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根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%，短視頻用戶規模增長明顯，較2021年12月增長2805萬。 短視頻廣泛地滲透社會，成為這個時代的主導媒介，從商業角度看，其蘊藏著巨大的利益價值。作為互聯網巨頭的騰訊于2020年1月正式推出微信視頻號，作為微信生態一環的視頻號，承擔著打通生態鏈接，鞏固自身內容優勢的重擔。依托微信的強大流量紅利和差異化運營策略，視頻號在短時間內實現快速發展。截至2021年底，視頻號DAU（日活躍用戶數量）已超過5億。 騰訊發布的2022年度Q2財報顯示，視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。 在抖音、快手“兩強爭霸”的短視頻行業格局中，微信視頻號異軍突起，快速“攻城略地”私域社交與公域算法相融合的分發機制，一改“流量至上”的短視頻行業準則，對短視頻平臺的未來發展產生了深遠影響。 一、微信視頻號快速崛起的深層次原因 微信視頻號在短短兩年多時間內異軍突起，成為短視頻行業的重要力量，其快速崛起的深層次原因在于產品優勢、微信生態、多元化內容、獨特的傳播機制等。（一）產品優勢：微信“組件”的“選擇或然”優勢 微信視頻號作為微信的一個“組件”，內置在微信中，用戶的使用成本低，具有天然的使用優勢。微信團隊在2022年視頻公開課中提到，視頻號的定位是作為一個基礎內容組件在微信生態內部流轉，是承接視頻和直播內容的載體。微信視頻號區別于其他短視頻應用的獨特之處在于，它不需要用戶單獨下載APP，并且由于連通微信賬號信息，因此也無須繁瑣地注冊以及賬號設定。除此之外，視頻號的交互界面貫徹微信的極簡設計理念，簡潔易懂，注重用戶體驗，用戶的使用學習成本很低。傳播學者威爾伯·施拉姆（Wilbur〓Schramm）提出的選擇或然公式認為，媒介的選擇與人們所付出的成本成反比，在繁雜的信息環境中，人們會傾向于選擇減少成本的方式。對于用戶而言，作為微信“組件”的視頻號使用成本極低，甚至不需要切換APP，這樣低成本的付出，為用戶使用視頻號觀看短視頻提供了更大的可能。（二）內容建設：全類目全開放內容多元化 微信視頻號在內容建設上注重多元化，視頻號面向全部用戶開放所有類型的內容創作，不同于其他短視頻平臺更泛娛樂的內容傾向，視頻號內部內容更加多樣化，小眾垂直內容創作者得以發展。新榜數據顯示，個人創作者內容覆蓋垂直領域超過60個，在熱門賬號中，游戲動漫、汽車等垂直領域的賬號增速是過去的近2倍。 在短視頻行業一直存在優質內容不受流量青睞的情況，視頻號鼓勵優秀原創內容，對不同領域的短視頻內容一視同仁，不會在視頻傳播初期介入流量干預，這一點保證了視頻號的內容生態多元平衡。對于創作者而言，優質的小眾內容不會被算法機制剝奪曝光機會，對于用戶而言，也有機會看到更多泛娛樂之外的視頻內容，多元垂直的內容建設滿足了用戶的多元需求。（三）傳播機制：強社交關系的去中心化推薦 依托于微信平臺的視頻號采取了獨特的傳播機制：熟人社交+算法推薦?；谑烊巳油扑]的傳播機制將人際關系與內容觸達相連接，用戶發布的內容會根據微信好友基數推送給好友，獲得基礎的私域流量，確保了視頻號基礎的觀看。微信視頻號團隊定義視頻號為“一個人人都可以記錄和創作的平臺”，視頻號不完全依賴于算法的推薦機制，為中長尾的個人創作者提供了流量保障，一定程度上提升 了其創作熱情。