  一、車型品牌要抓住需求和趨勢 1、豐田順應時代發展推出車型品牌卡羅拉取得巨大成功 車型品牌卡羅拉順應日本私人汽車興起的趨勢 產品的核心競爭力是推動Corolla發展的關鍵。產品定位方面，豐田精準定位家用車市場，提出高性價比的產品理念，盡管中型車可以提供近乎完美的性能和舒適度，然而它的價格和維修成本卻讓普通用戶負擔不起，相比之下經濟型汽車既能在各個方面都達到良好，又能降低購車和用車成本。 產品設計方面，豐田對Corolla進行技術升級，改善產品外觀，提高駕駛的舒適度和空間感，與之前推出的中型車相比，Corolla 作為一款經濟型汽車，更能滿足大眾的需求。  第一代卡羅拉 Corolla 誕生于日本私人汽車市場興起的時代。研究表明，當汽車售價和人均國內生產總值達到 1.4:1 的時候，私人汽車市場將會興起。 20世紀60年代，日本經濟已經恢復并進入高速增長，1965年人均國內生產總值達到33萬日元，符合私人市場需求的1000cc的車輛價格下降到人均收入的1.4 倍。在這種背景下，1966年定位私人市場的乘用車卡羅拉Corolla 誕生了，機動化熱潮也隨之到來。  卡羅拉順應石油危機帶來的趨勢 1973年，石油危機期間，物價的普遍上漲導致了購買力的下降，豐田收縮其他產品線，將開發和銷售的重點放在經濟型車系上，因此這段時間的Corolla的銷量幾乎沒有下降，維持危機前的水平。 Corolla幫助豐田在海外市場打開局面，成為世界級汽車制造商。 1966-1971年，豐田的海外銷售總量增長了7倍，這很大程度上是Corolla的功勞。石油危機期間，日本國內汽車市場不景氣，豐田憑借經濟適用的緊湊型乘用車 Corolla，進一步擴大海外市場，使得這一時期的經營業績保持良好。在Corolla的幫助下，豐田在海外市場打開了局面，成為了真正的國際品牌。  車型品牌豐田卡羅拉，1966年-2019年，全球累計銷量4700萬輛。  2、順應SUV趨勢各車企推出SUV車型品牌贏得競爭 ① 豐田推出車型品牌抓住需求和趨勢 近三十年，美國SUV銷量快速增長，SUV銷量占輕型車比逐年提高。步入21世紀之后，美國SUV 銷量占比穩定在30%左右。靜態地看，2012年全美SUV銷量達到431萬輛。而從結構來看，美國SUV銷量的結構傾向于金字塔形，6萬美元以上的車型，銷量占比達到3.4%；伴隨價格區間的下移，其SUV銷量的占比逐次提升，占比最高是在2-3萬和3-4萬美元的SUV，占比分別45%和31%。  1994年，豐田推出了第一代RAV4，創造了一種新的車輛類別，不僅可以越野駕駛, 也適合在城里進行時尚巡航。  12年以來銷量迅速提升，2019年銷量為45萬輛，占豐田美國銷量的19%。  本田在1995年發布了第一代 CR-V，其設計目的是將其應用于一個靈活、易于使用的車內空間，力求實用空間大并兼具越野的移動性和安全性。CR-V 的尺寸（4.470m（長）×1.750m（寬）×1.705m（高））使其適合于城市駕駛，同時提供方便的行李空間。其新開發的 2.0L16閥DOHC發動機具有世界上第一個大規模生產的四輪順序套筒發動機塊，實現高效率的同時提供了一個相當于1.6L發動機大小的卓越的可管理性和高燃料效率。  CR-V（comfortable runabout-vehicle）秉承著“無論何時、無論何地，都能輕松、愉快駕駛”的開發理念，誕生25年來，攬獲了160多個國家超過1100多萬車主的喜愛。CR-V問世以來，適應了美國市場SUV需求的上升，因此銷售上升較快。在1998年， 其在美國的年銷量由1997年的6.6萬臺上升至10萬臺，銷量增幅達 50%。