【原】能吆喝但不賣座，小紅書瞿芳能玩明白旅游電商么？

聞旅 2023-02-13 發布于河北

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距離小紅書「濾鏡景點」翻車事件已過去一年有余。盡管小紅書向旅游產業持續發力，并作出在平臺內部嚴打虛假營銷等動作。但深入小紅書平臺探尋，整個旅游端生態內仍存在套路式營銷、經營不規范、稅務不合規等等問題。而小紅書寄予厚望的營地類目，電商化效果也并非出類拔萃。事實上，受制于原本的「種草」標簽，品牌在小紅書上的吆喝聲很大，但電商化一直不盡如人意，而平臺的打法策略也反復多變。

01

私域飛單嚴重，經營不規范，

維權困難

旅游之前在小紅書上搜索一下行程攻略，已經成為很多年輕消費者的習慣。然而流量聚集之后，小紅書并沒有在內容監管和審核上做出平臺作用，反而不少套路營銷及劣質內容占據了搜索前頁。

以「聞旅」在小紅書搜索「西藏旅游」這一關鍵詞為例，無論是綜合排名還是熱度排名，在搜索前頁的，基本都是以分享目的地行程線路為主的營銷號。

來源小紅書截圖

這其中有些ID進行了藍V認證，主體一般是旅行社，并在小紅書平臺上開通了店鋪，從內容到交易全部在小紅書平臺內完成，這一類屬于小紅書上的正規軍。

還有一些ID背后則是私人導游，或者未進行認證的旅行社銷售。一般是通過內容將目標用戶引流到跨平臺的私域中，再通過推薦促成交易轉化。

「聞旅」加了一位小紅書ID名為「西藏旅游」的KOC，其林芝3日行程報價700元/人。而通過查詢對比相同線路可以發現，這樣的價格并沒有特別優勢。當問及是否能夠開票，對方則表示無論是個人還是團隊訂購，都沒有發票。至于對方的服務主體是哪家公司，是否有相關資質，對方將旅行社業務的經營許可證發給了「聞旅」。

林芝3日行程價格對比截圖

而「聞旅」通過相關渠道檢索發現，這家旅行社有10條被執行信息，4條欠稅公告，稅務評級為最低的D級。

這樣的情況在小紅書上并不是個例，也有用戶因此維權無門。一位小紅書用戶在網上吐槽，曾在小紅書看了比較好的旅行團，通過營銷ID加了微信交了定金之后，對方就再也不接電話不回信息了。聯系到其它的銷售想協商退定金，對方則各種推辭，也始終不透露公司信息。

來源網絡截圖

在業內人士看來，這種私人收款，甚至服務主體沒有公司信息的，通常是私人導游或是從業者私人收客，在業內轉賣人頭。出行中會具有很大的不確定性及風險性，還有可能遇到強制購物等等問題。

除這類私人收客外，在「黑貓投訴」可以看到，一些小紅書上認證了藍V的旅行社ID，亦存在退款難、服務存在缺陷等問題。事實上，自從小紅書加入pop電商模式之后，「黑貓投訴」這類平臺上亦增加了不少對于小紅書商家的投訴，目前「黑貓投訴」上搜索小紅書關鍵詞共有20128條結果。

來源黑貓投訴

簡而言之，作為一個新興電商平臺，小紅書做電商交易的供應鏈經營還不完善。而旅游產品相對傳統電商品類而言，又是非標準化產品。且又有很多靠小紅書引流，在私域不正規操作，但這些問題產生的后果，不應該由消費者買單。

02

布局旅游產業鏈，

裁判員還是運動員？

另一方面，許多品牌依靠小紅書平臺起家，但小紅書并沒有因此與品牌建立強聯系，也沒有吃到特別多的銷售紅利。例如，依靠小紅書種草而知名的露營品牌「大熱荒野」，目前雖在小紅書上可以預訂，但價格與其它渠道持平，沒有價格優勢。

最早和小紅書合作的露營商家之一，LIGHT露營創始人張怡則曾對媒體表示，“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平臺內的成交率卻沒有想象中的高。來到露營基地的客人里，在小紅書下單的不足15%。”

或許是因為供應鏈把控力不強，導致平臺內電商產品優勢不明顯，而小紅書目前也的確正在強化上下游產業鏈布局。在小紅書一手帶火，同時最看好的「露營」詞條領域下，其注冊了全資持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，經營范圍含露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務等。此外，小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標。

來源企查查

從工商信息可以看到，璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司通過層層投資，最終與安吉縣孝豐鎮夏陽村股份經濟合作社旗下企業，共同成立了書夏旅游文化（安吉）有限公司，實際經營項目為夏陽小杭坑生態營地。

夏陽村黨支部書記、村委會主任鮑鑫在小紅書上亦是一位擁有1.4W粉絲的KOL。顯然，小紅書正在嘗試產業——內容——交易的全鏈路閉環模式。但一個平臺，既掌控了某一行業的社媒、種草、輿論出口，又深入行業進行產業投資。這可能也會令小紅書陷入「既做裁判員又做運動員」的質疑。

