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幾乎每個Tob企業(yè)，都有一個Toc的夢想。然而，從戰(zhàn)略邏輯到商業(yè)模式、人群、場景、產(chǎn)品都完全不同，這注定了Toc之路不是通達(dá)坦途。 本文以華熙生物為例
 與其他“屈居幕后”的Tob企業(yè)不一樣，近幾年來，華熙生物的話題和流量從未停止過。 2018年，憑借故宮口紅出圈，讓人們認(rèn)識了這個美妝護(hù)膚品界的“幕后大佬”。 2019年，登陸A股科創(chuàng)板，玻尿酸第一股的名號信手拈來。上市當(dāng)天，市值就達(dá)408億元。 2020年，收購東營佛思特生物，至此，華熙生物已占全球玻尿酸近一半市場份額，成為名副其實的“巨頭”。 2021年，推出國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”，率先入局玻尿酸食品藍(lán)海市場。  財報上的“表面風(fēng)光”是給外人看的，巨頭的苦只有巨頭自己知道。原料市場的天花板肉眼可見，高處不勝寒，努力走出舒適區(qū)的華熙生物需要面對C端市場更加激烈的競爭，同時也要警惕Toc之路上的戰(zhàn)略隱患。  華熙生物戰(zhàn)略隱患一：營銷驅(qū)動只是短期主義，技術(shù)驅(qū)動才是長期主義 Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要堅持放大自身技術(shù)優(yōu)勢，警惕過度陷入營銷泥潭。 不論是布局哪個賽道，核心技術(shù)永遠(yuǎn)是第一動力。 華為研發(fā)占營收的比例保持在22.4%，這意味著，華為可以憑借在b端積累的技術(shù)，橫掃手機、耳機、智慧屏等c端市場，代表中國品牌迎戰(zhàn)“洋品牌”，被消費者自發(fā)地稱為“民族品牌”，不僅如此，華為未來涉足的領(lǐng)域也充滿想象和可能性。  數(shù)據(jù)顯示，華熙生物投入研發(fā)比例，一直都不高。從2016年的3.27%逐漸上升到2021年的5.75%， 與2021年87.93%的總營收增幅相比，不及其一個零頭兒。華熙生物若仍維持低投入研發(fā)，并想取得長久的發(fā)展，不是一件易事。  華熙生物戰(zhàn)略隱患二：低層次的功能品牌，一定不敵高層次的文化品牌 Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質(zhì)化的競爭中勝出。  品牌分三個層次，商品品牌、人群和場景品牌及文化品牌。文化有忠實的信眾，但商品沒有，商品品牌最容易陷入低端的價格競爭，當(dāng)品牌從文化出發(fā)，不僅僅滿足消費者功能需求，而且滿足其精神需求的時候，品牌的競爭力也會隨之提升。  同樣是飲料品牌，可口可樂的影響力要大過王老吉，同樣是科技品牌，蘋果的影響力要大過聯(lián)想。 國際護(hù)膚品牌OLAY就是立足文化品牌，降維打擊底層次的商品品牌。 OLAY傳播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”，向全球各地的女性傳達(dá)出永不妥協(xié)，不斷追求美好生命和美麗肌膚的期許，由內(nèi)而外締造最美的你。  “無懼年齡”不是單純的一句口號，它是OLAY倡議現(xiàn)代女性擺脫年齡限制的態(tài)度與勇氣，也是一種生活哲學(xué)。當(dāng)女性做到無懼年齡，便能活出純粹，活出精彩與美麗的無齡人生。  華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品打著“開創(chuàng)者”、“銷售3億”、“塑顏滋養(yǎng)”等旗號，本質(zhì)上是一種商品品牌的功能宣講行為，是最底層的品牌層次，很容易被對手模仿和替代。華熙生物應(yīng)該學(xué)習(xí)OLAY，高舉“女性悅己文化”大旗，做女性面部年輕的守護(hù)者，讓女性消費者因技術(shù)和功能認(rèn)識華熙生物，因品牌文化成為華熙生物的忠實擁護(hù)者。  華熙生物戰(zhàn)略隱患三：只有招牌b端原料，沒有招牌c端產(chǎn)品 Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc，要圍繞五個營銷優(yōu)勢,打造c端招牌大單品  華熙生物c的產(chǎn)品很多，都采用了獨立的子品牌，優(yōu)點是能夠迅速搶占對手市場份額，缺點是認(rèn)知分散，品牌力不聚焦，不能轉(zhuǎn)化為華熙生物主品牌勢能。 華熙生物最強的認(rèn)知是玻尿酸供應(yīng)商，除了玻尿酸原料，沒有一個c端產(chǎn)品能夠代表華熙生物。 沒有招牌產(chǎn)品，就不能在消費者心目中建立長期的品牌影響力。 華熙生物急打造需一個招牌產(chǎn)品。 