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? 如果你在12月11日一大早，看到一個身著灰白色工裝的人，匆匆走在廣州花都天馬河邊，那一定是東風(fēng)日產(chǎn)的一員。昨晚，他可能剛看完C羅揮別了足球世界杯的直播，感嘆“一個時代結(jié)束了”，轉(zhuǎn)眼就要切換到東風(fēng)日產(chǎn)“開啟一個新時代”的誓師會中。在天馬河邊的東風(fēng)日產(chǎn)花都二工廠庫區(qū)，幾百名員工正注視著一輛純電動汽車ARIYA，緩緩駛?cè)胗闷嚺懦傻臄?shù)字中，完成了版塊的最后一塊拼接，宣告用19年完成1500萬輛銷量。這里用得上一句社交網(wǎng)絡(luò)的流行語：這個時代過于魔幻，我們一不小心就要見證一次歷史。1500萬輛的背后，隱含兩層意義：一是東風(fēng)日產(chǎn)足夠大了，已經(jīng)是一家有一定規(guī)模的車企；二是由ARIYA完成最后一拼，預(yù)示完成了燃油車向電動化的交接，一個新起點誕生了。不過，新舊交替期間，難免導(dǎo)致外界不同的看法。就跟C羅一樣，這兩年很多合資車企被認(rèn)為狀態(tài)低迷。特別是今年，在造車新勢力和新能源智能汽車突進(jìn)的背景下，汽車市場加速洗牌。但他們沒有看到的是，頭部合資車企經(jīng)歷過去幾年“藏拙”后，即將在新能源智能汽車的新周期賽道里揚起一股大風(fēng)，把競爭拉入到拼實力的階段。此時，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢也出現(xiàn)了利好勢頭。剛剛過去的兩個星期，國際大形勢向好，疫情放開，房地產(chǎn)由“房住不炒”進(jìn)入“三箭齊發(fā)”，很多房企一夜之間就“活過來了”，中國進(jìn)入了“拼經(jīng)濟(jì)”時代。東風(fēng)日產(chǎn)敏銳地判斷：汽車市場新增長周期啟動了。汽車業(yè)內(nèi)流傳一句話，戰(zhàn)機(jī)面前，東風(fēng)日產(chǎn)從來不遲到。在清晨的天馬河邊，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)百名員工齊聲高喊，戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)，沖沖沖！01. 火車不是推的 在一個有400多名車主的東風(fēng)日產(chǎn)車友群里，有人炫出自己已經(jīng)買過兩輛東風(fēng)日產(chǎn)汽車，一輛是陽光，一輛是奇駿。有一就有二，這在日產(chǎn)品牌中很普遍。在中國，過去19年已經(jīng)有1000多萬人買過1500萬輛日產(chǎn)車，這名車主只是1000多萬分之一。這些人撐起了“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。2003年東風(fēng)日產(chǎn)成立后，僅用5年時間實現(xiàn)了100萬產(chǎn)銷規(guī)模，創(chuàng)造行業(yè)最快達(dá)成速度。2018年，又僅用15年時間，東風(fēng)日產(chǎn)刷新了行業(yè)實現(xiàn)1000萬輛目標(biāo)的最快紀(jì)錄；2022年，時隔4年之后，東風(fēng)日產(chǎn)邁過1500萬規(guī)模大關(guān)，再次刷新記錄，成為國內(nèi)最快達(dá)成1500萬的合資車企，同時也是唯一達(dá)成1500萬的日系合資企業(yè)，穩(wěn)居行業(yè)第一陣營。這兩年，新能源汽車品牌興起，有人認(rèn)為傳統(tǒng)勢力走得太慢。不過，相反的觀點認(rèn)為，他們可能對汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律認(rèn)識并不深。很簡單，汽車是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即使是頭部新品牌，累計銷量不過30-50萬輛，對于跨過1500萬輛東風(fēng)日產(chǎn)來說，他們連“弟弟”都算不上。不過，合資車企確實面臨一些挑戰(zhàn)：一是汽車行業(yè)向“新五化”轉(zhuǎn)型，合資車企規(guī)模大，掉頭比新創(chuàng)車企慢；二是近三年全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈波動、缺芯潮等多重極端考驗，對規(guī)模較大的車企影響更大。