數百萬保險代理人轉型挑戰

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保險講堂

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By: 財經五月花

文 |《財經》記者 楊芮 丁艷

編輯 | 張威 袁滿

湖北咸寧，一棟繁華市區內的普通寫字樓的21層，一家保險獨立代理人門店讓偶然路過的路人抬眼駐足。這家代理店并不像傳統意義中的保險公司那般人潮涌動，而是顯得更為安靜。門店里兩三個客戶和代理店的負責人正安靜地溝通著保險需求，一邊的保險公司輔助工作人員正在操作著身體機能檢測機器，門店一隅則是養老場景體驗功能區。

這項2021年才誕生的新鮮事物在咸寧吸引了很多創業者的興趣，咸寧這家專屬代理店的負責人胡樹林身邊亦不乏想要加入“創業”開門店的朋友。

2020年12月23日，《關于發展獨立個人保險代理人有關事項的通知》出臺，意味著行業所期多年的獨立個人保險代理人模式終于落地，文件出臺四個月后，大家人壽保險股份有限公司（下稱“大家人壽”）即啟動了獨立代理人模式的招募計劃“星鏈計劃”。

2021年8月19日，大家人壽的首家專屬代理店在深圳注冊成功，也成為中國獨立代理人模式和代理人發展歷史上的標志性事件。

據《財經》記者了解，目前業內共有四家公司在獨代模式進行試水，大家人壽和信泰人壽是業內首批試水獨代模式的保險機構，而水滴保和梧桐樹保險經紀隨后亦宣布開啟保險獨立代理人的招募，一些中小機構和新型保險中介也在躍躍欲試。

目前，具體的獨立代理人人數并無數據披露，據《財經》記者統計，獨立代理人這一模式目前招募和吸引的仍然是精英代理人，產能和收入相對均較高，其中，首先試水的兩家保險公司中，大家人壽獨立代理人2022年月人均產能接近3萬元，月人均收入1.1萬元；信泰人壽已上崗的獨立代理人人均產能是傳統團隊產能的4倍-5倍，2022年獨代平均產能達到MDRT（百萬圓桌會議）標準。截至目前，大家人壽已在八個省市開設了26家專屬獨立代理人專屬門店，其中，2022年4月開張的湖北咸寧門店是大家人壽在湖北開設的首家且唯一專屬代理店。

近年來，隨著個險市場份額持續下降，保險代理人規模不斷下行，壽險尤其是個險渠道的轉型已經進入深度調整期，作為壽險公司核心競爭力的代理人，其專業化銷售能力走向精英化、高產能化已成為必然趨勢。

獨代模式落地兩年多，結合壽險深入轉型的市場大背景，發展30余年的代理人制度是否已經行至瓶頸期？獨代模式被視為打破傳統架構、重新進行利益分配并推動代理人向專業化、職業化、精英化的新嘗試，但在落地過程中仍會遇到各類阻力。

事關數百萬保險代理人職業新選擇的星星之火，何以燎原？

為什么選擇做獨立代理人？

“收入更高”“機制更靈活”“效率更高”……這是記者走訪的多位獨立代理人選擇這一模式的共同的幾項原因。而據此前在其他保險公司工作過的胡樹林告訴《財經》記者，之所以加盟大家人壽，是沖著獨立代理人專屬門店來的。保險專屬代理店作為個體工商戶，能公對公地接受全額傭金支付，并依法享受各地小微企業社保和稅收等優惠政策，可降低我的稅負，提高收入。

從業績上看，胡樹林開店僅八個月，達成的保費規模已有150萬元，一年來已為客戶投保85份保單，2022年已成功晉身MDRT會員。胡樹林的下一個目標是對壽險營銷人員更有吸引力的COT會員（約為3倍的MDRT），此前在保險從業大軍中達成COT目標的比例不足萬分之一。