截至 2003年，CR-V在美國的年銷量上升至15萬臺。  ② 長城推出車型品牌抓住需求和趨勢 作為乘用車市場細分車型SUV，業界普遍認為1998年SUV的概念才開始在我國鋪開。2005年開始，我國乘用車市場步入飛速發展階段。2005-2019年，我國乘用車銷量從397萬輛增至2144萬輛，增長近5倍。其中，SUV細分賽道表現最為突出，由2005年的20萬輛增至2019年的919萬輛，市場擴容近45倍多，在乘用車領域的市占率也由5%提升至44%，不斷搶占著傳統轎車和交叉型乘用車的市場份額。 從2005年開始SUV銷量持續提升，到2020年1-7月合計占比47.6%，首次追平轎車占比。 在2002年的時候SUV在長城汽車整體銷售中占比已經很高了，2003年SUV車型在長城汽車整體銷售占比過半。（摘自長城汽車2004年報）。 長城打造車型品牌哈弗H6，2011年8月25日上市，上市不到兩個月，就超越了當時的熱門合資車型，途觀和CR-V。從上市到現在，在緊湊型SUV月銷量的排行榜上面，一直有它的名字，十年之間，創造了從1到超過350萬的銷售奇跡，從一款SUV蛻變成國民神車。 從2012年到2021年，哈弗H6一直是國內SUV銷量冠軍，實現了十連冠。全球累計銷量超過350萬輛，成為國內唯一達到累計350萬銷量的SUV車型，同時創造了業界多個第一： 哈弗H6是國內第一且唯一月銷超過8萬的SUV車型； 哈弗H6是第一且唯一連續6年滿意度第一的SUV車型； 哈弗H6是第一且唯一僅用10年就達成350萬+的中國自主品牌車型； 哈弗H6是第一且唯一取得累計100個月銷量冠軍的中國自主品牌車型； 哈弗H6是第一且唯一連續5年進入全球年度SUV銷量榜單Top10的中國品牌車型。 從哈弗H6月度銷量變化中可以發現： 第一代H6（包括換代）上市以來月度銷量穩步上升，領先其余緊湊型家用SUV品牌車型銷量，至2013年底乘用車行業SUV滲透率保持基本同頻波動，由10%上升至18%左右； 第二代哈弗H6在第一代基礎上成功換代，2014年以來增長迅速，與此同時乘用車行業SUV滲透率迅速提升，2014年至2016年底由18%上升至40%，哈弗H6月度銷量也于2016年底達到峰值水平，月銷超8萬。隨后，SUV乘用車行業滲透率保持基本穩定，二代半H6換代后銷量依然保持與行業同頻波動下行，進入調整期。2019-2020年行業見底后，三代H6換代成功，與二代同堂銷售銷量最高突破5萬。 3、當下的汽車集團的競爭必須順應當下的新能源趨勢，推出車型品牌 2020年新能源汽車在中國汽車銷量構成中占比約為5.8%，在競爭不充分的環境中，新能源車還處于發展初期，新能源車品牌相對燃油車極少，新能源車賣的是夢想，市場關注度高，無論是蔚小理打高端還是五菱MINI走低端都被市場接受，只要資本加持新能源品牌就能走下去。 2022年新能源汽車市場占有率達25.2%，能源危機加速了時代變革，未來已來，各大企業紛紛加碼，上汽、廣汽、吉利、長城等，這些企業無論從資本還是技術上都遠遠超過蔚小理，全部車型都已經新能源化，商用車都已經被新能源化。“王侯將相寧有種乎？”江湖亂戰，搶錢的時代，關于汽車品牌的任何心智都將被粉碎，認知將被新能源重構，還在思考聚焦無異于刻舟求劍。 推出不同的車型品牌，將新能源充分份額化，多場景、多價格帶、搶占渠道才是當下競爭的主要矛盾。在當年新能源只占5%的時代做高端是可以的，完全有機會打出這張牌，在近30%都是新能源車的時候，抓主流才是主要矛盾。 二、車型品牌服務于競爭和平替 明確競爭和平替戰略，有明確的競爭車型和平替車型，豐田利用主品牌優勢展開競爭和平替戰略，豐田越野遠遠大于吉普越野。 