東風(fēng)日產(chǎn)高層坦言，要正視外部挑戰(zhàn)的長期性。但新舊勢力的對比，明顯是短期現(xiàn)象和基數(shù)問題。競爭一旦進(jìn)入新能源智能化的理性競爭階段，規(guī)模化車企的優(yōu)勢將很快顯現(xiàn)出來。比如東風(fēng)日產(chǎn)有1500萬的基盤用戶，無論是通過海量用戶積累形成對市場需求的把握，還是通過基盤用戶，提高本品牌的換增購率，都是新創(chuàng)品牌做夢都在想、可望不可及的。新創(chuàng)車企喊出燙嘴的“100萬以下沒對手”、“500萬以下最好”時，成熟車企往往一笑而過。這種差異源于認(rèn)知，新品牌為了博取眼球，常常忘記汽車最本質(zhì)的需求，有些車企將彩電、冰箱搬上車，但規(guī)模較大的車企，最喜歡念叨的卻是安全性。對產(chǎn)品理解的差異影響可能極其深遠(yuǎn)，最終可能決定長跑的勝負(fù)。比如頻發(fā)電動車起火事件，已經(jīng)在汽車市場造成了巨大的心理陰影，但東風(fēng)日產(chǎn)給出的數(shù)據(jù)是，已累計100億公里的安全里程，電池0重大事故。車企的高度，往往就藏在對用戶需求的認(rèn)知里。另一個層面，在流量見頂、碎片化信息泛濫的時代，存量基盤用戶將是一個待開發(fā)的“金礦”。東風(fēng)日產(chǎn)1500萬用戶的“金礦”，是合資車企中最快建成的，在規(guī)模化的合資車企里，具有相對優(yōu)勢；而在與新品牌的競爭里，具有碾壓式的絕對優(yōu)勢。這幾年，很多新汽車品牌的創(chuàng)始人拼命在網(wǎng)上制造流量，包括特斯拉的馬斯克，原因很簡單，他們?nèi)鄙偎接蛄髁浚荒苋ス蛑圃煸掝}。接下來，中國汽車市場是一個換增購為主的時代，換增購很快將超過銷量的60%。東風(fēng)日產(chǎn)這類擁有巨大用戶基盤的車企，如果每年有基盤用戶的10%進(jìn)行增換購轉(zhuǎn)化，就能再造一個更大規(guī)模的新東風(fēng)日產(chǎn)。所以，這場存量之戰(zhàn)一旦啟動，新能源智能汽車的競爭格局將完全改變。02. 逾越冬天的底氣 新能源市場份額不斷擴(kuò)大，推動了所有汽車廠商都在尋找適合企業(yè)自身發(fā)展的新方向和新模式，但對造車的理解卻千差萬別，行為方式也迥然不同。有些車企把核心聚焦于算法、無人駕駛，什么技術(shù)都往車上堆，認(rèn)為只有這些才是未來。因此，競品往往對比攝像頭的多少，有沒有激光攝像頭，芯片用誰的等等。不過，堆砌科技就像以前經(jīng)濟(jì)條件不好時，媽媽喜歡給孩子買大兩碼的鞋子，認(rèn)為再長長就穿得上了，但實際上，都是不實用的未來。相反，有一定規(guī)模的車企往往不這么干，技術(shù)的釋放顯得從容而恰如其分，有層次，又不冒進(jìn)。東風(fēng)日產(chǎn)推出燃油、e-POWER和純電三大技術(shù)路線，形成了三管齊下的多賽道動力路徑，以VC-Turbo超變擎引領(lǐng)燃油動力輕量化時代、以e-POWER和Zero Emission日產(chǎn)純電組成低碳時代的綠色合力。e-POWER是燃油和純電之間的過渡路線，既有純電的優(yōu)勢，又沒有續(xù)航里程焦慮。在未來十年內(nèi)，這條路線的成敗，可能決定一家車企的規(guī)模大小。目前，主流合資車企中，特別是德系，這條路線是短板，日系中累計銷量最大的東風(fēng)日產(chǎn)，則預(yù)計到2025年工推出7款e-POWER車型，力度最大。同時，未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，車企真正的技術(shù)大旗可能是純電。因此，東風(fēng)日產(chǎn)開始“亮劍”。9月27日，東風(fēng)日產(chǎn)的電動旗艦SUV車型Ariya正式上市。并預(yù)計到2025年，東風(fēng)日產(chǎn)將在9款車型中，部署包括Zero Emission和e-POWER在內(nèi)的電動化技術(shù)，使電氣化車型銷量占比達(dá)到40%。東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)路線的全面性，在全球汽車巨頭中也極罕見，更別說新品牌車企。還有一點，要把握新科技應(yīng)用到實際場景中的度，并非易事。東風(fēng)日產(chǎn)在智能駕駛的推進(jìn)策略，是基于市場和用戶的考慮逐步應(yīng)用。