|
1999年初，北上北京兩年之久的馬云，從北京回到了杭州。這一次，他帶著追隨他的學生、同事、朋友、客戶，一起在自己家里創辦了阿里巴巴。 中供是阿里巴巴歷史上“遵義會議”商量出來的三個產品之一，也是整個阿里系首款成功的產品。這款針對廣大出口中小企業的會員付費產品，鍛造出了中國互聯網歷史上最厲害的銷售鐵軍，同時也是為馬云打下電子商務萬里江山的核心功臣。 除了強大本身阿里巴巴B2B之外，中供還負責給阿里巴巴依次長出來的業務——淘寶、支付寶輸血，并且通過開枝散葉的形式，直接奠定了中國幾乎有所需要重度運營的互聯網平臺。“中供鐵軍”是中國互聯網的所有參與者，不能回避的話題。 從搭建企業王國來講，中供對阿里巴巴、對馬云的意義，相當于攻取并占領關中對西漢、對劉邦的意義，從這一點來講，它是具有戰略級別意義的。有它、沒有它，完全可以講，它決定著阿里巴巴霸權能否成立。 如此重要的中供，到底是如何生長出來的？作為開創者和掌舵人，馬云到底做對了什么?又做錯了什么呢？ 復盤馬云的中供將略，我們發現，馬云深刻理解了“組織”這一體系對企業的意義，也洞悉了如何建立“組織”的奧秘。這一點，足以讓他區別中國同時代的其他企業家。 我們做這篇復盤，希望能對讀者有所裨益，無論你是否走在創業的路上，或者即將走上這條路。 這篇復盤既不屬于商業院的教材，也不是任何商業教授的經典理論。它完全基于本公眾號對“韜略”的理解和對組織運作的心得，從而還原馬云這樣一個絕世組織高手，如何開辟萬里江山之最重要一步。 1、時代 和華為選取出身于農村、小城鎮的大學畢業生進入華為異曲同工的是，阿里巴巴最早的銷售尖刀部隊——中供鐵軍，選的是當代中國最底層的伶仃人。 如果給這群人做用戶畫像，他們大多數出生于農村，家境不好，學業不好，他們在人生和社會上都沒有退路，卻是對生活的困苦凄涼的境遇有著強烈的不甘的人們。 隨著中國改革開放市場經濟的不斷深入，社會分層這一客觀的現象越來越不被人們回避，在主流話語系統里，從社會學家到媒體，人們似乎不愿意正面提起他們，或者提起也是一種憐憫、惋惜的視角。只有天才的商業戰略家洞悉了這么一種潮流，并且天才般的抓住了它。 這樣的靈感，顯然是從革命家的歷史經驗曲線得到。借用現代革命家的話語體系，主流社會的伶仃人，是革命性最堅決、最徹底的人群。 切換到商業社會的話語體系，在世紀之交，賺錢、發展經濟、改變命運成為時代共識和主流的情況下，越發展，分化也明顯，潮流的力量也更為強大，而相比其他在穩定軌道上運行的人們，這些人繼續爆發出激蕩的商業能量，去改變自己的人生。 于是我們看到，在阿里巴巴成立的第二年，一群群出身于中國廣袤農村和城鎮的年輕人，夾著廉價公文包、穿著西裝，從杭州向中國沿海城市的各座寫字樓和工廠出發，向那些渴望掌握外貿渠道的中小企業老板推向價值數萬元的阿里巴巴會員。 繼國有企業上世紀底前所未有的衰退之后，這是很大的社會勢能；而另一股時代和社會的勢能即將來到，中國即將加入WTO，企業進出口經營資格由審批制改為等級和核準制——一個新的經濟巨無霸即將呼之欲出。 不管是馬云這樣的時代的自覺者，還是被動的被時代巨浪推動這場潮流革命中的人們，恐怕都沒有意識到，這場潮流的巨浪究竟蘊含了何等巨大的能量。 中供，就是阿里巴巴的延安。 2、前人 這股潮流幾十年前隱約可見。 戰后的國際大分工，迫使產業鏈進行轉移。1970年代，全球制造業的重心轉移到東亞，很快，亞洲四小龍崛起。 美國人韓禮士看到了這股潮流。1971年，他來到香港這個遠東的自由貿易港，創建了一家叫“環球資源”的B2B（企業對企業）平面媒體。