騰訊發布的2022年Q2財報顯示，視頻號的日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過了100%。 創作者體量的成倍增長印證了視頻號的傳播機制對于UGC內容創作激勵具有正向作用。從視頻觀看者角度看，強社交的推薦實現了不同內容的廣泛觸達，強化了人與多元內容的“弱鏈接”，確保其對于不同內容的需求，免予完全由算法推薦主導下的千篇一律。同時，這種社交關系鏈的推薦邏輯，通過“點贊”行為，將視頻內容與個人形象建構關聯，社交關系轉化為對內容的觀看。視頻號獨特的推送機制保證了平臺內的流量均衡發展，規避了中心化算法對內容創作的裹挾，是視頻號短期內快速發展的重要原因之一。（四）平臺生態：微信圖景的一塊重要“拼圖” 微信視頻號彌補了微信生態在視頻內容上的短板，連通生態內部各板塊，成為微信平臺的重要組成部分。傳播學者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall〓Mcluhan）提出“媒介即信息”的概念，認為不同媒介呈現內容的格式不同，會影響人們感知世界的方式和理解環境的框架。一個時代的主導媒介，塑造了這個時代大多數人的行為和交往方式。 在這個視頻媒介成為主導的新媒體時代，視頻化的表達成為主流，時代正在往視頻化表達方向發展。在這種時代背景下，視頻號應運而生，成為微信內容生態中承載視頻和直播內容的媒介載體，補齊微信平臺在短視頻領域的不足，同時，微信生態內部已經較為成熟的功能如社群、小程序、支付等與視頻號的打通，為其商業變現提供了保障，視頻號與其他微信組件的協同，整合出一個更加完整的微信圖景。同時從騰訊控股整體戰略上看，短視頻領域一直是其短板，在微視“折戟沉沙”后，視頻號被寄予厚望，成為布局短視頻領域的關鍵一步。因此，無論是對于微信還是騰訊控股而言，視頻號的重要性不言而喻。因此，視頻號在短時間內快速發展離不開集團和平臺所給予的戰略重視與資源支持。二、視頻號的差異化突圍之路 視頻號高度注重差異化，在內容生態建設差異方面體現為內部挖掘與多元垂直平臺，在分發機制差異化方面體現為“私域社交+公域算法”，在平臺發展策略差異化方面體現為“存量轉化”的用戶增長與補缺固城的平臺戰略布局。（一）內容生態建設差異：內部挖掘與多元垂直 （1）內容池搭建路徑差異。短視頻平臺本質上是內容平臺，內容池的建設至關重要。微信視頻號的內容池建設路徑完全不同于抖音、快手等短視頻平臺，常規短視頻平臺在產品創立之初，管理者會花費大量金錢與精力購買引進足夠多的短視頻內容，以此來博取更多的關注，構建自身的流量基礎。 抖音上線時便從藝術院校和其他平臺頻繁挖掘達人創作者；百度的Nani短視頻更是以高補貼、高流量為旗號，推出短視頻達人招募計劃。該計劃稱百度將招募5000頭部短視頻達人，月薪10000元起，不限量招募潛力短視頻作者，月薪3000元起。 而微信視頻號采取一種內容需求倒逼創作供給的路徑，作為微信平臺生態參與者，視頻號在內容池搭建時，借助微信的流量優勢，向內挖掘既有資源，補齊內容建設的短板，迅速發展擴大內容池。微信個人用戶、微信公眾號、企業號等貢獻了大量UGC、PGC以及PUGC內容，支撐起視頻號內容池，參與視頻號內測的第一批用戶便是公眾號頭部作者。此外，視頻號團隊也持續引進獨家內容增強自身內容優勢，擴大視頻號影響力。自2021年起，視頻號陸續舉辦了多場直播，2021年底，美國經典組合Westlife入駐視頻號舉辦在線演唱會，達到2000萬的場觀；而2022年5月，歌手羅大佑的視頻號獨家演唱會，觀看人次已達到4200萬。 