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親和養(yǎng)老項目經(jīng)過近一年時間的市場拓展與服務(wù)試運營，目前距離項目正式開園時間近在咫尺，如何加速項目銷售成交步伐已是迫在眉睫的要事。為此公司專門成立攻克圈層市場里的中高端客群的新團隊作為我們實現(xiàn)項目銷售的新突破。 一、圈層市場的基本定義與特征 所謂圈層市場是指在社會中具有一定經(jīng)濟和社會地位的中高檔市場群體，并且每個圈層具有相對的獨立與封閉性，比如各種協(xié)會中的醫(yī)師協(xié)會，教師協(xié)會，警察協(xié)會，律師協(xié)會，記者協(xié)會，老年協(xié)會等，以及諸多的職業(yè)團體和社會組織，比如工商聯(lián)，各種合作社，企業(yè)家俱樂部，乃至同鄉(xiāng)會等。 之所以說上述組織都具有一定的獨立性和封閉性，也就是說圈外的人是很難進入這些組織的內(nèi)部，比如記者協(xié)會成員就進不去警察協(xié)會，教師協(xié)會成員也進不去醫(yī)師協(xié)會，工商聯(lián)成員也進不去同鄉(xiāng)會，企業(yè)家俱樂部成員也進不去環(huán)保俱樂部等，因為每個圈層都有自己的潛規(guī)則與活動邊界。 二、進入圈層市場通路的模擬設(shè)計 （一）接近各個圈層的常規(guī)性策略： 常言道，不入虎穴焉得虎子！說的就是不深入到圈層內(nèi)部是很難達到理想的目標。可是如何進入這些圈層，大多有如下接近策略： 1、制造機會接近圈層：比如記者要想打入警察圈子會以采訪報導(dǎo)的形式去接近警察圈子，律師要想打入醫(yī)師協(xié)會就會以捍衛(wèi)醫(yī)護權(quán)益來接近，科研機構(gòu)要想打入這些組織就以課題研究身份接近這些圈層，企業(yè)人士要想進入文化圈層就要多參加畫展，研討，論壇，歌劇等。 2、獲得多種身份榮譽：企業(yè)要想長足發(fā)展就必須學(xué)會與社會各界打交道，這個前提就是你必須有多種社會榮譽和顯赫地位，以方便自己順利進入這些圈層獲取自己的商業(yè)目的。比如，很多大學(xué)教授既兼職政府參事又擔(dān)任企業(yè)獨董，很多醫(yī)生既是醫(yī)院醫(yī)生又是其他組織的健康顧問，很多警察又是社會賢達的安全助理或顧問，高級教師也會成為企業(yè)家授課與談心抒情的座上賓，記者當(dāng)之無愧成為各界歡迎的廣宣寵兒。 3、多交朋友帶我們進圈：要善于和各界人士打交道，交朋友。30年前廣州市黃埔區(qū)有個建筑公司的卡車司機想接近交警支隊事故科的警員，以了解當(dāng)年自己被冤枉處罰的事故真相。為此他選擇了在7月盛夏某個奇熱的天氣，給在十字路口執(zhí)勤的交警送去了十幾個大西瓜和即幾十箱礦泉水，名義是“與交警心連心，攜手創(chuàng)我區(qū)安全環(huán)境”，結(jié)果讓新聞媒體一報道，這個司機自然也就成了區(qū)交警支隊的座上賓，最終順利查清了當(dāng)年事故中自己被冤枉的事實真相。 4、參加多種會議接近圈層：做業(yè)務(wù)的人要想多接觸各色人群，最簡單的辦法就是把自己武裝成精英人士然后廣泛參加各種會議。除了這種行業(yè)峰會、專業(yè)會議之外，還有各類組織的同鄉(xiāng)聚會，年會甚至是要害職員的生日宴會等小圈層會議等。 （二）接近目標圈層的路徑設(shè)計： 1、線上線下廣告接近法：在各個圈層的專業(yè)媒體和線上網(wǎng)站做定向產(chǎn)品項目廣告活招聘健康顧問活專業(yè)講師。比如要想打入中國醫(yī)師協(xié)會和中國教師協(xié)會那么就選擇《健康報》》與《中國醫(yī)師協(xié)網(wǎng)》，《中國教育報》與《中國講師網(wǎng)》等。 