它避開了貿易公司，通過自己專業的貿易雜志廣告，把亞洲供應商的信息集成后，直接送到歐美采購商的面前。 韓這一順應大勢之舉，迅速把“環球資源”帶到了高位。1980年代，“環球資源”已經成長為亞洲最大的貿易平臺之一。  90年代，互聯網的出現，讓本已在美國過著退休生活的韓禮士重返公司，1995年，他成立了亞洲第一個電子商務網站“亞洲資源網”，后改為“環球資源網”。 此時，從美國見過互聯網回國的馬云，正在杭州創辦中國黃頁。 1997年，童家威告別了基辛格領導的世界第二大投資管理顧問咨詢公司——美國布氏投資管理咨詢公司，回到了深圳，在一個筒子樓里創辦了美商網。 這個時候的馬云，在經過和杭州當地電信部門合作后不得不賤賣中國黃頁后，北上北京任職外經貿部，為建設中國國際電子商務中心奮戰不休。 1999年，馬云從北京回到杭州，在十幾位學生、同事、朋友、客戶的聚攏下，創立了阿里巴巴，而他們一起被稱為“十八羅漢”。這時候，美商網在整個珠江三角洲的電子商務企業代表已經過百人。 在北京，還有縱論天下的郭凡生。 環球資源網和美商網，在前面不遠處等著阿里巴巴。 3、混亂 1999年，對于全世界的互聯網公司來講，都是坐在即將崩塌的冰山上一無所知。第二年，史上最大的互聯網泡沫即將爆發。 1999年9月，阿里巴巴成立之后，瑞典銀瑞達公司副總裁蔡崇信飛赴杭州洽談投資，和馬云談了4天后，蔡崇信加入了阿里。 于1999年10月29日，拿了由高盛牽頭、瑞典銀瑞達公司等聯合向阿里巴巴投資的500萬美金。隨后，2000年1月，阿里巴巴從軟銀手里獲得了2000萬美金。這一切，都發生在泡沫破裂之前。  拿了錢的阿里巴巴，危機才算真正開始：阿里的基地在杭州，而融到錢的馬云把阿里巴巴全球總部設在硅谷，把中國總部設在上海。同時，他在香港、韓國和歐洲設立了分支機構。 此番布局，迎合了投資人對阿里巴巴的構想，按照CNN的表述，阿里巴巴是第一個邁向西方的中國互聯網公司。 本質上，此時的阿里巴巴是一家很不成熟的中國公司。 在擴張之前，阿里巴巴的中心是馬云，而拿了錢之后，阿里巴巴變得沒有中心。馬云變成了風云人物，奔走于各個場合發表演說，漸漸無暇顧及公司日常運營。 失去馬云直接指揮后，員工們開始各自為戰，就連用來解決問題的日常會議，由于缺乏強力主持人，很難達成共識，各行其是。 按照國際大公司的擴張設想，阿里巴巴不斷的招人，而招到的人，根本不知道要做什么。 不同地區之間也缺乏聯系，連中美兩個總部都一樣。它們唯一的特征，只是被同一批資本供養。 大肆擴張之下，阿里巴巴每個月增加100萬美金支出。 更關鍵的是，2000年3月，互聯網泡沫破滅。這對于阿里巴巴來說，從軟銀融到的2000萬美金是最后的余糧，這批錢也沒有完全到賬。 這一年5月，雅虎搜索引擎專利發明人吳炯加入阿里巴巴。 2000年9月，阿里巴巴不得不進入緊急狀態。 設想中的傾覆卻即將到來。 4、中供 阿里巴巴關上門，整整三天，討論如何開源節流。節流倒好辦，砍人砍部門砍支出，開源怎么辦？ 在這場被日后的人們稱為阿里巴巴史上之“遵義會議”上，人們開始嘗試去尋找別的答案。 這正是中國互聯網產業早期的寫照：在中國互聯網的開始階段，沒有任何人知道如何從用戶身上獲取收入。 即使每天增加一座歐洲中等城市人口規模的用戶的騰訊，一樣陷入了這樣的苦惱，馬化騰沒有答案，最終憑實事求是的“沒有答案”，打動了IDG王樹等一票人的心，在互聯網泡沫到來之前，拿到了錢。 但即使拿到了錢，騰訊依然不得不用限制新用戶注冊的辦法來應對局面。畢竟，融來的錢全部用來買服務器和增加帶寬，但這遠遠跟不上注冊用戶的增長速度。 