通過非常成功的直播音樂會，視頻號的關注度和品牌效益得到極大提升。 微信視頻號雖然入局晚，初期內容建設不足，但是憑借平臺優勢和獨特的內容池搭建路徑，實現了內容的快速填充，走出了一條區別于以往短視頻平臺金錢購買內容填充內容池的差異化道路。（2）平臺內容傾向差異。微信視頻號在平臺內容生產上更鼓勵泛生活、泛資訊、泛知識類的內容創作 ，與抖音、快手、微博視頻號等短視頻平臺泛娛樂的內容傾向不盡相同。視燈數據顯示，2022年H1微信視頻號TOP500賬號類型分布排名前4的分別為政務新聞、文化知識、時尚藝術、科學科普。 短視頻巨頭抖音在內容偏向上更傾向于時尚青春、個性年輕化；另一頭部應用快手在內容上更傾向于“接地氣”，內容具社區屬性；而微博視頻號的內容則更多為熱點資訊或是娛樂明星的相關內容，2021年，微博平臺獲百萬播放的視頻數量最多的前三個領域分別為：媒體、娛樂明星和搞笑幽默。 以往的短視頻更多滿足用戶的娛樂需求，因此短視頻平臺在內容建設上也會更多偏向泛娛樂化，熱門內容多為搞笑、娛樂、游戲等。 在創作者類型上，微信視頻號團隊也更鼓勵權威機構或個人原創作者，對全部用戶開放，視頻號內容注重垂直多元化，在視頻發布初期，視頻號平臺并不會對內容給予過多算法干預，對每一位創作者一視同仁，盡量避免了優質內容因受到算法干預無法獲得相應的觀看。這一點與其他短視頻平臺具有一定差異，抖音則十分注重對KOL的流量扶持，對頭部創作者給予最大限度的流量扶持，20%的頭部創作者擁有80%的流量，長尾和小眾領域創作者的發展相對受限。快手平臺雖然采取去中心化的算法推薦，但是偏社區性質的內容，社區社交與算法推薦雙重作用之下，創作者為獲得流量會模仿高熱度的作品，內容較為同質化。同為視頻號的微博短視頻與抖音相似，更加注重大V用戶、明星名人等創作者。可以看出，微信視頻號在內容建設上具有很明顯的偏好，避免過度娛樂化，注重內容生態的平衡健康，與微信和微信公眾號的品牌調性保持一致，與抖音、快手等短視頻平臺形成差異化。（二）分發機制差異化：私域社交+公域算法 微信視頻號依托于熟人社交好友推薦，采取了社交推薦與算法推薦相融合的推薦機制，且以“朋友”推薦優先。 在大數據時代，對用戶興趣的獲取與分析變得易如反掌，在知悉用戶偏好的基礎上，向用戶推薦其感興趣的內容可以有效促進用戶的內容消費，在移動互聯時代，智能推薦算法成為互聯網平臺的“標配”。抖音和快手等短視頻平臺同樣采用算法推薦機制，通過對用戶搜索、點贊、評論、關注、轉發和觀看時長等因素進行綜合數據分析，將相關內容推送給用戶。 二者在算法設置上有所不同，抖音平臺采取的基于內容推薦高度中心化的算法流量推薦，高播放量的內容會獲得更多的曝光，形成強者愈強弱者愈弱的“馬太效應”；而快手則由于自身的社區屬性采取去中心化的算法推薦，給予普通用戶平等的基礎曝光。雖然二者的分發算法有所不同，但都是在公域流量內依據一定的算法進行推薦。而微信視頻號則優先通過社交關系鏈進行內容的分發推薦，在私域進行裂變，再轉入公域進行算法推薦。視頻內容會按照一定比例分發給微信好友，通過作者的社交關系鏈在私域內裂變，當點贊觀看達到一定熱度，被判定為優質內容，便會接入算法推薦，在公域流量內進一步推薦給更多用戶。同樣依托于社交關系的微博視頻號，則由于微博平臺本身的弱關系社交，在內容推薦機制的設定上更像一個開放性的社交廣場，熱點資訊和娛樂八卦可以快速獲得廣泛關注從而沖上熱搜，而并不僅僅局限于社交關系鏈內部進行傳播。QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，微信視頻號活躍用戶規模已達8.13億，超過抖音（6.18億）與快手（3.90億）。 