1、豐田平替JEEP 世界上第一輛Jeep越野車是1941年在二戰中為滿足美軍軍需生產的，已具有80年歷史。 Jeep是靠車型品牌取得了成功，但過度聚焦越野，吉普=越野，品牌認知狹隘，無法跨越周期，導致6次易主，這對于一個品牌的長遠發展是很不利。 1953年被凱瑟（Kaiser）公司收購開始生產民用Jeep； 1970年跟隨母公司凱瑟并入AMC汽車公司誕生了切諾基系列； 1987年東家再度更迭被克萊斯勒收入麾下自此牧馬人誕生； 1998年克萊斯勒和戴姆勒開始合作并于2007年分手； 2014年Jeep跟隨東家克萊斯勒一起被菲亞特收入囊中； 2021年PSA與菲亞特合并成立Stellantis汽車公司，Jeep的歸宿終被定了下來。 豐田越野1951年，豐田開發出越野吉普車Toyota Land Cruiser（“陸地巡洋艦”），獲得了國際認可。1950年，應美國武裝部隊要求，豐田開始著手開發1/4 噸四輪驅動卡車。憑借戰前為日軍生產四輪驅動汽車積累的經驗，豐田僅用五個月的時間就完成了符合要求的豐田 BJ（吉普車型）的原型開發，這一車型系列后正式更名為Toyota Land Cruiser。 1955年，豐田在BJ型越野車的基礎上重新設計，推出了可供公眾廣泛使用的BJ25和配備F發動機的FJ25車型。改進后的 Toyota Land Cruiser 以其一貫的高越野性能和更高的舒適度，在許多山地和沙漠國家得到了認可。因此, 豐田的出口目的地國家數目和車輛數量都有所增加。到1957年，豐田已將車出口到47個國家，其中包括2502輛越野車。除“陸地巡洋艦”以外，豐田還開發了3/4噸BQ型四輪驅動卡車和2.5噸FQS型六輪驅動卡車。 2020年普拉多全球累計銷量突破1000萬臺，LAND CRUISER家族達成千萬成就。 主品牌強大的豐田在展開競爭和平替戰略時占有絕對優勢，豐田汽車2019年全球銷量1074.21萬輛，而Jeep2019年全球銷量148.5萬輛。 2、坦克平替Jeep牧馬人 2021年中國市場越野車銷量排行榜，坦克300銷量84588輛，而牧馬人只有8735輛，坦克300的銷量是牧馬人的10倍。 強化品牌“越野”形象，個性化的車型通過提高產品的差異化程度，讓公司從“同質化的價格競爭”中脫身，重新掌握定價權，提升盈利能力。長城發布越野車坦克300，非承載車身+2.0T227馬力發動機性能出色，搭配硬漢的外形和17.58-21.38萬的售價，瞄準越野車型40萬元以下的價格區間。截止2021年3月底已經累計獲得超過4萬訂單，最高配占比在70%以上。坦克300將對公司的盈利能力帶來很強的拉動。 3、奇瑞通過平替戰略，開創自主品牌 1999年12月12月首輛轎車奇瑞風云下線，奇瑞風云平替當時的捷達（捷達是當時先富起來的人開的車，如局級干部、企業主等）定價8.8萬，比捷達便宜三分之一，就是通過與勢能人群的座駕進行 “性價比”策略搶主流車市場贏得的勝利。奇瑞風云填補了低端三廂車市場的空白。價格顯著低于競品，2001年銷量就超過三萬臺，一度成為國內汽車市場的明星，直到2003年，奇瑞風云累計的銷量已經達到了10萬，這一逆襲成績十分喜人。 車型品牌奇瑞風云的戰略意義：企業擁有了自主品牌，就掌控了生存和發展的自主權利，不再受制于人。奇瑞打出中國汽車自己的品牌，競爭國際市場。目前中國的汽車行業還是國外品牌的天下，奇瑞要發展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長的路要走。 