阿里巴巴面臨的問題也一樣，在創立后的很長時間內，在嘗試過廣告、酒店預訂、會員收費、主機托管等所能想到的收費產品后，沒有一個產品能構成主流盈利模式。 作為“遵義會議”的成果之一，阿里巴巴最終選出了包括中供在內的三款產品，來作為盈利主打。 中供全稱為“中國供應商”，它是阿里巴巴英文站的會員產品。這款產品無疑切準了時代的需求——WTO后，中國廣大中小型企業迫切需要新的訂單、更多的訂單。而馬云的判斷是，中國加入WTO后的前五年，中國都將以出口為主。 外經貿部的任職經歷讓馬云的這一判斷超越于時代數年，這為阿里巴巴提供了正確的戰略——時代的迷霧被他抓住，從此他再也沒有放松過。 “中國供應商”（以下簡稱“中供”）正好就建構在這里：選擇信息流做入口，是最低成本的構建模型的方式，尤其商人，對精準信息有著強烈的渴求。 就在創立阿里巴巴的1999年，馬云就構想，阿里巴巴網站一定要就商戶發布的買賣信息進行核實和分類，要是注冊用戶是會員，阿里巴巴允許他免費查看網站上的買賣信息，并展示自己的商品。 “中供”的意義便在于此：和免費會員相比，中供會員在產品目錄下的排名更為靠前，能得到更好的展示。 這種基于信息流展示的付費排名技術，應用的還有百度。只是阿里巴巴更為聚集，它完全基于商務信息流。在中供，它完全基于出口業務商務信息流。 這對東南沿海數目龐大的出口型中小企業，有著實際的吸引力。買中供，讓中小老板們的企業很容易出現在海外買家面前。 而在此前的阿里巴巴英文站，已經積累了一些中小企業，讓它們來承擔中供的切入口，進而成為種子用戶，是一時現實之選。 5、偉業 中供成了阿里巴巴“開源”的重點項目，阿里巴巴也因之而變成了營銷平臺。和“環球資源網”的短兵相接，已是迫在眉睫。 而在“環球資源”之前，還有另外一些公司，前文說過的美商網就是其中代表之一，在阿里巴巴的“中供鐵軍”之前，很多B2B公司已經意識到地推之必要性，美商網就是其中之一。 時代的巨浪給先行者同樣的命運。世紀網絡泡沫之夏，美商網沒有拿到投資，之前的投資人改變策略，需要盡快拿回投資，這讓他們從供應商還是采購商環節來啟動平臺爭論不休。 之后，創始人童家威選擇離開。 相比美商網，環球資源則穩定得多。 阿里巴巴用什么力量來抗衡這些先行者？ 在阿里巴巴內部，最先被投入中供銷售部隊的是來自市場、產品、運營部門的成員，趕鴨子上架，“白刀子進紅刀子出”的銷售很難，他們由十八羅漢之一的謝世煌領導，而另外的一股力量，則是早期馬云的追隨者、后來獨立創業的李琪的手下。 這是馬云最早的，小小的、孱弱的銷售軍事力量，兩撥人加起來十來號人，就如落入草野的江湖好漢一樣，他們是走投無路的山寨武裝。 他們后來大部分人都名滿天下。 對馬云來講，李琪是阿里巴巴早期的關鍵先生。 畢業于中山大學計算機系的李琪，對馬云的追隨要上溯到中國黃頁時期。1997年底，馬云北上外經貿部時，李琪因家庭原因并沒有北上。1999年，馬云回到杭州成立阿里巴巴時，李琪成立了“偉業”。  “偉業”的靈感還是來自于中國黃頁時期，實際上打的還是信息差，主要業務是通過偉業的機器發互聯網傳真，和當時郵電系統傳統的海外傳真方式，偉業的成本和收費都顯得低廉。 在李琪的麾下，俞朝翎、雷雁群、方永新等都混跡于偉業團隊，后來在阿里大放異彩的陸兆禧，則是偉業廣州的代理商。他們后來都在阿里的天空下擁有一席之地。 馬云對阿里銷售隊伍能力孱弱心知肚明。從1999年底，馬云和學生、也是十八羅漢之一的孫彤宇經常到偉業，拜訪李琪。 孫彤宇后來因淘寶網的成功而名聲大噪，后來出走阿里。  馬云看重李琪的創業經歷，希望他能過來幫自己帶銷售團隊，李琪則很難放棄自己的偉業公司。 