|
作者：陳壕 315期間，朋友圈中危機公關相關的內容不少，有“有了公關，315才安心”這樣強調危機公關的重要性的，也有“暫時放心，明年繼續努力”這樣慶幸又過一關的。這反映了不少人仍將危機管理等同于危機公關、將危機管理的職責局限于公關人員、僅將每年的315視為危機管理時期。然而，這樣的認識會為品牌的健康發展埋下巨大的風險。 危機管理，人人有責 企業運營涉及人事、行政、法務、采購、生產、銷售、客服等內外部的復雜事務，任何一個環節出現問題都可能演變成為危機。同時，企業全體員工是一個利益共同體，企業的安危直接關系到他們的利益得失。因此，危機管理不僅僅公關人員職責，而是全體成員的責任。 打造成功品牌的過程艱難而又漫長，一場危機卻能在須臾之間就能讓品牌一敗涂地。企業所有者和高級職業經理人必須斷提升自身的危機管理意識和能力，通過日常宣講和專項學習在全體員工中不斷強化危機管理意識。 全員危機意識能使每個人從思想上做好應對各種危機的準備，在這個基礎上，企業通過建立危機管理工作體系，為員工提供相關培訓不斷提升應對能力，將危機管理工作融入到企業的日常運營之中，才能消除風險隱患、及時發現危機和應對處置。 建立完備的危機管理工作體系 企業需要建立一套完備的危機管理工作體系，讓所有人明確如何各盡其責。危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設置、危機分類分級和應對預案、危機監測系統等制度體系，這些體系不是各自獨立的，是相互關聯、協同運轉的。 危機管理人員的設置應該明確高管、中層管理人員、一線員工在不同部門、不同崗位上應承擔的危機管理的相關職責，在不同危機情況下應如何溝通和配合。 危機分類分級需要依據監管法規、生產方式、銷售方式等對危機進行分類和分級，便于企業根據不同危機制定相應的預案；危機應對預案應針對不同種類不同等級的危機預先擬定的處置方案，明確相應的管理部門、溝通機制和處置措施等。企業可以針對發生的危機第一時間啟動預案，合理應對以最小化負面影響。 危機監測系統包含輿情監測系統、安全生產監測系統、產品質量控制系統、客戶投訴系統等，能夠幫助企業盡早發現危機并及時處理，避免其演變為更大危機或蔓延為輿情危機。 危機管理體系建立后，企業應以文件形式正式發布實施，通過學習培訓、實際運營和考核評估來運行起來，成為日常工作的一部分。 重大時期進一步強化危機防控工作 在315、IPO、并購重組等重大時期，企業應進一步強化危機管控工作，更積極地消除風險隱患，及時遇到危機也能妥善處置盡量降低受到的傷害。 
在監測系統發現危機并預警后，危機管理小組要迅速行動起來，在掌握充分信息后制定妥善的處置策略，要在界定矛盾本質的前提下明確利益相關者，除了快速發布聲明以表達負責任的態度之外，更要采取實際行動解決問題來獲得利益相關者的諒解和支持。 在這個過程中，企業要重視與政府監管部門的密切溝通，做到與監管部門保持步調一致，不要因為慌忙應對失去來自官方的理解和支持，更要確保不要犯下更嚴重的政治錯誤引發更大的危機。 危機處置的過程中，與媒體保持合適接觸非常重要。企業要借助媒體實現信息的相對透明和及時傳遞。這就要求企業保持良好的媒體關系，當負面事件出現時，一方面要保證媒體監督的合法權利，另一方面要避免誤讀引發更大的輿情危機。企業內部必須統一口徑，通過發言人對外發布信息，再通過媒體傳遞給消費者和社會大眾，積極引導以獲取有利的輿論環境。尤其要避免攻擊媒體的行為，避免引發媒體的群起攻之。 最好的危機管理是不讓危機發生。雖然這很理想化，但企業需要努力地提升內部管理水平和強化外部風險管理，讓需要危機風險降到最低。 提升內部管理水平，消除自身潛在隱患 企業運營涉及內外部眾多因素，難以保證百分百不出現負面問題，但由于內部管理水平低下導致危機發生（如產品或服務出現質量問題、觸犯法律或污染環境等）的情況是最應該避免的。企業需要不斷強化內部管理，消除自身潛在隱患，減少危機的發生。 企業必須嚴守法律法規的底線，為此要樹立良好的企業文化，本著對消費者、合作伙伴、社會公眾負責的態度，在生產、銷售、服務等各個環節強化內部管理，不斷消除風險隱患，尤其要重視保障產品和服務的質量。 企業要積極地應用創新的技術、科學的管理方法為內部管理賦能，如改進生產工藝以提升品質、加強質量檢測、提升對員工的人文關懷、強化環保治理等，以在與利益相關者發生聯系時減少出現風險的可能。 強化外部風險管理，避免卷入其中 外部的供應商、經銷商、客戶、友商等發生的危機很可能蔓延成為企業自身的危機。2008年，毒奶粉事件讓伊利、蒙牛等國內大型乳企遭受重創；2022年，央視315晚會曝光的“土坑酸菜”讓統一和康師傅因為供應商涉事而深陷輿論漩渦，諸如此類的例子不在少數。因此，企業應強化外部風險管理，盡量避免卷入其中。 企業應強化對供應鏈的管理。如針對供應商和經銷商建立嚴格的準入制度，對其資質、企業信用、違規歷史等進行嚴格審查，對存在問題的對象應謹慎準入或拒絕進入；建立相應的管理考核制度，強化質量檢查和業務督導，針對嚴重違規問題不僅要終止合作，更要嚴格追責或保留證據以備后患。 企業應與合作伙伴建立高效的溝通協調機制。根據合作內容和合作關系的重要性差異，企業要確定內部不同部門的不同層級的對接人，與合作伙伴保持合適頻次的溝通交流，共同及時糾正出現的問題。當合作伙伴出現危機時，企業應及時溝通以掌握足夠信息為制定危機處置策略提供參考，再采取合適措施與危機切割。 企業應與行業協會和政府主管部門保持良好的關系。當企業發生危機時可以尋求協會的幫助，特別是在發生行業性危機時，企業不要貿然獨自行動，與行業協會溝通后再決策保持一致步調會更穩妥。此外，政府相關部門的態度往往對危機的發展會起到重要作用，企業如能通過良好溝通獲得相關信息，自然對應對危機頗有好處。 總結： 危機管理是一項系統性工程，不局限于危機公關，更不只是應對每年的315這一時期。企業需要提升全員的危機管理意識，構建一整套完備的危機管理體系，日常將危機影響管控在合理水平，并在重大時期進一步強化危機防控工作；除了輿情危機的處置之外，更要提升內部管理水平以消除自身潛在隱患，強化外部風險管理避免卷入其中，為品牌健康發展保駕護航。 作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。 首發于微信公眾號：品牌市場相對論 原創內容，如需轉載請聯系授權 往期精彩內容： 3、《互聯網公司為何熱衷發春節紅包？堅持四項原則讓你的紅包營銷更有效！》 4、《27個品牌“紅包封面”復盤：11種玩法+4個要領+6個趨勢》 6、《企業核心價值定位的三要素：洞察核心需求、區隔競爭對手、符合行業本質》 8、《品牌經理還是品牌管理者？談談我理解的 Brand Manager》 |
|
|