在短短兩年多的時間里，微信視頻號一路高歌猛進，已經具備了與抖音、快手一較高下的能力?？梢哉f，視頻號的快速崛起與微信的強社交關系鏈推薦息息相關，正是這種差異化的推薦機制，使視頻號站穩腳跟、鋒芒初露。視頻號當前已初具規模，從長遠發展看，只局限于社交關系鏈推薦是完全不夠的。公域和私域能否平衡好，一定程度上決定了視頻號未來能走多遠。對此，微信創始人張小龍給出的答案是，未來來自用戶關注、好友推薦和機器推薦的視頻播放量消耗比例應是1∶2∶10。 可見，視頻號也會在社交關系推薦的基礎上，積極擴展公域算法推薦，從騰訊集團Q2季度公布的財報中可以看到，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%。 微信視頻號私域社交與公域算法結合的獨特分發機制，是其“晚入局快發展”的關鍵，在發揮自身社交關系基因的基礎上，重視算法推薦也保證了視頻號的長遠發展。短視頻領域素來存在流量裹挾內容生產、內容同質化的沉疴。視頻號在分發機制中增加社交關系推薦，也緩解了算法推薦所導致的“信息繭房”和內容同質化問題。（三）平臺發展策略差異化 （1）“存量轉化”的用戶增長之路。CNNIC報告顯示，截至2022年Q2（一年中的第二個季度），微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達12.99億，相較2021年Q2同比增長3.8%。 作為微信生態的基礎組件，視頻號具有強大的用戶優勢，所有微信用戶即是視頻號潛在的用戶。視頻的用戶增長策略上與其他短視頻平臺迥然不同，視頻號在微信既有用戶的基礎上“發展存量”，最大限度將微信用戶轉化為視頻號用戶，因而視頻號的用戶增長成本和難度遠小于抖音、快手等短視頻平臺。微信視頻號的發展策略也是面向全部用戶，開放全部類型的內容創作，歡迎各類型的內容，并未錨定某類特定用戶，而且無論是一二線城市還是下沉市場步履一致，并未做重點區分。 而反觀抖音和快手的發展策略，可以發現，二者都是先瞄準特定的用戶，從特定的市場發展壯大，隨后再不斷向其余人群和市場擴張滲透。抖音在發展初期瞄準一二線城市年輕人，主打年輕潮流，定位為年輕人的音樂短視頻平臺，產品孵化期吸引了大量音樂潮人，也奠定了抖音的基礎調性，在發展到一定規模后，開始向“下沉市場”入侵。快手則是在三四五線及鄉鎮的“下沉市場”獲得眾多“老鐵”的擁護，在快手的用戶構成中，其三線及以下城市的用戶群體比例高達63.9%。 而后為開拓市場，快手實施了一系列上行戰略，如發布全新的LOGO、與京東開展合作、邀請周杰倫等明星入駐等。出于成本考量，這樣的發展策略在互聯網下半場是大多數平臺的共同選擇。而視頻號則由于微信平臺巨大的流量紅利“特權”，無須分階段發展，可以面向全國市場廣泛滲透，在兩強爭霸的短視頻領域點燃“星星之火”，串聯“燎原之勢”，改寫短視頻行業格局。（2）補缺固城的平臺戰略布局。微信視頻號作為微信在視頻內容領域的重要戰略舉措，承擔著補齊內容生態不足的重擔。在2021年的微信公開課上，張小龍認為“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題”。布局短視頻對于微信甚至騰訊控股而言，都至關重要。首先對于微信平臺，在微信內容生態中，缺失承接視頻內容的載體，無法滿足創作者和用戶對于視頻內容的需求。視頻號的出現，彌補了微信在視頻內容上的短板。對于騰訊控股，微視、火鍋視頻等短視頻APP的失敗，視頻號或是其在短視頻領域的正確突破口。