2、銷售人員直接進入圈層法： 1）銷售員工自找圈層：各種圈子由業(yè)務(wù)人員自己選擇進入，比如先從自己從事過的行業(yè)或者熟悉的圈子進入，如投資，保險，銀行，培訓(xùn)機構(gòu)，學(xué)校等； 2）領(lǐng)導(dǎo)安排進入圈層：個人不知道進入那些圈層，由公司領(lǐng)導(dǎo)安排他們進入那些圈層。 （三）打入圈層市場的具體步驟： 1）先找商圈的后找職圈的：先接近各類企業(yè)圈層，比如電器協(xié)會，制冷協(xié)會，家具協(xié)會，房產(chǎn)協(xié)會，綠化協(xié)會，服裝協(xié)會，運動準備協(xié)會，健康協(xié)會等，然后進入醫(yī)療協(xié)會，警察協(xié)會，醫(yī)師協(xié)會，教師協(xié)會，記者協(xié)會，出版協(xié)會等等。 2）先找中端圈層再找高端圈層：先尋找各種地方協(xié)會組織然后再考慮國家級協(xié)會等，比如先找浦東或上海企業(yè)家協(xié)會再找中國企業(yè)家協(xié)會，先找浦東或上海中小企業(yè)協(xié)會再找國家級中小企業(yè)家協(xié)會，先找地方各種職場協(xié)會組織再找國家級職場協(xié)會組織等，比如浦東新區(qū)律師協(xié)會和上海市律師協(xié)會乃至全國律協(xié)，上海電影家協(xié)會和中國電影家協(xié)會等。 3）先接觸圈層某個人再滲透進圈層中樞系統(tǒng)：先尋找圈里的人做引線再接近要員，最后拿下機構(gòu)里的拿事人。 4）先找靠近項目的社會圈層后輻射區(qū)域乃至全國機構(gòu)：先把親和谷附近的各種機構(gòu)組織拿下，再逐步輻射遠處的結(jié)構(gòu)。比如南匯各種機構(gòu)組織---浦東各種機構(gòu)組織---上海各種機構(gòu)組織---長三角各種機構(gòu)組織---全各國各種結(jié)構(gòu)組織等。 5）先從熟人（親戚，朋友，同學(xué)，同事乃至其親屬）入手再找陌生機構(gòu)組織：（略） 三、圈層銷售的開展步驟與管理辦法 有了清楚的攻克目標和路徑選擇后，那么實施圈層策略的過程管控就是銷售開展成功的關(guān)鍵與保證。接下來就是確定項目銷售人員月度攻克圈層的數(shù)量和進攻步驟： 第一步：確定月度任務(wù)目標： 確定銷售人員成功拿下本地圈層的基本目標：20家機構(gòu)組織/月/人。 第二步：任務(wù)目標確認簽字： 管理人員逐一和每個營銷人員溝通確認其本月欲攻克的組織機構(gòu)名稱？ 第三步：客戶拜訪前報備： 拜訪圈子的前一天晚上每個銷售人員要在工作群里用統(tǒng)一格式的《親和養(yǎng)老項目市場拓展情況匯報表》報備第二天自己從居住地去目標機構(gòu)的基本路徑。 第四步：客情拜訪當(dāng)日匯報： 銷售管理部門必須抽查核實每個銷售人員當(dāng)天拓展各類圈子的路徑，銷售人員當(dāng)天必須于晚上10點前在工作群匯報自己當(dāng)天接觸的人名字，聯(lián)系電話，洽談的具體內(nèi)容與效果，下次聯(lián)系（拜訪）時間及其他事項。 第五步：客情匯總分類： A級客戶：意向購買且短期內(nèi)要入住的人群； B級客戶：有意向購買但短期內(nèi)還不打算入住的人群； C級客戶：適合購買但還沒購買意向的人群： 痛點型客戶種類： ·醫(yī)療類：家里有人生過大病，自己被折騰過一次心有余悸，不忍心長期連累子女； ·餐食類：感覺生活太繁瑣了，但又不想留下個好吃懶做的公眾印象； ·社交類：想要交朋友，雖然自己有圈子但比較多的是阿姨； ·環(huán)境類：老破小的房子，但退休工資高，換個環(huán)境又覺得太貴了； ·特殊類：子女在國外，老伴不在了。 D級，無痛點的合適客戶。 第六步：確定客戶帶看細節(jié)： 1、帶看接洽：在與圈子市場順利洽談的基礎(chǔ)上要明確雙方的利益與訴求？