小仙燉網紅夢破

本文轉載自產業科技

《紅樓夢》第四十五回，因林妹妹體弱多病，薛寶釵建議：“每日早起拿上等燕窩一兩，冰糖五錢，用銀銚子熬出粥來，若吃慣了，比藥還強，最是滋陰補氣的。”

千百年來，燕窩一直是皇室宮廷、富貴人家的標配營養品，其滋補功效在民間廣為流傳。

燕窩故事演化到今天，已撕掉階層、高端化標簽，走入尋常百姓家，尤其在新消費浪潮中，易吃好吃又好看的標準化燕窩產品，正成為消費者的新選擇。

當傳統燕窩賽道的產品價值，被新消費理念重塑后，一眾新燕窩品牌涌現。其中，網紅品牌小仙燉起勢較猛，超越燕之屋、同仁堂、青源堂等老品牌，連續5年鮮燉燕窩全國銷量領先，并連續兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。

小仙燉出圈，得益兩股趨勢。一個是“血燕事件”曝光后，燕窩進口標準趨嚴，獨立包裝、一盞一碼，掀起了燕窩消費新潮流，小仙燉起步之時恰好抓住趨勢。

另一個則是新消費、網紅概念興起，網紅品牌爭先搶后用互聯網思維把傳統賽道重新做一遍，而后新消費品牌層出不窮，元氣森林、泡泡瑪特、奈雪的茶、小仙燉、完美日記、花西子……新消費風口席卷各個品類，捕捉著年輕人的細分消費需求。

成立于2014年的小仙燉，主打即食鮮燉燕窩品類，迅速成為中式養生滋補行業的新銳品牌，加之營銷造勢和多方資本催熟，銷量激增，一舉拿下燕窩賽道網紅品牌。

新消費基因讓小仙燉吃到紅利，也讓其陷入激進營銷后的增長困局，這與其他新消費品牌一致。鮮燉燕窩產品壁壘不高，競對得以迅速復刻其獲客和銷售模式。

另外，營銷獲客只是開端，留客、活客才是關鍵。近年來，小仙燉營銷處罰不斷，其宣傳的滋補功效也無從考證，消費者的信任被消耗。

盡管小仙燉還推出燕窩面膜，開辟線下體驗店，試圖在產品端和渠道端破局，但燕窩智商稅爭議猶在，屢罰屢犯失去人心，小仙燉的后勁猶如網紅效應一般，來得快去得也快。

“智商稅”爭議

燕窩，貨不值價。

從小仙燉創牌以來，就一直深陷“智商稅”的輿論漩渦，追捧的人趨之若鶩，不屑的人嗤之以鼻。那么，為什么說小仙燉是“智商稅”？

首先，燕窩雖然在滋補品中久負盛名，但隨著人們科學養生意識的進步，在近年來，燕窩的營養價值與高昂售價是否成正比，一直備受爭議。

單從本身“滋陰潤肺”、“養顏美容”的功效來看，燕窩無疑是完美符合“智商稅”的標準產品。據國家食品安全風險評估中心主任、食品安全博士鐘凱介紹：

燕窩是雨燕科的幾種金絲燕筑巢時分泌的唾液和絨羽的混合物，所謂“燕窩精華”的標志性成分唾液酸，在干燕窩中含量大約在10%上下，即每5克燕窩，唾液酸含量約500毫克。

而唾液酸在食物中普遍存在，如母乳每升含1400-2100毫克，一枚普通雞蛋含10-20毫克，牛奶每升約含50毫克，畜禽肉中也普遍含有少量唾液酸，就連我們人類自己每天分泌的唾液中就有40-60毫克唾液酸。

另外，商家宣傳的燕窩“養顏美容”的物質基礎EGF和CSF，是氨基酸組成的多肽，也就是蛋白質，無論你是生吃還是蒸煮，到了腸胃里都會失去活性，根本無法通過飲食吸收。

小仙燉，德不配位。

即便拋開燕窩本身的爭議不提，小仙燉自身也是問題重重。

2020年前后三年之間，小仙燉就曾因多次多項違法事實被市場監督管理局處以行政處罰。

其中多項處罰源于在天貓“小仙燉旗艦店”和京東商城平臺上涉及虛假商業宣傳，包括：虛假夸大宣傳實際使用原料、干燕窩投料含量、獨立生產資質，混淆商品真實產地，無法提供食品添加劑成分檢測報告，并在宣傳中擬造“純凈度”指標，杜撰“聯合中國檢驗檢疫研究院推出產品溯源碼”……

除虛假宣傳、誤導消費者之外，小仙燉還曾被指控生產資質和財務造假。

2019年，小仙燉因冒用佳明佳食品生產許可證被要求索賠3000萬元；因"2019年《財務狀況》(E103表)中營業利潤本年(3231)指標上報數為32939千元,檢查數為-32934千元,相差65873千元,差錯率200.02%"，構成提供不真實的統計資料的違法行為，被北京市朝陽區統計局予以罰款并警告的行政處罰。

與上述問題相比，更為致命的是產品暴力利潤的曝光。

據職業打假人王海爆料，即食燕窩唾液酸的含量為0.014%，價值僅為7分錢，連帶包材、內容物、加工費、工業成本甚至都沒超過1塊錢，而產品價格為258元15碗，并點名小仙燉鮮燉燕窩每100克售價達279元，其中唾液酸價值僅約3毛錢。