胡樹林的業績對于大多數傳統的保險代理人來說，并不是那么容易，這僅僅來自于獨立代理人模式嗎？

大家人壽總經理郁華曾多次在公開發言中表示，獨立代理人模式的核心優勢在于對利益分配進行重新權衡。獨立代理人模式的優勢在于可以大幅降低管理成本，能更加精準地挖掘和匹配客戶需求。獨代模式中有三個關鍵要素：扁平化分賬模式、合伙人和事務所的組織載體、生態化的賦能體系。

針對最核心的分賬模式問題，大家人壽個險人力發展部負責人劉勇剛向《財經》記者分析，與傳統代理人相比，獨代模式的核心在于打破傳統保險代理人隊伍“金字塔式”的組織結構。所謂扁平化分賬模式，是壓縮傳統的金字塔的組織層級，以直傭為主取代傳統模式下的間傭為主的利益分配機制。在獨立代理人模式之下，基礎傭金、獨代津貼、客戶經營津貼等項目作為直接銷售收入，有助于提高保險獨立代理人的穩定性。

另據信泰人壽個險相關負責人告訴《財經》記者，獨立代理人制度能夠徹底消除組織金字塔，每個獨代都是一個單獨的經營單位，這樣就能釋放出傳統隊伍各個層級的管理和增員利益，直接給到獨代，實現從公司到獨代的直達。此外還能減少固定成本，獨代模式可以用個人獨資企業和工商戶兩種形式進行注冊，自己開設工作室，真正實現個人的獨立經營。

從具體實操上，上述負責人還補充，相對傳統團隊，獨代為績優單兵展業，沒有組織架構，出勤時間自由，符合當地監管條件的可以進行工商注冊開設門店，公司稅前支付手續費，獨代門店自行繳稅，充分享受當地稅優政策，因此能夠吸引更多優秀的人才加盟。

雖然優勢明顯，但獨代模式的吸引力對每個代理人都很足嗎？據一位專門從事獨代模式招募的業內人士分析，“獨代模式并不是對每個代理人都有吸引力，是對本身圈層和競爭力較強的代理人所提供的一個選擇，單打獨斗的模式也并非適合每個從業者，一開始的房租等成本投入也是開門店的代理人需要自付的成本。”

另據一位保險中介公司負責人分析，“從第一批獨代的畫像來看，這一模式對大主管、區域總監、團隊長等是沒有吸引力的，對轉型剛入保險行業的新人亦非優選，還是更適合一些有保險營銷基礎、又不想卷在團隊發展中的人。”

上海對外經貿大學金融管理學院教授、保險系主任郭振華公開表示，獨立個人代理人的來源有兩個，一是存量個人代理人，二是新增個人代理人，簡稱新人。這里呈現幾個特點：一是新人幾乎不可能成為獨立個人代理人；第二，存量代理人中有少部分人可能成為獨立個人代理人；第三，壽險公司現在的銷售模式越來越團體作戰化，導致真正具備獨立展業能力的代理人占比其實很低。

所謂團隊作戰，是指保單銷售，是在壽險公司個險渠道管理者和團隊領導的共同組織領導下，通過開展各種形式的產品說明會等來推動完成的，而非個人代理人獨自銷售出去的。根據調查獲得的信息，團隊作戰銷售額與獨立展業銷售額之比大致為7∶3，也就是說，壽險業個險渠道銷售的保單，只有30%是通過個人獨立展業銷售出去的。而且，這些從事獨立展業的銷售員同時也通過團體作戰方式在賣單子，如果出來成為獨立個人代理人，進行真正的單兵作戰，靠自己單獨作戰賣單子，是否能夠活得下去是很大的問題。

郭振華總結，根據上述分析推斷，可能成為獨立個人代理人的，是那些有經驗的存量代理人，其中，只有具備獨立展業能力、通過獨立展業就能養活自己甚至比在團隊中活得更好的代理人，才會真的出來變為獨立個人代理人。滿足這個要求的人數不會太多，不會超過現有代理人總數的10%，猜想會低于5%。

