青記獨家丨政務新媒體的定位、專業塑造與效能提升

自2013年國務院辦公廳發布的《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》將“政務微博”正式確立為官方權威信息發布平臺以來[1]，政務新媒體經歷了從無到有、從各自為戰到協同并進的發展歷程，所承擔的角色和功能也從政務信息公開擴展至民意匯集、輿情引導、政民互動、政務服務。然而，若從網絡信息傳播的整體生態視之，目前多數政務新媒體存在著傳播力、引導力、影響力和公信力較為薄弱的問題，與之龐大規模、權威形象和關鍵地位不相匹配，也難以支撐其在創新社會治理、打造社會共識層面的重要作用。本文即針對這一現象展開討論，并就如何提高政務新媒體的傳播效能加以分析。

近年來，隨著通信技術和媒介技術的快速變革，政務新媒體在覆蓋范圍、功能設計、呈現形式上有了長足的發展，打造了政務頭條號、短視頻政務號、政務小程序等更為多元的入口，也探索了直播、VR、AR等更加新穎的表達方式。盡管一直都在創新進化，但政務新媒體在傳播層面動力不足的困境始終無法突破，低度關注、淺層參與、窄距效果等“老問題”依然存在。

問題遲遲難以解決，有話語體系陳舊、輿情回應遲滯等策略方面的原因，也有經費資源匱乏、專業人員缺位等現實層面的限制，但更為根本的是政務新媒體自身定位及價值維度的模糊和偏頗——除了是政務平臺，肩負優化辦事服務、創新社會治理的職責，還是媒體平臺，承擔著權威信息的專業生產與高效傳播的功能，而后者往往被運營主體有意無意地忽視，這呈現出以下三種狀態：

其一，對政務新媒體媒介定位無認識或認識不到位。作為媒介而產生的傳播力是政務新媒體發揮作用的基礎，其不僅關涉到認知度、知名度和美譽度的打造，還是提升輿論引導力、社會影響力、政府公信力的重要前提。對這一認識的缺失，使得部分政務新媒體將目標局限于政務服務而疏于優質內容的打造和傳播，或是生硬粗糙地復制粘貼政策法規、成就動態與他源內容，或是直接不發布、不更新、不運營，無法吸引和維持公眾的注意力。傳播力如果不足，那么所謂的政務服務也就如空中樓閣，即使設計得再完備便捷，也難以廣泛、持續黏著用戶。

其二，對媒介屬性的基礎性作用有清晰的認知，著力適應和挖掘政務新媒體作為媒體的優勢，卻缺乏專業的實踐，這突出地表現在“公”“私”話語的失衡上。為更好地契合公眾的語態與需求、適應服務型政府的角色，政務新媒體在信息發布時往往會采用硬新聞“軟化”策略，采用更個性、日常的語言和形式進行表達。但多數運營者往往無法準確把握“公共話語”與“私人話語”的邊界，常規議題生活化、嚴肅議題娛樂化，不僅會稀釋信息的價值密度，還會動搖政務新媒體的權威性。

其三，擁有專業的實踐經驗卻安于現狀，未基于全媒體平臺傳播規律的發展演進加以動態革新。政務新媒體蓬勃發展十余年來，有些組織的新媒體運營能夠經久不衰，而更多組織的運營則只是經歷了“曇花一現”，難有持續的動能。二者的區別就在于能否持續探索信息生態中的新變化、新規律、新特征并以之為自身發展的驅動力，實現思想觀念的革新、資源配置的調整、生產機制的優化與發布策略的創新。

因此，政務新媒體要切實發揮政務公開、政民互動和政務服務的功能，就要重視其媒介定位的基礎性作用，以新時代信息傳播規律為基本線索提升和釋放媒介傳播的價值，助力日常運營與自身發展。詹姆斯·凱瑞提出的傳播“傳遞觀”與“儀式觀”為我們提供了理解媒介傳播的兩種思路，政務新媒體也可由此出發，藉由提升信息傳播的獨特功能價值與促進“儀式”傳播的情感精神價值兩條路徑，打造專業政務傳播機構，提升傳播效能。

作為新信息生態中的新行動者，政務新媒體被視為官方信源，在公共信息的定義、解釋、發布方面具有無可比擬的權威性，對此進行深入挖掘與充分利用并使之服務于人們的認知需求，是政務新媒體與其他信息發布者的差異化競爭優勢所在。

（一）以規范為立身的基礎

政務新媒體是政府機構與公眾交流的第一界面，代表著政府的觀點、意見和態度。這一特殊身份要求政務新媒體的信息生產與傳播必須符合特定的標準，即既以專業媒體對于新聞產品的要求為指引，又將機構定位與調性作為約束自身言行的邊界。