奇瑞在創建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續不斷的價格戰來提高市場關注度，奇瑞風云是“國民車”，拉近和消費者的心理距離。 4、比亞迪通過平替戰略奠定比亞迪品牌堅實基礎 比亞迪F3平替豐田花冠 F3是比亞迪汽車下線的一款A+級乘用車，于2005年4月16日正式下線。同年9月22日在山東濟南召開了上市發布會，并一同公布了前期上市的四個車款。 比亞迪F3在上市之初便獲得了市場的高度認可。但極高的性價比加上不俗的動力輸出，在最瘋狂的時候每月就能售出超3萬臺，一度創造了國產車銷量神話。 5—10萬的家轎熱門價格區間中，比亞迪F3排名躋身前三。報告顯示，F3四年的保值率仍高達56.36%。 時間到2021年，轉眼間已是F3上市的第16個年頭。而在過去的16年間，這款不起眼的車型總共為比亞迪創造了超300萬的總銷量，堪稱自主品牌之最，同時低至5.08萬的價格更是成為了F3經久不衰的原因之一。但天下沒有不散的筵席，就在最近，比亞迪官方也就F3的去留問題作出了決定，并表示預計在10月份正式停產F3這款車。而這一消息的公布，似乎也在宣告著一個時代的結束。 花冠是日本豐田集團旗下的一款小型車品牌，自誕生以來，COROLLA花冠連續33年奪得日本國內汽車銷量冠軍；在國際上，COROLLA花冠在全世界140多個國家和地區屢獲好評。2002年6月，在一向以對汽車品質挑剔嚴格而著稱的德國ADAC(德國汽車協會)發表的顧客滿意度調查中，COROLLA花冠在同級別15個車種里綜合評價排名第一。 花冠于2017年2月17日正式停產了，在十三年的時間里面，中國累計生產超過了131萬輛。豐田花冠全球累計銷量超過3600萬輛，達成單一品牌累計銷量總冠軍，后來由于戰略原因逐漸的退出市場。車子的車身長度是4530mm，寬度是1705mm，高度是1490mm，軸距是2600mm。車子搭載的是4缸直列頂置雙凸輪軸電噴16氣門，采用的是前輪驅動，制動方式則是通風盤式的。油箱容積達到了50升，其百公里油耗維持在8升上下。 比亞迪f3平替戰略意義：服務于比亞迪主品牌認知，開創了了比亞迪的品牌認知，300萬量車奠定了比亞迪堅實的基盤用戶，為后來比亞迪新能源車鋪平了道路。 三、主品牌為車型品牌賦能 “主品牌+車型品牌”的優勢與特點： · 一個渠道，一個門店多車型選擇 · 同一平臺制作，配件量產價格更低 · 借助主品牌的認知勢能，車型的推出與主品牌形成互相賦能的關系 · 借助主品牌渠道，豐富主品牌形象 · 車型品牌首先在于有明確車型認知 1、主品牌+車型品牌：大眾帕薩特 帕薩特（Passat）是德國大眾汽車公司設計的一款中型轎車。在大眾汽車譜系中劃為B級車。帕薩特自1973年誕生，40多年來大眾帕薩特轎車以其高標準的安全、經典的設計、頂級的造車質量席卷全球汽車市場，共生產銷售3000余萬輛。 ① 一個渠道，一個門店多車型選擇： 許戰海咨詢汽車小組通過無數次的4s店走訪，發現車型品牌渠道特定，一個門店多車型選擇。例如：石家莊的上汽4s店銷售包括大眾Polo、桑塔納、朗逸、ID、帕薩特等多個車型品牌。 ② 同一平臺制作，配件量產價格更低： 第一代帕薩特與奧迪公用一個平臺 收購汽車聯盟（奧迪前身）為大眾帶來了水冷前置發動機技術。為了提高競爭力，大眾汽車開始與戴姆勒-奔馳合作。1965年大眾分三次收購了戴姆勒-奔馳的子公司汽車聯盟100%的股份，為大眾帶來了年產10萬輛汽車的產能、1.1萬名員工、1200家經銷商的銷售網絡和新一代水冷前置發動機。 