廣宣活動場所？活動需要準備什么？圈子客戶的帶看人數(shù)、乘車地點與時間？ 2、帶看要求與路徑： 1）帶看前銷售人員必須把每個客戶的基本情況逐一認真地填寫進《客戶信息系統(tǒng)登記表》，若銷售管理人員在抽查核實中發(fā)現(xiàn)存在客情匯報時有弄虛作假的，其當(dāng)期的績效為零并自動離職。 2）在接送圈子客戶的車上，銷售人員就要給客戶強調(diào)到項目后要排隊掃碼進場，添加企業(yè)微信可抽獎等事項。 3）帶看客戶的步驟：進入介紹大廳觀看視頻介紹----居住樣板間----多功能活動室---社區(qū)環(huán)境----進入講解大廳聽講座----解答客戶疑難----重點跟進疑難客戶。 注：詳情見《親和谷接待手冊》 第七步：項目講解必講內(nèi)容（15分鐘）： 1、中國養(yǎng)老歷史最悠久： 中國唯一超過十年的專業(yè)養(yǎng)老機構(gòu)---親和養(yǎng)老。 2、第一、二、三代養(yǎng)老標準的制定者： 1）養(yǎng)老一代是看護病房里有一張床； 2）養(yǎng)老二代是養(yǎng)老公寓里有一間房； 3）養(yǎng)老三代是三化（居住智能化，環(huán)境生態(tài)化，社區(qū)人文化）社區(qū)里有一個家。 3、中國高知階層的心靈居所-----家文化---心安之地才算家！ 1）回家很開心---有人在等候：（貼身秘書等你）； 2）居家很暖心---有人做陪伴：（吻睡的故事）； 3）離家很安心---有人在掛念：（不必擔(dān)心水電門沒關(guān)好）。 注意： 60歲的客戶追求的主要是開心；70歲的客戶追求的主要是暖心；80歲以上的客戶追求的主要是安心！ 4、卓絕硬件與服務(wù)： 1）上海市內(nèi)最大規(guī)模的“三化社區(qū)”----居住智能化，環(huán)境生態(tài)化，社區(qū)人文化； 2）12000平多功能體驗設(shè)施，90多項人性化服務(wù)內(nèi)容； 3）千平多元賞心接待廳； 4）三種裝修風(fēng)格定制----原木風(fēng)，輕奢風(fēng)，新中式以及主題入戶新風(fēng)尚----三味書香·文化人的梅蘭竹屋；情趣人的匠心工廠；追夢人的牧心工坊； 5）老有所學(xué)才能老有所為的人生價值提振機構(gòu)----親和學(xué)院； 6）無微不至的“三心服務(wù)”----生活秘書，健康秘書，快樂秘書貼身服務(wù)； 7）你的家園你做主----養(yǎng)老會員自治機構(gòu)。 5、無與倫比的超值獲得： 服務(wù)項目最多，服務(wù)質(zhì)量走心的親和養(yǎng)老只有競爭對手7折左右的價格支出。 第八步：跟進策略設(shè)計： 第一次帶看目的是讓客戶記住親和養(yǎng)老項目的唯一性是什么？ 第二次探求客戶疑惑與對策 1）“嫌價格貴”----居家養(yǎng)老是很便宜，但是與急救保命的專業(yè)社區(qū)怎么比？ 2）“嫌路程遠”-----趙巷有十幾個會員在我們親和養(yǎng)老居住； 3）“怕不靠譜”----真誠邀請客戶試住體驗了再說； 4）“覺得還年輕”----以路過拜訪虛擬參加客戶附近社區(qū)“剛剛73歲的趙老師突患腦溢血離世”，強調(diào)古訓(xùn)60歲活年份，70歲活天天，80歲活時辰刺激一下客戶心理； 5）“感覺對手好”----講出“長安雖好卻非久留之地”古訓(xùn)，重點強調(diào)親和養(yǎng)老體貼入微的專業(yè)服務(wù)----心若安處才是家。 第三次見面是給客戶送“好消息”----化解客戶疑惑的策略、邀請參加活動； 第四次見面要求入住體驗； 第五次請求入住簽約。 |
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