政務新媒體需遵守的規范應至少包括三個層面：議題選擇以公共利益和公共精神為價值導向，避免無關話題、邊緣話題、娛樂話題對公眾注意力的分散；內容組織以真相還原和事實核查為基礎，打造真實、客觀、全面、公正的產品；內容表達應觀照語態與情境，在保持自身權威形象的同時適當采用網絡語言固然可取，但以流量為指標的盲從熱點、粗俗用語甚至引戰謾罵也應堅決杜絕。在具體實踐中，政務新媒體需以專業化的運營團隊、合理嚴謹的業務流程、行之有效的獎懲制度將“規范”落實到信息生產傳播的每個環節，保障和堅守底線。

（二）以專業為競爭的優勢

“專業”是政務新媒體在與他源內容的競爭中脫穎而出的核心競爭力。專業能力的塑造得益于政務新媒體自身的多重優勢，包括最權威的第一手信息、最準確的官方信源以及運營主體在社會發展與治理中的重要地位；在實踐中則主要由信息解讀能力表征——通過對相關文件、政策、舉措的背景與目標、內容與范圍、關鍵概念與核心要點等加以補充、提煉與闡釋，讓公眾明晰其內涵、意義、價值，既履行了作為專業政府機構回應關切、解決問題、維護秩序的職責，也展現了作為專業媒體的分析能力、表達能力與溝通能力。

要提供有價值的解讀、打造和夯實“專業”優勢，政務新媒體除了對信息的充分掌握與深入分析之外，還應在信源結構、切入視角和話語表達方面加以優化。其一，充分調動專業信源的力量，借助主管部門、新聞發言人、行業專家、科研學者等主體的多元視角、多樣觀點形成對信息的豐富解讀。其二，創造與公眾的關聯，將信息與公眾的生活圖景、政治關切進行聯系，增加信息的接近性與有用性。其三，創新話語表達方式，用更接地氣的語言、更鮮活的案例、更一目了然的視覺呈現方式，提升公眾信息消費的效率和體驗，讓公眾不僅聽得懂、聽得進，而且愿意聽、樂于聽。

（三）以精細為運營的策略

新媒體的傳播是“以受眾為中心”的傳播，而新媒體的受眾又是在不同平臺之間搖擺、在不同圈層內游走、在不同場景下切換的獨立個體。若要提升信息傳播的觸達率和有效性，政務新媒體就需順應這種趨勢，化“傳者本位”思維為“受者本位”思維，以公眾的差異化特征為依據，提高運營的精確度與精細度。

政務新媒體一方面可通過傳播層面的策劃去適應不同受眾的特征，探索與之相契合的話題、語態、視覺呈現和傳播方案，必要時可借助意見領袖的話語權和傳播力實現“破圈傳播”；另一方面可設計具有連續性、遞進感的傳播議題與傳播節奏，引導并創造形成新的習慣和需求。北京市政府新聞辦公室官方微博“@北京發布”在新冠肺炎疫情期間秉持著“凡有疫情必有直播”的原則進行持續的信息公開，在持續滿足公眾認知需求的同時固化了其對這一信息渠道的依賴，成為公眾獲取疫情信息的首要媒介。

（四）以協作為時效的支撐

政務新媒體的信息傳播承擔著政務公開、回應需求、答疑解惑、應對輿情的功能，時與效是公眾評價這些功能的重要標準。其中，“時”為時機，強調時間方面的“不拖延”和形勢方面的“合時宜”，“效”為效果，包括傳播方面的成效與施政方面的落實[2]。時效的實現涉及信息的整合匯總、資源的流轉投入、人員的調度配合，超出了政務新媒體運營團隊的權責范圍，需由部門間的協作共同完成。

良好的協作首先需要組織內部統一的思想觀念，最為根本的是對服務型政府角色的堅守以及對雙向交流、平等對話的傳播觀念的內化；其次需要機制的保障，順暢、高效、便捷的部門間協作機制有助于提高信息發布、意見反饋和輿情應對的及時性與準確性；再次還應有強大的執行力，激活不同部門的優勢切實核查問題、落實合理需求、改進自身工作；最后還需運營人員的統籌協調能力，實時收集公眾的問題與意見、準確識別回應級別與領域類別、及時啟動相應協作流程，隨后對信息進行整合、解讀并在恰當的時機開展傳播，實現真正的政民溝通與網上履職。

以“傳遞觀”理解傳播行為，信息在空間中的發布和擴散是為了改變受眾的認知、態度和行為，以行使控制的功能；但若從“儀式觀”的角度切入，傳播則是以團體的身份將人們吸引到一起的過程[3]。換言之，傳播不僅是信息的傳輸，也是意義的分享與關系的維系，不僅具備功能價值，也強調情感價值和精神價值。政務新媒體傳播效能的提升也需從后者入手，注重傳播過程的儀式意義，通過價值、情感、文化的共享，維持組織與公眾之間的信任，打造具有合意空間的共同體。

