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田海成 知名品牌策劃人 阿那亞首席品牌官 那個商業化了的阿那亞 不知是世界變了，還是阿那亞變了。 當Louis Vuitton想要用“童真”去表達“一場情感的宣泄”時，它選擇在阿那亞海灘舉辦這場以「∞」為名的世界級大秀——一座真實感的海市蜃樓被搬上阿那亞，現實與童真夢境在此交匯。八個直播平臺全球近3億的觀看量，也刷新了LV大秀的記錄。 當Valentino（華倫天奴）想要繼續傳遞「粉色」這把逃離牢籠的鑰匙，它選擇在阿那亞舉辦一場顏色的盛宴——因為在品牌的視覺藝術家看來，美，總得帶著一些叛逆的成分在（Beauty has kind of become an act of rebellion）。 一直被阿那亞人視作精神圖騰的白色禮堂這一次被全面換裝成粉紅，也引發小鎮居民的熱議——它究竟該繼續保持回憶和理想的純度，還是不妨大膽碰撞更多的商業新鮮創意？ 在「馬寅信箱」我們看到了整件事情的討論和處理全過程。在村長馬寅看來，商業嘗試與藝術堅持并不對立， “不妨松弛一點，把它當做一次好玩的實驗，甚至一個行為藝術。” 當然，阿那亞小鎮的大部分居民認可了這種創新方式，但確實還有很多人問起，那個曾經被認為是社區烏托邦的阿那亞，為什么越來越“商業化”？「有品質的簡樸，有節制的豐盛」還在堅守么？抑或是也不能免俗地走向了功利化和流量化？在他們看來，阿那亞變了。 確實，有時當我們說“某個文化品牌變得商業化了”，我們似乎是在說，品牌丟掉了情懷和初心，過度追求內容的快速變現、流量的無選擇媚眾。但其實阿那亞的商業化正如阿那亞的品牌成長， 一直是克制的、有所選擇的、與社區價值觀相貼合的商業化，商鋪的入駐如此，商業活動的合作如此，商業模式的共創也如此。 因此，阿那亞其實一直也沒變。阿那亞一直在用自己的方式踐行著“商業化”。
Valentino粉色禮堂
LV大秀 1. 商業，是社區的陳述， 是走向具體的生活方式。 有人稱阿那亞是一個偉大的作品，在不斷勾勒出有品質的美好生活。可是，人們并不是為了被卷入偉大而來，人們只是為了追尋更美生活而來。 “你住阿那亞幾期？”走在社區里常見這樣的對話，但人們似乎忽略了，這些地緣上的幾期幾期，正是一些以商業為中心展開的社區組團：四期是海邊市集、小鎮影院、單向空間，六期是na?ve青旅、唐舍酒店、和劇場旁那條琳瑯滿目的文創商街，九期最近正在打造一個我們稱之為“友誼灣”的新灣市，探索一種“住在卷宗里”生活可能性…… 這些商業之所以迷人，正源自阿那亞所理解和落地的“商業化”—— 永遠關注那些高質量的必要，和很重要的非必要。不是打造一個連鎖品牌的商圈，而是創造一個獨立品牌集合的 主理人社會。 你或許在阿那亞體驗過很多不同風情的咖啡店和酒館。一直覺得，咖啡店和酒館是窺見「阿那亞商業化」一個很好的斷面。 「十三邀小酒館」是關于偏見的故事，裝著許知遠心里的黃金年代；「1402」是貝殼的跨界創業故事，是從一個門牌號到一杯“好咖啡”的年輕理想；「白鳥之歌」是浸入香氛里的酒香和咖啡香；在「na?ve理想國」，書單即酒單，翻開《平原上的摩西》，與書中的角色干杯；在海邊的「BAR LOTUS」，你可以喝到“北戴河的清晨八點”，松弛進一場和自己的逍遙之旅。 “街角咖啡館”是阿那亞村里的老字號，主理人袁寧同時也是阿那亞的業主，她聊起時說，我不懂商業，只是鄰居們都很喜歡這里，希望我把店開得更大。曾經的街角咖啡，現在已長大成為利他的、熱情的az入村咖啡店，在村里開出了幾家分店，繼續延續著老鄰居們親密交往的美好記憶。 這些主理人商業，其實是帶著不同情緒的經濟。 主理人就是品牌的人格化，品牌就是主理人的外化、結果與作品。阿那亞所有商業都被安排在街上、廣場邊、公園里，而不是在莊重的招商樓宇中，讓人天生帶著防備和緊張情緒。它們散落在開放的社區里，融入其中，就像去約會一個老朋友一樣，輕松又愜意。 各種各樣的情緒，你中有我，我中有你，大家可以體驗到更多如約翰·伯格所說的“即興時刻”。這本身就構成了度假方式中最重要的要素，就是可以 走向具體的烏托邦。
BAR LOTUS
白鳥之歌