最后，阿里巴巴把整個偉業打包收購，李琪和麾下的幾號人，都全部進入阿里巴巴。 對早期的阿里來講，這是最成功的一次收購。 6、草莽 銷售員，尤其是有強烈欲望和野心改變自己命運的人們來說，這是一個最沒有門檻的起點，能造就人生的巔峰。同樣，它也因之而競爭慘烈，完全靠實力說話。 俞朝翎就是其中之一。他18歲進了工廠，由于不甘心，在浙江電大念了3年夜校，畢業后，俞進入一家合資公司當技術員，工作多年賺不到錢，結婚、買房被女朋友刺激了，隨后，他轉行做銷售。 由于沒人帶，沒資源，自己也抹不開面子，俞朝翎半年內沒開過單，也因此被炒兩次。 碰的壁多了，俞也慢慢開始有所感悟：1996年下半年，俞在深圳陌拜電子工廠，銷售10元電子元器件，俞這時才找到一點點感覺，起碼能和客戶一問一答了。 深圳混了幾年之后，還是要成家。1999年，俞朝翎回到杭州，進入偉業。 陸兆禧最早在酒店工作，還擔任過網絡公司的客服，并非出道于銷售。他后來被人們認為是李琪的徒弟，擅長把復雜問題簡單化。這是一種很強的能力。 阿里巴巴原來的銷售員隊伍更是弱雞。 和這班人相比，干嘉偉的情況稍微好點。 干嘉偉后來以一手托起美團的銷售運營而被中國互聯網廣泛承認而為人們所知。 在加入阿里巴巴之前，他是國企浙江省燃料總公司的副科級干部，在紹興小曹娥鎮賣煤。三十而立之時，他覺得煤會越挖越少，是一個夕陽行業。 而對朝陽行業的尋找，在干嘉偉看到一篇媒體對楊致遠的采訪才告結束。 2000年2月，干嘉偉進入阿里巴巴。和其他被賺錢的欲望本能驅使相比，干有著高度的自覺。  這基本是中供鐵軍成立之初的基本部隊，我們來復盤一下：這類人基本文化素質不高、家境不好、學業不好，但他們都有著，強烈的改變自己命運的欲望。來自內心欲望的驅使，是這班人成就大業的最原始的推動力。 離泡沫爆發前的幾個月，市場上所有互聯網玩家都相信砸錢的效果。阿里巴巴也不例外，在中供沒有出現之前，如前文所說，馬云的國際化戰略，搭建國內和國際的線下對接口，一度是阿里巴巴的重點。 干嘉偉最早在阿里干的就是這個事：幫阿里巴巴花錢。忙完華交會和廣交會后，網絡泡沫爆發，這時馬云需要阿里巴巴市場部去掙錢，而不是花錢。 和干嘉偉一道的，還有盧洋等人。 7、裂縫 而在最初期，中供并沒有出現任何一絲成功的影子。 這兩伙人來自不同的團隊，并混跡江湖已久，人數盡管加起來不到十個，不但技能差，還相互看不起對方。 偉業的人由俞朝翎帶領，他在深圳的陌拜經驗被復制，直接上門見客戶，一見到就開始天南海北聊，直接把對方老板侃暈，簽完合同直接向老板要錢。 而原來阿里銷售的人，則堅持每天打電話預約客戶上門拜訪，拜訪前先準備好資料。 偉業作為被收購方。俞朝翎們有著自己的自尊，因而也更加堅持自己的風格。 當他們每天騎著單車跑客戶，而看到干嘉偉、盧洋他們在辦公室好整以暇，覺得他們書生氣太濃，不能見血，而且銷售過程拖得很長。 在李琪眼里，手下兩撥人都是出于被炒邊緣的垃圾。不過因為反正要招人，不如先試試這幫現成的。但他沒有把這句話說出來。 試的結果不用想也知道，根本沒有人知道如何賣中供這款產品。彼時的人們認為互聯網是個虛的東西，IT和軟件才是計算機最實在的東西。 和它們相比，中供是一個沒有實體的互聯網預付費產品，客戶要付出1.8萬元才獲得一個互聯網公司的賬號，然后在電腦邊等著從未謀面的海外買家從電腦的另一端來詢價。 問題是很多中小老板連電腦都沒有，也不會上網。 這客觀上要求中供產品對銷售員要求非常高。而原來被寄予希望的阿里巴巴英文站的老會員們，并沒有成規模的銜接上中供。 阿里巴巴平臺用戶出現斷層了。 （未完待續） |
|
|
