一、廚房小家電行業現狀
從近幾年的家電市場數據看，小家電無疑是家電產業中增長最持續穩定的品類。2020全國家電市場受疫情影響，年零售額規模為8333億元，同比下降6.5%，但小家電逆勢增長，成為零售額唯一正向增長的產品大類，2020年中國小家電市場規模達4536億元，同比增幅1.85%。2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。預計未來幾年，我國小家電市場規模將持續擴容，復合增速有望保持在10%以上。
2015-2023年中國小家電市場總規模統計預測  數據來源：觀研天下 疫情前期帶火的主要是廚房領域的小家電，以九陽、蘇泊爾、美的、小熊等企業為代表。從品類角度來看，傳統廚房小家電往往都是滿足家庭生活剛需的耐用消費品，比如燒水壺、電餅鐺、破壁機，而網紅小家電針對的是更加細分的長尾市場，如酸奶機、煎烤機、章魚小丸子機、便攜榨汁杯。
然而進入2021年的小家電市場并沒有延續2020年的銷售熱度，今年一季度，我國家用電器的消費總額增速在社銷品整體增速之上，但是截至今年5月，家電整體的漲幅回落，落后于社銷品整體增長。從各家一季度的財報綜合來看，整個小家電市場的毛利率與凈利潤或多或少都有所下調，或呈下降趨勢。
但行業達成共識，今年上半年的雙降現象并不是產品或行業出現問題，而是小家電很難做成像服裝、彩妝一類的快速消費品，消費者能擁有的小家電始終有限，經過去年透支以后，銷量放緩是一個必然的趨勢。并且后疫情時代，消費者的消費重心轉移，更偏向購買保值或享受類的產品，對于家電的等耐用品的消費興趣欠佳。從中長期看，小家電仍然具有活力，隨著消費升級和對品質生活的追求，小家電必然會呈現上升趨勢。
二、線上市場已成為行業生命線
線下市場曾是廚房小家電行業的主要銷售渠道，但主流渠道不再是單一依托傳統渠道，直播帶貨+社交電商逐漸成為小家電主銷模式。2019年算是一個分水嶺，數據顯示，中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年一季度的83%。線上市場已成為國產小家電的生命線。
2014-2020年H1中國小家電市場銷量線上占比變化情況  數據來源：觀研天下 在消費人群的變化方面，90后，甚至95后，逐漸成為現今主要消費群體，所以形成了如今較火爆的“單身經濟”、“宅經濟”、“白領經濟”，其對于產品的需求也發生的變化，更加追求“精致、小巧、個性、多元化、高科技、高顏值”，所以各個品牌布局了相對的產品，比如小容積精致產品、便攜式產品、IP合作搭配萌潮產品等。在品類方面，傳統品類已經進入銷售瓶頸，創新產品層出不窮，新興渠道+新興品類助力小家電市場增長。
三、從“九陽”看中國廚房小家電
隨行業大勢，九陽電器在食品加工機類產品、營養煲類產品和其他產品均取得了較好增長，西式電器類產品保持著平穩發展。
2020年九陽股份顯示，公司全年實現營業收入108.8億元，同比增長20.02%，其中第四季度營收同比增長33.73%；歸母凈利9.40億元，同比增長14.07%；實現經營活動產生的現金流量凈額20.09億元，同比增長60.36%。同時，九陽股份市值已突破200億。九陽電器在廚房小家電行業中取得的良好發展，主要原因有如下分析：
1、宏觀環境
（1）社會環境
隨著社會的發展和生活水平的提高，人們對于美好生活的追求也在不斷增長，曾經結婚必備的三大件——電視、冰箱、洗衣機基本成了生活必需品，傳統大家電已經不能再滿足人們對美好生活的想象，人們需要一個新的消費熱點來提升生活質量和滿足自己個性化的需求。
廚房小家電的熱銷一方面受益于“宅經濟”，另一方面得益于“數字經濟”。在全民社交環境下，人們的決策很容易受他人信息傳播的影響。因此，在影響消費者購買決策的因素中，他人的推薦、產品外觀顏值等因素，就被大大強化了。小家電品牌紛紛在其產品的設計和功能中融入更多社交屬性，并牽手時尚元素，將廚房小家電開拓的新消費場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達個人品位的一個出口，從而引發了小家電在社交媒體中的自發式傳播，進一步拓寬了客戶群體，讓不做飯的人也開始購買炊具，享受小家電的使用樂趣。