獨代模式雖然已落地兩年，但仍處在探索階段。據《財經》記者了解，大家人壽和信泰人壽是業內首批試水獨代模式的保險機構，水滴保和梧桐樹保險經紀隨后亦宣布開啟保險獨立代理人的招募，目前一些中小機構和新型保險中介也在躍躍欲試。

據湖北省保險行業協會壽險處主任劉璐介紹，當前國內已有河北、河南、黑龍江、湖北、江西、遼寧、山東、深圳八個省市開放注冊保險專屬代理店，江蘇等地銀保監局也開始進行專題調研，隨著保險行業轉型逐步深入，獨代賽道可能會有更多“同行者”加入。

以率先開展試點的兩家公司為例，信泰人壽3月10日正式開展獨立個人保險代理人工作，目前信泰個險渠道上崗的獨立代理人，分布在浙江、江蘇、北京、深圳等十幾家分公司。已上崗的獨立代理人，目前看人均產能是傳統團隊產能的4倍-5倍。

據信泰人壽上述個險渠道相關負責人分析，“獨代是一種模式上的創新，更強調獨立性和個人規范經營，從目前我們實行的階段成果來看，獨代具有很強的生命力。”

另據劉勇剛介紹，總體看，大家人壽獨代模式得到了初步驗證，逐步形成了招募、客經、訓練、運營四個專業賦能體系和一個獨代 合伙人體制的事務所輸出的隊伍建設模式，2022年獨立代理人月人均產能達到3萬元，月人均收入1.1萬元。

《2022中國保險中介市場生態白皮書》顯示，營銷員月收入的主體區間，集中于3000元至2萬元，占66.59%，但業績表現呈現的兩極分化態勢愈加明顯。

除上述兩家保險公司外，新華保險也曾在獨代模式剛剛落地時表示已經在獨立代理人制度方面進行了研究和探討，并鼓勵前沿機構踴躍試點，但隨后并未有實質性進展。

據一位大型壽險公司人士分析，“獨代模式更適合沒有太多歷史包袱、'船小好調頭’的中小公司，目前在做的兩家也是個險渠道相對有創新空間的保險機構。對于大型保司而言，獨代對于目前的固有體制、基本法等均存在巨大挑戰。”

另據一位保險業內人士指出，“目前獨立個人代理人模式落地存在困難，獨立代理人的市場主體地位不明晰和稅收問題是該模式落地發展面臨的主要痛點。”某保險公司總裁亦認為，“上市壽險公司不可能大規模地發展獨立代理人，否則將會對現有的個險隊伍產生左右手互搏。”

除中小保險公司試水外，保險經紀公司亦是獨代模式的“追隨者”。水滴公司保險副總裁李佳告訴《財經》記者，“2022年6月至今，水滴保險經紀響應監管號召，開始探索社區門店獨代模式，首先在武漢和深圳、南京試點。目前開設門店的情況是：武漢4個，深圳1個，南京2個。2022年水滴對門店定位是試點探索，秉承穩健、合規、可持續的原則，整體業務產能穩步提升。同時門店帶來周邊社區的大量正反饋，2023年我們還會加大門店的投入。”

另據梧桐樹保險經紀首席運營官李俊介紹，梧桐樹去年3月正式啟動線下經紀人和獨立代理人的籌備籌建，在模式和方法上并沒有采用傳統的壽險公司或是普通中介的做法。目前已有的數據是，招募到的一些代理人的人均產能在去年八個月左右的時間里實現了月5萬元至6萬元的標保。

李俊認為：“在我看來，獨立代理人的發展可能會有三個階段：第一是享受獨代的財務政策，但還是要享受普通代理人能夠享受的各類賦能服務，比如培訓、科技等；第二個階段是有獨代的共享共創服務空間，公司提供內勤服務之外的企業孵化服務；第三個階段才是獨立代理人門店，公司提供品牌、財務、行政、科技、產品、營銷運營、客服售后、風控管理、基礎運營等配套的企業級賦能服務，提升獨代效率的同時強化風險管控。”

