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如今，不少中國車企都推出了衍生品牌，希望更好地征戰市場，新品牌數量之多、發布節奏之迅速絲毫不亞于四五年前的新勢力造車版圖。近日，北汽新能源也發布了全新的品牌——KAOLA考拉，并在社交媒體上發布了相關的“出道”信息。從發布的相關內容來看，KAOLA考拉將是一個主要服務于女性用戶的品牌，定位與長城汽車旗下的歐拉相近，但前者或更聚焦于媽媽群體。 由此不免令人產生疑問，KAOLA考拉是想在新能源賽道上與歐拉一決高下？北汽目前已有兩個新能源品牌，為何還要推出KAOLA考拉品牌？若只做女性消費者的生意，北汽或KAOLA考拉能行嗎？帶著這些問題，我們來解讀一下KAOLA考拉品牌。KAOLA考拉品牌并不是“突如其來”的，而是早有預告。在今年8月舉行的“2022世界新能源大會”上，北汽集團副總經理劉宇曾提及過該品牌，“品牌首個場景化產品”“考拉”正在孕育中，計劃明年問世。作為北京汽車旗下的新能源分支，北汽藍谷目前共有北京新能源和極狐兩個品牌，前者最具代表性的產品和銷量支撐就是滿大街跑的北汽EU5，占10月品牌銷量的84%；后者目前則有阿爾法T和阿爾法S兩款車型。雖然兩個品牌的產品數量總和不少，但銷量表現卻不盡如人意。今年前十個月，北京新能源累計銷量為3.43萬輛，與年初設定的年銷10萬輛目標相差甚遠，相較單月銷量便超3萬輛的埃安，顯得有些捉襟見肘。而極狐品牌今年前三季度的批發量為9829輛，距離4萬輛的年銷量僅完成了24.6%。兩個品牌在今年余下的兩個月達成年銷量目標的可能性相當渺茫。兩者的銷量不佳拖累北汽藍谷業績下滑，其今年前三季度歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，營收同比下降近四成。在此之前，北汽藍谷2020、2021年的歸母凈利潤已錄得64.82和52.44億元的虧損。銷量不振加之接連虧損，令市場逐漸對北汽失去信心。在這樣的壓力下，北汽亟需提振士氣，推動銷量和營收的增長。既然市場對北京新能源和極狐品牌不買賬，北汽則另辟蹊徑再創立一個新品牌，希望以差異化路線進攻新能源市場，而KAOLA考拉正是在這樣的背景下被推向市場。“她經濟”并非新鮮事物，前些年便有不少品牌布局這一細分市場，除了我們熟悉的歐拉品牌，哪吒、五菱、零跑、寶駿，甚至是林肯、凱迪拉克都在“她經濟”營銷上做過文章，也獲得了一定的市場反響。相較這些品牌，北汽在其中只能算是“后來者”，但不同的是，北汽對于“她經濟”的劃分更為細化，將目光聚焦于媽媽群體上，以此與對手形成差異化競爭。歐拉作為較早涉足“她經濟”的品牌，目前的市場表現稱得上頂流水平，其今年前10個月的累計銷量為90293輛，共有四款車型在售，售價覆蓋13-26萬元區間。無論是銷量規模還是產品價值，歐拉都已經達到較高的高度，產品利潤率得到保證，擺脫了廉價小車的形象。一定程度上來看，歐拉是成功的。直面如此強勢的對手，KAOLA考拉該如何應對？無論是零跑T03、五菱宏光MINI EV，還是寶駿KIWi EV，這些以女性用戶為主要購買對象的車型都是入門級的電動小車，好開好停、高顏值、售價水平不高等優勢都是吸引女性用戶購買的關鍵。雖然背靠北汽，但作為新品牌的KAOLA考拉號召力并不強，因此其想要打通女性消費渠道，理應也該從入門電動小車入手，逐步拓寬市場。作為最早涉足新能源賽道的自主品牌，北汽最初推出的電動車型也是入門級小車，因此這一點對其而言并非難事，相信KAOLA考拉也會以此作為切入點。當然，KAOLA考拉也可以用“入市即高價”的方式切入市場，但市場接受度應該不會太高，畢竟有著極狐這樣的先例。倘若KAOLA考拉以入門級電動小車入市，結合前面推測的品牌定位來看，品牌的首款車型或為一款四門純電動車型，車型售價有望與零跑T03、哪吒V、寶駿KiWi EV車型看齊。
但從品牌知名度和號召力的角度來看，KAOLA考拉在短時間內都難以撼動歐拉的市場地位，更別提產品和售價上的對標競爭。KAOLA考拉是否有成為黑馬的潛質，目前還不好說，但如果KAOLA考拉的產品更新節奏趕不上對手的更迭，車型和營銷上又沒什么創新和亮點的話，那么起步更晚的它依舊會被市場拋棄，難以脫離北京新能源的“牢籠”。縱然“女性車”市場擠入了不少的選手，但仍然是一條“黃金賽道”。據權威數據顯示，目前女性購車用戶的比例達到33%，10-20萬元是女性消費者主流的購車預算；25-34歲的年輕用戶群體對于新能源汽車的需求更為旺盛，女性在新能源車購買中有著更高的決策權和參與度。換言之，女性用戶更青睞于新能源車型，并會將售價10-20萬元的車型作為首選。另一方面，女性駕駛員的比例也正不斷增大，表明“女性車”這一細分市場蘊藏著巨大的增長潛力。KAOLA考拉選在這一時刻切入賽道，仍為時不晚。在產品高度同質化的當下，新入場選手該如何吸引女性消費者？從目前在售的車型來看，它們不外乎對產品線布局、營銷、品牌、車型、車身配色以及專屬功能等方面做出相應的改變，而其中顏值、安全性和舒適度被排在了首位，假如顏值不過關，后兩個關注點做得再出色也形同虛設。“女性車”的確是一個值得深挖的細分市場，但車企不應該只是將護城河建立在性別基礎上，更要看重產品的核心競爭力。沒有核心競爭力的產品，差異化也只是流于表面，而無法深入內核。國內汽車市場已進入電動化、智能化為主要驅動力的時代，“主場作戰”的自主品牌車企不再將目光僅停留于大眾市場，而是進入更細分的領域，挖掘未曾觸及的份額，KAOLA考拉是北汽邁向“精細化耕作”的重要一步。北汽藍谷在現有品牌難以短時間內實現銷量突破的背景下，推出一個全新品牌為其銷量提供新的增長點。我們也希望，北汽從KAOLA考拉開始，在銷量和營收方面跟上市場的步伐，盡快重回主流位置。 10月新勢力交付：埃安再破3萬輛，小鵬腰斬，嵐圖“量低價高”
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