（2）經濟環境
而隨著90后、95后成為消費主力軍，生活理念也有所變化，九陽、小熊、摩飛等小家電企業所推出的創意小家電以構建品質生活為賣點，迅速占據了市場，甚至成為年輕人心中的生活必備品。
與歐美成熟的市場相比，中國小家電市場蘊藏著豐富的潛力。數據顯示，當前中國家庭的小家電平均擁有量不到10種，而在西方發達國家，小家電產品的平均擁有量近40種。由此可見，國內的小家電市場還有很大的可挖掘空間。
（3）技術環境
從上世紀90年代起，小家電的發展與大家電的發展基本同時起步，都經歷了OEM（代工生產）、ODM（貼牌生產）和OBM（自主品牌）的發展歷程，如豆漿機為名的九陽、生產電熱毯和電熱暖手器的彩虹集團和以電飯煲發家的蘇泊爾等，都是從這一時期發展起來。
發展至今，國內小家電有著完善成熟的產業鏈，以及深厚的工業基礎，這對小家電未來的轉型升級極為有利。
2、微觀環境
（1）銷售渠道
在互聯網蓬勃發展的新消費時代，小家電爆品離不開多樣化的消費渠道，16-19年廚房小家電憑借不需要安裝、體積較小的特性，乘著電商迅速發展的東風，消費從線下向線上快速轉移。
除了傳統電商天貓、京東、蘇寧之外，社群平臺（小紅書、拼多多、微信）、短視頻（抖音、快手）、直播（淘寶、京東）、播放平臺內置商城（愛奇藝）也逐漸成為新戰場。直播電商帶貨和社交電商興起的優勢在于覆蓋面廣，潛移默化中將流量轉化為銷量，培養消費者的網購習慣，小家電由于體積小、外觀精致、功能獨特等優勢，在流量紅利中受益空間大。
疫情的到來使得線上渠道快速發展，直播帶貨走向成熟化，小家電11品類零售量線上占比達82.8%，當之無愧地成為小家電的主銷渠道。消費不斷升級，人群不斷細分，使得需求呈現多樣化，許多新興小家電品類“疫后”爆發，為小家電市場注入新的機會點。
也正是這種轉移趨勢，讓廚房小家電企業重心向線上市場偏移。小熊電器和新寶股份下的摩飛品牌，線上銷售占比在90%甚至更高；傳統龍頭小家電企業中蘇泊爾線上占比不到45%，相對行業其他企業略晚，九陽18年開始線上渠道建設，19年發力線上直播，線上收入占比達到55%。
未來，行業線上渠道銷售占比的增加是必然趨勢。
（2）顧客
據相關數據顯示，在廚衛、個護和家居小家電用戶群體中，近半用戶分布在19-30歲，即Z世代。Z世代的消費群體帶有明顯的個性特征，他們既可能是“顏值控”，又可能是“性價比控”亦或者是“智能控”等等；他們既追求個性化展示，也注重健康養生，同時還希望花更少的錢也能享受到好的生活品質。所以既便宜又智能還時尚小巧的小家電就受到了相當一部分年輕消費群體的青睞。
這種針對年輕人生活方式和審美趣味的產品，被認為是從以用戶體驗為出發點、以用戶需求為導向的“消費式家電”。因為其打法與消費行業的商業模式高度接近，以九陽等企業為代表的廚房小家電企業，也一度被劃入到快消品的賽道當中。
此外，隨著廚房小家電品類不斷拓寬和養生意識的提升，老齡化屬性特征的產品應運而生，銀發經濟市場潛力逐漸凸顯。
（3）競爭者
在線下的小家電市場，美的、蘇泊爾、九陽的“美蘇九”組合壟斷了渠道，占據了90%的市場份額，整體格局比較穩定。線上市場中情況則大不一樣。小熊、小米、奧克斯等一些新品牌異軍突起，將“美蘇九”組合的市場份額從70%以上壓縮到了68%，2021年一季度落至64.5%。
繼續加強和完善線上渠道建設依然是九陽工作重心之一，通過線上市場營銷的持續發力，九陽依舊有絕對的競爭優勢。
3、九陽電器營銷策略
作為小家電行業從單品王向全能王轉型的標桿，九陽電器近年來已成功擺脫當年的“豆漿機大王”的標簽，開始重新構建“品質生活小家電”的新定位，由此也為企業從過去的“一條跑道”領先局面，向多條跑道同時起跑的格局。
九陽股份發布了2021年一季度報告，公司實現營業收入22.43億元，同比增長31.77%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1.8億元，同比增長22.63%，公司營收凈利均實現了較好較快的增長，盈利能力持續提升。
