|
主講|崔建中 來源|科學創業派(ID：kexuechuangye) ? 高維君說： 各管理者該如何設置各財務目標才是合理的？有哪些方法和原則可遵循和參考呢？本文將從財務目標設計的基本原則和5個定額設定方法兩方面進行闡述，并將重點對漏斗原理進行展開。 業績指標可以分為財務指標、客戶滿意度指標、員工滿意度指標和市場占有率指標四大類。在這四大類指標中，財務指標又是當前各企業考核最多的。 那么各管理者該如何設置各財務目標才是合理的？有哪些方法和原則可遵循和參考呢？本文將從財務目標設計的基本原則和5個定額設定方法兩方面進行闡述，并將重點對漏斗原理進行展開。 ▲ 高維學堂常駐導師 崔建中 1 財務目標設計的基本原則 現在假設你有權利制定財務指標這個數字，你怎么制定？比如你如果想下一個億的任務，那設定的指標任務是比一個億高還是低？答案肯定是高，那高多少合適呢？20%還是70%？還是說越高越好？ 作為管理者，此刻應該明白一點，指標的設定應遵循跳起來剛剛夠得著的原則，因為你不可能通過提升業績目標來實現銷售收入。 那么跳起來剛剛夠得著的原則，具體到數字，又是多少呢？答案是50%-70%，也就是讓50%-70%的員工可以完成任務，這個指標的設定就是合理的。 為什么是50%到70%？很簡單，如果設定的目標讓絕大部分員工都完不成任務，會打擊大家的士氣；如果設定的目標所有員工都可以完成，或者大家都上半年就完成了，員工下半年的工作就會懈怠，這又會對公司造成損失。 這是大部分條件下適用的情況，但當遇到如下兩種特殊情況時，50%到70%這個數字就不能參考了： 1. 市場有重大變化 深圳一家新成立的充電樁的公司，今年業績增加了25倍，什么原因？我們發現原因主要有兩個，一是它去年剛成立，起點低；二是現在這個行業正在風口上。基于以上兩個原因，它今年業績能增長25倍。 2. 實際情況中出現重大問題 有一家飼料企業，其主要目標市場是養殖市場，眾所周知這兩年出現的非洲豬瘟特別厲害，而這種不可抗力因素導致的問題是不好解決的，所以這種情況下指標適當降低也是可以的。 既然有了以上50%-70%的基本原則，又有哪些方法來進行業績目標設定呢？整體而言，有5種方法。 ▲《B2B銷售業績管理》線下課堂現場 2 業績目標設定的5種方法 1. 扁平式定額 扁平式定額即假定所有機會和資源都是平等的，通常適用于新銷售隊伍或者新市場。 具體怎么做呢？就是直接參考競爭對手的標準，或者競爭對手銷售的標準。比如競爭對手一個銷售在這個市場一年做100萬，假設我們公司一共有20個銷售，那整體業績指標定為2000萬就是OK的。 這種設定方法簡單，但前提是假定了新市場資源是無限的。 2. 借助客戶規劃 借助客戶規劃是指借助客戶來規劃過程、設定目標和開展針對方案的培訓。 每個公司都有些固定的大客戶，每到年底大客戶來年的規劃及預算等都已出來，此時與這些大客戶溝通預計來年可以給到的公司的份額，由此便可得出一個基礎數據。在這個數據基礎上做一個調整，也就有了公司的業績目標。 這就是借助客戶規劃。 3. 借鑒歷史定額 借鑒歷史定額的前提是假定歷史可以預測未來。 比如，假設去年完成了1個億的銷售額，今年將目標提升20%定為1.2億，這就是借鑒歷史定額的方法。 這種方法是目前企業用得最多的，但是我們最不提倡的，因為中國市場的變化太激烈了，中國目前處于一個VACU時代（編者注：即變幻莫測的時代，V—Volatility（易變性），A-Ambiguity（模糊性），C-Complexity（復雜性），U-Uncertainty（不確定性）），去年的事情無法在今天作為參考。 ▲《B2B銷售業績管理》線下課堂現場 4. 市場機會驅動定額 市場機會驅動定額是將預測因素與潛力關聯起來。 舉個例子，假設公司目標客戶是醫院，本地一共有50家三甲醫院，三甲醫院一個單子大約500萬左右，然后公司計劃簽約25家，對應業績就是25×500萬=12500萬。 這種方法也比較簡單，但需要提前對市場進行洞察。 5. 客戶機會驅動定額 客戶機會驅動定額是綜合考慮銷售漏斗和市場變量的一種定額方法，是最準確也是最難的。 作為客戶機會驅動定額的核心，銷售漏斗究竟為何物？下面來進行重點闡述： 1) 何為銷售漏斗？ 銷售漏斗是主要用于做業績預測的一種訂單管理工具，它呈現的是一種發展趨勢，其本質是概率論。 通過銷售漏斗做的業績預測，可以幫助管理者回答公司來年具體某日能有多少回款，而這對管理者來說是至關重要的。 那么，銷售漏斗是不是適用于所有公司呢？ 2) 銷售漏斗適用的前置條件 由于銷售漏斗的本質是概率論，因而它的適用有比較苛刻的前置條件： 第一，它要求公司或者團隊訂單數量足夠多，如果訂單數量太少，誤差太大，就失去了漏斗作為管理工具的意義； 第二，由于漏斗本身也是過程管理，這就要求訂單過程要夠長，過程長也就意味著訂單要足夠大。如果訂單特別小，談了一兩次就簽了下來，銷售過程也就很短，如果此時仍非要用銷售漏斗做復雜的過程管理，這就是得不償失。 綜上，銷售漏斗只適用于訂單多項目大的企業，不適合訂單數量少訂單小的企業。 ▲《B2B銷售業績管理》線下課堂現場 3) 銷售漏斗的作用 總體上來說，銷售漏斗的作用體現在四個方面： 第一，它定義了銷售主要階段和里程碑。 下圖是2001年左右從美國引進的一個銷售漏斗模型，漏斗的每一個層級就定義了一個銷售階段，也就是銷售流程，而銷售漏斗無非就是對銷售流程進行的測量。