其次，視頻號是微信提升端內留存的重要手段，滿足用戶對于短視頻內容的需求，將用戶留在微信端內，符合微信超級APP的發展趨勢。最后，隨著互聯網“藍海”殆盡，用戶新增成本不斷增高，存量變現對于各行業來說都至關重要。通過視頻號，微信可以實現生態內部完成各環節的打通和鏈接，創造更多價值。完備的微信平臺組件，微信群、企業微信、公眾號、直播和小程序，視頻號與生態內部各板塊的打通，可以滿足創作者和廣告主的多樣需求。對于視頻號創作者而言，不必擔心最為頭疼的流量變現，微信已經提供了有效的轉換方案和工具。 微信視頻號作為平臺生態中的重要一環，具有平臺資源優勢，私域流量轉化更有效。一是微信視頻號擁有令人羨慕的“先賦”資本，這一點不同于其他視頻平臺，快手和抖音等短視頻平臺，均是獨立的應用。二者從短視頻內容平臺發展而來，在此基礎上不斷發展壯大，完善自身的生態系統。在發展的過程中不斷開發相關板塊。為滿足用戶創作需求，開發手機視頻剪輯應用AＰＰ剪映；為實現流量變現，上線直播、抖音小店等功能；為方便廣告投放，上線巨量引擎平臺……在核心業務的基礎上不斷延伸，建構生態體系。二是抖音、快手等短視頻平臺進行流量變現的難點，在于公域流量如何有效轉化為私域流量，短視頻平臺在社群建設上先天不足，對于商家來說，往往還需要依靠微信等社群工具進行私域流量的積累。抖音等平臺雖然開放了粉絲群功能，但是相比微信群的高黏度社群私域優勢仍存在差距。相比之下，視頻號依托于微信平臺，更容易實現流量變現。三、視頻號發展的未來趨勢 微信視頻號無疑已經取得了顯著成績，而未來進一步發展將取決于商業變現能力、突破熟人社交弊端、完善內容功能建設等。（一）加速商業變現步伐 平臺和內容的發展催生商業價值，內容變現是內容創作的原始動力，視頻號發展已初具規模，隨之而來的商業化進程將進一步加快。騰訊財報披露，視頻號將進一步強化商業變現能力。騰訊控股董事會主席兼首席執行官馬化騰表示：將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源，其中包括在廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告。 鑒于視頻號用戶的快速增長，且微信獨特的生態系統，可以提供全渠道有效的流量變現方案，通過社交基因增強用戶觸達，騰訊將視頻號信息流廣告視為支撐中期收益營收增長的重要舉措。在2021年6月，視頻號就已經上線了視頻號互選平臺，為實現流量價值的增值和流轉，加速流量變現。在直播方面，對滿足條件的視頻號直播間給予流量支持。微信視頻號團隊后續還將進一步完善信息流廣告投放系統，上線投放競價系統等。自2020年1月視頻號正式內測以來，在兩年的時間里實現了用戶和內容積累，并于2022年開始加速商業化，擴展新盈利增點。內容平臺的商業化必然面臨著對用戶體驗的損害，對此，騰訊在財報中透露，視頻號將沿襲朋友圈廣告的“貨幣化”趨勢，最大限度保證用戶體驗。微信團隊在朋友圈信息流廣告的相關經驗可復用在視頻號上，微信朋友圈信息流廣告的主要特點是投放對象范圍廣、精準度高；傳播互動性強；受眾享有自主選擇權等，這些特點也使得朋友圈廣告可以為用戶所接受。 微信團隊對于商業化的態度向來較為審慎和節制，重視用戶體驗，對于視頻號的商業化也必然會延續這一態度，平衡商業化與用戶體驗。（二）突破熟人社交弊端 社會學家羅伯特·K.莫頓(Robert〓K.〓Merton)提出顯功能與潛功能理論，認為潛功能是社會行動者意圖之外的客觀后果，是意想不到的副作用。 