a-z入村咖啡 2. 商業是觀念經濟， 是你相信什么可以讓世界變得更好。 在阿那亞的「商家招募計劃」中，這樣表述自己所期待的商家：“我們歡迎來自上海、北京等城市 小眾的、有特色的、主理人親自運營的、非連鎖的品牌商家入駐阿那亞，成為我們的「美好事業合伙人」。” 為什么這樣選擇？ 我想，村長馬寅在一次和「在地文化」主理人Susan的專訪中的表達也許是某種答案：“為什么做美術館？為什么做戲劇節？我沒辦法用一個特別理性和有強邏輯的方式回答這個問題，我只是覺得，做這件事對阿那亞來說無比重要。” 所以，判斷什么才是“無比重要”，就是一個品牌的價值觀和使命所在。如何判斷，有時依賴經驗，更多時候依賴直覺。因為， 商業模式或許可以復制，但感受力不可以。 于阿那亞而言，商業首先是一種觀念經濟——你相信什么可以讓世界變得更好，其次，是你做什么。 「在地文化」是從廣州東山口來到阿那亞的品牌，甚至在社區里創造過ok center風潮。在消費主義的今天，ok center選擇高舉平權精神，用平價的感性做出精致的簡樸，觸動年輕人對生活簡化的向往情緒。 主理人Susan在訪談中也談到，阿那亞始終在新興的文化領域里提出自己的思考，這很容易撬動創意人的興奮神經。「在地文化」在阿那亞的“商業化”，也如Susan所期許的那樣：“像苗子一樣，像樹一樣，在阿那亞有機地生長起來。” 來自上海的潮牌集合店DOE也入住了阿那亞的一個街角，DOE把店外的空間開放給了社區，打造成了一個交往的場所。他們希望任何人在這里都可以成為朋友，而開啟的話題也不止是咖啡的風味，更可以是關于旅行、關于藝術或者身上的一件潮品。 DOE的主理人這樣描述：“DOE是一種意識，是一種議題媒介，它要傳遞的是獨立思考的精神。只有把自己的內容做得更加無法被模仿，才能真正拉開差距。” 阿那亞的選擇，帶來的便是業內常說的“首店經濟效應”。HARMAY、ELEMENT、BASdBAN、AVENUE&SON.....很多商業品牌是第一次來到秦皇島，甚至是第一次進入北中國。然而，要形成“首店經濟”的社區效應，不僅僅是橫空出世一些新奇內容這么簡單，而是可以給城市帶來一種新的觀念—— 裝入全新的觀念，一個城市就變成另一個城市。 什么才是真正有效的首店？ 首店一定不是對當下流行的收編，而是對下一次流行的預見。選擇一個小眾，就是在保護下一個流行的火種。 首店不是刻意求新的設計炫技，因為真實的審美，應該是活出來的一種自然的生命狀態，你把他審美提升了，他就是你的人了，人終究是環境的孩子。 首店不是迎合消費者情緒，而是把一個個故事變成情緒。空間即情緒，內容即情緒，而在阿那亞，人就是流動的、松綁的情緒。 不同的商業，構成了首店的矩陣、觀念的矩陣、審美的矩陣、情緒的矩陣，這才是對社區有價值的流量的矩陣——流量的本質是一個個具體的人，他們首先認可了你的商業觀，進而用消費表達對你的喜歡，他們分享的同時也是在表達他自己。 商業的魅力正在于此，不在于招商，不在于引流，而是一次又一次與同道中人的「奇遇」。
HARMAY阿那亞店
House of DOE
阿那亞滑板公園
阿那亞市集 3. 商業是最大的善意， 是寄托彼此，也成就彼此。 遇見過很多社區制作人，受惑于商業與情懷的兩難選擇。而之于阿那亞， 情懷就是商業的理想化，商業就是情懷的具象化，二者不是非此即彼。 這是一種情懷與商業之間的把控力：人間煙火也可以表達神圣日常，精神空間也可以善待家長里短。新與舊，藝術與商業，創意人與居住者，日常與非日常，必要與非必要，形而上與形而下，都被重新看待和演繹了。 想起疫情之下經歷了閉店、演出反復取消甚至一度停擺的DDC，這個承載了太多人記憶和情感的音樂現場，不得不在2020年5月宣布暫時關閉北京山老胡同的老店。在阿那亞的2021跨年演出上，DDC重又籌劃了兩場海邊的跨年演出，“在海邊一起跨個年，送別2021。” 這一刻，所有情緒，在音樂里通通釋放。 正如創始人69所說，是這場在阿那亞的演出，給DDC“續上了命”。對他而言，“寄托甚至比生存更重要。我們相信，那些失去的終將轉化成另一種擁有。當越來越多阿那亞人習慣了在阿那亞燈光球場地下車庫的DDC livehouse一起唱著、跳著、喝著、聊著，我想，我們熟悉的那個DDC早已回來。” 