▲（銷售漏斗模型） 第二，定義了每個銷售階段的轉化率。 轉化率是如何在銷售漏斗中體現的呢？ 打個比方，假設第一層有10個訂單，到第二層還剩8個，那么這個階段轉化率就是80%；層層下流，到最后一層剩下來2個，那么整體轉化率就是20%。這就是銷售漏斗定義每個銷售階段轉化率的體現。 第三，定義了訂單各階段的時間周期。 漏斗的最高追求就是“下流”（往下流動），假設漏斗在第一層的標準停留時間是一個星期，如果實際停留了兩周，那就說明這個層級出現了問題；訂單如果不正常往下流，說明訂單正處于不健康狀態。 第四，儲存了所有正在運作的商機。 銷售漏斗要求公司或者團隊所有正在運作的項目都放到漏斗里面去，因而它儲存了所有正在運作的商機。
銷售漏斗作用廣泛，那實際如何應用呢？ 4) 銷售漏斗的實操應用 下面看一個小練習。 圖一是一個簡易銷售漏斗各層級及對應轉化率，圖二是已知的各階段客戶數量、本期定額、本期已實現金額、平均單產等信息，請計算預計成交單數、預計成交金額、金額缺口、項目缺口（意向客戶缺口）等結果。
▲ 圖一
▲ 圖二 從圖一我們可以看到，此銷售漏斗有四個層級，第一層級意向客戶到最終成交的轉化率為20%，第二層級方案客戶轉化率為35%，第三層級談判客戶轉化率為70%，第四層級成交客戶轉化率為100%，每一層級的轉化率意味著此層級僅有對應轉化率比例的商機數可以最終成交并貢獻銷售額。 首先來看預計成交單數，從圖二我們可以看到漏斗里存有的意向客戶、方案客戶及談判客戶的商機數分別為169、49和45，各層級已經存有的商機數量乘以轉化率，即為預計成交單數，也就是169*20%+49*35%+45*70%=82.45； 接下來從圖二可以看到平均單產為2萬元，因而預計成交金額即為【預計成交單數*平均單產】=82.45*2=164.9萬元； 有了預計成交金額，金額缺口也就很簡單，即【本期定額-本期已實現金額（見圖二）-預計成交金額】=372-119.1-164.9=88萬元； 為了補足金額缺口88萬元，考慮平均單產2萬元，此時需要88/2=44個訂單，而此時訂單是需要從頭也就是意向客戶開始往下走的，意向客戶這一層級的轉化率為20%，故而此時項目缺口（意向客戶缺口）=44/20%=220。 計算公式及結果匯總如下： 預計成交單數： 169*20%+49*35%+45*70%=82.45 預計成交金額：82.45*2=164.9 金額缺口：372-119.1-164.9=88 項目缺口：88/2/20%=220 這就是銷售漏斗的一個實操應用。通過各銷售層級及相應的轉化率，我們可以層層反向推演每個層級的業績目標，以實現最終目的。 其實，業績指標設定過程中，不管采用何種定額方法，均可以遵循以下10個原則： 1) 講清楚數字背后的意義，即數字背后公司希望實現的戰略、主攻市場、主推的新產品新方案等等； 2) 讓銷售知道制定過程，當銷售知道過程的時候，才會對實現目標充滿信心； 3) 多方參與制定，財務、銷售管理者、領導、HR都要參與； 4) 敢于創新，制定方法的改變意味著工作方法的改變； 5) 自下而上地搜集觀點，要讓銷售人員、一線管理者群策群力，讓他們提出市場、人員、客戶、產品方面的確定銷售任務的建議； 6) 不要太在意歷史績效，承認歷史但是主動參與前瞻性目標的制定； 7) 平衡市場機會和我們的能力，市場機會和銷售能力兩者的平衡，并不是所有的市場機會都能抓住； 8) 和客戶類型相匹配，大客戶、大訂單、小客戶、小訂單實現周期、回款周期、實現形式差別很大，不能一個政策到底； 9) 業績指標不要過多，最好控制在3個以內； 10) 不要層層加碼，一定限度的過度分配（控制在5%以內）可以防止意外，但是過度加碼會讓銷售團隊面臨信心的受損和行為的畸形。 管理者在業績指標設定過程中，不僅僅關注數字的多少，而是更多地去關注數字是如何被設定的及數字背后的意義，做到科學規劃，嚴謹落地，相信公司和員工最終都能實現雙贏。 編者按：本文轉載自微信公眾號：科學創業派(ID：kexuechuangye)，高維學堂常駐導師： 崔建中，來源：《B2B銷售業績管理》 |
|
|