微信的強社交基因是視頻快速發展的重要原因，但是社交關系鏈推薦機制，也產生了一定的“副作用”，限制了人們的真實行為意圖。人們在微信中的行為具有“前臺”的表演性質，出于自我形象整飾的意圖，所點贊的內容未必是真正感興趣的內容，而是有利于自我形象建構、符合朋友圈人設的內容?；诖碎_展的相關用戶數據調查和用戶畫像或出現一定的偏差，對于用戶真實意圖的知悉難度增加。另外，將內容通過社交關系鏈展示，在帶來正面價值的同時，也使得社交關系面臨進一步的消耗與倦怠。微信視頻號中點贊被賦予了雙重屬性，是點贊和分享的集合體，具有更大的傳播效力。 點贊的內容關系到個人形象，用戶的點贊行為會受到一定限制，無法隨心所欲表示喜愛，無形之中增加了心理壓力，而短視頻消費的原始需求之一便是輕松娛樂，這種顧慮重重的點贊無疑削弱了觀看短視頻的趣味性。對此視頻號團隊上線了“私密贊”功能加以緩解，但是私密贊需要用戶暫停視頻或長按點贊鍵，很大程度上影響了用戶的觀看體驗。另一方面，將自己喜好的內容私密處理，又使得點贊這一行為索然無味。如何進一步規避強社交推薦機制的弊端，優化相關功能設定，減輕用戶的心理負擔，需要視頻號和微信平臺不斷探索完善。（三）完善內容功能建設 工欲善其事，必先利其器。對于內容平臺而言，工具的完備和功能的齊全關乎內容生產。相比抖音、快手、B站等短視頻內容平臺，微信視頻號對于內容創作工具平臺的建設有待加強。微信團隊將視頻號定義為一個人人都可以記錄和創作的平臺，然而并不是所有人都具備創作專業視頻的技能?！皵底著櫆稀币搀w現在使用互聯網處理信息的基本知識和技能差異上，知識和技能的掌握程度與教育密切相關。 對于沒有短視頻創作技能的用戶，為其提供全面又簡單的低門檻創作工具十分必要。視頻號團隊雖然也在不斷完善內容創作工具，2020年8月，視頻號放開了PC上傳權限，并添加字幕、語音等部分自動化工具，后續又陸續上線了針對視頻號優化的創作工具“秒剪”，為用戶提供創作工具支持，但是相關功能仍舊較為簡單，從長遠來看，無法滿足用戶的多樣創作需求。對此視頻號團隊表示，會進一步優化創作工具，降低內容門檻，提升創作者體驗。除了短視頻內容創作工具的優化之外，視頻號也在不斷延展直播和購物功能的基礎建設。如增加直播提醒與直播預告、直播投屏、直播粉絲團；主頁增加“商品”tab（店鋪運營新品）、支持一鍵開店等功能。后續視頻號在直播和購物的核心功能之外，也將逐漸增添更多精細化功能，不斷增強視頻號的商業能力。四、結語 微信視頻號依靠微信的流量紅利和差異化的發展策略迅速崛起，強社交推薦與流量算法結合的傳播機制，成為短視頻領域內的獨特存在，流量為內容創作服務的底層邏輯，避免了算法左右內容創作的負面影響。從某種程度上說，視頻號是一種創新，這種創新為短視頻領域注入了新的變化，對短視頻領域的內容價值回歸產生了積極影響。多樣的平臺，也為用戶帶來多樣的選擇，平臺之間的良性競爭對于用戶來說是正向利好。作為微信生態重要一環的視頻號，在平臺和集團戰略中地位重要，承擔著提高營收的重擔。在這種策略之下，視頻號在資源上會持續得到支持，因此對于視頻號而言，堅持差異化的發展路徑，強化內容池建設，優化內容變現體系，視頻號在良性運行的基礎上會不斷蓬勃發展。（郭全中為中央民族大學新聞與傳播學院教授，江蘇紫金傳媒高級研究員；周碩為中央民族大學新聞與傳播學院碩士生） ※原文詳見新聞愛好者雜志2022年第12期或中國知網、萬方數據、龍源期刊網、重慶維普等，如轉載、引用請注明來源于新聞愛好者。
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