2019年開始，持續(xù)導(dǎo)入L2級ProPILOT超智駕1.0，目前已在天籟、奇駿、逍客等車型上搭載，再擴(kuò)展到其它車型。2022年，東風(fēng)日產(chǎn)在5款車型中部署了ProPILOT超智駕，到2023 年，將實現(xiàn) 70%核心車型搭載，并將加速導(dǎo)入 ProPILOT 超智駕 2.0 版本，推出更高級的技術(shù)和車型。此外，電氣化轉(zhuǎn)型讓汽車市場出現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌重新定位的機(jī)會，國內(nèi)出現(xiàn)一股多品牌潮。東風(fēng)日產(chǎn)比大部分車企提前一步，利用原有資源，整合英菲尼迪、日產(chǎn)和啟辰三大品牌，構(gòu)建了品牌矩陣，搶占新時代品牌轉(zhuǎn)換先機(jī)。“三英戰(zhàn)呂布”可能是未來車企“內(nèi)有協(xié)同，外御強(qiáng)敵”的核心戰(zhàn)略，也是頭部車企推動“混合戰(zhàn)爭”的主要載體。03. 進(jìn)攻，進(jìn)攻！ 過去兩年，在造車新勢力和資本混戰(zhàn)中，汽車行業(yè)幾乎迷失，傳統(tǒng)勢力似乎已經(jīng)缺少話題。但很多人沒看到，市場上90%以上的汽車，仍然由規(guī)模較大的車企賣出。說白了，主導(dǎo)權(quán)其實還在第一陣營手里。站在2022年底回望過去一年，我們會發(fā)現(xiàn)，造車新勢力出現(xiàn)退潮勢頭，資本市場和銷售市場已經(jīng)被“雙殺”。嗅覺靈敏的人一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，勢頭正在調(diào)轉(zhuǎn)，新能源智能汽車開始回歸本源，規(guī)模較大的車企回到輿論關(guān)注的中心。市場不會永遠(yuǎn)理性，但理性最終不會缺席。有一些車企沒有頂住第一波沖擊，潰不成軍，另一些車企保住了基本盤，并在這個階段完成了技術(shù)、產(chǎn)品、品牌，以及營銷體系的調(diào)整。有人說，看一個人要看逆商，看一家企業(yè)強(qiáng)不強(qiáng)，也要看不好的年景。特別是今年，能像東風(fēng)日產(chǎn)一樣穩(wěn)住陣腳的頭部合資車企，并不算多。在東風(fēng)日產(chǎn)的調(diào)整中，有兩點很關(guān)鍵：一是在“東風(fēng)日產(chǎn)超級app”中，完成了從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)換；二是供應(yīng)鏈從“價格優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“成本和安全平衡”。下一步，如何穿越新周期？東風(fēng)日產(chǎn)的高層很清楚，未來五年新能源智能汽車的競爭，可能不再只聚焦于合資車企，而是拓寬到具有同等規(guī)模的所有車企。在中國市場排名前十的車企中，無論銷量還是單車平均售價，合資車企可能重排座次；傳統(tǒng)意義上的自主品牌會增多；造車新勢力可能會有一兩家進(jìn)入。在百年難遇的契機(jī)面前，最大的危可能不是來源于外部，而是內(nèi)部。面對新勢力和新品牌的沖擊，東風(fēng)日產(chǎn)還有一個巨大優(yōu)勢，就是近20年建立的穩(wěn)定組織關(guān)系、企業(yè)文化和股東關(guān)系。東風(fēng)日產(chǎn)的股東雙方高層態(tài)度非常堅定，在其舉辦下線1500萬輛儀式時，均表示要加大對東風(fēng)日產(chǎn)的投入，全力支持。東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理高國林談到如何面對新機(jī)遇時，提出了“保持體系的韌性、靈活性、進(jìn)攻性”。特別是“進(jìn)攻性”三個字，仿佛看到了十幾年前，東風(fēng)日產(chǎn)高速增長期的精氣神。當(dāng)下的時間節(jié)點很重要。全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險基本排除，歐美的通脹壓力并沒有蔓延到中國，新冠疫情緩解，明年中國GDP的增速預(yù)期普遍較為樂觀，東風(fēng)日產(chǎn)此時高調(diào)宣戰(zhàn)，可以說，掌舵者具有相當(dāng)犀利的眼光和高水平的預(yù)判能力。新銳汽車觀察已入駐： 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