圍繞五角星營銷優(yōu)勢模型 打造招牌大單品 招牌大單品關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。打造招牌大單品，不僅是為了企業(yè)營收，更重要的是為品牌建立競爭優(yōu)勢。 在品牌初期，把資源聚焦在單個產(chǎn)品上，更容易創(chuàng)造品牌在局部領(lǐng)域的優(yōu)勢，走出競爭對手的圍堵。 1、文明優(yōu)勢——利用人類記憶中已有的共識，避免從0到1。 彩妝產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重，顏色、材質(zhì)很難有高低之分。如果只講配色、原料，品牌將會被淹沒在營銷大海里。 花西子另辟蹊徑，從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，品牌定位為東方彩妝，將中國元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上，以植物精華提取物作為核心成分，在競爭中取得優(yōu)勢的同時，也支撐了品牌的高溢價。 華熙生物的功能性護(hù)膚產(chǎn)品與文明優(yōu)勢相結(jié)合，把自己打造成真正的“國潮品牌”、“國貨之光”。 2、功能優(yōu)勢——探索“大牌平替”的可能性 徠芬開發(fā)了11萬轉(zhuǎn)/分的高速無刷電機，用不到600元的價格平替2000元的戴森，目前徠芬在電商平臺已經(jīng)累計銷量10萬+，在抖音平臺吹風(fēng)機品類中，徠芬吹風(fēng)機排名第一。 買名牌護(hù)膚品，一部分是為了面子，但大部分是為了體驗。盡管核心原料一樣，但使用的體驗感不一樣，SKII護(hù)膚精華露就是靠對皮膚很友好的體驗才讓消費者愿意支付高溢價的。 華熙生物功能性護(hù)膚產(chǎn)品應(yīng)該從功能上和品牌勢能上，探索平替“SKII”的可能性。 3、族群優(yōu)勢——在高勢能人群中建立影響，向普通人群破圈。 lululemon的早期的品牌認(rèn)知建立，從高勢能人群開始，這部分人要么是瑜伽教練、舞蹈老師，要么是健身教練，在運動健身領(lǐng)域各都有著自己的“小圈子”影響力，通過他們專業(yè)群體的口碑推薦，向更大規(guī)模的普通群體延伸。 華熙生物的產(chǎn)品以技術(shù)見長，建議在醫(yī)生、護(hù)士、科研人士、專業(yè)測評人士等群體建立品牌認(rèn)知，而不是一開始就去找美妝達(dá)人，從高專業(yè)性往低專業(yè)性的人群延展更有力量，也更能建立長期的影響力。 4、場景優(yōu)勢——從小場景走向大場景 小米從手機小場景走向客廳大場景 美的從空調(diào)小場景走向小家電大場景 海爾從冰箱小場景走向廚房大場景 華熙生物當(dāng)下的這幾款c端產(chǎn)品，如潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活，都是服務(wù)于護(hù)膚的不同場景，如敏感肌、抗衰、補水。 占據(jù)細(xì)分小場景之后，要向大場景延伸。故宮口號的爆火，給華熙生物的c端產(chǎn)品帶來更大的想象，除了護(hù)膚品，女人還需要彩妝、需要美容儀、隨時隨地補充“精華”。華熙生物可以借助技術(shù)優(yōu)勢更進(jìn)一步，向更大的場景邁進(jìn)。 5、傳播優(yōu)勢——讓品牌自傳播，給產(chǎn)品取個“外號” 當(dāng)下最火的、知名度最高的化妝品品牌都是通過產(chǎn)品產(chǎn)品外觀特性+外號稱呼，提高辨識度和傳播度的。 資生堂紅妍肌活精華露—“紅腰子“ SKII肌因光蘊環(huán)采鉆白精華露—“小燈泡“ 雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露—“小棕瓶“ 華熙生物可以繼續(xù)沿用自家品牌“夸迪"的方式，打造和挖掘旗下其他c端產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢，讓每個產(chǎn)品形象都鮮活起來，大大降低傳播時間和成本。 總結(jié)： 后疫情時代，有挑戰(zhàn)，更有機遇，越來越多的Tob企業(yè)開始探索Toc的可能，華熙生物面臨的問題，也是其他頭部企業(yè)面臨的問題。 Tob企業(yè)轉(zhuǎn)型Toc需要注意三個關(guān)鍵戰(zhàn)略問題： 1、堅持放大自身技術(shù)優(yōu)勢，警惕過度陷入營銷泥潭。 2、立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質(zhì)化的競爭中勝出。 3、圍繞五個營銷優(yōu)勢,打造c端招牌大單品。 關(guān)于作者 | 許范品牌營銷 |
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