（一）規劃系統的自我展演

要促進信息傳播的情感精神價值，政務新媒體需打破嚴肅冰冷的機構形象，轉化為一個有故事、有感情、有思想、有個性的“人”，這是消除距離感、開展平等對話以建立更為緊密的情感與精神聯系的前提。目前，國內的政務新媒體在這一方面已經有了許多嘗試，最常用的做法就是用人們喜聞樂見的方式“說人話”。如河南疾控微信公眾號以幽默詼諧的“段子”回應公眾對于新冠肺炎疫苗的疑慮，云南曲靖富源縣公安局政務抖音號以結合了山歌曲調、“洗腦”歌詞、搞笑畫面的短視頻開展慎食野生菌的科普。

不過，既有的這些“爆款”多表現為單個作品、單次事件，創新性有之而延續性不足，無法長期吸引公眾；此外，缺乏統籌規劃的人格化表達又常會讓政府新媒體陷入形象飄忽錯亂的困境。實際上，以形象打造為目標的自我展演是一項系統性、周期性較強的工作，既需要策劃亮點以引起關注，更需要一以貫之以維持形象、保持熱度。組織層面的統一規劃、整體宣貫和具化指導，是政務新媒體有效展演的重要支撐。美國國家檔案館的《2021-2025財年社交媒體戰略》，就是其為打造自身形象而發布的用以指導社交媒體運營的“說明書”，該戰略劃定了組織未來5年內容運營的三種類型及對應目標，既為運營者的工作提供了基本框架，使所有的信息發布有章可循，又可助力組織立體形象的塑造，提升內容的統一性與層次感。

（二）打造優質的關系性內容

塑造人格化形象的目標是創建與他者的連接。這一過程往往通過關系性內容的生產與傳播完成——借助內容的感染力，引發情感共鳴、激發思想共振、打造社會共識并最終沉淀為組織與公眾之間的關系紐帶。

從公眾視角看，優質的關系性內容應該是能夠激發與己相關的存在感和有所收獲的滿足感的內容。這就指向打造關系性內容的兩條路徑，即創造“共在”的語境和提供“共情”的體驗。前者生發于目標受眾群體共持的記憶、經歷、興趣或文化，表達為具有象征意義的文字、圖形、儀式和場景等，政務新媒體可通過這些元素的呈現使目標受眾在語境中找到“我”存在的痕跡，例如方言之于特定群眾、動漫場景之于二次元愛好者、表情包之于網絡流行文化熱衷者，強化其對于組織的親近感。后者則指向精神層面的情感、價值、信念、思想等相契合而帶來的滿足，塑造的是受眾的歸屬感與認同感。政務微博號“@共青團中央”在中國共產黨成立100周年之際設置的微博話題#他看見了#，就是以“共情”為基礎的關系性內容。該條微博將革命領袖在天安門城樓上抬頭仰望的圖片與五星煙火綻放的畫面進行拼接，擊中了公眾對于先烈無法看見祖國強大的遺憾、緬懷之情和作為中國人與有榮焉的成就之感，帶動了超50萬人參與討論以表達情感；這種規模化的評論、轉發行為又進一步擴大“共情”的規模，強化“共情”范圍，將愛國愛黨情緒推向高潮。

（三）拓展新穎的媒介化內容

政務新媒體還需提高自身的開放性，這也是內容在專業性與思想性的深度價值以及在關系表達的寬度價值之外的另一個價值維度——構建場景、聚合受眾的媒介價值[4]。換言之，政務新媒體可將內容拓展為連接不同個體的節點，為公眾提供發表觀點、提出疑問、分享經歷的中介與機制，打造更有秩序的參與、吸引更大規模的參與、鼓勵更深層次的參與。

要拓展政務新媒體的媒介化內容，核心是要解決兩個層面的問題，即公眾如何參與，以及如何呈現這種參與。第一個問題關涉到內容運營的規劃，即最大程度簡化流程、豐富渠道、優化體驗以調動公眾參與的意愿；第二個問題指向內容形式的設計，不僅要反映參與過程，還需呈現參與的結果，不僅表達公眾意見，還應公開政府反饋，通過創建連接二者的場景，展現政府的透明開放態度、實現更充分的雙向互動。成都市場監督管理局政務抖音號的“你點我查”短視頻節目，通過網友點名餐飲店、執法人員開展檢查、短視頻記錄過程的形式連接了政府與公眾，調動了后者參與食品安全監督的熱情。

【本文為國家社會科學基金重大項目“百年未有之大變局下中國共產黨形象全球傳播與認同研究”（批準號：21&ZD315）階段性成果】

參考文獻

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[1]陳尚榮，孫宜君.論全媒體語境下的政府形象傳播[J].現代傳播，2015（12）：55-58.

[2]黃河.移動互聯時代的政府形象傳播[M].北京：中國人民大學出版社，2018：131-132.

[3]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：7.

[4]喻國明，耿曉夢.未來傳播視野下內容范式的三個價值維度——對于傳播學一個元概念的探析[J]. 新聞大學，2020（3）：61-70.

（黃河：中國人民大學新聞學院教授，博士生導師；邵逸涵：中國人民大學新聞學院博士研究生）