得渠道者得天下

這里是佩辰星球之商業(yè)變現(xiàn)的第28篇文章

上一篇我們講完了4P中的第二個(gè)要素：價(jià)格

本篇來(lái)分析4P中的第三個(gè)要素：渠道

渠道的重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。一個(gè)品牌的崛起需要兩個(gè)步驟，一是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里；二是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前。

品牌的宣傳、定位是為了獲得客戶的認(rèn)可，但僅僅獲得客戶認(rèn)可還不夠，還需要客戶想買(mǎi)你企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候就能時(shí)刻買(mǎi)得到，這就是渠道的價(jià)值，如果只有消費(fèi)者愿意向你買(mǎi)，沒(méi)有渠道商替你賣(mài)。消費(fèi)者又去哪里買(mǎi)呢？購(gòu)買(mǎi)的方便性從何而來(lái)呢？

渠道就是企業(yè)產(chǎn)品流向市場(chǎng)的管道，哪個(gè)品牌能組織更多的人，在一個(gè)共同利益的驅(qū)使下，為了一個(gè)目標(biāo)而奮斗，這個(gè)品牌就能越成功，這就是渠道的力量。

一、渠道結(jié)構(gòu)

1、生產(chǎn)商--消費(fèi)者；可見(jiàn)公司直營(yíng)，分公司直營(yíng)，線上旗艦店等；

2、生產(chǎn)商--零售商/中間商--消費(fèi)者；單店加盟，聯(lián)營(yíng)合作，托管，線上代運(yùn)營(yíng)，代銷(xiāo)都是這種形式；

3、生產(chǎn)商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者；一般常見(jiàn)的代理商，批發(fā)商，線上旗艦店或企業(yè)店，微商等；

4、生產(chǎn)商--批發(fā)商--中間商--零售商--消費(fèi)者；

鏈條長(zhǎng)，市場(chǎng)的拓展可能性就越大，參與人就多，但是中間的利潤(rùn)也就越大，性價(jià)比低，管控也難；

鏈條短，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大，好管控，信息反饋也快，但是開(kāi)拓慢，資金需求大；

設(shè)置品牌自己的渠道結(jié)構(gòu)，首先要了解并分析自己品牌的資源，所處的階段，產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的分布，品牌的發(fā)展思路等方面綜合考慮，選擇合適自己的渠道模式。

如剛進(jìn)入市場(chǎng)，渠道資源較少，想盡快開(kāi)拓市場(chǎng)，品牌產(chǎn)品利潤(rùn)空間還行，消費(fèi)者分布廣，這個(gè)時(shí)候選擇大的代理商，再開(kāi)拓小的代理商，分銷(xiāo)商，零售商，迅速開(kāi)拓渠道，這就是現(xiàn)階段合適的選擇。如在市場(chǎng)上已經(jīng)站住腳，價(jià)格高了要調(diào)低，這個(gè)時(shí)候再開(kāi)拓就要選擇鏈條短的模式了。

如高端品牌，消費(fèi)者有限，所以渠道不用太多，所以可以采用直營(yíng)或者一級(jí)渠道結(jié)構(gòu)即可；

如品牌不想一開(kāi)始就大力開(kāi)拓市場(chǎng)，就像一步一個(gè)腳印，做一個(gè)成一個(gè)，也不用采用長(zhǎng)鏈條結(jié)構(gòu)；

設(shè)定自己的渠道結(jié)構(gòu)的時(shí)候，還要考慮一個(gè)問(wèn)題，就是渠道沖突的問(wèn)題；由于存在不同的分級(jí)，各級(jí)的利益鏈條，所以一定存在渠道沖突，像品牌長(zhǎng)鏈條往短鏈條轉(zhuǎn)化時(shí)候，要考慮同一市場(chǎng)，2種不同層級(jí)結(jié)構(gòu)的折扣問(wèn)題，價(jià)格問(wèn)題；這個(gè)問(wèn)題是要想辦法解決的。

二、渠道利益

1、生產(chǎn)商--代理商---零售商這幾級(jí)結(jié)構(gòu)基本都是按照不同折扣進(jìn)行分銷(xiāo)，進(jìn)行利益獲取；

2、零售商--消費(fèi)者這一層級(jí)是按照零售利潤(rùn)進(jìn)行利益獲取的；這種利益是最大的，因?yàn)檫@是品牌的最終目的，是最重要的一環(huán)；

3、中間商大部分是按照銷(xiāo)售額分成，回款額分成，利潤(rùn)分成，返點(diǎn)等方式進(jìn)行利益獲取的；

以上是利益的不同獲取方法，當(dāng)然還少不了貨品的承擔(dān)和費(fèi)用的分?jǐn)偅?/p>

像直營(yíng)，所有一切均有公司承擔(dān)；

像聯(lián)營(yíng)，代銷(xiāo)之類，貨品由公司承擔(dān)的，客戶只負(fù)責(zé)費(fèi)用承擔(dān)和銷(xiāo)售；

像托管，代運(yùn)營(yíng)之類的，貨品/費(fèi)用全是由公司承擔(dān)，客戶只負(fù)責(zé)商場(chǎng)關(guān)系和日常管理；

像代理商，分銷(xiāo)商，零售商之類的，貨品/費(fèi)用/管理都是客戶自己負(fù)責(zé)的；

像微商，跟代理商，分銷(xiāo)商，零售商是一樣的，因?yàn)槲⑸毯苤匾粋€(gè)特點(diǎn)就是，自己既是代理商，又是分銷(xiāo)商和零售商，特性就是幾個(gè)身份合一；

還有像海瀾之家，貨品公司承擔(dān)，所有費(fèi)用由店鋪承擔(dān)，公司和客戶分成店鋪的利潤(rùn)；

另外對(duì)于貨品承擔(dān)方面也分為是銷(xiāo)售額分?jǐn)偅潭ǔ杀痉绞剑回浧穾?kù)存承擔(dān)比例也都會(huì)多元化；費(fèi)用分?jǐn)傄布?xì)分到不同的費(fèi)用分?jǐn)偡绞剑?/p>

總之一個(gè)特點(diǎn)，由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，合作的方式，利益的分配，都趨向多元化；這些沒(méi)有所謂好壞之分，關(guān)鍵在于合作是否能共贏，雙方共同努力，產(chǎn)生共同利益，合作才會(huì)長(zhǎng)久。

三、渠道展現(xiàn)

渠道展現(xiàn)具體有購(gòu)物中心，商場(chǎng)超市，街邊店，線上平臺(tái)，機(jī)場(chǎng)，等等，凡是有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者聚集的地方，均可考慮設(shè)置自己的渠道展示網(wǎng)點(diǎn)。

我們來(lái)用一張圖對(duì)比一下，不同品牌水的展現(xiàn)渠道

今天我們講的渠道包括：渠道結(jié)構(gòu)、渠道利益、渠道展現(xiàn)形式。

明天分析4P中的最后一個(gè)要素：推廣

END