不過，這并不是小紅書獨創的商業邏輯，類似的邏輯在得物、攜程等平臺均有身影。

雖然商業架構有了，但從內容表現上來看，小杭坑生態營地在小紅書上的內容并不多，文章熱度也不算高，許多推薦是以露營地合輯的形式出現。一般業內評判，小紅書千贊以上算是優質文案。

目前搜索「小杭坑生態營地」關鍵詞，熱度最高的一篇文章是小杭坑生態營地官方號關于「圍爐煮茶」套餐的推薦，客單價139元/套。而關于營地帳篷、坑位的銷售數據小紅書平臺目前沒有公開展示。

來源小紅書截圖

不過在售價方面，小紅書的確比攜程要便宜，目前小杭坑生態營地拎包入住的四個房型，小紅書售價分別為1600元/1600元/2000元/2500元。而攜程上則為1700元/1700元/2100元/2500元。

入住政策上也頗有不同，以大白熊大床帳為例，攜程預訂成功不可取消，成人加床要收取800元/人加床費；小紅書則是預定30分鐘內免費取消，其它時間扣30%房費，不能加成人而官方介紹中則沒有退訂政策，成人加床費是600元/人。

拋開混亂的入住政策不談，小紅書在小杭坑生態營地這個項目上還是有價格優勢的，但目前內容側+價格側的優勢聯動，并沒有在終端呈現出特別的「化學反應」。或許要等到進入春夏季節，露營地迎來旺季再看效果。而與傳統OTA平臺相比，小紅書也缺乏「機+酒」、「火車+酒」這樣的產品聯動，畢竟出行方式永遠是旅行第一流量入口。

03

屬性難變，電商化待考

一個顯而易見的事實是，內容平臺電商化雖是一條必經之路，但卻并不好走。知乎曾在2021年大力發展電商業務，但如今在公開層面對于這一業務已很久沒有新的消息披露。更早布局電商的微博，在去年升級了微博小店業務，試圖在微博生態閉環內做電商，但卻連電商最基礎的ERP系統都沒有，發貨導單全部需要人工手動。

反觀小紅書，其電商化之路也「兩年三變」。2020年，小紅書向淘寶開放外鏈，將流量在站外精準轉化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鏈，推出“號店一體”模式，打通內容號和商家號，試圖將交易留在站內。

2022年雙11小紅書又變相走回老路，用種草內容將消費者引流至天貓。當然，這或許也不是轉變，只是電商業務沒有完全做起來之前，接了一個KFS內容營銷的大商單。但無疑會對小紅書站內同期進行的雙11活動造成流量沖擊。

在業內看來，「種草」和「拔草」本身就是兩個南轅北轍的事情。以品牌廣告為主的「種草」，給消費者描繪了一種優質的產品和體驗，而以「拔草」為主的效果廣告則強調轉化。以往小紅書在業界一直被定義成「種草」平臺，甚至某些新消費品營銷公式里，5000條小紅書「種草」是一個必須動作。

也就是說，以往小紅書上的KOL、KOC們只負責給消費者描繪一種優質的產品和體驗，甚至適當的做一些濾鏡、美顏包裝。但在「拔草」邏輯下，內容創作者要為轉化思考，要為復購思考，這種變化對于平臺上大部分的KOL、KOC都是一種考驗。

而早年小紅書創始人瞿芳關于內容和交易的論述，在如今看來也有些一語成讖的意思：“我覺得小紅書是一個游樂場，大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”

這或許也是小紅書內容到交易遲遲推進不順的原因，品牌、用戶、KOC上中下游目前都沒有將小紅書當作電商平臺。

另一方面，目前小紅書內容到交易的鏈條過長。以旅游為例，消費者要先被種草，再去看行程攻略，再去平臺內每個可能是商家的ID里戳開頭像點擊店鋪，在多方對比找一個靠譜的店鋪下單。這樣的購買鏈條，目前與任何平臺相比都顯得過冗長。

想賣貨但又猶抱琵芭半遮面，因此忽視了用戶體驗。除此之外，許多推薦的產品小紅書上并沒有購買鏈接，平臺SKU深度亦顯不足。

據官方信息及天風證券測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，廣告占比超過80%。平臺廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競價廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過內容種草，向KOC和品牌抽傭。

這也是電商與內容的另一個矛盾點。2021年小紅書重拳錘向“虛假種草”，下架了諸多違規種草的筆記和品牌。但至今仍有許多不正規的私導能在平臺利用旅游內容，本質上是因為小紅書對于“虛假種草”的評判與常規市場監管向的評判標準不同。

小紅書為了規范平臺內部達人與品牌的合作，品牌需要在小紅書的蒲公英上給對應的KOC下單，并在平臺報備，方能達成合作。在這個定義下，“虛假種草”只是意味著該條推廣內容是跳過平臺的私單，平臺沒有收到傭金而已。而私導常用的行程羅列式內容，也很難被定義成推廣。

據公開報道，2021年小紅書酒旅業務GMV為1億，2022年的目標則是做到10億。目前這一KPI是否完成不得而知，GMV內廣告收入和電商收入的各自占比亦不得而已。

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