大眾帕薩特于1973年推出，最初基于奧迪80開發并以取代大眾K70 為目標，“帕薩特”來自德語單詞“Passatwinde”，原本是一種季風的名字，提供前置發動機、前輪驅動或四輪驅動，其多功能性、性能和豪華內飾，是它成為世界上最暢銷的家用汽車之一的部分原因。 ③ 借助主品牌的認知勢能，車型的推出與主品牌形成互相賦能的關系 大眾汽車公司是一家總部位于德國沃夫斯堡的汽車制造公司，在“人民的汽車”的理念下誕生，成立于1937年，發展至今不僅實現了當初的愿景，成為了德國的國民品牌， 而且走出國門，成為汽車行業全球的領導者。 大眾主品牌的認知是“人民的汽車”，大眾帕薩特借用了主品牌的認知勢能，同時為主品牌提供了品牌支撐，帕薩特在大眾汽車譜系中劃為B級車，提升了大眾品牌勢能“大眾不等于便宜”，同時也將家用和商務結合在一起。 帕薩特，應用最先進的工程技術，帕薩特轎車在動力性能、整體設計、安全概念、駕乘舒適性以及耐久、耐用性上，都已超越中檔轎車的標準設計。 德國大眾汽車公司的工程師們將汽車設計與科技完美結合，制造出擁有優越價值的帕薩特轎車。 1996年設計的第五代帕薩特B5轎車，堪稱大眾汽車的旗艦產品， 將中級轎車的價值提升到前所未有的高度。上海大眾汽車有限公司在2000年將帕薩特B5投放到中國市場。在中國上市的帕薩特以帕薩特B5轎車為原型，根據中國用戶對轎車的審美觀、使用要求而重新設計生產的。 2005年投放市場的第六代帕薩特B6。 2018年10月31日，全新一代帕薩特All New Passat正式上市，新車基于MQB平臺打造。 2021年8月26日，新帕薩特家族正式上市，新車共推出13款車型，售價區間為18.19-25.29萬元。 其中，新車共推出10款燃油版車型，售價區間為18.19-25.29萬元；新帕薩特PHEV共推出2款車型，售價區間為233,150-242,150元。 ④ 借助主品牌渠道，豐富主品牌形象 通過主品牌的渠道，建立車型品牌的形象。車型品牌有更完整的形象認知。 通過主品牌4S店塑造車型品牌形象，它是特定企業進行良好形象策劃、設計、傳播和管理的一種戰略、方案和手段。其主要特點是企業在特定的理念和獨特的行為上，通過對企業一切可視事物的統籌設計、控制和傳播使企業的識別系統統一化、標準化、個性化和專有化。 ⑤ 車型品牌首先在于有明確車型認知 帕薩特從1973年至今，迭代了8次，雖然每次迭代都有改動但有明確的車型認知。 最開始提供有雙門和四門車型，以及三門和五門掀背版本； 在1974年的時候，加入了5門旅行車版本。 第一代帕薩特與第一代奧迪80都采用了1.3、1.5、1.6升等多款汽油發動機，以及1.5升直列四缸柴油發動機。 在北美市場，第一代帕薩特則被稱為大眾 Dasher。 第八代帕薩特采用MQB平臺打造，在外形設計上使用了大眾家族的全新設計語言，顯得更為年輕和激進。大眾的車型在外觀上一直堅持低調沉穩的風格，尤其是帕薩特，是車系的中堅力量。經過40多年的發展，很少有更個性化的車型了。這一代帕薩特在造型風格上做了一些改變。該家族的全新前臉融入了頗具運動感的設計。銳利的大燈和帶有尖角的前格柵比之前的車型更具侵略性。應該說這一代車型在保持大氣穩重的設計理念的同時，在車身上加入了動感和霸氣的元素。 總結 1、車型品牌要抓住需求和趨勢 2、車型品牌服務于競爭和平替 3、主品牌為車型品牌賦能 病在銷售，根在戰略和產品，當下的競爭環境中，汽車集團亟需擁有自己科學的車型品牌戰略，抓住趨勢開發產品，才能夠贏得時代的競爭。 關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組 |
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