據《財經》記者了解，水滴和梧桐樹都屬于較新的保險經紀平臺，目前在獨代模式的選擇上是為入職的代理人提供兩種選擇，一條是獨代，一條是普通代理人，分別聚焦于獨立和團隊兩個概念。

泛華控股集團董事長兼首席執行官胡義南曾在“第三屆中國壽險業轉型發展峰會”上公開表示，獨立代理人模式為主，將成為個險隊伍轉型后的行業趨勢。他的研判邏輯在于，個險銷售隊伍轉型的本質是要從以往的強銷售屬性，轉型到當下以及未來的強服務屬性。

同時他也強調，獨代模式要發展成為行業生態，既要滿足保險行業強監管屬性，又要滿足獨代專業成長問題，以及職業化所要求的對客戶終身服務的問題。

2022年11月發布的《關于進一步推動完善人身保險行業個人營銷體制的意見（征求意見稿）》中提出，要“鼓勵研究開發符合獨代特點的保險產品”。

和中小公司更適合獨代模式有相似度的是，據一位中型保險經紀公司人士分析，“新設立的保險經紀平臺在獨代模式的探索上更具優勢，沒有'歷史包袱’，機制相對靈活。比保司更具競爭力的是，經紀平臺可以代理更多的保險產品，給獨立代理人提供更多能滿足消費者選擇的產品。”

在《財經》記者走訪的多位代理人中，仍持觀望態度的人較多。一位外資險企代理人認為，獨立代理人是未來保險行業發展趨勢，其在一些發達國家也為主流，但近兩年，并沒有發展獨立代理人的計劃。他坦言，“目前我肯定不會放棄團隊給我帶來的被動收入。”

信達證券在其研究報告中曾分析，在國外，成熟的獨立代理人模式主要銷售年金險、萬能險等投資性險種，其獨立代理人可以不受限于所服務的單一保險公司，以消費者需求為導向，通過比較多家公司產品為客戶做出最合理的配置建議。

保險行業已行至轉型的關鍵轉折點。

個人代理人制度自從30多年前引入以來，已成為保險行業的象征性指標。數據顯示，2020年壽險市場總容量是3.16萬億元，其中個險渠道占比是57%，總量達到將近1.8萬億元，近五年增速達到了16%，個險代理渠道貢獻和對壽險價值非常明顯。

劉勇剛認為，“當前壽險業正經歷著高質量轉型下的陣痛，獨代模式或許會是壽險行業突破當前困境，專注于保險銷售和客戶服務專業化發展的方向之一。”

中再壽險聯合波士頓咨詢4月26日發布的《全球人身險市場經驗及中國人身險轉型研究》認為，中國人身險市場在“三新一高”整體要求下，將完成六大關鍵轉型，包括：規模增速從“高速發展”向“中速提質”轉變，險種結構從“壽險主導”向“豐富多元”發展，產品特征從“中短單一”變為“長期綜合”，金融融合從“相對有限”到“適度提升”轉變，渠道結構逐步從“粗放發展”變成“專業制勝”，價值來源從“投資牽引”過渡到“利源多元”。

在行業轉型大背景之下，代理人亦面臨轉型。

保險代理人賦能白皮書（2023）數據顯示，中國壽險業經過2013年-2017年高速增長后，增速逐步下滑，明顯降低。壽險業增長低迷的重要原因是代理人隊伍大幅收縮。保險公司代理人數量從2019年的912萬人下降到2021年底的595萬人。