而根據國內最大的中藥材信息平臺"康美中藥網"的價格來計算，"4A"級的燕盞價格大約在13000-15000元/千克之間，小仙燉周套餐210克的燕窩中，干燕窩含量為2.5-5克左右，以此推算，在不將加工、銷售等成本計算在內的情況下，小仙燉一組售價為499元的燕窩成本僅75元。

諸多爭議纏身，小仙燉鮮燉燕窩在“智商稅”的黑名單上被釘得死死的。

爆款秘訣

在“智商稅”面前，小仙燉依舊安穩棲身保養品類頂流爆款，憑什么？

首先，準抓目標用戶畫像。

線上營養保健品類的消費主力，是30-50歲的女性，又隨著90后00后逐漸加入養生熱潮，消費群體開始向低齡化傾斜。小仙燉精準透析該年齡女性消費者的“顏值焦慮”，將燕窩產品打造成美容養顏、護膚抗老的“靈丹妙藥”。

同時，小仙燉抓住了傳統干燕窩挑選門檻高，料理程序繁瑣，年輕人沒時間制作的原始產品形態“痛點”，研發推出“即食鮮燉燕窩”。消費者無需選料加工，開罐即食，大幅提升食用燕窩的便捷性。

其次，采取了C2M模式。

小仙燉是典型C2M模式，“預約購買，按需生產”。從工廠端直連消費者，砍掉流通加價環節，最大程度的去中間化、消滅庫存。

這個模式有效解決了消費周期過長，消費體驗被時間削弱的弊端。消費者下單后結合標準化生產迅速出貨，速度上基本可以對比“當日發貨，次日送達”的B2C模式。

同時，C2M模式使原料采購更加可控、使產品庫存更少，隨著銷量增長，成本逐步下降。只要數量足夠，成本可做到比工業化生產更低。

最重要的是，重金擲營銷。

自成立之初，小仙燉就深知“包裝”的重要性。

先是從林芙蓉改名為林小仙，以中醫世家身份創牌。在獲得資本青睞和明星加持，成功擠進燕窩市場第一梯隊之后，小仙燉開始重投營銷推廣。

一方面，小仙燉邀請張雨綺、張柏芝、景甜等眾多明星分享使用體驗，將小紅書、抖音，以及各大平臺帶貨主播等新媒體營銷平臺作為品牌投放的主戰場，大力發展流量營銷。作為投資人的章子怡、陳數也為品牌站臺。

另一方面，小仙燉與分眾傳媒合作，通過電梯廣告投放，在消費者日常生活中怒刷存在感，撬動消費者心智。

線上線下營銷全民布局，成功將小仙燉打造成炙手可熱的網紅爆款。

后勁不足

作為營銷驅動的新消費品牌，營銷投入必不可少，但興趣與噱頭能激起一時的沖動消費，想實現持續復購，離不開良性的品牌效應、以及剝去營銷外殼后的產品本身。

一直以來，小仙燉維持著較高的品牌曝光度，市場份額趕超燕窩老品牌燕之屋，成為燕窩市場后起之秀，這倒逼燕之屋不得不同樣加大營銷投入。于是，兩家占領市場份額50%的頭部企業，開啟了“雙雄逐鹿”的同質化競爭格局。

在這場內卷之中，小仙燉可謂犧牲巨大。據業內人士透露，小仙燉一年廣告費高達6至7億元。高額的廣告營銷投入，導致小仙燉銷售額從2018年的2億元迅速攀升至2019年的8億元的同時，仍處虧損狀態。

由于線上營銷費用過高和流量紅利退潮，投資回報終難以為繼。小仙燉開始轉戰線下高端商圈。

近兩年，小仙燉相繼入駐北京的SKP商圈、武漢的武商MALL·國廣、西安的賽格國際購物中心等多家高端商圈。其中北京SKP旗艦店，上下三層占地1000平米，僅展示出售鮮燉燕窩單一產品，可謂奢華。

此舉雖然彰顯出小仙燉進軍高端商圈的決心，但似乎依舊走著“重金造勢”的老路。

門店高租金、高運營成本，而線下銷售占比又很低，很難實現以下線補足線上的預期。而小仙燉不遺余力在線下打造的高端品牌定位，能否與消費者產生共鳴，也值得懷疑。

小仙燉的一系列迷惑操作，折射出燕窩市場亂象叢生的發展現狀。

由于行業國家標準缺失，燕窩市場長期處于野蠻生長的狀態。同質產品在制作工藝、關鍵指標、保質期等方面也存在著很大的差距，對產品屬性和營養指標等也沒有明確參數。

商家利用行業漏洞，趁機大肆宣傳燕窩產品的營養價值和功效，在誤導和欺騙消費者的同時，也不斷地消磨著消費者對整個燕窩市場的信任。

在頭部企業偏少、產品同質化、競爭內卷化的形態下，我國燕窩市場依然保持著正向增長。從2011年開始，燕窩市場規模持續9年增長，2020年達到400億元的規模，2021年經歷短暫波動，但2022年再度回升413.07億元。

雖然離產業良性競合和集群化發展還有一段距離，但根據復合年均增長率計算，燕窩行業消費市場規模未來仍將穩定增長，并于2026年增長至900億元。

未來，燕窩行業國家標準會得到逐步完善，燕窩產品造假、虛假宣傳的亂象將得根治，燕窩行業繼而摘掉“智商稅”的帽子，整體向標準化、規范化發展，屆時行業龍頭企業也將登陸資本市場。