步，我們還是會繼續“貼地飛行”，緊貼業務，持續在金融行業為客戶解決各類問題，對每一個鏈路環節的業務結果負責。 財富管理機構的邏輯是與客戶共贏，一起實現資產增值，而我們站在中間，是橋梁，是穩定器，更要成為放大器。我們內部有一句話，一起玩一場“人生的無限的游戲”，而這個游戲的邏輯是所有人一起共贏，讓游戲持續進行下去，這是零一從始至終的價值理念。 |
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