2019-2021H1九陽電器營業收入情況  數據來源：觀研天下 2019-2021H1九陽電器歸母凈利潤情況  數據來源：觀研天下
在持續營收高增速的情況下，九陽的優勢有如下幾點分析：
（1）產品優勢
自九陽發明豆漿機以來，締造了一個豆漿機的行業，多年來在消費者心中的印象幾乎等同于豆漿機，市場份額穩占50%以上。但九陽一直在嘗試轉型去單一化，逐步完善多元化產品布局。豆漿機在保持穩定的發展的同時，在九陽的收入占比當中逐年下降，并入食品加工機系列。
據2020年九陽年報顯示，九陽食品加工機系列產品營收47.55億元，同比增長16.07%；毛利率37.90%，同比減少1.54%。營養煲系列產品營收34.79億元，同比增長12.06%；毛利率23.33%，同比減少1.69%。西式電器系列產品營收15.32億元，同比增長32.86%；毛利率32.90%，同比減少0.68%。
2020年九陽產品系列營業收入情況  數據來源：觀研天下 2020年九陽產品系列占營業收入比  數據來源：觀研天下
由于九陽的內銷占比高達96.5%，所以在這四大品類營收增速背后，釋放的是中國家庭生活水平和消費趨勢的變化信號：首先，消費者對于西式小家電的認同感提升，公司也在加大這一業務比重；其次，豆漿機等單一品類營收占比小，已經與破壁機等一起納入食品加工系列之中，但增速趨緩；再者，電飯煲等品類受到結構升級和調整，增速明顯提升，且未來會因為品類的豐富，保持強勁增長。
九陽表示，將堅持科技驅動產品力、設計提升產品力、供應保障產品力，集中力量聚焦不用手洗的破壁機和豆漿機等主流剛需品類，并努力將上述優勢產品系列化，豐富其在不同價位尤其是主銷價位段的布局。
（2）品牌優勢
九陽成立于1994年，是全球優質小家電領導企業，主營豆漿機、破壁機等廚房小家電，定位品質小家電領域。
近年來，九陽欲打造年輕化品牌，嘗試與高流量萌潮品牌IP跨界合作；疫情期間積極參與直播帶貨，與各大主流直播平臺進行合作，搭建完成了系統化的公司直播體系，主要由明星網紅、KOL(意見領袖)、KOC(意見消費者)和店鋪導購自播組成。
2019年，公司線下業務在原有的全國4萬余個銷售終端的基礎上，不斷完善優化銷售網絡，持續探索新零售業務模式，新開品牌店數十家，專賣店數百家。2019年初公司簽約明星鄧倫作為品牌代言人。
（3）營銷優勢
九陽也在社交電商、在線直播、O2O新零售等不同領域實現跨界運營。
2020年，九陽布局和拓展線下新零售渠道，推進ShoppingMall為代表的高端品牌店建設。此外2020年9月，在華為開發者大會上，九陽聯手華為推出全新一代不用手洗豆漿機，該產品搭載鴻蒙系統，并表示未來還將繼續與華為合作，打造全場景智慧廚房。
2021年5月，九陽入駐餓了么，單個門店的服務半徑拓展至10公里，商品最快支持30分鐘內送達，并將與餓了么在功能體驗、渠道運營、商戶服務、會員體系等多維度展開深度合作。首批超50款商品已上線100家門店，包括養生壺、果汁機、奶鍋、早餐機、電飯煲、電烤箱、電磁爐等品類。每家門店所在城市和周邊環境不同，上線的小家電也有差異。比如北京寫字樓附近的門店，以白領需要的便攜式榨汁機、飯盒為主，而在小區密集的門店，則以電飯煲、豆漿機為主。
九陽表示，2021年將全面實行移動互聯數字化轉型，扎實推進數字化和新零售，抓住品牌店、內容電商、下沉市場的渠道新機會。
此外，九陽不再滿足于原有的廚房場景下的品類布局，2020年九陽收購美國吸塵器品牌Shark，并將其引入中國市場，意圖通過成熟的品牌和產品快速搶奪國內家居清潔領域市場，在這一輪消費品質升級的浪潮中有所作為。
四、小結
小家電產業的前景和市場是極為廣闊，但是未來的競爭也會更加的激烈。小家電企業想要長期“火”下去，需要回歸滿足用戶需求的初心，找準消費群體的定位，立足優質產品搞營銷，同時也應積極擴展新的營銷模式和渠道，迎來行業的新機遇。 |
