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去年9月，小紅書上線號店一體，鼓勵商家在小紅書開店，實現商業閉環。今年，小紅書對站外導流越來越嚴格，商家們叫苦連天，想盡一切辦法引流到私域或站外，就是這種情況。 飾品品牌Bn，不做私域引流，僅在小紅書站內就爆賣2W+件，究竟它做對了什么，有哪些值得學習的地方，今天重點拆解下。  Bn是2021年新起的小眾品牌，主打戒指、耳飾、項鏈，材質大多數是珍珠和銀飾為主，客單價在150-2300元之間，模特即是主理人本人，值得注意的是，主理人在小紅書坐擁77w粉絲，也會通過主理人進行導流。 Bn站內累計銷量突破2W件，站內店鋪top1單品已銷6700+,有5款產品銷售量破千；站外（天貓店）top單品月銷量4000+件，且和小紅書為同一top單品，判斷也是由小紅書種草而來。
圖1:「Bn」小紅書店鋪銷量  怎樣實現這個效果？Bn在小紅書投放做對了什么？其在小紅書以企業號為核心陣地，通過主理人賬號增加調性，廣告放大優質筆記，同時通過達人增加品牌調性，完整實現種草&割草的動作。 正如下圖所示，達人宣傳是一種存錢動作，投流和轉化是收割動作，Bn此番操作實現種收平衡。
圖2:消費者認知模型 （一）企業號：轉化陣地 Bn在專業號共6.3W粉，點贊和收藏15.2w。首先在基礎設置上，站內開店閉環，同時利用視頻號合集功能，將相同主題的視頻筆記放在合集中，便于用戶快速獲得感興趣內容，提升種草效率。 同時，內容方面，共發布201篇筆記，通過人群（方臉搭配，獨立女性）+場景（送禮選擇，日常約會）+風格（高級感，溫柔大女主）多維度輸出筆記內容，素材質量高，風格十分統一，不得不感嘆一下主理人的顏值真的很加分！骨相柔和，拉近與用戶之間距離。 Bn專業號大爆文較少，但筆記數據比較穩定，保持日更且大多數時候筆記在3篇左右，也算是營業相當勤的官方號，在轉化上，通過評論區組件功能，讓用戶在商城購買同款。
圖3:「Bn」企業號內容 總結：從其專業號引流來看，妥妥將專業號當成引流陣地，幾乎每一篇筆記都掛車，評論區引導轉化商城，快速收割，落袋為安。 （二）個人號：人設助推 Bn的主理人在小紅書有77W粉絲，部分筆記會和Bn進行聯動，也會在筆記中植入品牌名，同時在其主頁上，掛有Bn的店鋪的鏈接，幫助其品牌引流。
圖4:主理人和品牌號聯動 給我們的思考是，若品牌的主理人有較強的內容制作能力，不一定非要每篇文章寫品牌，可以多方位展示自己，更好體現自己人設，讓自己的商業價值更高。 （三）廣告投放：爆文加熱 據官方動態直播中指出，「Bn」在小紅書的投放思維，先種草積累200+互動，再用效果廣告投放進行商品銷量的收割，降低投放成本。 因為筆記互動率高，點擊成本低，隨之也就是能用有限成本收割更多高潛用戶，待ROI在1.5-2左右后，開始引入高客單價產品，提升利潤率。
圖5：小紅書生態部Bn直播案例 另外，為了更多在小紅書店內轉化，商城優惠加碼，比淘寶的力度更高，這也是促使更多人在小紅書站內轉化的原因，所以，當對渠道有較高的管控力，通過價格機制，讓更多人在站內實現轉化。 （四）達人投放：品牌種草 如果說企業號和廣告投放是收割兼種草的過程，那達人種草就是完全種草的過程，通過灰豚看到，近30天關聯筆記有407篇，平均每天在平臺有13篇相關筆記，算是比較高產的品牌，其中有21篇為蒲公英報備的達人筆記，報備比例高。
圖6:「Bn」達人投放量 在后臺達人的洞察上，其合作集中在時尚和美妝板塊，10w-50w粉絲的腰部博主占據一半，1w-10w的尾部博主次之，粉絲多的達人，帶來更高的品牌勢能。
圖7:「Bn」達人分布情況 針對不同的產品階段，官方也給出具體的策略，比如產品剛上市沒有知名度的情況下，消費者信任度低，需要頭部及腰部進行發聲，打造品牌信任感，配比上官方建議頭部30%；腰部60%；尾部10%。針對成長期或者成熟期的品牌可以詳細看下圖進行參考。
圖8:KOL投放矩陣系列  藍海賽道選品：Bn找準了珍珠+銀飾這個藍海賽道。怎么定位藍海賽道？即用戶有需求+在平臺投放品牌少+投放成本低進行判斷，可通過月報直接來尋找藍海賽道品類。
圖9:「Bn」賽道選擇 在洞察賣點上，可通過需求洞察分析框架，第一步可通過官方月報看行業競爭；第二步，通過關鍵詞規劃工具整理。具體可以參考這篇文章【萬字解析】如何撰寫一份合格小紅書投放方案？ 用好平臺產品：前期企業號和達人來進行種草，待產品銷售完成后，引入高價產品，拉高roi，用好平臺相關廣告產品，種收結合，拉升產品銷售ROI。 弱化爆文思維：將帶貨和轉化為首要前提，內容只是載體，轉化才是核心，若專注爆文的制造，反而陷入內耗，建議弱化爆文思路，前期可聚焦轉化，讓品牌先生存下來。 總結：Bn以專業號為核心轉化陣地，通過主理人賬號和達人增加品牌勢能，不間斷產出優質內容，通過效果廣告放量，讓更多人看到優質筆記，實現種草和收割的平衡，這些都是我們值得學習的點。 想了解更多小紅書知識，可繼續關注江河聊營銷。 |
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