據東吳證券研究報告分析，提升隊伍收入仍是擺在行業面前的首要課題。

據上述信泰人壽相關負責人分析，“壽險行業在中國發展的30余年里，團隊化的個險發展模式為保險普及發展作出了重大貢獻。但隨著人口紅利消失、中產階級崛起、疫情之下客戶收入分化、客戶第一張保單帶來的產品需求，客戶對保險的知識不斷豐富，中介與網銷崛起，傳統個險的人海式代理人發展模式遇到瓶頸。”

獨立代理人是否能成為解決這一瓶頸的一劑“良藥”？

胡義南公開預測，未來三到五年，將形成由若干家公共的行業級基礎設施平臺，賦能和支持獨立代理人作為基本的銷售作業單元。行業內不乏對于獨代模式的擁躉者，但大多數仍然處于觀望態度。

一位從事獨代招募的負責人告訴《財經》記者，“獨代模式看起來很美好，但是做起來也很難，有很多難點亟待突破，其中有兩大難題：一是增員，二是規模。增員的目標決定了難度，因為高質量、高素質的精英人才不只有獨代一個選擇，而獨代的模式也決定著在初級探索階段很難做成規模和上量。”

上述負責人還補充強調道，除了兩大難題，任何保險營銷回歸到本質都是獲客與銷售，獨立代理人在獲客上并不比團隊更有優勢。

一位大型上市險企高層人士對《財經》記者表示，獨立代理人模式應該不會對險企個險渠道帶來顛覆性改革。“我曾在東南亞、中國臺灣等地區做過調研，發現獨立代理人、經代模式在歐美等發達國家發展非常好，但是在諸如日本、韓國、新加坡、中國香港等亞洲國家和地區占比較小。調研以后發現，儒家文化對于亞洲消費者市場影響較大，其在渠道選擇方面確實和西方不同。西方消費者選擇產品的第一要素是，對個體來說是最適合的產品，而亞洲市場消費者的第一選擇是品牌。在這種思想文化下，亞洲消費者會傾向于選擇大型保險公司產品，所以獨立代理人模式在大型險企很難發展，獨立代理人模式能代理的主要是中小型保險公司。”

他還補充道，從整個保險行業來看，中小型險企相對選擇權較小，更偏向于選擇獨立代理人模式，大型險企未來主要專注個險渠道，較少做獨立代理人渠道這類嘗試。“未來很長一段時間，中國的保險市場經代渠道不會成為大渠道。”

上述信泰人壽相關負責人亦對《財經》記者表示，“獨代模式為創新模式，目前尚無成熟經驗借鑒，如何平衡傳統團隊與獨代的發展，如何確保獨代模式的持續健康發展，如何解決獨代與傳統團隊的業務競爭，是當前的挑戰。目前對獨立代理人項目的定位是高標準、嚴要求，招募行業內外精英，增員較傳統團隊要求更高，量少而質優。按現階段發展來看，獨代創新項目更適合中小公司。”

另據一位大型保險公司個險渠道負責人分析，傳統的代理人模式在短時間內不會被取代，獨立代理人模式會和傳統模式在很長的時間里共存共生，無論是獨立代理人模式還是傳統獨立代理人模式都仍需要發展周期的考驗。

保險代理人賦能白皮書（2023）中針對獨代模式的展望顯示，專業化、高效化的模式轉變是明晰的行業需求方向。未來，獨代模式與中國保險市場環境仍需進一步的改造磨合，以國外經驗為參考，借助政策的引導與支持，獨代模式具體的管理模式、推行辦法仍需探索與優化。

美國保險信息協會（Insurance Information Institute）根據美國壽險行銷調研協會LIMRA開展的調查和搜集的數據，發布了過去幾年的美國人身險市場統計數據，其中顯示渠道方面，獨立代理人仍然是主要分銷渠道，占比為50%。獨立代理人渠道包括經紀人、經紀自營商、個人生產總代理和注冊投資顧問，專屬代理人則包括多線獨家代理和上門服務代理。

在現實與未來、挑戰與期待的探索中，獨立代理人模式正在試錯、初探的前行之路上給中國保險業帶來新的想象空間。