這正是「商業化了的阿那亞」所能抵達的善意，把搖滾樂這一北京范兒的、挺當代的“傳統文化”寄托在了阿那亞。今年因“不可抗力”在阿那亞只存在了一天蝦米音樂節，如一位業主朋友所說， “雖然不完美，但一天的自由也是自由。” 今年，阿那亞宣布，邀請北京、上海等城市，因疫情影響而中斷事業的餐飲、新商業品牌等優秀從業者加入我們，在阿那亞，重啟那些尚未完成的夢想。 我們看到， 時代愈不確定，越需要更多線下的、可觸摸的寄托，釋放自己，也把善意傳遞給更多人。 這兩年，越來越多的跨領域主理人和商業品牌從世界各地來到阿那亞，很多品牌甚至改變了它原有的模樣，抱著二次創作的精神，把自己的店鋪雕琢成一個個作品。最近看奧利維耶·阿蘇利的《審美資本主義》，他這樣解釋“作品經濟”： 藝術作品并非滿足一種已經存在的消費需求，而是去創造一些更復雜更微妙的消費欲望。就像在阿那亞，「理想國」從一家書店變身成為日咖夜酒的文化空間，「十三邀」從一檔文化節目變身成為一家碰撞社區公共精神的小酒館，「犬舍」是給愛寵們的一封情書，「黃河入海」是在海邊做的一個西北故鄉的夢，「味從山海」是對味覺與視覺的一次顛覆式沖擊……他們同樣都是在破界中尋找創作的本真態，是不確定時代里小小的、確幸的一份答案。 有人說，是阿那亞成就了這些商業品牌。但在阿那亞看來，是共同的價值觀成就了彼此。在這樣的商業氣氛里，大家一起經歷著康德所說的“無功利的快感”， 這樣的商業，才是活出來的商業，而不是做出來的商業。
BAsDbAN
蝦米音樂節 4. 商業的成熟，來自對商業認知的成熟 是對流量與內容的把控力。 阿那亞的下一站之所以選擇廣州，當然也不僅僅是因為這是中國幸福感最高的南國都市，更是因為這里是中國商業氣息最飽滿的一片熱土——這里有太多有意思的素材可以創作，有太多散漫在市井里的善意可以感染，有太多年輕的情緒等待著用另一種方式激活……于廣府文化而言，商業是完全內化于生活的，街邊樓下的小店就是家的延伸，「生猛鮮活」不止是走逛吃喝的快意，也是某種生命狀態的自我表達。 從度假文化走向城市文化，成為更普遍幸福的生產者，是阿那亞這些年來一直想做的事，所以馬寅把廣州項目當做“阿那亞除北戴河外真正意義上的第二個完整項目的開端”。而這一切的前提就是，今天阿那亞的商業化已經足夠成熟，有足夠能力實踐一次向著都市的商業奔赴。 我們看到，包括餐飲潮牌——Y餐廳、珍滋味、海客廳、LOCK CHUCK咖啡、阿村烘焙、Ice Cream Headache，生活方式潮牌——na?ve理想國、ok center、白鳥之歌、ELEMENT、Not Not Fun，以及許多大家熟悉的“阿村老字號”……都和阿那亞一起奔赴到了廣州九龍湖，在山湖之間，一起碰撞一些不同于海邊的更微妙的化學反應，到心，更到肺。 在這個平等開放、自性自在、最具公民意識和原創精神的南國，阿那亞想借九龍湖項目接入更大的善意，這是商業里最寶貴的東西： 善待在地，善待記憶，善待偏見，善待感性與情緒。 這是我想表述的阿那亞的商業化。 商業即善意，它是寄托彼此也成就彼此的 平臺經濟，在你需要更多幫助的時候，不會孤立無援；想成就事業的時候，有一個向你發出邀請的舞臺； 商業即共情，它是能清晰認知“誰才是對的人”的 流量經濟；商業即態度，它是“你相信什么可以讓世界變得更好”的 觀念經濟；商業即克制，它是與同道中人一次次奇遇的 分眾經濟；商業即創作，它是想把商業變成藝術的 作品經濟； 商業即寄托，它是重溫記憶也創造記憶的 記憶經濟；商業即維新，它是用在地改變在地的 在地經濟；商業即故事，它是讓情緒自然流動和松綁的 情緒經濟；商業即彈性，它是一直重新變成“它所不是”的 變態經濟；商業即直覺，它是依賴經驗也反經驗的 感性經濟…… 當我們在談阿那亞的商業化時，我們一定是在談它做出選擇之后的內容、美學和流量。 所謂內容，就是與價值觀有關的一切。 所謂美學，就是那些本真和善意所抵達的情懷。 所謂流量，或許，就是那些你正需要同時又真切認可你的人。 我希望，商業的背后，匯聚的是整個時代的善意。
廣州阿那亞花園商業
中旅阿那亞九龍湖 圖片來自阿那亞官微 |
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